2015 yılına hızlı giren CarrefourSA, İsmar’ın 26 marketi ve Antalyalı 1e1’nin 29 marketinden sonra, bugün de Kiler’in yüzde 85’ini satın aldı.
CarrefourSA Genel Müdür Mehmet Nane, strateji değişikliğini Fortune Türkiye’ye anlattı. İşte perakendede yaşanan strateji değişiklikleri ve sektörün analizi…
Daha önce büyük mağazalar açmak için yarışan perakendeciler, son dönemde mağaza metrekarelerini küçülterek, büyüme stratejisini uygulamaya koydu. Media Markt, CarrefourSA, Metro, Vatan Bilgisayar, Real, TeknoSA, Migros, Koçtaş, IKEA gibi çok sayıda zincir küçük mağazalar açmaya başladı. Bunun temel nedeni ise, tüketicinin daha yakın yerlerden alışveriş yapmak istemesi.
Perakende mağazacılığı, daha fazla segmentasyon ile lokal know-how kullanarak yepyeni ve yerel satış konseptleri geliştiriyor. En önemlisi de 80/20 kuralını rafa kaldırıyor. “Satışların yüzde 80’i faaliyetlerin yüzde 20’sinden sağlanır” kuralı yok oluyor. Trend, küçük formatlı mağazaların büyüklere özendiği, büyüklerin ise küçüklerin pazar payına göz dikerek, büyüme hızlarını kesmeden sürdürmek istedikleri stratejilere kilitleniyor. Tüketici ise popüler ve genel olanı daha az tercih ederken, kendisi için özgün olanı daha çok tüketiyor.
‘BÜYÜKLÜK BAŞARIDIR’ ANLAYIŞI BİTİYOR
“Büyüklük aynı zamanda başarıdır” anlayışından uzaklaşılıyor. Bin mağazalık bir zincirin, her yerde ve tüm mağazalarında aynı homojen yapıda olması ve tüketicisine aynı değerleri sunması anlamını yitiriyor. Metrekareler küçülüyor. Tüketici, hafta sonlarını hipermarketlere gitmek yerine evinin yakınında her şeyi bulabileceği konsept mağazalarda geçiriyor. Raflarda daha fazla ürün yerine, hızlı ürün sevkiyatı ve kolay bulunabilirlik ilkesi öne çıkıyor.
Geleceğin alışveriş merkezi modeli de, sadece alışveriş odaklı vaade değil, aynı zamanda tüketici için genel yaşam stilleri üzerinden beslenen temel vaatlere odaklanıyor. Tüketiciye daha yakın olmak, dokunmak yaklaşımının dışında, yenilikçi olabilmenin şartı yeni formatlara bağlı. Markalar yönünü orta yaşlı tüketiciden çok genç jenerasyona ayarlıyor. Fiyat-değer ilişkisi öne çıkıyor. Kısaca perakende, farklı noktalara evriliyor. CarrefourSA’nın Mini-Gurme-Super CarrefourSA’ları, Migros’un MJet’leri, BİM’in FİLE marketleri, Praktiker’in Praktiker Pratik mağazaları, Koçtaş’ın Koçtaş Fix mağazaları ilk akla gelen örnekler… Bu yeni formatlar, küçük metrekareli mağazalarıyla büyüklerin, her tür tüketiciye ulaşmak istediğinin göstergeleri.
Perakende sektöründe danışmanlık hizmeti veren MindPark Danışmanlık’ın Kurucu Ortağı Aydın Yıldız, perakendedeki değişimi, mağaza yerlerindeki azalma, arazi geliştirme maliyetleri ve nüfusun yaşlanması gibi nedenlere bağlıyor. Yıldız, perakendenin “değişim, yenilik ve duygusal dinamizm” gibi üç konuda hayat bulduğuna dikkat çekiyor ve şöyle devam ediyor: “Perakende; müşterinin düşünce ve duygu dünyasına diğer tüm sektörlere göre en yakın sektörlerden biri. Bu yüksek dereceli etkileşimin ortaya çıkardığı konseptüel değişim de, müşteriyle ortak paydanın türevi” diyor.
