EASTERBROOK sloganlarla konuşacak yapıda birisine benzemiyor. Sakin birisi, ateşli bir liderden çok rasyonel bir teknokrat havası var. Bununla birlikte, Easterbrook’un düzenli olarak kullandığı iki sloganı var. “Önce eyleme geç, sonra konuş” ve “İlerleme mükemmellikten önemlidir” cümleleri, bu mesafeli duruşunun altında gerçek bir değişim arzusunun yattığına işaret ediyor.
49 yaşındaki Easterbrook Mart 2015’ten beri McDonald’s’ın CEO’su ve bu sloganlarından birincisini de net bir şekilde yerine getirdi. Henüz bir buçuk yıldır görevde olmasına rağmen maliyetleri düşürmek için harekete geçti ve McDonald’s’ın merkezini banliyöden Chicago’ya taşıdı. Daha da önemlisi, ABD pazarında McDonald’s’ın All Day Breakfast’ını (tüm gün kahvaltı) başarılı bir şekilde lanse etti, şirketin yiyeceklerinde yüksek fruktozlu mısır şurubu kullanımını yasakladı, yetiştirdikleri tavuklarda belli başlı antibiyotiklerin kullanımına son verdi ve tavukların kafeste durmak yerine özgür dolaşarak yumurtlamaları için 10 yıllık bir plan hazırladı. Özellikle tavuklarla ilgili bu iki değişiklik sadece McDonald’s için değil -tavuklar ve yumurtalar halen menüsündeki yiyeceklerin yüzde 50’sini oluşturuyor- Amerikan gıda endüstrisinin bütünü için dönüştürücü bir anlam taşıyor.
Öte yandan, ABD’yle özdeşleşmiş böyle bir şirketi ayağa kaldırma işinin bir İngiliz’e düşmesi ise, şaşırtıcı bir durum; kendisi, Watford Grammar School for Boys ve Durham Üniversitesi St.Chad’s College’da eğitim gördü, burada kriket de oynadı. McDonald’s’ın Illinois, Oak Brook’taki merkezinde konferans salonunda oturan Easterwood, kot pantolonunun içine titizlikle sıkıştırılmış pembe gömleğiyle, dikkatleri üzerinden uzaklaştırmaya çalışan özelliğiyle İngilizlere özgü mahcup tavırların tipik bir örneğini sunuyor.
Bununla birlikte, koltuğu devraldığında satış geliri, kârı ve aynı mağaza satışları hep birlikte düşen bir şirkette görevinin aciliyetinin de altını çiziyor. “Zaman düşmanınızdır” diyor Easterbrook; “çünkü eğer bir toparlanma sürecindeyseniz, doğası gereği geridesiniz.” CEO Silikon Vadisi’nin diliyle konuşmuyor -“hızlı sonuç al” ilkesine özenmiyor- ama benzer bir vurgu olduğu söylenebilir.
İş yapma tarzında yerleşik ve çoğu zaman kemikleşmiş yöntemleri olan bir organizasyona risk almayı aşılamaya çalışıyor. Easterbrook, “Gözüpek değiliz” diyor; “Ancak yola engeller koymaktansa bunları kaldırma yöntemlerini bulmak için çaba sarf etmeye teşvik ediyorum” diyor.
Nitekim şirketin All Day Breakfast formülü ve hatta özgür tavuklar konsepti önünde sayısız engel vardı. McDonald’s zaten yılda 2 milyon yumurta satın alıyordu ve tam da bunu artıracağı sırada kuş gribi salgını ülkede yumurtlayan tavukların yüzde 11’ini öldürdü.
