Y Kuşağı’nın bankası aranıyor

Bundan 25-30 sene önce insanların, bir projede çalışırken örneğin kullanılan borunun inç kare cinsinden çapının santimetrekare cinsinden karşılığını bulmak için kütüphaneye gidip ansiklopediden değerleri bulması, geri dönüp hesap makinesi ile hesaplama yapması ve ardından iş sürecini başlatması gerekiyordu. Bunun ardından gelen kuşak, internetten o değeri masasının başından kalkmadan bulmayı öğrendi.
 
Hayatın her alanına adım atmaya başlayan Y Kuşağı ise, mesaj atıp bunu arkadaşlarından öğrenerek işi hallediyor ve bunu yaparken iş tanımını yeniden şekillendiriyor. Bu olurken, Y Kuşağı çalışanlarını nasıl ellerinde tutacakları yöneticilerin en dikkat etmesi gereken iş problemi haline geliyor çünkü aksi takdirde şirketin rekabet gücünü ve hatta geleceğini kaybetme riski var.
 
İşe Y Kuşağı penceresinden bakıldığında ise, mükemmel olmayan işyerinin çalışmaya değmediği ve kapıdan girer girmez işin başına geçme hedeflerine hiçbir katkıda bulunmayan antika iş modellerinin beş para etmediği algısı dikkat çekiyor. Bu, yöneticiler açısından Y Kuşağı istihdamını yeterince güç hale getirirken bankaların işinin iki kat zor olduğunun anlaşılmasını kolaylaştırıyor. Bankaların, müşterilerinin çoğunluğu haline gelen Y Kuşağı mensuplarının tercih edeceği ve karşılığında para ödemeyi kabul edeceği servisleri ortaya koyması gerekiyor.
 
Bu zorlu süreçte şimdilik umut verici olan tek nokta, bankaların Y Kuşağı’nı tanıma mecburiyetlerinin farkında olmaları ve bunun için gerekli çabayı göstermeleri. Bu kuşağı tanıma, bazı durumlarda bankacılık ihtiyaçlarını belirlemenin önüne geçiyor. Bunun sonuçlarını aldıkları da görülüyor. Akbank BT Direkt Bankacılık Bölüm Başkanı Çiğdem İltemir Carino, “Çocukluk ve gençliklerinden itibaren teknoloji ile tanışmış olan bu kuşak, çok kanallı televizyonlar ve akıllı telefonlar sayesinde teknolojiyi parmaklarının ucunda bulan bir kuşak kimliğini taşıyor. O anlamda teknolojiye çok hakimler ve onu çok iyi kullanıyorlar” diyor. Carino’nun özellikler listesi, bu kuşağın uzun süreli sadakatinin olmadığı, işlemden daha çok sürece yani deneyime önem vermeleri, özgüvenli olmaları, kendilerini çok rahat ifade etmeleri, -buraya dikkat- sosyal medya platformlarında çok rahat eleştiri yapabilmeleri, çok ciddi sosyal medya kullanıcıları olmaları şeklinde uzuyor.
 

Bu özelliklere anlamını kazandıran önemli oranlar ise, bu kuşağın yüzde 97’sinin akıllı mobil cihazlara sahip olması ve yüzde 86’sının Facebook’u aktif olarak kullanması. Böyle bir müşteri profilinin herhangi bir şirkete verdiği mesaj açık: Hata yapma. Konuyu daha çetrefilli hale getiren ise Y Kuşağı’nın aceleci ve sabırsız bir kuşak olması ya da beklemeye tahammülünün olmaması. Bu tabii ki, bankalar için bu kuşak ile çalışmayı daha heyecanı yüksek bir iş haline getiriyor. Birden fazla işi aynı anda yapmaya çalışan bu kuşak, bankacılık tarafında yeni bir terimin gelişmesine neden oluyor: Hızlı bankacılık.
 
Ancak bu kadar ayrıntı bile, hikayeyi tanımlamak için yeterli değil. Kendi hayatlarına damgasını vuran yaratıcılık, Y Kuşağı için bankalarında da bulunması gereken bir özellik. Bu kuşak yeni ürün ve hizmetler bekliyor.
 
Finans ve Bankacılık Platformu’nun 24 Şubat’ta Fortune Türkiye’nin moderasyonunda düzenlediği “Bankalar ve Y Kuşağı” paneline İş Bankası, Yapı Kredi ve TEB’i temsilen katılan panelistler de Carino’nun tanımlamalarına katılıyor. Bankacılık sektörünün yeni müşterileri hakkında bu kadar iyi bir profilleme yapabilmiş olması, müşteri odaklılık konusunda bir sorun olmadığını gösteriyor.
 