Müşterinin işaret ettiği “gelişim fırsatlarını” ilk önce perakende sektörünün hassas radarları algılıyor ve yakalıyor. Değişim de bu algının işaret ettiği yönde gerçekleşiyor. Bunu en iyi hissedenlerden biri BİM oldu. Tek formatta büyüme potansiyelinin sınırlı olacağını düşünerek, hız kesmemek için yeni format oluşturmaya karar veren BİM, Türkiye’ye “hard discount” (yüksek indirim marketi) konseptini getiren ilk ve başarılı örneklerden biriydi. Öyle ki, Deloitte tarafından hazırlanan “Perakendenin Küresel Güçleri 2014” raporunda, aralarında Apple ve Amazon’un da bulunduğu, en hızlı büyüyen 10 şirket arasında 9’uncu sırada yer alıyor.
Şirket 2015’te lanse ettiği yeni markası FİLE ile 300-500 metrekarelik alanlardan çıkarak, Migros ve CarrefourSA gibi dev markalara rakip oldu. FİLE formatı, BİM’lerin aksine daha büyük, oto parkı bulunan, taze meyve ve sebze, et, balık, şarküteri gibi ürünlerin satıldığı büyük reyonlar barındırıyor. Mağazanın ilk şubesi İstanbul-Bahçeşehir’de açıldı. Şirket 2015 sonuna kadar İstanbul’da 10 FİLE mağazası açmayı planlıyor.
FİLE reyonlarında 3 bin 500 – 4 bin arası ürün satışa sunuluyor. Yeni tedarik sistemi ile çalışan FİLE organizasyonunda ürün portföyünün yaklaşık yüzde 20’si özel markalardan oluşuyor. Bunlar arasında işlenmiş gıda ürünleri için çiftçi anlamına gelen “Harras”, kişisel bakım ürünleri için “Daycare” ve temizlik ürünleri için “Actisoft” özel markaları yer alıyor. Her birinde yaklaşık 35 çalışan olan FİLE mağazalarında fiyatlar “her gün düşük fiyat” prensibiyle belirlendiği için özel promosyon günleri yapılmıyor.
FİLE formatı hakkında BİM İcra Kurulu Üyesi Haluk Dortluoğlu, “Perakende sektöründe tüketici artık sadece temel gıda maddelerinde değil, diğer ürünlerde de yüksek kalite, uygun fiyat ve tazelik arıyor. FİLE mağazalarımız bu arayışa en iyi şekilde yanıt verecek” diyor. Bu tarz konseptlerin, müşteri ihtiyaçlarından ve beklentilerinden ilham aldığına değinen Yıldız; “Perakendenin ‘konseptüel yenilenmesi’, sektörel dinamizmi korumanın en hayati göstergesi. Geliştirilen her yenilik, her tarz, her konsept sonuçta müşteriye geri dönecek bir katma değere dönüşüyor. Bu konseptüel yenilenmeden birinci derecede değişimin ana muhatabı yani ‘müşteri’ hoşnut kalacaktır” diyor.
Deloitte’in yayınladığı 2014 Perakende Raporu’na göre, Türkiye perakende sektörünün büyüklüğü, 2013 yılı sonu itibariyle 300 milyar doları aşmış görünüyor. Raporda, sektörün 2014-2018 yılları yıllık bileşik büyüme oranının yüzde 7 olacağı öngörülüyor. Gıdanın yüzde 44 paya sahip olduğu perakendecilik sektöründe, organize perakendeciler de yüzde 55 paya ulaşarak, gıda dağıtım alanında liderliği ele geçirdi.
Organize perakende sektöründe liderliği BİM’e kaptıran dev zincirler, oyunun kuralları yeniden yazılırken, büyük metrekarelere ödedikleri kiralar, azalan müşteri sayısı, rakip oyuncu sayısının artması, küçük formatlı mağazaların çaldığı pazar payı ve müşteri sirkülasyonu karşısında, işletmeye kâr ettirecek yöntemleri hayata geçiriyorlar. Yeni silah, hızlı alışveriş, gurme ve butik konseptler olarak öne çıkıyor. Migros, rekabetteki yeni kulvarını belirlerken, küçük formatlı rakiplerinin karşısına 2009’da mağazalarında başlattığı Jetkasa uygulamasını mağaza konseptine dönüştürerek çıktı.