Bu durumda, Easterbrook’un planını ertelemek için geçerli nedenleri vardı ancak aynı zamanda yoluna devam etmesi için gerekçeleri de çoktu. McDonald’s uzun vadede müşterilerini kaybetme riskiyle karşı karşıyaydı. Oluşumuna katkıda bulunduğu kitlesel üretime dayanan, işlenmiş gıda dönemi, özellikle de milenyum kuşağının tercihleri nedeniyle hızla gözden düşmeye başlamıştı. RBC Capital Markets’tan analist David Palmer, “Bir zamanlar endüstriyel gıda güvenilir sayılıyordu ve dolayısıyla, tercih nedeniydi” diyor; “Ancak sarkaç çok farklı bir yöne doğru sallanmaya başladı.”
Ve işte McDonald’s da ibresini bu yöne çevirmiş durumda. McDonald’s’ın Altın Kemeri geçmişteki gibi bir heyecan ve ilgi yaratabilmek için salt ürün lansmanlarına yaslanmak yerine saflık ve köken gibi özelliklerle gündeme gelmeyi tercih ediyor. Bu yeni yaklaşım da McDonald’s’ın şimdiye kadar hiç yapmadığı bir şekilde ülkenin sağlık durumuna odaklanmasına yol açıyor. “Sağlıklı” sıfatının “az yağ ya da kalori” olarak tanımlandığı günlerde McDonald’s atak yapmaya çalıştı. Ancak McLean burgeri fiyasko oldu ve salataları da satışlarının yüzde 10’unu geçmedi.
Günümüzde ise bu denklem değişmiş durumda. Endüstrideki trendleri ölçen Technomic’ten Darren Tristano, “Sağlıklı olmak tuz, kalori ve kabonhidrattan uzaklaşıp ‘yiyeceğin kaynağı nedir?’e yöneldi. Artık önemli olan kavramlar ‘antibiyotik ve hormonsuz’, ‘doğal’ ve ‘organik’” diyor.
McDonald’s’ın özgür tavuk taahhüdü gıda endüstrisinde de bir altüst oluşa yol açtı. Yaklaşık 200 şirket McDonald’s’ın izinden gitti. Humane Society of The United States’te çiftlik hayvanlarını korumadan sorumlu başkan yardımcısı Paul Shiparo McDonald’s için, “Onlar hareket ettiğinde, endüstri hareket eder” diyor. “Hem yararlı hem de zararlı olma konusunda devasa bir kapasiteleri var.” Shapiro yıllarca McDonald’s’ı tavuk kafeslerinden vazgeçirmeye çalıştı. Ancak ona her defasında aynı cevap verildi: Arz pazardaki talebi karşılayacak kadar yeterli değil.
Şimdi ise McDonald’s arzı beklemiyor, bizzat kendisi yaratıyor. Ancak basit gibi görünen özgür tavuk yumurtası karmaşık ve pahalı bir lojistik gerektiriyor ve bu konuda katedilmesi gereken çok uzun bir mesafe var: Halen şirketin ABD’deki 2 milyar yumurtasının yalnızca 13 milyonu serbest gezen tavuklardan. Bununla birlikte, Easterbrook için bu dönüm noktası yaratacak planın önemli bir parçası. “Müşterilerimizin büyük bir bölümüne uygun fiyatlarla ilham kaynağı olabilecek deneyimler sunduğumuz zaman, iyi şeyler olmaya başlıyor” diyor.
All Day Breakfast’ın lansmanı McDonald’s’ı düştüğü kuyu dibinden çıkarmayı başardı. Halen bir yılı aşkın bir süredir açık olan restoranlarındaki satışlar art arda dört mali çeyrektir artış kaydediyor. Ancak bu canlanmanın garanti olduğu söylenemez. Şirketin mali sonuçları en son çeyrekte analistlerin beklentilerinin altına geriledi. Öte yandan, yakalanan ivmenin sürdürülebilmesi için de daha fazla çaba harcamak gerekecek; özellikle de bu sonbahar All Day Breakfast’ın bir yıllık yıldönümü McDonald’s’ın daha iyi sonuçlara geçmeye çalışacağı anlamına geliyor. Eğer bunu başarabilirse ve bu süreçte, 2 milyar serbest tavuk yumurtası sunabilirse, Amerikan çiftliklerinin yapısını ve yeme içme tarzını değiştirebilir.
