Spotify, kurulduğu 2008 yılından itibaren sesi merkezine koyarak dünyanın en büyük sanatçılarına, içerik üreticilerine ve eğitimcilerine ev sahipliği yapan, 450 milyondan fazla aktif kullanıcıya hizmet veren dev bir yapıya dönüştü. Sadece müzik keşfi ve yayınlama hizmeti olmaktan çıkıp sanatçıların ve içerik üreticilerinin içerikler oluşturabileceği, etkileşime geçebileceği ve kazanabileceği tam donanımlı bir platform ortaya koymayı hedefleyen Spotify, 2023 yılında Türkiye’deki 10. yaşını kutlamaya hazırlanıyor. Bu dev platforma güç veren altyapıyı, sese olan bakışını ve Türkiye’ye dair görüşlerini Spotify Güney ve Doğu Avrupa Yönetici Direktörü Federica Tremolada ile konuştuk.
– LEVENT DAŞKIRAN
Spotify’ın Türkiye’de ve dünyada geldiği nokta nedir? Nasıl bir altyapı üzerinde çalışıyor, kaç dinleyiciye ve sanatçıya hizmet veriyorsunuz?
Spotify’ın büyümesi Türkiye’nin de içinde bulunduğu Avrupa bölgesinde hızlanarak devam ediyor. Spotify’ın şu anda aylık 456 milyon aktif kullanıcısı bulunuyor. Bu da yıldan yıla yüzde 20’lik bir artışı temsil ediyor. Premium üye sayımız yıldan yıla yüzde 13 artarak bu çeyrekte 195 milyona ulaştı. Türkiye pazarına 2013 yılında girmiştik. Yıllar içinde Spotify’ın özellikle yeni dijital deneyimleri benimsemeye hevesli genç nüfus tarafından sevilen bir marka haline geldiğini görmekten son derece mutluyuz.
Spotify’da algoritmalar, uzman Spotify ekibi ve kullanıcılar tarafından oluşturulan milyarlarca çalma listesi var. Çalma listelerini ilk oluşturmaya başladığımızda yüzde 100 insan küratörlüğüyle başladık. Şimdi ise daha fazla müzik keşfini mümkün kılabilmek için algoritma ve makine öğrenimini daha çok kullanıyoruz. Bu sayede her dinleyici için kişiselleştirilmiş, 456 milyon kişinin her birine özgü farklı bir Spotify deneyimi sunuyoruz.
2022 yılını genel olarak nasıl değerlendirirsiniz? Platformunuzun gözünden pandemi havasının dağılması müziğe bakışı nasıl etkiledi?
Müzik hayatın aynası. Hayat koşulları değiştiğinde, bu değişim dinlediğimiz müziğe de yansıyor. Bunu özellikle Z kuşağının müzik tüketiminde belirgin olarak gözlemliyoruz. Z kuşağının platformumuz aracılığıyla kendilerini ifade etme ve bağ kurma konusunda güçlü bir istekleri var. Bunu şarkı sözü özelliğimiz Lyrics, yıl sonu özetimiz Wrapped ve kullanıcıların ortak zevkleri eşliğinde birlikte kişiselleştirilmiş çalma listeleri oluşturmasına olanak tanıyan Blend özellikleriyle etkileşimlerinde net olarak görebiliyoruz.
Kullanıcılarımız yeni müzikler keşfetmelerine yardımcı olmamızı bekliyor. 2018 yılında Spotify’da her ay 10 milyar kez yeni sanatçı keşfi gerçekleşiyordu. Bugün bu sayı 22 milyara ulaştı. Yeni müzik keşfi eğilimi özellikle Z kuşağında son derece belirgin. Z kuşağı, bir şeyler dinlemek ve ruh hallerini yansıtabilecek çalma listeleri oluşturmak için Spotify’a geliyor. Müziği, ruh hallerini iyileştirmek için kullanıyorlar ve zevkleri konusunda çok daha esnekler. Örneğin bir şarkının çıkış tarihi veya hangi türe ait olduğu fazla umurlarında değil. Sonuç itibarıyla bu çalma listeleri, ister Spotify ister bizzat kullanıcılar tarafından oluşturulmuş olsun, daha fazla sanatçının keşfi için bir fırsat sunuyor.
