İddialı özelleştirme operasyonundan sonra Türkiye Petrolleri, akaryakıt ve dağıtımda “milli marka” stratejisiyle genç, modern ve teknoloji odaklı bir marka inşa ediyor.
CÜNEYT TOROS/ ŞULE LALELİ
1963 yılında Türkiye Petrolleri Anonim Ortaklığı’nın temellerini attığı akaryakıt istasyonları, 2009 yılından itibaren TP Petrol Dağıtım A.Ş. olarak faaliyetlerine devam etti. Nisan 2017 tarihinde Zülfikarlar Holding’e bağlı akaryakıt dağıtım şirketi Turkuaz Petrol tarafından, 2016 yılının en büyük satın almasıyla özelleştirilen TP Petrol Dağıtım A.Ş, bugün faaliyetlerini Türkiye Petrolleri Petrol Dağıtım A.Ş. adıyla sürdürüyor. 5’i akaryakıt, 4’ü LPG olmak üzere toplam 9 dolum tesisine ve 700’ü aşkın akaryakıt istasyonuna sahip Türkiye Petrolleri Petrol Dağıtım A.Ş.,’nin genç yöneticisi TP Petrol Dağıtım A.Ş Genel Müdürü Çağdaş Demirağ ile Üsküdar’daki genel müdürlükte, 2016’nın büyük montanlı özelleştirmesi sonrası Türkiye Petrolleri’nin 2019’a hazırlık konusunu konuşmak üzere biraraya geliyoruz.
Genç yöneticinin ajandası kalabalık. Enerji sektöründeki deneyimi önemli. Sözlerine başlarken, “Bizi bugüne kadar petrolcü, enerjici diye konumlandırdılar. Ama artık yaptığımız işlerin boyutu değişti. Şimdilerde müşteri geldiği zaman yakıtını nasıl alıyor, aldığı hizmet nedir gibi konularına daha fazla önem veriyoruz. Sattığımız şeyi tüketici görmüyor, bilmiyor, koklamıyor, tatmıyor ve onunla hava atmıyor. İşimiz bu anlamda zor” şeklinde konuşuyor.
Biraz geriye gidersek..
Turkuaz Petrol’ün sahibi Zülfikarlar Holding, Özelleştirme İdaresi Başkanlığı’nın gerçekleştirdiği özelleştirme ihalesinin nihai pazarlık görüşmesinde kazanan taraf olarak 490 milyon TL’ye satın aldığı TP Dağıtım ile önemli bir adım atmıştı. Turkuaz Petrol’ün birleştirilmesi ile TP Petrol Dağıtım AŞ, 400’e yaklaşan bayi sayısı, stratejik lokasyonlarda bulunan yedi akaryakıt depolama tesisi, 333 bin metreküp akaryakıt depolama kapasitesi ve iki LPG dolum tesisi ile satın almıştı.
TP Petrol Dağıtım, satılmasının öncesindeki 3-4 yılda bayi ağını hızla büyütmekle kalmamış 2016’nın başından itibaren İstanbul-Ambarlı’da 156 bin metreküp kapasiteli akaryakıt depolama terminali kiralayarak ve TP Gaz markası altında LPG satış operasyonlarına başlayarak büyümesine katkı yapacak projeleri hayata geçirmişti.
Satın almanın ardından yoluna Türkiye Petrolleri markası ile devam ederken, bu Turkuaz Petrol için bir yandan marka dönüşümünü hayata geçirme adımlarını atmak bir yandan da büyümeyi sürdürmek gibi iki yönlü dönüşüm adımlarını atmak olarak yorumlanabilir. 2018 sonunda 700’ün üzerinde istasyon sayısına çıkmayı planlayan şirket bu konuda oldukça iddialı.
Aslında TP Petrol Dağıtım’ı satın alan Turkuaz Petrol, 20 yıldır içinde bulunduğu akaryakıt dağıtım sektöründeki rekabete yabancı değil. 15 yıl öncesine kadar 20 dağıtıcının faaliyet gösterdiği sektörde oyuncu sayısı 90’a yükselirken gelişen rekabet ortamına ayak uydurabilen şirket, sektörde yüzde 4,4 pazar payı ile altıncı sırada yer alan TP Petrol Dağıtım’ı satın alarak daha güçlü bir konum elde etti. Demirağ, “Benimle birlikte yola çıkan profesyonel arkadaşlar çok farkında değiller ama çok büyük bir iş yapılıyor. İki farklı şirket kültürünün birleştirilmesi söz konusu… Biz sil baştan bütün performans kriterlerini (KPI) ve her şeyi yeni baştan oluşturuyoruz; benimki dahil olmak üzere. Bunun nedeni, satın almayı yapmamızın ardından beklediğimiz ya da beklemediğimiz bir sürü değişkenin ortaya çıkması. Böyle baktığınızda, biz bu yıl hedef, plan, KPI’lar gibi şeyleri bir kenara bırakarak sadece ve sadece iki şirketin sağlıklı bir şekilde birleştirilmesini ve zarar oluşturmadan büyüyerek ilerlemesini hedefliyoruz” diyor.