Migros, Jet Migros konseptli küçük mağazalarla sokak aralarına kadar girdi. Şirket, 2014 yılında mağaza portföyüne Türkiye’de üç hipermarket, Kazakistan’da iki Ramstore ve bir Macrocenter da dahil olmak üzere 199 mağaza ekledi ve toplam mağaza sayısı bin 190’a yükseltti. Migros’un satışları, 2014 yılında yüzde 14 arttı ve 8 milyar 123 milyon TL oldu. Bu kez 98,5 milyon TL kâr açıkladı. Nielsen’e göre, organize hızlı tüketim ürünleri pazarında, Migros’un pazar payının artmasının ve 2014 yılında bir önceki yıla göre 20 baz puan gelişme ile yüzde 14,7’ye yükselmesinin arkasında, özgün markalı ürünlere yaptığı yatırımların yanı sıra, etkin indirim kampanyalarının ve sektörde fiyatlama açısından daha rekabetçi konuma gelmesinin önemi büyük. Şirketin 2014 itibariyle Migros Jet formatlı mağaza sayısı 273 oldu.
Bir başka dikkat çeken perakendeci ise CarrefourSA. İmaj yenilenmesi ve kârlılık stratejisi CarreforSA’yı farklı noktalara taşıdı. 17 çeyrek boyunca bilançosunda zarar gören CarrefourSA, 2014 yılının ilk çeyreğinde yeniden kârla buluştu. Aynı dönemde satış gelirini 2013’ün ilk çeyreğine kıyasla yüzde 16,65 artırarak 698 milyon TL’ye taşıdı. Bu durumu Genel Müdür Mehmet Nane, “Tek bir şey yapmadık, pek çok şey yaptık. Bazıları teknik altyapıyla ilgiliydi, bazıları ise iş yapış biçimiyle… Zaten perakende iki şey üzerine kuruludur; teknolojik altyapı ve ekip” diyerek açıklıyor. Yeni reklam kampanyaları, Türkiye pazarına özgü yerel çalışmalar, CarrefourSA Akademi’de etkin eğitimler, yeni konseptler, BT projeleri ve Ar-Ge’ye yapılan 30 milyon TL yatırım CarrefourSA için belirlenen stratejik çıkışlardı.
CARREFOUR STRATEJİ DEĞİŞTİRDİ
2014 yılında 110 milyon dolar maliyetle 100 market açıldı. 2016’da ise, bin market hedefleniyor. Hayata geçirilen CarrefourSA Gurme, Mini ve Süper marketleri, şehir içinde küçük formatlı mağazalar olarak yerini aldı. Tüketiciye yakınlaşma kararı etkin oldu. Mehmet Nane, yaptırdıkları araştırmalar sonucunda tüketicinin yakın mağazaları tercih ettiğini gördüklerini ve bu doğrultuda büyüme stratejilerini yeniden ele aldıklarını anlatıyor.
2014’ten itibaren strateji değiştirerek küçük metrekareli mağazalar açmaya başladıklarını söyleyen Nane, “Ortalama 250 metrekare büyüklüğünde mağazalarımızla Türkiye’nin genelinde yayılmayı düşünüyoruz. 2015 hedefimiz toplamda 200 mağaza açmak” diyor. CarrefourSA’nın uzun süre yaşadığı mali sıkıntılar ve zincirin Türkiye’deki algısının iyiye çevrilme hikayesinde, yeni konsept mağazaların etkisi büyük. Küçük metrekareli mağazaların, tüketiciye yakın olmayı sağlaması, büyük metrekareli yerleri bulmanın zorluğu ve yüksek maliyeti nedeniyle çözüm olarak ortaya çıkıyor.
Tüketicilerin “yakınlık”ı satın alma değeri olarak görmesinin birçok nedeni var. Perakende uzmanları, tüketicinin alışveriş alışkanlıkları üzerine yaptıkları araştırmalarda, alışverişin deneyimsel boyutunu temsil eden hipermarketlere olan ilginin azaldığını söylüyorlar.
Türkiye’de ürüne sahip olarak ya da belli yerlerden alışveriş yaparak kendini sınıf atlamış olarak hissetme modasının geçtiğini söylüyor. Belli düzeyde tüketim tatminine ulaşıldı. Hipermarketlere olan ilgi azaldı. Alışverişe ayıracak vaktin azalması ve büyük şehirlerde yaşanan trafik karmaşasının arabayla alışverişe gitmeyi eziyete dönüştürmesi de diğer etkenler arasında sayılıyor.