Sese dair hemen her şey odağınıza girmeye başladı. Sadece bir müzik platformu olmaktan çıkıp podcast ve diğer bilgilendirici içerikler için de platform sunuyorsunuz. Buradaki içerik üreticilerle platform sunmanın ötesinde nasıl bir ilişkiniz var? Bu durum endüstriyi ve içerik tüketim alışkanlıklarını nasıl değiştiriyor?
Spotify 2018’de halka açıldığında bir müzik yayını şirketiydi. Son dört yılda önemli ölçüde değişim geçirerek müziğin ötesine geçtik ve ses dünyasının lider oyuncusu haline geldik. Çeşitli türleri ve konuları kapsayan orijinal podcast sayımızı büyütmeye devam ediyoruz. Nasıl ki vaktinde müzik dinleme şeklini dönüştürdüysek, şimdi aynısını podcast yayınları için yapıyoruz. Tıpkı müzikte yaptığımız gibi, podcast yayıncılığındaki çalışmalarımız da yoğun bir şekilde, kullanıcıların Spotify’dan bekledikleri gibi küratörlü- ğe ve kişiselleştirmeye odaklanıyor.
Zamanla sesli kitaplar gibi daha fazla alanı hizmetlerimiz arasına ekleyerek daha fazla içerik türünü barındırıp, sanatçıların ve içerik oluşturucuların kazanç sağlamasına ön ayak olacağız. Spotify, bir süre önce ABD, İngiltere, İrlanda, Avustralya ve Yeni Zelanda’daki kullanıcılar için sesli kitapları piyasaya sürdü. Böylece, kullanıcıların satın alabileceği 300 binden fazla sesli kitaptan oluşan bir kataloğun bulunduğu yepyeni bir ürün deneyimi ortaya çıkmış oldu.
Platform olarak burada durmayacağız. Amacımız, 50 milyon sanatçı ve içerik üreticisinin kendi işlerini büyütmesine ve yönetmesine, çalışmalarından kazanç sağlamasına ve etkili bir şekilde tanıtım yapmasına olanak tanıyan bir altyapı ile dünya çapında 1 milyardan fazla kullanıcıyı eğlendirebilecek, ilham verebilecek ve eğitebilecek bir platforma dönüşmek.
Milyonlarca müzik ve dinleyiciye arka tarafta nasıl bir altyapı hizmet veriyor? Yapay zeka burada nasıl bir rol oynuyor?
Keşif ve kişiselleştirme, bugün kullanıcılara sunduğumuz geniş ses içeriğinin aynı derecede önemli iki özelliği haline geldi. Makine öğrenimi, bu deneyimi mümkün kılmada son derece önemli bir rol oynuyor. Yıllar içinde Spotify, dinleyicilere doğru zamanda doğru içeriği ulaştırmak amacıyla, ses içeriği için dünyanın en güçlü öneri algoritmalarından birini geliştirdi. Bu da veri filtreleme, ses kalıpları ve kullanıcı sınıflandırmaları gibi çok çeşitli çözümler sayesinde mümkün oldu. Bu çözümlerin aralarındaki ilişkileri belirlemenin ve bunları dinleyicilerin günlük kullanımlarıyla eşleştirmenin yanı sıra, kullanıcıların beklentilerinin ve eğilimlerinin de büyük önemi var.
Kültürü yakalamak için ayrıca “Algotorial” dediğimiz bir uygulamamız var. Spotify’da makine öğrenimine insan dokunuşunu eklemek için dünyanın en iyi müzik küratörlerinin zevkinden ve uzmanlığından yararlanıyoruz. Algotorial çalma listelerimiz, size tüm gün boyunca veya dinleme deneyiminiz süresince, farklı durumlarda dinlemek isteyebileceğiniz kişiselleştirilmiş bir şarkı listesi sunmak için hem makinenin hem de editörlerin aklını ve bilgisini birleştiriyor.