TAVUKLARI KAFES DIŞINDA yetiştirmenin hayvanları daracık hücrelerde tutmaktan çok daha iyi bir şey olduğunu -sonuç itibariyle özgürlük nasıl kötü bir şey olabilir ki?-düşünebilirsiniz ama konu aslında sanıldığından çok daha karmaşık.
2009 yılında, McDonald’s ve fast-food zincirinin yumurta tedariğini sağlayan tarım devi Cargill Sürdürülebilir Yumurta Tedariği Koalisyonu’nun kurucu üyeleri oldu. Söz konusu koalisyon üç farklı kümes sistemi arasındaki farklılıkları inceledi. Bu farklılıkları insan hayatı boyutuna taşıyacak olursak, uçaktaki oturma düzeninin farklı sınıflara ayrışmasına benzetebiliriz. Birincisi, geleneksel sıkışık kümesler. Burada, her bir kümeste altı tavuk yer alırken, hayvanların her birine standart bir kağıt boyutu kadar bir alan ayrılmış oluyor. İkinci seçenek, “zenginleştirilmiş koloni” kafesi. Bu da bir tür “economy plus” bölümü ve hatta business class sayılabilir. Bu tür geniş kafesler her bir tavuğa yaklaşık 750 cm’lik, tünek, folluk ve bir not defterini kapsayacak büyüklükte bir alan sunuyor. Sonuç olarak, first class ya da başka bir ifadeyle kafessiz bir yaklaşım söz konusu. Burada tavukların her birine 930 santimetrekarelik bir alan veriliyor ve hayvanlar istedikleri tüneği ya da folluğu kullanabiliyor.
Ancak tavuklar için özgürlük çok da sevinilecek bir durum değil. Nitekim, araştırmaya göre, serbest dolaşan tavuklarda ölüm oranı kafestekilerin iki katı. Serbest alanlarda hastalıklar çok daha hızlı bir şekilde bulaşabiliyor. Kafessiz birimlerdeki havada çok daha yüksek miktarda partikül, amonyak ve zehirli bakteri bulunabiliyor ve bu da, bu tür alanlarda çalışan insanlar için de çok tehlikeli. Ayrıca gezen tavuklar daha fazla yeme ihtiyaç duyuyor. Ancak işin pozitif yönü şu ki, daha güçlü kemiklere sahipler ve tavukların doğal olarak sevdikleri şeyleri yapıyorlar; yani tünüyorlar, kendilerine yuva hazırlıyorlar ve kendilerini “toza bulayabiliyorlar”. Bununla birlikte, asıl kritik olan şu ki, kafessiz tavuk başına yumurta sayısı yüksek ölüm oranı ve tavukların yere yumurta bırakma eğilimi nedeniyle oldukça düşük seviyede kaldı. Zenginleştirilmiş kafeslerde yetiştirilen tavuklar ise en çok yumurtlayanlar oldu.
Bu çalışma ortaya konduğunda, hayvan hakları kuruluşları çarpıtıldığına dair itirazlarda bulundu. Sonuç olarak çalışmayı fonlayan endüstriydi ve bu kesimin de tavukları kafeste tutmakta çıkarı vardı. Ancak çalışma sistemi bir bütün olarak ele almıştı -çalışan sağlığı, maliyet, verimlilik, gıda temini ve güvenliği, çevre üzerindeki etkisi- yalnızca, pek çok hayvan hakları grubunun odaklandığı gibi hayvan haklarını değil. Çalışmanın bilimsel direktörlerinden biri olan, Michigan Üniversitesi’nden hayvan davranışı profesörü Janice Swanson, “Gerçekten sürdürülebilir olan, estetik açıdan herkesin istediği gibi olmayabilir” diyor.
