Fijital sözcüğünün duyulma sıklığı ve popülaritesi giderek artıyor. Fiziksel ile dijitali birleştiren bu sözcük perakendede kendisini etkili bir biçimde gösterirken peşinden başka kavramları da sürüklemeye başladı. Bunlardan en çarpıcısı, “çevrimiçi araştır, fizikselden satın al” anlamına gelen ROPO (Research Online, Purchase Offline) kısaltması.
Türkiye’de Boyner, Trendyol.com ve Ayakkabı Dünyası gibi firmalara çevrimiçi pazarlama hizmeti veren RTB House’un Orta ve Doğu Avrupa İş Geliştirme Direktörü Maciek Mikołajczak, bunu perakende alanında bir sonraki önemli gelişme olarak adlandırıyor. Kavramın yeni olmamasına karşın son dönemde yaşanan gelişmeler, bunun önem sıralamasında üst sıralara taşınmasına neden oldu.
Fiziksel dünyadaki perakendeciler, masraf kapısı mı yoksa alternatif kanal olarak mı değerlendirebileceklerine zor karar verdikleri çevrimiçi kanallarını dünya genelinde bugün iyi bir noktaya getirmiş durumda. Türkiye, bu dalgada geç kalsa da mobil ödeme ve sadakat sistemlerinden gelen dalgayı yakalayarak Hopi ve Zubizu gibi ürünlerin dopingiyle hızlı bir sıçramanın işaretlerini veriyor.
Ancak dünyada ROPO’yu daha cazip hale getiren dijital dünyanın oyuncularının fizikseli keşfetmesi. E-ticareti değiştiren firma olan Amazon’un Seattle ve San Diego’nun ardından üçüncüsünü Portland’da açtığı fiziksel kitabevleri, bunun en çarpıcı örneklerinden biri. Amazon’un yüzlerce fiziksel kitabevi açmayı planladığı söyleniyor. Fortune’un Dünyanın En Büyük Liderleri listesinde bir numarada yer alan Jeff Bezos’un bunu iş olsun diye yapmaya çalışmadığı kesin.
İnternetin yaygınlaşmaya başladığı 1990’lı yılların ortasında yaşanan miladın oyuncularından biri olan Amazon’un günümüzde bu adımı atması, konuyu daha çarpıcı hale getiriyor. 1995’te kurulan Amazon ve eBay ile başladığını söylemenin yanlış olmayacağı e-ticaret o zaman ana akımda anlaşılmaz bir konuydu. Bu temeller üzerinde yükselen günümüzün modern e-ticaret sistemlerinin tahmini büyüklüğünün dünya çapında 2015 yılında 22 trilyon doları geçtiği düşünüldüğünde bugünkü fiziksele gidiş üzerinde daha dikkatle durmak gerekiyor.
Doğrudan internet üzerinden yapılan perakende e-ticaret satışları ise 1,6 trilyon dolara yani tüm pazarın yüzde 7,4’üne ulaşmış durumda. eMarketer rakamlarına göre, 2019 yılında e-ticaret hacminin 3,5 trilyon dolara çıkması ve toplam pazarın yüzde 12,8’ini elde etmesi bekleniyor.
Türkiye’de ise TÜBİSAD rakamlarına göre, 2015 yılında yüzde 35 büyüme göstererek e-ticaret hacmi 18,9 milyar TL’ye ulaştı. E-ticaretin perakende sektöründeki payı, dünyada yüzde 7,4 iken Türkiye’de yalnızca yüzde 1,6. Bu rakamlar e-ticaretin Türkiye’de geride olduğuna ya da başka bir deyişle Türkiye’deki tüketicilerin geleneksel alışverişi hâlâ gelişmiş ülkelere kıyasla çok daha fazla tercih ettiğini gösteriyor.
Ancak Google Consumer Barometer’ın Türkiye’de sonuçları, kullanıcıların yüzde 47’sinin araştırmalarını çevrimiçi kanallarda gerçekleştirip satın alma işlemini fiziksel mağazada tamamladığını belirtiyor. Buna karşın araştırmasını çevrimiçinde yaptıktan sonra satın alma işlemini de çevrimiçi kanallarda sonlandıranların oranı yüzde 17’de kalıyor.
Türkiye’nin yüzde 47’lik oranı, RTB House’un merkezinin bulunduğu Polonya’da 250 bin internet kullanıcısının katılımıyla yaptığı anketteki yüzde 70’in üzerindeki ve Regensburg Üniversitesi’nin çok kanallı dağıtım üzerine yaptığı araştırmadaki yüzde 80’in üzerindeki oranın gerisinde kalsa da dünyadaki internetten araştırma trendine yöneldiğimizi gösteriyor. İster fiziksel dünyadaki perakendecilerin çabalarıyla ister Amazon gibi oyuncuların yarattığı başarı öykülerinin etkisiyle olsun, bu dalga şiddetlenerek geleceğe benziyor. Bu gelişme yaşandıkça, bunun yan etkileri de herkesi etkileyecek şekilde ortaya çıkacak.