Altyapınızda daha çok dinleyicilerin yapay zekayı mı, yapay zekanın dinleyicileri mi yönlendirdiği bir durum söz konusu? Algoritmalarla ortaya koyulan tavsiyelerin zaten popüler olanı daha da popüler hale getirerek popüler olmayanı daha da baskılaması söz konusu mu?
Biz Spotify’da sunulan önerilerin sırf bir sonraki tıklama için optimize edilmemesi gerektiğine inanıyoruz. Bunun yerine kullanıcının bir ömür boyu tadını çıkarabileceği şarkı ve içerikler keşfedebilmeli. Bu yolda algoritmalarımız daha fazla sanatçının keşfedilmesine yönelik bir alan sağlıyor. Kişiselleştirilmiş editoryal çalma listelerimiz, her geçen gün daha fazla kullanıcının yeni favori sanatçılarını bulmasına yardımcı oluyor. Algoritmalar Spotify’daki tüm yeni sanatçı keşiflerinin üçte birinden sorumlu ki bu gerçekten büyük bir oran.
Spotify’ın çalma listesi altyapısı, dinleyicilerin daha geniş bir yelpazedeki müzik veya podcast içeriğini keşfetme- sine yardımcı olacak şekilde tasarlandı. RapCaviar, New Music Friday veya Fresh Finds gibi editoryal çalma listelerinin yanı sıra Discover Weekly, Release Radar veya Daily Mix gibi algoritma odaklı çalma listeleri, keşfi kolaylaştırmaya ve sanatçıların yeni dinleyicilerle bağlantı kurmasına yardımcı oluyor. Sadece 2022’de Spotify’da her ay 22 milyar kez sanatçı keşfi gerçekleşti ve bunda kişiselleştirmeyle ilgili çalışmalarımız büyük rol oynadı. 2020 ve 2021’de 150 bin sanatçı, editoryal çalma listelerine ilk kez eklendi.
Ücretsiz kullanıcılarınıza hizmet verirken bir reklam platformu olarak da kendinizi konumluyorsunuz. Elinizdeki veri bu konuda sizi nasıl yönlendiriyor?
Freemium modelimiz, platformumuzu küresel olarak büyütme noktasında önemli bir fark yarattı. Pek çok premium Spotify kullanıcısının Spotify yolculuğu ücretsiz, reklam destekli modelimizle başlıyor. Dinleme alışkanlıkları aracılığıyla hedef kitlemizi mükemmel şekilde tanıyor olmamız, reklam verenlerin doğru şekilde ve doğru bağlamla hedef kitlelerinin karşısına çıkmasına olanak tanıyor.
Reklamcılar her zaman tüketicinin, özellikle de günümüz Z kuşağı gençlerinin ne yöne gittiğini takip ediyor. Geçen yıl farklı araçların beyin aktivitesi üzerindeki etkisini anlamak için araştırma yapmak üzere NeuroInsights ile bir ortaklığa gittik. Buna Sonic Science ismini verdik. Dijital ses yayınlarının, özellikle Spotify’ın sosyal medyadan (+%27), TV’den (+%23) ve radyodan (+%23) daha ilgi çekici ve sürükleyici olduğunu gördük.
Bununla birlikte ses rönesansının henüz başlarındayız. Dijital ses giderek insanların günlük yaşamları- nın bir parçası haline geldikçe gücü artıyor. Reklam verenler çalışmaktan spor yapmaya, yemek pişirmeye ve işe gidip gelmeye kadar, tüketicilerle dijital ses platformları aracılığıyla son derece kişisel ve samimi bir şekilde etkileşim kurabiliyor ve gün boyunca ulaşabiliyor.
