Dimes’in kurucusu Mustafa Vasfi Diren’in Ziraat Mektebi defterine, mezun olduğu gün not düştüğü “Bugün derslere son verdik, hayırlısıyla şu imtihanları da atlatırsak memleketimize hayırlı eleman olarak hayata atılmış olacağız” sözleriyle başlayan Dimes’in hikayesi, yatırımlarla devam ediyor. 50’li yıllarda eyleme geçerek Dimes’in ilk tohumlarını Tokat’ta evinin bahçesinde atan Diren’in daha sonra “Soframıza koymayacağımız meyveyi işleyemeyiz, çocuğumuza içirmeyeceğimiz meyve suyunu üretmeyiz” felsefesi şirket stratejisinde baş köşeye yerleşti.
Şirketin üçüncü kuşak yöneticisi Ozan Diren, 1958 yılında Dimes’i kuran Vasfi Diren’in torunu. Küçük yaştan beri işe dahil olmuş. Endüstri mühendisliği eğitimi alan Diren, pazarlama ve finans alanlarında yüksek lisans yaptı. 23 yaşındayken, 1997 yılında Dimes’in pazarlama ve satış şirketinin kuruluşunda rol aldı. 2011 yılından beri Dimes’in genel müdürü. Genç yönetici dedesinin koyduğu stratejiyi, tarım ve tarıma dayalı sanayi ile büyüyen şirket misyonuyla destekledi. Pazarlamaya ağırlık verdi. Karadeniz bölgesindeki yaygın ağı, Türkiye geneline yaymayı hedefleri arasına aldı. “Hayata başka bak” sloganını ise 2016 pazarlama taktiğinin içeriği olarak belirledi.
FABRİKALARINI TEKNOLOJİK ÜS YAPTI
2015 yılında yayımlanan Fortune 500 sıralamasında 404’üncü sırada yer alan Dimes’in net satışları 346 milyon TL, ihracatı ise 32 milyon TL’ydi. Fabrika ve yurtdışı pazarlarda büyüyen Dimes, özellikle teknolojik altyapısını güçlendirdi. Tokat’ta, İzmir Kemalpaşa’da ve Aydın Sultanhisar’da olmak üzere dört tesiste kapasiteyi artırdı. İzmir Kemalpaşa’daki tesis 2000 yılında, Aydın Sultanhisar’daki tesis ise 2003 yılında faaliyete geçti. Bu iki tesis hem teknoloji hem de kapasite açısından dikkat çekiyor. Toplamda 225 bin metrekare alanı bulan üretim tesislerinde yılda 100 bin ton meyve işleme, 300 bin ton meyve suyu üretimi gerçekleşiyor.
Diren mevcut yatırımlarla ilgili olarak şu bilgileri veriyor: “2016’da 7,5 milyon TL yatırım yapmayı hedefliyoruz. Kemalpaşa’da pet şişe hattı, Aydın Sultanhisar fabrikasında Türkiye’deki meyve işleme hatlarını bir üst seviyeye taşıyan, sektörde yepyeni kategori yaratan taze sıkma hattımız var. Bu yatırımlarla beraber Dimes artık her tip ambalajda her tip meyve suyunu tüketiciyle buluşturuyor.” Meyveyi Anadolu’dan sağladıklarını söylerken de şu bilgileri paylaşıyor: “Her yıl 250 bin adet meyve fidanını Anadolu’nun çeşitli yörelerindeki çiftçilere dağıtıyoruz. Yetiştirilen meyveleri çiftçilerden satın alıyoruz. Türkiye genelinde 60 bin çiftçiyle, doğrudan ya da dolaylı olarak birlikte çalışıyoruz. Meyvelerimizi kendi araçlarımızla zarar vermeden fabrikalarımıza taşıyor ve bekletmeden 24 saat içerisinde işliyoruz.” Türkiye’de en çok şeftali ve vişne suyunun tüketildiğini, sıcak bölgelerde tatlı, soğuk bölgelerde ise ekşinin tercih edildiğine değinen Diren, karışık meyve sularının ise pazarda üçüncülüğe çıktığını söylüyor.
