Birçok şirketin aslında değerli sürdürülebilirlik çalışmaları yürüttüğünü; fakat bu çalışmaların yeterince görünür olmadığını söyleyen Metsims Sürdürülebilirlik Müdürü ve Çevre Mühendisi Orhan Atacan, “Pek çok firma, bu çabalarını stratejik bir iletişim diline dönüştüremediği için pazardaki karşılığını alamıyor. İyi sürdürülebilirlik iletişimi, teknik doğruluk ile sade anlatım arasında doğru dengeyi kurabilen iletişimdir” diyor.
Sürdürülebilirlik, artık markaların kendini ifade etme, paydaşlarıyla güven ilişkisi kurma ve geleceğe yönelik vizyonunu anlatma biçimi haline geldi. Bugün bir şirketin enerji verimliliği projeleri yürütmesi, atıklarını azaltması, geri dönüştürülmüş ham madde kullanması veya sürdürülebilir tedarik zinciri çalışmaları geliştirmesi tek başına yeterli değildir. Bu çalışmaların doğru, anlaşılır, doğru ve profesyonel bir dille aktarılması da en az yapılan çalışmalar kadar önem arz ediyor.
Sürdürülebilirlik iletişimi, şirketlerin yeni kurumsal dili haline gelmektedir. Bu dil; pazarlama söyleminden, teknik raporlamadan ve kurumsal itibardan beslenen çok katmanlı bir yapıya sahiptir. Doğru kurulduğunda şirketin bilinirliğini artırır, marka değerini güçlendirir, müşteriler ve yatırımcılar nezdinde güven yaratır. Ancak yanlış, abartılı veya kanıta dayanmayan ifadeler kullanıldığında aynı iletişim şirket için ciddi bir itibar riskine dönüşebilir.
Özellikle son yıllarda “yeşil badana” olarak ifade edilen yanıltıcı sürdürülebilirlik iddiaları, şirketler için önemli bir risk alanı haline gelmiştir. Bir ürünün “çevre dostu”, “karbon nötr”, “sürdürülebilir”, “doğaya zararsız” gibi güçlü ifadelerle tanıtılması, eğer bilimsel verilerle, doğrulanabilir metodolojilerle ve şeffaf açıklamalarla desteklenmiyorsa yanıltıcı veya haksız rekabet olarak kabul edilebilir. Bu durum yalnızca tüketici güvenini zedelemekle kalmaz; aynı zamanda hukuki yaptırımlara, idari cezalara, reklam kısıtlamalarına ve marka itibarında uzun vadeli hasarlara yol açabilir.
Avrupa Birliği’nin yeşil iddialara ilişkin değerlendirmeleri de bu konunun önemini net biçimde ortaya koymaktadır. AB tarafından paylaşılan verilere göre, inceledikleri yeşil iddiaların %53’ü belirsiz, yanıltıcı veya temelsiz bilgiler içermekte; %40’ı ise herhangi bir destekleyici kanıta dayanmamaktadır. Bu istatistikler, sürdürülebilirlik iletişiminin yalnızca dikkat çekici ifadeler üretmekten ibaret olmadığını; aksine veri, metodoloji, kanıt ve şeffaflık gerektiren ciddi bir kurumsal sorumluluk alanı olduğunu göstermektedir.
Sürdürülebilirlik iletişiminde temel soru şudur: “Ne yaptık ve bunu nasıl anlatıyoruz, mesajımız hedef kitlemize ulaştı mı?” Bir enerji verimliliği çalışması, üretim maliyetlerini azaltmanın ötesinde karbon emisyonlarını düşüren stratejik bir iyileştirme olarak konumlandırılabilir. Bir ürünün daha az su tüketimiyle üretilmesi, yalnızca operasyonel bir performans göstergesi değil; müşteriye, çevresel etkisi azaltılmış bir değer önerisi olarak sunulabilir. Geri dönüştürülmüş malzeme kullanımı, yalnızca teknik bir malzeme tercihi değil; döngüsel ekonomi yaklaşımının somut bir göstergesi olarak aktarılabilir. Burada kritik nokta, iletişimin abartıya kaçmadan, veriye dayalı ve hedef kitleye uygun şekilde yapılmasıdır. Çok teknik bir dil, müşterinin mesajı anlamasını zorlaştırabilir. Fazla pazarlama odaklı ve ölçüsüz bir dil ise güven kaybına neden olabilir.
Gözlemlerimiz, birçok şirketin aslında değerli sürdürülebilirlik çalışmaları yürüttüğünü; fakat bu çalışmaların yeterince görünür olmadığını göstermektedir. Pek çok firma, bu çabalarını stratejik bir iletişim diline dönüştüremediği için pazardaki karşılığını alamamaktadır. Başka bir ifadeyle, yapılan iyi işler çoğu zaman şirket içinde kalmakta; müşteriye, yatırımcıya, çalışana ve kamuoyuna güçlü bir hikâye olarak ulaşamamaktadır. İyi sürdürülebilirlik iletişimi, teknik doğruluk ile sade anlatım arasında doğru dengeyi kurabilen iletişimdir.