Türkiye’deki sanatçılara, dinleyicilere ve içerik üreticilerine sunduğunuz özel fırsatlar neler?
Her yerde olduğu gibi Türkiye’deki müzisyenleri ve şarkı yazarlarını da çok önemsiyoruz. Platform olarak Spotify’ın onları desteklemek için en iyi yer olduğunu düşünüyoruz. Bunu yapmak için, bir bütün olarak müzik endüstrisinin büyümesini teşvik ediyor ve hak sahiplerine adil bir değer ödüyoruz. Sanatçılar için yeni gelir kaynakları bulmak, Spotify olarak önemli bir önceliğimiz.
Bu yeni gelir kaynaklarını ortaya çıkarmanın yolunun hayranlardan geçtiğine inanıyoruz. Bir süredir Spotify for Artists platformumuz aracılığıyla hayran aktivasyonları üzerinde çalışıyoruz. Öte yandan, temel müzik endüstrisini desteklemeye yönelik çabalarımızın bir parçası olarak, müzisyenlerin veya içerik üreticilerin hayranlarına ulaşması için en iyi araç olan Spotify for Artists’i Türkçe olarak kullanıma sunduk. Spotify for Artists, sanatçılara ve ekiplerine Spotify verilerinin analizini yapma, editoryal çalma listelerinde yer almak için şarkı sunma, sanatçı profillerini ve Canvas’ı güncelleme ve pazarlama araçlarıyla müziklerini güçlendirme fırsatı sunuyor.
Plak şirketleriyle de iyi ilişkilerimiz mevcut ve Türk sanatçıları tarafından yeni kitlelere ulaşmada ana platformlardan biri olarak görülmekten gurur duyuyoruz. Pazarlama kampanyalarından sanatçıların ve ekiplerinin başarıya ulaşmaları için ihtiyaç duydukları araçları sağlamaya kadar, Türk müzik camiasını desteklemek için sürekli çalışıyoruz. Spotify kaynaklarını genişleterek ve daha fazlasını üreterek kadın içerik oluşturucuların çalışmalarını büyüt- meyi hedefleyen EQUAL programımız bunun güzel bir örneği.
Türkiye’deki dinleyicilerin belli başlı özellikleriyle dünyanın diğer taraflarından ayrıldığını düşünüyor musunuz?
Türk müziği dünyasına ve Türk müziğinin nasıl tüketildiğine baktığımızda öne çıkan şeyin yerel müziğe olan sevgi olduğunu ve bunun da oldukça benzersiz olduğunu söyleyebilirim. Örneğin 2022’de Türkiye’de en çok dinlenen ilk 10 şarkı, ilk 10 albüm ve ilk 10 sanatçının tamamı yine Türkiye’dendi. Geçmiş verilerimize baktığımızda 2019 yılından itibaren yerel müzik dinlenme oranlarında artış gözlemliyoruz. Sadece pop ve hip hop gibi müzik türlerine değil, arabesk tınılara karşı her yaş grubundan güçlü bir ilgi olduğunu gördük. Bu nedenle 2022’de arabesk için üç yeni özel çalma listesi oluşturduk. Ayrıca bu müzik türünün daha yeni tarzlarla ve sanatçılarla da karışmasını izliyoruz ki, bu da yerel müziğe duyulan iştahın ve takdirin bir kanıtı niteliğinde.
2023’e dair beklentileriniz neler?
Önümüzdeki yıl Türkiye için önemli bir dönüm noktası. 2023’te Türkiye’deki 10’uncu yılımızı kutlayacağız. 2013’ten beri Spotify’ın, Türkiye’deki müzik ve podcast dinleyicileri tarafından çok sevilen bir marka haline geldiğine tanıklık ettik. Bunu aynı zamanda Spotify’da on yıllık keşfi kutlamak için bir fırsat olarak görüyoruz. İlk günden beri yaptığımız gibi hayranları sanatçılarla buluşturmaya ve kariyerlerini geliştirmelerine yardımcı olmaya devam edeceğiz.