Türkiye İş Bankası, Dijital Bankacılık Uygulamaları Direktörü Korhan Kuyu, kendi analizlerinde bu kuşağın dört özelliği ile öne çıktığını belirlediklerini söylüyor ve bunları globalizm, teknoloji, medeniyet ve iletişim olarak sıralıyor.
 
Kuyu, “Y kuşağının 1970’lerden 1981’e kadar doğanlar mı yoksa 1980 ile 2000 arasında doğanlar mı olduğu tartışması var ama bu kuşağın iyi tanıdığı teknolojiyle arkadaş olduğu kesin. Bundan sonra gelen Z Kuşağı ise, teknolojinin içine doğdu ve onu uşağı gibi görüyor” diyor. Bu, Z kuşağının bankalara “çok daha fazla çektireceği” anlamına gelse de Y Kuşağı’nın neden olduğu değişim ihtiyacını küçültmüyor.
 
Çok daha fazla dijitalleşen Y Kuşağı’nın tipik bir temsilcisine “Bayan Y” adını veren Kuyu, Bayan Y’nin profilini başka bir açıdan çiziyor: “1980’de doğmuş ve 35 yaşında olan Bayan Y’nin tüm kimlik bilgileri, adresi, telefonu, ruhsat bilgileri, kredi bilgileri, e-devlet bünyesi içinde çeşitli kurumlarda duruyor. Eğitim, fatura bilgileri, kira bilgileri bankalarda; tüm arkadaşları, ilgi alanları, gittiği ülkeler, izlediği filmler dinlediği müzikler sosyal medyada. Yaşantısına dair birçok ipucu veren kredi kartı harcamaları bankalarda. İzlediği televizyon filmleri, izlediği yayınlar ve bunları ne kadar izlediği, dijital yayın yapan televizyon kanallarında ve saniye saniye nerede olduğu da telefon operatörlerinde.”
 
Bir yandan Y kuşağı ile farklı bir profil ortaya çıkarken, diğer yandan bu profili anlamak çok daha kolay hale geliyor. 40 yıl önce böyle derinlemesine bir profilleme yapmak için Bayan Y’nin ailesi ve yakın çevresi ile uzun görüşmeler yapılması gerekirken biraz dağınık da dursa, bazılarına erişim sınırlı da olsa şu anda bu bilgilerin hemen hepsi dijital ortamda duruyor.
 
Bütün bu verileri eşelemeye gerek olmadan bile, önemli bir sonuca ulaşmak mümkün oluyor: Y kuşağı aceleci ama bu rahatlık odaklı olmaktan kaynaklanan bir acelecilik. Hayatlarının, kariyerlerinin ya da okullarının belirli bir döneminde çok hızlı geliştikleri için hıza ve rahatlığa çok önem veren bu kuşağın sabır katsayıları biraz daha düşük. Yapı Kredi Bankası, Dijital Bankacılık Kanalları Direktörü Evren Şahin, “Bu yüzden bürokrasiyi ve uzun süreçleri sevmiyorlar. Bizim sunmamız gereken süreçlerde buna dikkat etmemiz gerekiyor” diyor.
 
TEB İnternet ve Mobil Bankacılık Kıdemli Pazarlama Müdürü Nazım Erdoğan, Y Kuşağı analizini biraz daha rafine ederek “Onlar her şeyi ilk anda istiyorlar ve bakış açıları ‘varsa var, yoksa yok’ şeklinde. İstedikleri an o ihtiyacı karşılıyorsanız tamam ama böyle olmadığında hemen başka bir alternatife hızlı bir biçimde geçiyorlar” diyor.
 
TEB için Y Kuşağı sadece müşterilere yönelik bir inceleme alanı değil; şirket içindeki Y Kuşağı çalışanları bankaya katmak da eşit önemde bir konu olarak ilgi görüyor. TEB, yaklaşık beş-altı yıldır yaptığı ‘İcat Çıkar’ yarışması ile gençlerden gelen fikirleri değerlendirip yine onlara sunduğu servisleri şekillendirmede kullanıyor. Erdoğan, “Ne kadar araştırma yaparsak yapalım, elimizdeki büyük veriyi ne kadar analiz edersek edelim, gerçek hissiyatı ortaya çıkarmak mümkün olmuyor” diyor.
 