Sonuç itibariyle, bilim karar verici unsur değil. Çalışmada tüketici algısı bilerek dikkate alınmadı ve bu da hepsinden daha önemliydi. McDonald’s eğer bu opsiyonu dikkate almış olsaydı, tüketicilerden bu konuda bir cevap alamayacaktı. Cargill’de McDonald’s’a hizmet sunan yumurta işinin başındaki Hugues Labrecque, “Bilim bize zenginleştirilmiş diyor ancak tüketiciyle konuştuğunuzda, zenginleştirilmişin ne olduğuna dair bir fikirleri yok” diye konuşuyor. Bu konu netleşir netleşmez de kafessiz teriminde uzlaşıldı.
Ancak koalisyon çalışmasının ortaya koyduğu gibi, “insani” terimi bile net değil. Tavuk için kafeste yaşamak mı yoksa özgürlüğü tadıp erkenden ölmek mi daha insani? Ayrıca en insani olan her zaman en verimli olan değildir; özellikle de, yüzyılın ortasına kadar tarımın birkaç milyar insanı daha doyurmak zorunda kalacağı göz önüne alındığında bu soru daha da kritik hale geliyor.
McDonald’s tabii ki imparatorluğunu amansız bir verimlilik sistemi üzerinde inşa etti. Ancak British Columbia Üniversitesi’nden hayvan refahı profesörü David Fraser, verimlilik peşinde koşarken hayvanların durumunun göz ardı edildiğini söylüyor. Günümüzde artık bu tür uygulamalara neredeyse “bir tür tiksinti”yle bakılıyor. Tüketiciler bunu açıkça dile getiremeseler de, hayvan bilimi yerine geleneksel hayvancılık yöntemlerinin uygulanmasına yönelik bir özlemleri olduğu aşikar. Cargill’den Labrecque, ibrenin yeniden çiftçiliğe döndüğünü söylerken, McDonald’s için çok daha radikal bir dönüşüm söz konusu. Verimliliği her zaman olmazsa olmaz olarak gören bir şirket şimdi ise bu unsuru değil tavukların refahını ilk sıraya koymuş durumda. Şimdi McDonald’s için tavuk yumurtadan önce geliyor.
GREG HERBRUCK babasının 1940’lardaki “Diseases and Parasites of Poultry” ve “Practical Poultry Management” gibi başlıkları olan kitaplarına göz atmadan uzun süre önce de tavuk/yumurta üreticisiydi. Ancak kafessiz tavuk yetiştirmeye başladığından beri, kafeslerin büyük ölçüde ortadan kaldırdığı sorunların yönetimi için yol gösterici niteliğindeki bu kitaplara başvuruyor. Örneğin, kapalı yerler tavukları topraktan kaynaklı hastalıklara karşı koruyordu. Üçüncü kuşak yumurta üreticisi olan Herbruck, “Büyükbabamın, babamın unuttuğu pek çok şeyi yeniden öğrenmeliydik” diyor.
O ve iki abisi Michigan, Saranac’taki Herbruck’s Tavuk Çiftliği’ni yönetiyor. Aile 1990’larda Cargill aracılığıyla McDonald’s’la çalışmaya başladı ve halen belli başlı tedarikçilerden biri. Herbruck’ın çiftliği 8,5 milyon tavuğun üretiminin üçte birini fast-food şirketine gönderiyor.
Herbrucks kafessiz tavukları 1990’larda geleceğin trendi olarak gördü ve 2005 yılından beri hiçbir kafes inşa etmedi. “Bizler bir tür isyancıyız” diyor. Halen tavuklarının yüzde 50’si görece serbest bir ortamda (endüstrinin bütününde bu oran yüzde 10). Kafessiz tavuklarını başka müşterilere söz verdiğinden, Herbruck gelecek yıla kadar McDonald’s’a bu tür tavuk tedariğinde bulunamayacak.
