Saat dünyasında lüks, saygın markalar mücevherden de öte bir statü göstergesidir. Köklü geçmişi olan marka saatler bir yandan saygın kimliklerini korumaya çalışırlarken, bir yandan da teknolojinin hızla dönüştürdüğü modern zamanlara ayak uydurmaya çalışıyorlar. Yakın zamanda Apple’ın saat dünyasına el atıp, Apple saati tanıtmasına paralel olarak, saat dünyasının da karşı atağa geçip ileri teknoloji firmalarla işbirliğine gittiği görülüyor. Bunun en çarpıcı örneği ise, TAG Heuer’in Intel ve Google’la işbirliği kararı alması…
Öte yandan, saat dünyası en az moda dünyası kadar ünlülerle iç içe olan, pazarlama için ünlü isimleri kendisine yüz olarak seçen bir alan. Ve de bu pazarlama stratejisi yeni bir uygulama değil, eskilere dayanıyor.
Saat dünyasında bu konuda ilk adımı atan ise Rolex’in kurucusu Hans Wildorf olmuştur. Hans Wildorf 1927 yılında, Manş denizini yüzerek geçen genç İngiliz yüzücü Mercedes Gleitze’nin koluna Oyster saati takmıştı. Parkur sonunda saatin sudan hiç etkilenmediği görülürken, Rolex’in sahibi “Daily Mail” gazetesinin birinci sayfasına tam sayfa ilan vererek, bu denemeyle Rolex’in güvenilir bir saat olduğunu herkese duyurmuştu. Buradan alınacak birinci ders şuydu: Bir şeyi organize etmek iyi bir şey; bunu ilan etmek ise, daha da iyi. Ve hatta bu pazarlama taktiği bir ileri aşamaya taşınıp,”marka elçileri” de seçilebilir. Neden olmasın?
Ancak elçi sözünü dile getirirken, biraz duralım. Ürünü (sıklıkla hediye edilir) bedava taşımakla yetinen “marka dostu” ila, çoğu zaman ürünün yaratılmasında bile rolü olan “marka elçisi” arasında fark var. Markalar da pazarlama kampanyalarını lanse ederken, aralarında ince nüanslar olan bu tür ifadelerden yararlanıyorlar. Nitekim, yukarıda bahsi geçen Rolex’te elçilerden çok “tanıklıklar”dan söz ediliyor. Rolex İngiliz yüzücüyle başlattığı reklam kampanyasını 1930’lu yıllarda saatlerini kaşiflere, bilim adamlarına ya da atletlere vererek sürdürdü. Ve bu seçilen insanlar da “elçi” değildi, zorlu koşullarda saatin dayanıklılığını test eden “tanıklar”dı. Rolex o zamandan beri de bu çizgisini, felsefesini hiç değiştirmedi.
Saat dünyasının geçmişinde bir diğer dönüm noktası sayılabilecek örnek ise, 1967 yılında Yves Piaget’nin jet-set’i saat ve mücevheratla bir araya getirmesidir. Yıldızların yakın arkadaşı olarak bilinen Piaget, Gstaad Palace’ta (İsviçre) düzenlenen bir baloya Maurice Chevalier’yi davet ederek, bir anda gözlerin üzerine çevrilmesine neden olur. Bu büyük bir başarıdır.
Öte yandan, 1980’li yılların sonlarından itibaren ise, el sıkışmaların yerini kontratlar aldı ve çeklerdeki sıfırlar da artmaya başladı. Bu oyunda Omega 1995 yılında top model Cindy Crawford’la yeni bir çığır açtı; böylece ünlü bir isim ilk kez, yalnızca reklamlarda değil, şirketin faaliyetlerinde, sosyal organizasyonlara katılımda ve hatta ürünleri yaratma aşamasında bile kullanılmaya başlandı; Cindy Crawford hâlâ markanın elçisi.
Peki 2015 yılı saat dünyası için yeni bir dönüm noktası olabilecek mi? Bu yılın bomba haberi TAG Heuer’in İngiliz model Cara Delvingne’le anlaşma imzalamasıydı. Deli fişek diye tanımlanabilecek Cara Delvingne, geçmiş yılların zarif ve yumuşak kadın elçilerden çok farklı bir imaja sahip. Bu arada, yıldızların anlaşmalara imza atarken yalnızca paraya bakmadıkları, markanın kendileri için uygun olup olmadığına da dikkat ettiklerini belirtmekte yarar var. Cara Delvingne projeyi “cool” bulmasaydı, kuşkusu yer almazdı.
Bu geniş çaplı pazarda, saat markalarının ilk yöneldikleri kişiler, Hollywood yıldızları. Bu kesimin hem şöhreti hem de aynı zamanda sosyal ağlardaki ağırlığı markalar açısından önemli. Nitekim Cara Delvingne’nin Instagram’da 11 milyon takipçisinin olması, TAG Heuer’in bu isme yönelmesinde önemli bir rol oynamıştır. Aynı şekilde, ünlü futbolcu Cristiano Ronaldo’nun da Facebook’taki 100 milyon takipçisi kimsenin, özelikle de reklam ajanslarının es geçemeyeceği bir şey.
Ancak tabii ki, birileri için önemli olan bir şey başkaları için olmayabiliyor. Nitekim Omega’nın başkanı Stephen Urquhart, bunun kendileri için önemli bir kriter olmadığını söylüyor. “Omega kendi kilit önemdeki değerlerini paylaşan elçileri seçiyor; bu değerler de güvenilirlik, dürüstlük ve kişilik” diyor.
Bazı markalar için “ünlü”ler önemli değil
Öte yandan, bazı saat markaları ise ünlülerin sihirli değneğine gerek duymuyor. Bunların başında da, saat dünyasının creme de creme’leri, en saygın ve köklü markalar olan Patek Philippe ve Vacheron Constantin geliyor. Bu markalar, müşterilerinin saatlerini ünlülerden etkilenerek değil, kişisel nedenlerle satın aldıklarını belirtiyorlar. Nitekim Patek Philippe’in kurumsal iletişim ve halkla ilişkiler sorumlusu Jasmina Steele şöyle diyor: “Eğer ünlü kategorisindeki bazı müşteriler Patek Philippe saatlerinden ya da bu saatlere olan tutkularından söz ediyorlarsa, bunlar kesinlikle bizim talebimizle yapılmıyor; tamamen kendi inisiyatifleridir.”