Hız ve rahatlık arayışı -ve bunlarla birlikte lokasyondan bağımsız bankacılık hizmeti- bütün bankaların meselesi olurken, bankacılıkla ilgili yeni terimler de ortaya çıkıyor. Danışmanlık firması The Boston Consulting Group (BCG), insan ve dijital öğeleri optimal şekilde birleştiren “biyonik banka” terimini ortaya attı. Karmaşıklaşan müşteri beklentileri karşısında müşterilerine hız ve kolaylık sağlamak isteyen bankaların dijital işlevselliklerini artırdığı bir ortamda BCG, başarının yolunun biyonik banka olmaktan geçtiğini savunuyor.
 
BCG tarafından 75 ülkede, 100’den fazla banka ve 30 binin üzerinde müşterinin katılımı ile hazırlanan “Biyonik Banka” raporu, bankacılık müşterilerinin beklentilerinin her geçen gün daha karmaşık hale geldiğini ortaya koyarken BCG Türkiye Genel Müdürü ve Yönetici Ortağı Burak Tansan, başarılı banka olmak için dijitalleşmenin peşinde koşarken insanı unutma hatasının yapılmaması gerektiğini kaydediyor. Tunsan, “Türk bankaları teknolojiyi yakından takip ederek farklı ve yaratıcı teknoloji odaklı yaklaşımlar geliştirebiliyorlar. Ancak bankaların bu teknolojik yaklaşımları ortaya koyarken, servis modellerindeki insan öğesini de doğru düzeyde tutmaları gerekiyor. Bu bağlamda şubelerin rolü kesinlikle geri plana atılmamalı” diyor. Bu giderek daha fazla dikkat edilmesi gereken bir konu çünkü BCG raporuna göre, 2019’da dünyada dijital kanalların toplam bankacılık etkileşiminin yüzde 85’ini oluşturması bekleniyor.
 
Türk bankaları bu sorunun yanıtını bulma yönünde önemli mesafe kat etmiş görünüyor. Akbank’tan Carino, Y Kuşağı’nın işlem bankacılığı yerine iletişim bankacılığı istediğini söyleyerek teknoloji içinde boğulup insanı unutma noktasından çok uzakta olduklarını gösteriyor. Carino, “İstiyorlar ki, artık bankaları sadece işlem yapmak için kullanmasınlar; hayatlarının her alanında olan ve diğer ihtiyaçlarına da çözüm veren bankaları olsun istiyorlar. Kendilerine değer veren ve değer katan bankaları olsun istiyorlar” diyor.
Seyahate çıkmaktan sinemaya gitmeye kadar farklı planların gerçekleştirilmesini bankacılık ile ilişkilendirmek hem bankaların geleceği açısından kritik önem taşıyor hem de müşteriye fayda sağlayacak bir hareketi oluşturuyor. Bunun için bankanın müşterisinin yanında olması ve mobil teknoloji kullanımı büyük önem taşıyor.
 
Türkiye bu alanda, yüzde 92 penetrasyonla 71 milyon mobil abonenin gücüne sahip ve 0-9 yaş grubu dışarıda bırakıldığında bu oran yüzde 110’a yükseliyor. Avrupa’daki yüzde 136’lık penetrasyona göre geride olsa da, Türkiye’nin genç nüfusun yeniliklere adapte olma hızının daha yüksek olduğu aşikar. Bankalar Birliği verileri, 2011-2014 döneminde mobil kullanımın 23 katına çıktığını ve 5,6 milyon kişiye ulaştığını ortaya koyarak bu durumu tasdik ediyor.
 
İşCep ile yüzde 19 pazar payına sahip olan Türkiye İş Bankası verileri, genel bakış açısını doğruluyor. İşCep kullanıcılarının yüzde 85’i, 20 ile 44 yaş arasında bulunuyor. Bu biraz taşsa da Y Kuşağı’na oturuyor. Kuyu, “Y gibi düşünen başka yaş grupları da var işin içinde” diyor.
 
İş Bankası’nın yılda gerçekleştirdiği 3 milyar işlemin sadece yüzde 20’si şubelerden gerçekleşirken diğer tüm işlemler dijital kanallara kaymış durumda. Dijital kanallar içinde ise mobil son yıllarda ayrı bir ivme kazanmış durumda. 2013 başında internet şube/mobil şube kullanım oranı yüzde 40/yüzde 6 iken bugün bu oran yüzde 59/yüzde 23 noktasına ulaşmış durumda. İş Bankası 2015 yıl sonu itibariyle mobil kullanımının internet kullanımını geçeceğini tahmin ediyor.
 
TEB’de mobil bankacılık kullanıcılarının yüzde 55’inin sadece mobili kullanması, internet şubesinden mobile geçişin şiddetini gösteriyor. Erdoğan, “Bütün işlevleri mobile taşısak bu oran yüzde 70-75’e çıkar” diyor.
 
