Simon-Kucher & Partners tarafından global olarak gerçekleştirilen “Eğlence ve hizmet sektöründe enflasyon ve fiyatlama” araştırmasına göre restoran sektörü 2022 yılının ikinci yarısında maliyetlerinin artmasını bekliyor. Globaldeki sektör oyuncularının yüzde 60’ı bu maliyet artışının yüzde 50’sini fiyatlara yansıtarak önlem almayı planlıyor.
Enflasyon küresel olarak tırmanışını sürdürüyor. Bu yılın ikinci çeyrek başlangıcında yüzde 7,5 olan küresel enflasyonun en çok etkilediği sektörlerin başında eğlence ve hizmet sektörü geliyor. Yükselen akaryakıt fiyatları, tedarik zinciri darboğazları, temel ürünlerdeki kıtlıklar ve yüksek ücretler restoran, turizm ve eğlence sektörünün operasyonel maliyetlerini artırırken uzun vadede sağlıklı büyümesini tehdit ediyor. Simon-Kucher & Partners tarafından global olarak gerçekleştirilen “Eğlence ve hizmet sektöründe enflasyon ve fiyatlama” araştırması da özellikle restoranların hammadde, enerji ve iş gücü enflasyonu nedeniyle zorlandığını ortaya çıkarıyor.
Hızlı toparlanma iyimserlik getirdi
Restoran, turizm ve eğlence sektörü pandemiden en olumsuz etkilenen sektörlerin başında yer aldı. Ancak pandemiden çıkış sürecinde de en hızlı toparlanmayı yaşamaya başladı. Bu durum özellikle restoran sektöründe birçok oyuncunun fiyat yönetiminde aşırı iyimser olmasına yol açtı. Artan talebe bağlı olarak maliyet artışlarını doğrudan fiyatlara yansıtmayı tercih eden sektör oyuncuları, gelinen noktada farklı zorluklarla karşı karşıya kalmış görünüyor. Simon-Kucher & Partners’ın araştırması da sektörün fiyatlamaya yönelik uygulamalarına, bu uygulamaların sonuçları ve yol açabileceği olası tehditlere yönelik geniş bir perspektif sunuyor.
Araştırmaya göre tüketiciler, restoranlarda gerçekleşen fiyat artışlarının, gerçekleşen enflasyondan 3-4 kat daha yüksek olduğunu algılıyor. Bu oranla restoran sektörü algılanan ve gerçekleşen enflasyon arasında en büyük farka sahip sektör olarak öne çıkıyor.
Maliyet artışının yüzde 50’sini fiyata yansıtabilecekler
Restoran sektörü şirketleri, artan maliyetlere karşı fiyat artışı gerçekleştirerek önlem almayı planlıyor. Araştırmaya katılan şirketlerin yüzde 60’ı da bu yönde görüş belirtiyor. Restoranlar maliyet artışlarının yüzde 50’sini müşterilerine yansıtabileceklerini düşünüyor. Bu durum restoranların büyük çoğunluğunun fiyat artışlarında agresif davranacağını ve pazar sınırlarını test etmeye devam edeceğini gösteriyor.
Açıklanmayan artış kârı tehlikeye atıyor
Araştırma sonuçlarını değerlendiren Simon-Kucher & Partners İstanbul Ofisi Kıdemli Direktörü Okan Çetintürk, etkin olmayan fiyat yönetimi ile birlikte maliyet artışlarının dünya çapında birçok restoranın kârını tehlikeye attığını belirtiyor. “Tahmini maliyet etkisi, fiyat artışlarını müşterilere yansıtma kapasitesiyle uyuşmadığı noktada, şirketler yanlış aksiyonlar alabiliyor” diyen Çetintürk, sözlerini şöyle sürdürüyor, “Yanlış aksiyonların başında ise fiyatları segmentler bazında farklılaştırmamaları geliyor. Fiyat artışı yapılırken, ticari segmentasyon yapılmalı, segmentlerin ödeme isteklilikleri test edilmeli ve bu doğrultuda aksiyon alınmalı. Fiyat artışlarının segmentler arasında farklılaştırılmadığı durumda, fiyat artışları, olduğundan daha da yüksek algılanır.”