Tamamen kafessiz üretime geçiş uzun sürecek. Kümeslerin ortalama ömrü 30 yıl; Herbruck tavuk mekanlarının 26’sını yeniden yapılandırmak zorunda olduğunu tahmin ediyor ve fast-food zincirine gereken miktarda serbest kafessiz tavuk tedariğinde bulunabilmek için beş tane daha inşa etmesi gerektiğini düşünüyor.
58 yaşında, neşeli bir tip olan Herbruck’la iki gün boyunca tavuk kümeslerini geziyoruz. İlk ziyaret kafesli tavuklara. Burası tam da bilimsel üretimin havasını yansıtan bir yer. Sessiz ve kontrollü. Tavuklar sıkışık bir biçimde dizilmiş ve yumurtalar doğrudan ve sessizce bantların üzerine düşüyor, tavuk dokunmuyor ve bu yumurtalar daha sonra paketleme tesisine gönderiliyor.
Buradaki 95 bin tavuk günde yaklaşık 85 bin yumurta çıkarıyor ve her biri, beş başka tavukla beraber 60 x 48 cm’lik bir kafeste yer alıyor. Kafesler o kadar temiz ki, burada rahatlıkla iki yumurta kırıp omlet yapabilirsiniz. Havası sürpriz bir şekilde tertemiz kokuyor.
Kafessiz tavuk çiftliğine girmeden önce ise bir gün beklemek zorunda kalıyoruz. Herbruck başka bir yerden buraya bakteri taşımamızı istemiyor. Kafessiz tavuk çiftliğine girdiğimizde ise tamamen farklı bir dünyayla karşı karşıya kalıyorum.
Buraya tamamen tavuklar hakim. Tavuklar kafamızın üzerinden sağa sola zıplıyor. Daha zayıf olanlar ön taraflarda sallanırken patron tavuklar her şeye hakim olabilmek için bir basamak üstte oturuyor. Üst taraflardan yere dışkı düşüyor ve banttaki birkaç yumurta da toprağa bulanıyor (daha sonra temizlenecekler). Çiftlikten çıktığımda ayakkabıma kurumuş tavuk gübresi yapışmış olduğunu görüyorum; hatta bazıları ziyaret için giydiğim önlüğün üzerine yapışmış.
Tavuk çiftliğinin içi aslında kafesli üretime benziyor ancak burada kapı yok. Tavuk başına tahsis edilen alan diğerinkinin hemen hemen iki katı. Ağırlıkları da kafesteki hemcinslerinkinden çok daha fazla; serbestçe dolaşabildikleri için daha fazla yiyorlar. Herbruck, “Kafessiz tavukların farkı bu” diyor. “Tavuklara bir şeylere zorlamıyorsunuz.”
Herbruck’ın operasyonlarını bu noktaya getirmesi için 18 yılın geçmesi ve bu sürede, serbest gezen tavuk hareketinin önde gelen ülkelerinden olan Almanya’ya defalarca uçması gerekti. Tavukların kapalı mekanda (kafesli ya da kafessiz) yumurtlayabilmesi için ilkbahar ortamının simüle edilmesi gerekiyor. Bu da günde 15 saat ışık demek. Kafessiz yapının daha önceki denemesinde, tavuklar ampulleri gagalamış ve bunun sonucunda da ampuller yerlerinden çıkarak yumurta bandının üzerine düşüp, kırılmıştı. Bunun çözümü ise metal elekler. Herburck aynı zamanda kalın köşeli kutular yerine kırmızı plastik perdeler kullanmaya başladı; burada amaç yuvalama alanlarını kordonla çevirmekti çünkü çok fazla sayıda tavuk tek bir kutuya yığılıyor ve bunlar da havasız kalıp boğuluyordu.