Kuyu ise, müşterilerin mobil tercihini anlatırken, sabit iletişim noktası olarak dizüstü ya da masaüstü bilgisayarlardan bahsederken mobili tablet ve cep telefonu için kullanıyor. Bu tablo içinde unutulmuş görünse de gelecek projeksiyonlarında şubelerin ortadan kalkacağı beklentisi yer almıyor. BCG’ye göre, şubeler özellikle yeni müşteri kazanımı ve karmaşık ürünlerin satışında, bankacılığın önemli bir parçası ve bu şekilde kalmaya devam edecek. Şubelerin rolünün özellikle gelişmekte olan pazarlarda büyük bir öneme sahip olmaya devam etmesi beklenirken şube formatlarında yaratıcı uygulamaların öneminin de artması bekleniyor.
 
BCG, hem şubeleri hem de dijital kanalları aktif olarak kullanan müşterilerin bankalar için en değerli, ancak en zor memnun edilen müşteriler olacağını tespit ediyor. Araştırmaya göre, hem dijital hem de canlı etkileşim içeren kanalları kullanan müşteriler, sadece canlı kanalları kullanan müşterilere göre bankalar için iki kat daha değerli. Bu grup sadece dijital kanalları kullanan müşterilere göre de 1,6 kat daha değerli.
 
Ancak bu müşteriler bir yandan da memnun edilmesi en zor müşteri grubu olarak ortaya çıkıyor. Bu müşteriler, bankalarına sadece canlı kanalları kullanan müşterilerden 3 kat, sadece dijital kanalları kullanan müşterilere göre 1,25 kat daha az bağlılar.
 
Bu müşteriler ayrıca, sadece canlı kanalları kullanan müşterilerden 2,6 kat, sadece dijital kanalları kullanan müşterilere göre 1,7 kat daha fazla kişiselleşmiş hizmet beklentisi içindeler. Dijitalin en çok kullanıldığı ülkelerde bile (ABD), müşterilerin büyük bir kısmı sadece dijital kanallar üzerinden bankacılık yapmıyor; hem dijital kanallara hem de canlı etkileşimin olduğu kanallara ayrı ayrı ihtiyaç duyuyorlar. ABD’de sadece dijital kanalları kullanan müşteri oranı yüzde 15 iken, sadece canlı etkileşimi içeren kanalları kullanan müşteri oranı yüzde 26 seviyesinde. Hem dijital, hem canlı etkileşim içeren kanalları kullanan müşteri oranı ise yüzde 59 civarında. Bu rakamları İş Bankası’nınkiler ile karşılaştırmak, Türkiye’nin bulunduğu yeri anlamak açısından yararlı olabilir.
 
Yapı Kredi’den Şahin, bu yerle ilgili gerçek anlamda çığır açıcı bir noktada bulunduklarını ortaya koyuyor. Daha önceki “öncelikli olarak mobil” ve “çoklu kanal” konseptlerini bir kenara bıraktıklarını ifade ederken “sadece mobil” yaklaşımını benimsediklerini kaydediyor. Şahin, “Y Kuşağı buna çok uygun; her şeyi mobille yapmak istiyor. Y Kuşağı çoklu kanal da istemiyor; tekil bir deneyim istiyor. Her şeyin orada olmasını ve işleminden yatırımına kadar her şeyi tek noktadan yapmayı istiyor” diyor.
 
Yapı Kredi’nin gelecek planlarında, uygulama içi satın almaların mobil cüzdanlarla yönetilmesi de yer alıyor. Şubeye hiç uğramadan, ıslak imza süreçlerinin kurye kullanımı ile çözüldüğü direkt bankacılık ise şimdiden demir almış durumda.
 
Yapı Kredi’nin en dikkat çeken yenilikçi yaklaşımlarından biri de, Şahin’in “Ucuza rahat hızlı deneyim elde etmek isteyen Y Kuşağı standart olarak bizim bankacılık fonksiyonlarımızı kullanırken de çok fazla finansal okur yazar olma kaygısında değil. O yüzden bankacılık ekranlarımızı onlar için hazır; onların kişiselleştireceği değil, bizim onların önüne gerçekten ilgili bir servis olarak sunduğumuz; grafikleri ile, tabloları ile, analizleri ile onların bir şey anlamasını değil en basit deneyimi yaşamasını ve en hızlı sonucu almasını sağladığımız şekilde sunuyoruz ve bu tür ürünleri en fazla kullanıyorlar” diyor.
 
Video ise, özellikle içerik ve servislerin tanıtımında önemli rol oynuyor. Kişiselleştirilmiş videolar ise, elden kaçma noktasına gelmiş müşterileri elde tutma noktasında önemli. Video, yeni müşterileri ürünlerle tanıştırmada da çok önemli.
 