Bu gelişmeleri dikkate alan şirketlerden biri de Türkiye’de yeniden yapılanma kararı alan Alman yapı market zinciri Praktiker. Pazara özel geliştirilen konsepte göre, 300 – 1000 metrekare arasında büyüklüğe sahip “Praktiker Pratik” adıyla yeni mağaza formatı, özellikle büyükşehirlere yayılma planının bir parçası. Şehir merkezine girerek, tüketiciye yakınlaşan marka, Praktiker Pratik modeliyle oldukça iddialı. Böylece “Yapı market şehir dışında ya da AVM içinde olur” algısını başka boyuta taşıdı. IKEA Türkiye ise, bugüne kadar dünyada sadece iki ülkede örneği bulunan alternatif satış modelini, Bodrum’da açtığı “Sipariş ve Teslim Noktası”yla uygulamaya başladı. Nüfusu yoğun ancak mevcut IKEA mağazalarına uzak olan bölgelerde 400 metrekarelik pick-up konsepti geliştiren marka, yeni satış noktalarını artırmayı planlıyor. Mottosu, “Çoğunluk için varız.” Koçtaş ise bugünkü hacmiyle Türkiye’de 20 ilde 43 mağazasıyla ve 234 bin metrekare satış alanı ile ev geliştirme perakendeciliğinde hizmet veriyor. Koçtaş’ın ilk Koçtaş Fix mağazası, ortalama 500 metrekare alanda hizmet veriyor. Yeni formatını tüketicilere daha yakın olmak, onların sıkça ihtiyaç duyduğu ürünlere hızlı ve kolay ulaşabilmelerini sağlamak amacıyla açan Koçtaş mağazalarında 40 bine yakın ürün mevcut.
Alman Metro Toptancı Market de geçen yıl aldığı kararla tüketici talepleri ve pazar ihtiyaçları doğrultusunda daha küçük metrekareli mağazalara yöneldiklerini açıkladı. Küçük formatlı mağazalarla şehir içlerine girmeye başlayan şirket, özellikle Marmaris, Edremit gibi turizm bölgelerinde bu mağazalarla büyüyor. Türkiye genelinde 31 mağazası olan şirket, her yıl açtığı mağazaların yarısını küçük metrekareli olarak açmayı planlıyor. Kısa süre önce Alman Real’i satın alan Hacı Duran Beğendik de markayı daha küçük bir konseptle büyütüyor. En küçük mağazası 7 bin 100 metrekare olan Real mağazaları için 3 bin metrekarelik konseptler geliştirmeyi planlayan Beğendik, böylece markayı daha yaygın hale getirmeyi hedefliyor.
79 ilde toplam 308 mağazasıyla hizmet veren Teknosa, teknoloji perakendesine küçük metrekareli mağazacılık anlayışını getiren ilk şirketlerden biri. Teknosa, bu stratejisiyle Doğu ve Güneydoğu Anadolu illerine kadar yayılmayı başardı. Türkiye’de illerle birlikte ilçelerde de mağaza açarak önemli farklılaşma yarattı. Şirket mağaza açacağı lokasyonlara çeşitli analizler, araştırmalar ve müşteri beklentileri sonucunda karar veriyor. Caddenin veya alışveriş merkezinin popülasyonu, şehir merkezine yakınlığı, toplu ulaşıma yakın olması, verimlilik ve maliyetler gibi birçok faktör kararlarda etkili oluyor.
Küçük metrekareli mağaza trendine katılan son şirket ise Media Markt oldu. Yeniden yapılanma çerçevesinde Türkiye’deki iki katlı mağazalarını tek kata indiren ve büyük mağazalarını küçültme karan alan şirket, “City” ismiyle bin metrekarelik yeni bir mağaza konsepti geliştirdi. Sıkışık raf düzeni yönteminin kullanılacağı mağazalarda beyaz eşya ve cep telefonu gibi ürünler de yer alıyor. Rakipleri gibi daha yaygın olmayı hedefleyen Media Markt’ın kararı almasındaki en önemli nedenlerinden biri AVM’lere ödenen yüksek kiralar.
Nielsen Türkiye’nin 2014’deki Perakende Sektörü Araştırması, sadece büyük iller değil, Türkiye’nin her yerinde büyük metrekareli mağaza bulmanın giderek zorlaştığı bilgisini veriyor. Türkler, alışveriş için en fazla 15-30 dakikalık mesafede olan yerleri tercih ediyor.
PricewaterhouseCoopers ve TNS Retail Forward tarafından ortaklaşa hazırlanan 2015 yılı perakende trendleri raporu ise, gençlerin tüketici olarak yeni rol üstleneceğine değiniyor. Rapora göre, “interconnectivity” (bağ kurma) genel yaşam biçimi olacak. İnsanların bilgi paylaşımı, iletişimleri ve sosyalleşmesi bu kavram etrafında şekillenecek. Pek çok perakende konsepti tamamen değişecek ya da ortadan kalkacak. Bir ürüne olduğu kadar onunla birlikte sunulan servis ve hizmetlere yapılan harcamalar artacak. Kısaca “Büyük iyidir” anlayışı terse dönüyor.