Birleşme operasyonunu resmi olarak Şubat ayında ilan edeceklerini ilan eden Demirağ, önlerindeki en büyük hedefin şirketin yurt dışında satılık rafineriler, Ar-Ge çalışmaları ve yine enerji ile ilgili yurtdışında yapılabilecek yatırımlar olduğunu söylüyor. Şirketin bu döneme yönelik vizyonunda, akaryakıtla enerji arasındaki fark önemli bir yere sahip. Demirağ, “Akaryakıt, enerjiden farklı aslında. Bizim sektörümüz yarı enerji, yarı perakende aslında” diyor. Bu, vizyon açısından önemli bir noktayı oluşturuyor.
Bu sektörün gittiği yönü de iyi bir biçimde tanımlıyor. Hükümetin kar marjlarını daraltma politikasına bağlı olarak fiyatlama tarafında Doğu Avrupa ve ABD’ye yaklaştırırken istasyonlarda diğer etkenleri öne çıkarıyor. Demirağ, “Ben bunu üç yıl önce söylediğimde hayal gibi duruyordu ama bugün sektördeki diğer markalar pek çok şey satıyor. Biz de bugünkü plan ve projelerimizde istasyonlarımızda tüketici ile neyi buluşturabiliriz diye düşünüyoruz. Sektörün kabuk değişimine tanıklık ediyoruz” diyor.
Kabuk değişimi, denenen ve özellikle kadınlar tarafında başarısızlıkla sonuçlanan “kendi benzinini kendin doldur” uygulaması dışında çok çarpıcı noktalara gideceğe benziyor. Yakınlaştığımız coğrafyada daha düşük fiyat seçeneği ile birlikte sunulan bu seçenek, Türkiye’de bir daha denenecek gibi görünmüyor. Sektörde promosyonun yasak olması, sadakat programlarını da oldukça sınırlıyor ancak Demirağ, bunun en önemli konu olmadığını düşünüyor. Demirağ, “Ürünümüzle hava atmak mümkün olmadığı için ulaşılabilir olmak bizim için çok daha önemli. Şişli’de istasyonumuz yoksa ve sizin ev ve iş olarak yaşamınız Şişli’de geçiyorsa, en güçlü sadakat programlarını bile uygulasak sizinle markamızı buluşturamayız. Sadakat uygulamaları, istasyon ağının gelişmesine paralel yürüyen bir stratejik boyuttur bizde. Aynı derecede önemli olan, segmentlere odaklanmadır: A segmentine mi, benzine mi, dizele mi odaklandığınız bizde çok önemlidir” diyor.
Bunların ve farklı özelliklerin bir araya getirildiği bir mağazalaşma sürecinden geçilirken standart olan üründe farklılaşmak mümkün olmaması ve promosyonun yasak olması, hizmeti yegane farklılaşma aracı olarak öne çıkarıyor. Demirağ, “Hizmet kalitesiyle, güler yüzle, marketle, tuvaletle farklılaşabiliyorsunuz. Biz bir de kendimizi biraz da fiyata odaklıyoruz. Aynı ürünü biraz daha uygun koşullarla aynı hizmet kalitesinde tüketici ile buluşturuyoruz. Yolumuza da böyle devam edeceğiz” diyor.
Türkiye’de yedi sekiz tane dağıtım şirketinin sahip olduğu tesis avantajına tankların olduğu 15 tesis ile sahip olan TP, birleşmenin ardından oldukça önemli bir tesis avantajını elde ediyor. Türkiye’nin her tarafına yayılmış olan ikisi LPG ve diğerleri akaryakıt deposu olan bu depoların kullanılması fiyat avantajı noktasında önemli katkı sağlıyor. Ancak fiyatın, uluslararası petrol fiyatları ve dolar/lira paritesi olmak üzere iki etkene bağlı olarak belirlendiği sektörde bu avantaj sınırlı. Ürünün fiyatının yüzde 47’sini bu iki etken ve kalanını da KDV ve ÖTV olarak vergilerin oluşturduğu bu sektörde, dağıtıcı şirketler fiyatı belirlemek bir yana fiyatlara etki bile edemedikleri bir oyunu oynamak zorunda. Bu oyunun kuralları, stok yönetimi yapmanın bir getirisi olabileceğine ya da ölçek yaratıldığında yurtdışından daha uygun koşullarla ürün getirmenin fayda sağlayabileceğine işaret ediyor.