Erdoğan, kişisel finansman yönetimi konusunda Türkiye’de gördükleri eksikliği tavsiye edilen platformlar sunarak aşmayı planladıklarını söylüyor. TEB, direkt bankacılık uygulamalarında şube ile iç içe olma ya da sadece dijital olma seçeneğini müşteriye bıraktıkları bir modelle ilerlediklerini belirtiyor. Bu, önemli bir farklılık.
 
Daha önemlisi, TEB dijital bankacılık platformunu yaratırken bankacılık dilindeki arbitraj, valör, vadeli mevduat gibi bankacıların kullandığı terimlerin yarattığı sıkıntıyı keşfettiklerini söylüyor. Erdoğan, “Bunları biz bankacılar yazıyoruz ama halktan insanlar hiç anlamıyor. Biz bunu ajansa verdik. ‘Bizim ürünlerimizi anlattığımız web sitemiz bu. Ne anlıyorsunuz?’ dedik. Tabii bir şey anlamadılar ve oturup kendileri kendi anlayacakları dilde baştan yazdılar” diyor. TEB bunun dijital bankacılık platformunun kampanya döneminde vurgulayacak kadar önemli bir özellik olduğunu görüyor.
 
Bu küçük adımlar makro düzeyde geleceğin bankasının sahip olması gereken özelliklerin şekillenmesine giden yolu açıyor. BCG, gelecekte ayakta kalma ihtimali daha yüksek olan “biyonik banka”nın altı farklılaştırıcı özelliğini
 

1. Açık ve net şirket vizyonu (rekabetten farklılaşma)
2. Etkin ve verimli dağıtım ağı
3. Müşteri odaklılığı
4. Teknolojik ve operasyonel mükemmellik
5. Organizasyonel canlılık/enerji
6. Finansal yönetim ve risk kontrolü

 
olarak sıralıyor. BCG, her bankanın “biyonik” olmak için başladığı nokta ve izlediği yolun farklı olabileceğine dikkat çekerken bazı bankalar birden çok tekil projeyle ilerlerken, bazıları büyük çaplı merkezi değişim programları ile bu “biyonik” dönüşümü gerçekleştiriyor şeklinde yorum yapıyor.
 
Ancak her şey araştırmacı gözüyle tespit edildiği kadar basit değil. Forrester Research Türkiye Ülke Müdürü Murat Yaşar, Dedeman Otel’deki bankacılar arasında yaptığı el kaldırmalı ankette bankacıların yüzde 50’sinin gelecek 12 ay içinde dijital değişimden etkileneceğini gördüğünü tespit etti. Bu, global değerlerle paralel.
 
Kendi içinde daha eski uygulamaları barındırması ve bankacılığa göre daha geriden gelmesi nedeniyle sigortacılık sektöründeki dijital değişimin daha çarpıcı olacak. Mobil servisler, çapraz satış ve müşteri deneyimi sigorta sektörüne değişim araçları olarak girmiş durumda. Bunlar, her değişimde olduğu gibi iyi uygulayanlara kazandırırken başaramayanlar için risk yaratacak.
 
Değişimden en fazla etkilenecek sektörler arasında ikinci olan eğitim ve hizmetin ardından üçüncü sırada bankacılık yer alıyor. Böylece, birinci ve üçüncü sıradaki sektörlerin oluşturduğu finans sektörü, fırsatları ve riskleri ile dijital dönüşümün merkezinde yer alıyor. Herkesin benzer hizmetleri sunduğu bankacılık sektörü için “seçenek ve sadakatin düşük olduğu” değerlendirmesini yapan Yaşar’ın dikkat çektiği bir nokta, “ortaya çıkan ürünün ne kadar mükemmel değil, işlevsel olduğunun” kritik önem taşıması.
 
Yaşar, “Çok mükemmel bir şey üzerinde çalışmaktansa, bir şeyi herkesten önce başlatmanız sizin için daha iyi olabilir. Rakipleriniz sizi eksik düşündüğünüz için eleştirebilir ama siz onlardan önce düşündüğünüz için pazarda bir farklılık yaratıyorsunuz zaten. İnovasyonun yeni dengesi burada” diyor.
 
Bu yeni dönemde birçok şeyi farklı düşünmek gerekiyor; iş modellerine kadar her şey gözden geçirilmek durumunda. Bu yeni dönemin risklerine en iyi ilaç, pazarlamanın ve bilgi teknolojilerinin yöneticilerinin birlikte çalışması. Bankaların satışa odaklı yapılarını daha fazla tatmine odaklı hale getirmesi gerekiyor.