100’ÜN ÜZERİNDE ÜLKEDE RAFLARDA
Dimes 100’ün üzerinde ülkeye ihracat gerçekleştiriyor. En büyük ihracatı ise İngiltere’ye. Buraya nar suyu gönderiyor. Yükselen pazarlar arasında fazla iddialı olmadığı yerler ise Türki Cumhuriyetler ve Rusya. Uzak Doğu’daki satışları ise tırmanışa geçmiş durumda. Diren şöyle bir örnek veriyor: “Çin’de lokal rakibimiz meyve suyunu 7 Yuan’a satarken biz 17 Yuan’a satıyoruz. Fiyatımız farklı olmasına rağmen çok talep görüyoruz.”
Dimes’in iddialı olduğu diğer pazarlar ise Afrika ve Amerika. Amerika’ya Diren şaraplarını satarak farklı bir kategoride giriş yapan Dimes, özellikle New England bölgesinde 13 eyalette satış noktalarının sayısını artırdı. İngiltere’de Wall-Mart’ın şirketi Asda ile çalışıyor. ABD pazarında özel tüketici penatrasyonu yakaladıklarını söyleyen Diren şöyle devam ediyor: “Pazara yön veren ve ilkleri gerçekleştiren marka olarak en sağlıklı, kaliteli ve tüketicilerimizin hayatlarında katma değer yaratan ürünleri üretmek amacımız. Özellikle yurtdışında standartları tutturabilmiş markalardan biriyiz. Hedefimiz yurtdışında daha da büyümek.”
AR-GE KONUSUNDA TÜKETİCİSİNE KULAK VERİYOR
Dimes Ar-Ge yapılanmasına ayrı önem veriyor. Bu alana cirodan yüzde 2 pay ayırıyor. “Rende elma suyu ve ayva suyu” bu araştırmalar sonucunda pazara sürülen başarılı ürünler. Tokat’taki Teknokent’te yeni makineler için Türk mühendisler yazılım geliştiriyor ve 40’ın üzerinde mühendisle çalışılıyor. Diren, “Ayva suyu üretmeye başladık. Çok yararı var ama bizim üretme nedenimiz Türkiye’de en çok üretilen ikinci meyve olmasına rağmen neredeyse hiç tüketilmemesi. Büyük bir değer çöpe gidiyordu, bunu engelledik ”diyor. Ar-Ge çalışmaları sonucunda tutmayan ürünler olduğunu söyleyip bir de özeleştiri yapıyor Diren. Dört sene önce “hibiskus” isimli kırmızı yapraklı bitkiden çay yaptıklarını söylüyor ve “Hibiskus çayı Türk tüketicisinin damak tadına uymadı” diyor.
Dimes müşterilerinden aldığı geri bildirimlere önem veriyor. Çok sayıda araştırma yapıyor. Çalışmalarla ilgili olarak “Müşterilerimiz sitrik asit konusunda çok endişeliydi. Meyve suyunda bu maddenin kullanılmasını istemiyorlardı. Biz de onun yerine ürünlerimizde limon suyu kullanmaya başladık. Tüketici memnuniyeti arttı” diyor. Bir de “Anne Metre Araştırması”ndan bahsediyor. Annelere yönelik yapılan araştırmalarda tercih edilen meyve suyu markası olarak en yüksek orana (yüzde 9) sahip.
HEDEF YÜZDE 15 BÜYÜME
Diren’in dikkat çektiği konulardan biri de pazarlama stratejilerinde geliştirilmesi gereken alanlar… Özellikle ev dışı tüketim kanalında zayıf olduklarını ve bu konuda gelecek dönemde daha da iyi olmak üzere çalıştıklarını söylüyor. 1990 yılında uluslararası ve yerel zincirlerle çalışmaya başlayan Dimes’in bilinirliğine katkı sağlayan bu alandan beklentisi yüksek. Beklentilerinden biri de başka bölgelerde paketleme ve lojistik avantaj sağlayacak yatırımları gerçekleştirmek. Dimes’in 2016 itibariyle portföyündeki 150 ürün bulunuyor. Soğuk çay kategorisinde demleme çaydan üretim yapıyor. Meyve aroması kullanmıyor. Limonatayı taze limondan yapıyor.
Diren, katma değer yaratacağını düşündüğü besleyici ve eğlendirici ürünler kategorisinde büyümeyi ve yeni ürünler geliştirmeyi planlıyor. 2016 sonunda yüzde 15 büyüme ile 475 milyon TL ciro hedefliyor. Şarap kategorisinde sofra ve gurme ürünlerde yurtiçi satışlarda büyümek istediklerini de söyleyen Diren’in stratejisini özetleyen cümle ise şu: “Dünden nasıl daha iyi oluruz, buna bakıyoruz.”