Kümeslerin büyük bir bölümü, hayvanların izin verilmeyen yerlerde dışkılamasını engelleyecek şekilde tasarlanıyor. Tünekler tavukların kendi yemlerini pisletemeyecekleri şekilde konumlanıyor. Herbruck geniş ve düz tünekleri, tavukların üzerlerinde yürüyemeyeceği yuvarlak olanlarla değiştirdi. “Üzerlerinde yürüseler, dışkılıyorlar ve bu durumda, ayakları kirleniyor” diyerek açıklamada bulunuyor. “Ayaklarının temiz kalması gerekiyor.”
Herbruck Sürdürülebilir Yumurta Tedariği Koalisyonu çalışmasının dikkat çektiği sorunları aşama aşama ele almaya çalıştı. Tavuklar tırmanmaya ve hatta uçmaya çalışırlarken düşüp kemiklerini kırmamaları için kümesin üç katının aralarına zemin kaplaması yaptı. 45 derece açılı rampalar katlar arasında hareket etmelerini sağlarken, gübrenin kuru kalması için zeminler ısıtıldı. Tavuklar her zaman yumurtlama bölgelerini kullanmaz; bundan dolayı da, günde 125 bin yumurtanın yaklaşık 300’ü yerde bulunuyor. Çalışanlar gece etrafı dolaşarak, yerlerde oturan tavukları topluyor ve doğru yerde yumurtlamalarını öğretmek için kuşet benzeri yerlere yerleştiriyorlar.
Herbruck’ın serbest dolaşan tavuklar arasında hâlâ en büyük sorunu erken ölümler; kafesteki tavuklarda bu oran yüzde 3-4’ken kafessiz tavuklarda bu oran yüzde 5-7. Uzun vadede, bu erken ölüm oranını daha da aşağıya çekebileceğine inanıyor. Herbruck “Bunu yapmak zorundayız” diyor; “Yaşam sisteminin ölüme yol açmasına izin veremezsiniz. Daha iyi yönetmek zorundasınız.”
Serbest dolaşan tavuk yumurtalarına yönelik görünürdeki en büyük tehditlerden biri genetik. Eski yaklaşım kuşaklar boyunca o kadar uzun süre gündemde oldu ki, tavuk yetiştirenler kafesli ortamlarda iyi bir performans sergileyebilecek niteliklerine göre tavukları seçtiler. Bu da, beyaz tavuklara öncelik tanınması anlamına geliyordu. Beyaz tavuklar kahverengilere göre daha az yeme ihtiyaç duyuyor. Ancak Herbruck beyaz tavukların A tipi kişiliğe sahip oldukları ve bunun da onları, diğer tavuklarla etkileşime açık yerlerde daha yaramaz kıldığını belirtiyor. Kahverengi tavuklar daha sakindir ama kahverengi yumurtalar bu da yumurtanın sarısında ufak tefek lekeler bulunması olasılığını artırır. McDonald’s gibi müşteriler bundan dolayı beyaz yumurtaları tercih eder. Bu durumda, çiftçiler ve bilim adamları kahverengi tavuklardan uzak duran insanlara beyazlarınkine eşdeğer bir çözüm sunabilmek amacıyla yeni bir tavuk yetiştirme sürecini denemeye başladılar. Ancak bu birkaç yıl sürebilir.
Serbest dolaşan tavuk üretmek daha yüksek emek maliyeti anlamına geliyor. Herbruck’ın deyişiyle, çalışanların tüneme düzeninde altta kalan daha zayıf olanlara yardım etmek suretiyle “kuşlara hizmet sunmaları” gerekiyor. Bunlar patron tavuklar tarafından taciz edilebiliyor ve bu da yumurtlamalarına engel olabiliyor. Kemik zedelenmesinden bakteriyel enfeksiyona kadar bir dizi sıkıntısı olan zor durumdaki kuşlar çalışanlar tarafından gözetim altına alınarak, iyileşene kadar özel kafeslere yerleştiriliyor.