PwC Türkiye Perakende ve Tüketiciye Yönelik Ürünler Sektörü Lideri Adnan Akan, araştırma sonucunda elde edilen bilgiler konusunda şunları söylüyor: “Gelecekteki perakende iş modelinin dört temel yapı taşı, organizasyonel değişim, entegre teknoloji platformları, müşteri analitikleri ve tedarik zincirinin optimizasyonu olarak öne çıkıyor. Perakende iş modelinin temelinde doğru ön büro ve arka büro teknolojisi olmalı. Bu nedenle müşterinin neyi, nerede, ne zaman istediğini gerçek zamanlı olarak yansıtabilecek bir tedarik zincirine, organizasyonel değişim ve performans ölçümü sistemine ihtiyaç var” diyor. Akan, perakendedeki küçük metrekarelere geçişişi ise şöyle yorumluyor: “Perakende sektörünün glokal olması, yani yerel faktörlerin ve kültürlerin mutlaka göz önünde bulundurulması gerekiyor. ‘One size fits all’ yani tek format her durumda uygundur yaklaşımının ülkemizde geçerli olmadığı çok açık. Bir milyon üstü nüfusa sahip şehirlerde, özellikle İstanbul ve çevresinde trafik, erişebilirlik, lojistik gibi nedenlerle tüketiciye ulaşım, şehir içerisinde merkezi bölgelerde yer alacak daha küçük formatlardaki mağazaları gerekli kılıyor. Dijital transformasyonun tam gaz devam ettiği günümüzde çok kanallı perakendecilik iş yapış modelleri fiziki mağazalara ilave fonksiyonlar da yüklüyor. İstanbul gibi arsa bulmanın çok zor olduğu yoğun nüfuslu ve organize olmayan çarpık şehirleşmiş yerlerde bu ancak küçük formatlar ile mümkün.”
Gelecek perakende mağazacılık formatlarıyla ilgili Aydın Yıldız ise, “İndirim mağazacılığı büyüyecek. 2020’li yıllarda küçük formatlardaki, müşterilerine değer yaratan perakendeciler en büyük kazananlar olacak” öngörüsünde bulunuyor. Türkiye’de perakende sektörü gelişmeyi sürdürüyor. Yabancı yatırımcılardan Walmart Türkiye pazarına girecek gibi görünmese de sayıları artan AVM’ler, çoklu format perakendenin daha çekişmeli bir hal alacağını gösteriyor. Bunun yanına indirim marketlerinin dur durak bilmeyen hızının kesilmeyeceğini de eklersek, Türkiye’nin perakende sektöründeki büyümenin gelecek yıllarda daha rekabetçi ortamda devam edeceğini söylemek mümkün.
PERAKENDE MAĞAZACILIĞININ GELECEĞİ
- Metrekare ebatları öne çıkacak.
- Teknoloji son derece önemli olacak. Maliyetlerin düşürülmesi, operasyonel altyapı, daha geniş ağ ve standardizasyon alanlarında teknoloji ana faktör olacak.
- Değer zincirinin önemi artacak. İnsanlar firmalara daha fazla öneri ve bilgi sunarken, bir yandan daha fazla değer üretmelerini talep edecekler.
- JIT (just in time) tedarik zinciri yönetiminin önemi azalacak. Trend tanımlama ve uygulama süreçlerindeki döngünün kısaltılmasına odaklanılacak.
- Satış kanalları artacak. Katalog ile satış, online satış, mobil alışveriş gibi kavramlarla birlikte artık “Bir mağaza nedir” yerine “Bir mağazada neler olmalıdır” sorusuna odaklanılacak.
- Müşteriler gelecekte ürün geliştirme ve tasarım süreçlerinde firmalara daha yakın olacak.
- Gelecekte tedarikçiler, perakendecilerle daha fazla dikey ilişki içinde olacak. “Onları yenemiyorsan, onlara katıl” anlayışı ile özel marka alanında daha stratejik işbirlikleri, ortaklıklar ve birleşmeler olacak.
- Tüketiciler kontrolü tamamen ele alacak. Her zamankinden daha “kral” olacak.
- Perakende gelecekte daha niş, lokasyon bazlı ve kişisel olacak.
Kaynak: PricewaterhouseCoopers ve TNS Retail Forward- 2015