Akıllı fiyat yönetiminin 7 adımı
Fiyat artışlarının maliyet artışı karşısında önemli bir çevik önlem olduğunun da altını çizen Okan Çetintürk, bu artışların uzun vadeli hacim kayıplarını en aza indirmek için dikkatli bir şekilde yönetilmesi gerektiğine de dikkat çekiyor. Bu noktada yapılması gerekenleri de şöyle açıklıyor: “Fiyat artışları, tüketicilerin değer algısını ölçerek ilerleme, menü inovasyonları önemli fiyat eşiklerini koruma, doğru promosyon yönetimi ve sadakat programları gibi hacim düşüşümü önleyen inisiyatifler ile birleştirilmeli. Fiyat artışlarına aşırı bağımlılık devam ettiği sürece, artışların planlama ile yönetilmediği durumda, beklenenden daha yüksek hacim düşüşü yaşanır. Restoran sektöründeki oyuncular için önemli olan fiyatların ne kadar arttığı değil, bu artışların nasıl yönetildiği olmalı. Akıllı fiyat yönetimi, şirketlerin hem kısa hem uzun vadede kârlılık üzerindeki fiyatlandırma etkisini yükselterek fiyat elastikiyetinin etkisini düzeltmelerine olanak tanır.” Çetintürk, akıllı fiyat yönetiminin adımlarını aşağıdaki şekilde belirtiyor:
1-Psikolojik fiyat eşiklerinin belirlenmesi: Her fiyat noktası, müşteriler özelinde aynı değere sahip değildir. Eşik sayılacak fiyat noktalarının anlaşılması ve bu doğrultuda aksiyon alınması önemli.
2-Ürün rollerinin anlaşılması: Her bir ürün, menü mimarisi içinde farklı roller oynar. Müşteriler için daha görünür olan, yani trafik yaratan ürünlerde fiyat elastikiyeti daha yüksek iken, özel olarak sınıflandırılan ürünlerde fiyat elastikiyeti daha düşük olur.
3- Promosyon yönetimi: Şirketler belirli dönemlerde trafiği ve ciroyu da belirli oranda karlılıktan ödün vererek de yönetmeyi düşünebilir. Bu dönemlerde doğru ürünleri uygun fiyat algısını yaratan fiyatlarla konumlandırmalı, ciddi bir ek satış da getiriyor. Bu noktada promosyonların eve teslim ve restoran kanalları dinamiklerine uygun şekilde tasarlanması gerekiyor
4-İnovasyon süreçlerinin kurgulanması: Yüksek marjlı ürünlere yönelik yeni ürün geliştirme süreçleri yaratmak önemli. İnovasyon süreçlerini dinamik kılmak, önemli fiyat eşiklerine konumlandırılabilecek yüksek marjlı ürünlerin geliştirilmesine ve hızla portföye dahil edilmesine destek olacaktır.
5-Doğru okazyonların hedeflenmesi: Marka ve ürün bazında doğru okazyonların belirlenmesi önemli. Bu okazyonları hedef alacak şekilde hareket edildiğinde, fiyatlar okazyon gözüyle değerlendirilebilir olacaktır.
6-Müşteri deneyiminin tasarlanması ve gözden geçirilmesi: Müşteri deneyimi, fiyat yönetimiyle birlikte değerlendirilmelidir. Bu noktada çapraz satışlar önem taşıyor. Ek olarak, müşteriyi yüksek marjlı ürünlere yönlendirme tarafında da müşteri deneyimini gözden geçirmek gerekiyor. Bunu yaparken de dene-öğren yöntemi kullanılarak aksiyonların başarısı hızlı bir şekilde test edilebilir.
7-Restoranların ticari segmentasyon ile segmente edilmesi: Segmentasyon, ödeme istekliliği farklılaşan segmentleri belirlemek için büyük önem taşır. Ticari segmentasyona bağlı aksiyonlar alınması önemlidir.
Bugün şirketler bahsedilen adımları önemsemeden, direk fiyat artış adımına geçiş yapıyor. Ancak önemli olan ne kadar fiyat artışı yapıldığından çok, fiyat artışının nasıl yönetildiği olmalı.