Herbruck tavuklarını aktif görmeyi seviyor. Ancak daha pis bir ortam olduğu için daha fazla sayıda hasta kuş olduğunu ve stres faktörlerinin de onları hastalığa daha duyarlı kılabileceğini söylüyor. Bunun tavuklar için daha iyi bir yaşam olup olmadığını soruyorum. “Biliyor musunuz, bu kuşlar için ilginç bir durum “diyor. “Daha iyisi olamaz diyebilirim. Kendi kararlarını kendileri veriyorlar.”
EASTERBROOK’UN MCDONALD’S’ta CEO’luk koltuğuna oturmasının üçüncü gününde, şirket tavuk üretiminde endüstrinin ifadesiyle “insan tıbbı açısından önemli antibiyotikleri” kullanmayı durduracağını açıkladı. (Halen insanlara verilmeyen bir antibiyotiğin düzenli olarak kullanımını sürdürüyor.)
Serbest tavuk hareketinin yanı sıra antibiyotik kararı Easterbrook göreve gelmeden önce de gündemdeydi. McDonald’s’ın ABD’deki faaliyetlerinin başkanı Mike Andres bu değişiklikleri hararetli bir şekilde savunuyor. Kendisi Easterbrook’un şahsında bir müttefik bulmakla kalmadı, yeni CEO oturup planın mükemmelleşmesini beklemek yerine hemen eyleme geçmeye teşvik etti.
Easterbrook döneminde, McDonald’s bekleyip, gelinen nihai noktayı ilan etmek yerine nereye gittiği konusunda açıkça konuşmayı tercih etti. McDonald’s’ın tedarik zinciri ve sürdürülebilirlik sorumlusu Francesca DeBiase, “Geçmişte hep, bir iş yüzde 100 bitirilinceye kadar bundan kamuoyuna söz etmeyeceğiz derdik” sözleriyle anlatıyor. Ancak CEO’nun söylediği gibi, “oynamaya çalıştığım rol, ekibimizi gaza basmaya teşvik etmek.”
Easterbrook’un İngiltere’de McDonald’s için çalışma deneyimi, onu meydan okumanın mümkün olabileceğini düşünmeye yönelten en önemli faktörlerden biri oldu. 1993 yılında, o sırada Price Waterhouse’da muhasebeci olarak çalışırken McDonald’s’a geçti ve 2006 yılına gelindiğinde, zor durumdaki birimi yönetiyordu. Eleştirileri bertaraf etme konusundaki hevesiyle bilinen Easterbrook BBC’de Fast Food Nation’ın yazarı Eric Schlosser’le katıldığı tartışma programıyla şöhret sahibi oldu. Nihayetinde Easterbrook İngiltere’deki operasyonları düzlüğe çıkarmayı başardığı için prestij kazandı. Bernstein’dan analist Sara Senatore, “Gıdanın kalitesini ve gıdayla ilgili algıyı iyileştirmek için yaptığı şeylerin benzerini uyguluyor” diyor. “ABD’de de bu yaptıklarının pek çoğunu tekrarladığını gördük.”
Easterbrook McDonald’s’ta basamakları tırmanmayı sürdürerek, 2010 yılında McDonald’s Avrupa’nın başkanı oldu. 2011 yılında buradaki görevinden ayrılarak, İngiltere’nin ünlü pizza zinciri PizzaExpress’in ve daha sonra da noodle’larıyla bilinen yine İngiliz Wagamama’nın CEO’luk koltuğuna oturdu. Ancak iki yıl sonra yönetim onu McDonald’s’ın global marka sorumlusu olarak geri getirdi. Selefi Don Thompson şirketin zorluklarla boğuştuğu 2015 yılında görevinden ayrıldığında, Easterbrook işi devraldı.