Demirağ, “Şu anda üç tane gemimiz yolda. Bu, çok büyük bir miktar oluşturuyor. Fiyatlardaki herhangi bir değişim sizin bütün planlamalarınızı değiştiriyor. Bu yüzden farklı bir sektörüz aslında” diyor. Diğer sektörlerden gelenlerin bu sektörde adaptasyon sorunları çekebilmesine yol açan bu durum, daha planlı programlı çalışabilen sektörlerden, 7/24 çalışması ve gemilerin sürekli denizde olup ürün taşıması ile farklı. Güneydeki Dörtyol terminaline gemilerle getirilen ürünün büyük katarlarla Kırıkkale ve Doğu Anadolu’ya taşınması da bunun üzerine eklenince gemilerin geldiği, vagonların yürüdüğü, tankerlerin gezdiği ve istasyonların açık olduğu, 24 saat ikmal yapılan bir sistem söz konusu. Bütün bunlar olurken bir de fiyatların sürekli değişmesi, işi Demirağ’ın deyimiyle “enerjik, eğlenceli ve kimi zaman da yorucu bir hale getiriyor.
Demirağ, “Burası planlama yapabileceğiniz ama planlarınızın sürekli bozulmasına hazır olmanız gereken bir sektör. Bu yüzden biz planlama yaparken tek bir plan yapmayız; birden çok planımız olur. Bu olacak ama B,C,D,E, F, G’si de olsun çünkü her şey değişiyor. Diğer şirketlerin biz bir yola çıktık; bir strateji var, şu vizyon doğrultusunda şunları şunları yaparak 10 yılda şuraya ulaşacağız deme lüksü burada yok. O şirketler bu 10 yıllık süreçte iki ya da üç krizle karşılaşır ve kriz yönetimi yapar. Bizde yola çıkarsınız ve üç gün sonra değişimler başlar; sonra her şey bir daha değişir” diyor.
Demirağ, bunun nedenini “Bazen yanlış anlaşılıyorum ama petrol emtia olmaktan çıktı ve uluslararası siyaset arenasının en büyük silahı haline geldi. Ülkeler arasında ekonomik bir silah olarak kullanılıyor. Böyle bir ürünün türevlerini pazarlayan bir sektördeyiz şu anda” sözleriyle açıklıyor.
Bu, Türk Petrolleri’nin gelecek yıldan itibaren atacağı adımların heyecanını da artırıyor. Demirağ 2019 ve sonrası hedeflerini açıklarken ise şu bilgileri veriyor: “2016 yılında özelleştirme ihalesi ve satın alma sürecini yönettim. 2017 yılı şirketin alınması yönetimin teslim edilmesi personelin yenilenmesi ve taşınmasıyla geçti. 2018 yılında da planlarımız vardı. Sanki yeni bir çocuğun doğumu gibiydi. Üç-dört aylık elemanlarla işi devam ettirdik. En eski ben kaldım şirkette nerdeyse…. Yeni genç bir ekiple yola çıktık. 2018 hedeflerimizin bazılarını sektörel gelişmeler nedeniyle gerçekleştiremedik. 2019’da bu gerçekleştiremediğimiz planlarımıza bakacağız. Pazarlama faaliyetlerine ağırlık vereceğiz. Teknolojik gelişmeler olacak. Akaryakıt dışı hizmetlere ciddi yatırımlar yapacağız. Transferlerimiz olacak. Tesis yatırımlarımız ağırlık vereceğiz. 14 Şubat’a iki şirketin resmi birleşimi gerçekleşecek. Eğer Türkiye için yeni bir ekonomik dalga olmazsa 2019 Türkiye Petrolleri adına yeni yatırımların ve teknolojinin öne çıktığı bir yıl olacak diyebilirim.
“Türkiye’de tüketici alışkanlıklarını değiştiremedik”
Çağdaş Demirağ Türkiye’nin akaryakıt ve benzin istasyonlarının kalitesi açısından diğer ülkelerle kıyaslandığında aradaki farkı şöyle anlatıyor:
“Türkiye pek çok Avrupa ülkesine göre benzin istasyonu standartları açısından çok ileride. Adapte edemediğimiz pek bir şey yok. Ürün kalitemiz çok iyi 99 oktav benzin kullanıyoruz. İstasyonların tasarımı, modernliği, alınan hizmetin kalitesi dikkat çekiyor. Araba yıkama konusunda çok öndeyiz. Taşıt tanıma sistemi yok mesela Avrupa’da. Ama bizde çok gelişmiş durumda. Eksiğimiz yok fazlamız var. Sadece tüketici alışkanlıklarını değiştiremedik. Mesela Anadolu’da istasyonda kahve satamazsınız. Orada Ahmet Ağabey’in istasyonunda çay zaten ikram edilir, bedavadır. İşin bu kısmı önemli. Bir de tüketicide bütün markalar aynı ve fiyatları da aynıdır diye düşünüyorlar. Özellikle kadın kullanıcılarda bu düşünce hakim. Bunlar aşamadığımız yönlerimiz.”
