“Türkiye’deki Effie Ödüllü TV Reklamlarının 10 Yıllık Toplumsal Cinsiyet Eşitliği Karnesi” başlıklı araştırma, kadınlık ve erkekliğe dair cinsiyet rollerinin reklamda kendine ne şekilde yer bulduğunu sorguluyor.
Dünyada olduğu gibi Türkiye’de de toplumsal cinsiyet eşitliği konusundaki hassasiyet artıyor. Medya ekosisteminin önemli bir parçası olarak reklam; toplumsal cinsiyet rollerini ürettiği, öğrettiği, aktardığı ve de yaygınlaştırdığı için konuyla ilgili değişimin de dinamolarından biri olarak görülüyor. Bu bağlamda, “Türkiye’deki Effie Ödüllü TV Reklamlarının 10 Yıllık Toplumsal Cinsiyet Eşitliği Karnesi” başlıklı araştırma, kadınlık ve erkekliğe dair cinsiyet rollerinin reklamda kendine ne şekilde yer bulduğunu sorguluyor. RVD Reklamda Toplumsal Cinsiyet Eşitliği Platformu ve BAU Reklamcılık işbirliğiyle hayata geçirilen araştırmanın koordinatörlüğü Bahçeşehir Üniversitesi İletişim Fakültesi Reklamcılık Bölümü öğretim üyeleri Dr. Gül Şener ve Dr. Eda Öztürk; süpervizörlüğü ise Dr. Önder Yönet ve Dr. Hande Bilsel tarafından yürütüldü. Çalışma, kadın ve erkeğin sosyal rollerinin reklama nasıl aktarıldığını tespit ederek Türkiye’de toplumsal cinsiyet eşitliğine dair yapılan geçmiş araştırmalara katkı sağlıyor. Araştırma kapsamında 2007-2018 arasındaki 9 Effie Yarışması’nda ödül kazanmış toplam 489 TV reklamı analiz edildi. Çalışmanın temel kodlama kategorileri Viyana Üniversitesi’nden J. Matthes, M. Prieler ve K. Adam, ana karakter steorotip kategorileri ise L. Hatzithomas, C. Boutsouki ve P. Ziamou’nun araştırmalarından uyarlandı. 489 reklam filminin her birinde ana karakterin cinsiyeti, baskın rolü, kullandığı argüman türü, medeni durumu, yaşı, asgari giyiniklik derecesi, fiziği, baskın ortamı, çocuklarla etkileşimi, çalışan rolü, evi çekip çeviren rolü ve yansıttığı stereotip, yardımcı karakterlerin cinsiyeti ve sayısı, dışsesin cinsiyeti ve reklamda kullandığı argüman türü incelendi. Araştırmanın bulgularına göre;
• Reklamın cinsiyeti değişmeyen biçimde erkek: Kadın ve erkeklerin sosyal rolleri değişse de bu değişimin reklama yansımasının sınırlı olduğu görülüyor. Reklamda kullanılan ana karakterlerin sadece yüzde 35’i kadın iken, erkek ana karakter oranı yüzde 65. Yıl bazında bakıldığında dağılım önemli ölçüde benzer. 2007-2011 yılları arasında ana karakterlerin yüzde 56’sı erkek, yüzde 44’ü kadın; 2013-2015 yılları arasında yüzde 69’u erkek, yüzde 31’i kadın; 2016-2018 yılları arasında ise yüzde 65’i erkek, yüzde 35’inin kadın olduğu görülüyor.
• Kadınlık ve erkekliğin ürün kategorileri bağlamında yeri belli: Kadın ana karakter kullanımına kategori bazında bakıldığında çarpıcı bulgulara rastlanıyor. Telekomünikasyon kategorisinde yer alan reklamlarda kadın ana karakter kullanımı yüzde 6 ile sınırlı iken Banka/Finans kategorisinde yer alan reklamlarda kadın ana karakter kullanımı sadece yüzde 4. Kadının sözü edilen kategorilerdeki neredeyse yok denilecek temsili hayatın gerçeği ile reklamın yansıttığı gerçeklik arasındaki eşitsizliğin en görünür olduğu yer. Kadın ana karakter kullanımının en yüksek olduğu kategori ise yüzde 91 ile Ev Temizlik ve Bakım Ürünleri. İkinci sırada yüzde 80 ile Moda/Tekstil/Aksesuar geliyor.
• Kadın, ana karakter olarak reklamda kendine yer bulabildiğinde dahi erkeğin sesinin ona eşlik ettiği görülüyor: Cinsiyet temsillerindeki en keskin eşitsizlik dış ses kullanımında karşımıza çıkıyor. Reklamda toplumsal cinsiyet eşitliğine dair farklı ülkelerdeki ve Türkiye’deki geçmiş çalışmalarda erkek dış sesin kadına göre daha sıklıkla kullanıldığı görülüyor. Reklamda erkek dış ses oranı yüzde 89 iken kadın dış ses oranı sadece yüzde 10.