Geçmişten gelen, mağaza performansını metrekare başına satış tutarı ya da kapıdan içeri girenlerin kaçının alışveriş yaptığı gibi kriterler etkileşimi ve satın alma sürecinin tetiklenmesini mağaza dışına taşıyan ROPO trendi ile birlikte değişmesi kaçınılmaz. Perakendede öne çıkan kriterlerden biri, çevrimiçinden mağazaya transfer etkisini ölçen O2S faktörü olarak karşımıza çıkıyor. Ve bu etki sadece Amazon’un kitapçıları ile ilgili değil.
Washington Post’a konuşan Barneys’in Dijitalden Sorumlu Başkan Yardımcısı Matthew Woolsey, hem internet sitesi hem de fiziksel mağazalara bakıldığında birçok kadının mücevheri fiziksel mağazadan satın almadan önce çevrimiçi araştırma yaptığını gördüklerini ifade ediyor.
Forrester araştırmasına göre, Batı Avrupa ülkelerine bakıldığında 2015 yılında tüm perakende satışların yüzde 91’i fiziksel mağazalarda gerçekleşirken, web üzerinden gelen fiziksel mağaza satışlarının, çevrimiçi satışların üç katı büyüklüğünde olduğu tahmin ediliyor. Batı Avrupa’da 2021 yılında web üzerinden gelen fiziksel mağaza satışları 748 milyar euro’ya ulaşacak. Bu alanda en hızlı büyümesi beklenen ülkeler ise yüzde 12 ve yüzde 10 ile İtalya ve İspanya. En fazla satış alanı olarak ise market, mücevher, güzellik ve kozmetik ile sağlık ürünleri başı çekiyor.
Facebook verilerine göre tüketicilerin yüzde 45’i tüm alışveriş yolculukları sırasında en az bir kez mobil cihazlarına başvuruyor. Facebook bu eğilimi avantaja dönüştürmek için fiziksel mağazalara daha fazla tüketiciyi yönlendirecek bir reklam hizmeti sunmaya başladı. Kullanıcıların en yakındaki mağazaya kendisine özel olarak sunulan kampanya ile doğrudan gidebilmesi için harita üzerinde yön gösteren uygulama sayesinde, fiziksel mağazalara dijital reklamlarla yönlendirilen tüketicileri ölçümlemek için çok daha sağlıklı veriler sağlanması hedefleniyor. Örneğin bu yöntemle Fransız perakendeci E.Leclerc, mağazasının 10 kilometre çevresi içerisinde kalan 1,5 milyon insana ulaşabildiğini, reklama tıklayanların yüzde 12’sinin yedi gün içerisinde mağazayı ziyaret ettiğini belirledi.
Bu yeni dünyada RTB House, yeniden hedeflemeye odaklanan iş modeli ile trendi yakalamaya karar vermiş durumda. Satın alma işleminin çevrimiçi kanallarda sonlandırılmaması dijital reklam harcamalarının da sorgulanmasına sebep olurken yeniden hedefleme (retargeting) kullanarak ROPO etkisini bir avantaja dönüştürmek mümkün oluyor. Google ve Görtz ile yapılan bir araştırma, ROPO uygulayan müşterilerden elde edilen satış gelirleri inanılmayacak kadar yüksek olduğuna işaret ediyor. Araştırma, çevrimiçinde yaratılan her bir dolarlık satışın, fiziksel mağazada 0,93 dolarlık fazladan satışı getirdiğini gösteriyor.
Mikołajczak, “Markaların dijital reklamlarını planlarken bunun fiziksel mağazadaki satışlara etkisini de ölçümlemelerini, bütçeleme ve strateji kısmında daha fazla hesaba katmalarını öneriyoruz. Çevrimiçi reklamların amacı artık sadece çevrimiçi satışları artırmak değil. Dijital dünyanın kişiselleştirmeye imkan tanıyan özelliklerini fiziksel mağazalar için de kullanmak mümkün” diyor ve “Dijital ile fiziksel arasındaki ayrımın ortadan kalktığının açıkça görüldüğü bu dönemde perakendecileri ve pazarlama uzmanlarını çok önemli fırsatlar bekliyor” diye ekliyor.
Bu cümlenin en dikkat çekici ifadesi “bu dönemde”. Akıllı telefonların mobil ve daha büyük resimde dijital deneyimde yarattığı değişim, beş altı sene önce Wikipedia’da başlığı açılan ama güdük kalan bu kavram için zamanın geldiğini haber veriyor. Bu sadece akıllı telefonların yaygınlaşmasına işaret eden rakamların verdiği bir haber değil; kullanıcı deneyiminin kendi verileri de bu haberci borusunu çalıyor. Deloitte Digital’ın perakendede satın alma kararlarının 2015’te yüzde 64 ve 2017’de yüzde 80’inin dijital cihazlar tarafından belirleneceğine ilişkin değerlendirmesi şu ana kadar hedefinin altına düşmüş değil. Bundan sonra da bunun olacağını düşünmek zor.