Easterbrook’un ABD’deki operasyonların başına geçmesiyle ABD’den önce Avrupa’da ivme kazanan sağlıklı gıda trendi muştulanmış oldu. Örneğin, İngiltere’de McDonald’s çok uzun zaman önce serbest gezen tavukların yumurtalarını kullanmaya ve organik süt servis etmeye başlamıştı. Ancak ABD’ye gecikmeyle gelen bu akım inanılmaz bir hızla yaygınlaşıyor. USDA Tarım Pazarlama Hizmetleri büyükbaş hayvan, tavuk ve tohum programı müdür yardımcısı Craig Morris, iki yıl içinde kafeste yetiştirilmiş tavuk yumurtasından kafessiz tavuk yumurtasına geçişin inanılmaz bir hızla gerçekleştiğini söylüyor. Morris’e göre, tüm bu değişim tüketicinin gıdanın nasıl üretildiğine yönelik beklentileriyle ilintili.
Öte yandan, serbest tavuk yumurtasına geçişin belli bir maliyeti olduğunu da unutmamak gerekiyor. United Egg Producers’ın (Birleşik Yumurta Üreticileri) tahminlerine göre, kafessiz bir kümes inşasının maliyeti kafesli modelin iki, üç katı kadar. USDA’den Morris bu geçişin toplamını 7 milyar dolar olarak hesaplıyor. Bu da hangi standarda göre olursa olsun, önemli bir rakam; özellikle de endüstrinin bütününün yıllık satışlarına eşdeğer olduğu göz önüne alındığında daha da kritik hale geliyor.
McDonald’s bu geçişi sağlamak için üreticileriyle çalışıyor ve maliyetin bir kısmını üstleneceğini söylüyor. Yöneticiler bu ekstra yükü karşılamak için şirketin fiyatlarını artırmayacağını söylüyorlar; bu da yatırımın McDonald’s’ın kâr marjından yiyeceği anlamına geliyor.
Kafessiz tavuk aslında nihai amaç değil yani en azından hayvan hakları savunucuları için… Çiftlik hayvanlarının refahını savunan Compassion in World Farming’te ABD gıda işi sorumlusu Rachel Dreskin, “Hedefimiz tavukları daha doğal, daha çayır çimen ortamlara salmak” diyor. Bu trend de, kafeste tavuk yetiştiriciliğine yaptıkları yatırımın yaklaşık on yıl içinde tamamen işlevsiz hale geleceğini gören yumurta üreticilerini kara kara düşündürüyor. Herbruck, “Neyse ki bir süre kafessiz sistemle idare edebileceğiz” diyor.
Öte yandan, bazı gruplar McDonald’s’ı tavuklarda olduğu gibi domuz ve büyükbaş hayvan yetiştiriciliğinde de aynı antibiyotik politikasını uygulamaya zorluyor; ve bunun yalnızca ABD’de değil tüm dünyada geçerli kılmasını talep ediyorlar. Ancak büyükbaş hayvanlarda antibiyotik politikasının uygulanması tavuklarınkinden çok daha zor. McDonald’s’ın belli bir tavuk tedariği var ve bunların nasıl yetiştirildiğini her aşamada denetlemesi mümkün. Ancak domuz ve sığır eti söz konusu olduğunda çok daha zor çünkü çok fazla aracı ve tedarikçi söz konusu. Ayrıca bunlar daha büyük hayvanlar, daha uzun yaşıyor ve bunun da antibiyotik ihtiyacını artırma olasılığı yüksek.
Easterbrook, “Her zaman daha fazlasını isteyenler olacaktır” diyor; “Biz fazlasını yapmak istiyoruz. Ancak bunu iş sorumluluğunu unutmadan, hâlâ çoğunluk için cazibemizi ve makul fiyatlarımızı koruyarak başarmalıyız. Bizim nihai hedefimiz budur.”
Bernstein’dan Senatore’un açıklamaları da bu yönde. “McDonald’s tüketicilerin çok fazla önüne geçerse sıkıntı olur. Bundan dolayı amacı tüketicilere paralel hareket etmek.” Easterbrook’un yönetiminde, şirketin ilerleme sürecinde olacağı aşikar. Mükemmellik kaygısı ise başkalarının görevi.
