Kayserili Beğendik, 2014’te satın aldığı Alman Real Hipermarket Zinciri ile büyüme hamlesinde. Perakendede “hipermarket” kategorisinde birinci sıraya yerleşmeyi hedefleyen Beğendik ailesi, Anadolu’da yeni satın almalar, gurme kasabalar ve küçük metrekareli mağazalarla iddialı geliyor.
>> Fortune 500 Türkiye’nin lideri Tüpraş
Güney Afrika Cumhuriyeti’nde Johannesburg’da güneşli bir gün. Birazdan şehri gezecek aile, havayla oldukça uyumlu bir ruh hali içinde. Kayserili Beğendik ailesi üyeleri, yönetim kuruluyla beraber bu farklı coğrafyada bir seri keşif yapmaya hazırlanıyor. Ama onları buraya getiren asıl sebep, yeni pazarlar ve yeni ülkeler görme tutkusu… Seyahat sonunda, meraklarını haklı çıkaracak pek çok detayı keşfediyorlar. Johannesburg’dan ayrılırken, konuşulan ana konular, perakende sektöründeki mağazaların tasarımı, reyonların ahengi, kahve stantları ve peynir odaları… Ailenin bu deneysel gezisinin baş mimarı, dördüncü kuşak temsilcisi ve Real Hipermarket Genel Müdürü Hacı Duran Beğendik (37).
>> İşte Türkiye’nin en büyük şirketleri
Beğendik’in en büyük hobisi gezmek ve yenilikleri takip etmek, daha çok da perakende odaklı seyahatlere çıkmak. İşte tek başına gerçekleştirdiği bu seyahatlerden birinde Johannesburg’ta gördüğü mağazayı Baba Mehmet Beğendik ve yönetim kuruluna anlattıktan sonra her şeyi hızlı bir şekilde sonuçlandırıyor. Bu açıdan da iş bitirici. Bir gecede alınan kararla ertesi sabah Johannesburg’a gidip, mağaza konsepti yerinde görülüyor. Buradaki tek amaç, güzel ve farklı olanı keşfetmek.
2014 yılında Avrupa’nın en büyük perakende şirketlerinden Metro Group bünyesindeki Real Hipermarket’i satın aldıktan sonra Hacı Duran Beğendik, farklılaşma stratejilerini de bir bir hayata geçiriyor. Burada en önemli detay, dünyanın dört bir yanından farklı örnekleri görmek ve yeni konseptler için fikir jimnastiği yapmak. Her şey sürdürülebilir perakende başarısı üzerine kurgulu…
1998 yılından beri Türkiye’de olan Real, Türkiye’de yaptığı stratejik hatalardan sonra yaşadığı sıkıntıları, kökleri Kayseri’ye dayanan Ankara merkezli marketler zinciri Beğendik ailesiyle aştı. Beğendik ailesine Real’in Türkiye’deki tüm operasyonlarını devretti. Real, giderken 2012-2013 mali yılında 256 milyon euro satış hasılatı elde ederek jübilesini yaptı. Satış işleminden sonra Beğendik ailesi geçmişe yönelik borçlar ve Real’in zarar hanesini iyileştirmeye odaklandı. Fortune 500 listesine 213’üncü sıradan giren Real’in 2014 sonu geliri 723 milyon TL oldu. Kısa sürede neler yapıldı? Bayrağı devralan genç genel müdür öncelikle üst düzey kadroları gözden geçirdi. Beğendik bu konuda şunları söylüyor: “Real’in bünyesinde görevli expatlarla çalışmalarımızı sonlandırdık. Üst düzey yöneticilere ödenen ücretler ve ekstra giderler çok fazlaydı. Bu nedenle bu kadroyla çalışmaya son verdik ve onları ülkelerine gönderdik. Buradan epey bir tasarruf elde ettik. Geçiş dönemini, mağaza açmak yerine mevcutları iyileştirerek geçirdik. Hedefimizi Metro Group’un borçlarını ödemek üzerine belirledik. BT giderlerimizi kıstık. Bu tedbirler, kasamıza nakit akışı olarak geri döndü.”
Bu planlama Real’in kısa sürede eksiden artıya geçmesini sağladı. Çalışan kadrosunda işten çıkarma yapmayan şirket, tam kapasiteyle çalışmalarına devam etti. Real için hedeflenen strateji, Beğendik mağazaları stratejileriyle birlikte ele alındı. Büyük şehirlerde yapılanmaya öncelik verildi. Beğendik, “Real’i satın aldığımızda şirket zarardaydı. İkinci aydan itibaren kâra geçirdik. Ek maliyet ve giderleri dengeledik, bunun sonucunda da Real, 1997 yılından bu yana, ilk defa bizim yönetimimizde Eylül 2014 itibariyle kâra geçti ve sürdürülebilir kâra ulaştı” diyor. 48’i Beğendik, 12’si Real olmak üzere 60 mağazaları bulunan Beğendik ailesi, sektörün dördüncü büyük perakendecisi.
Üniversite eğitimini ABD’de alan Hacı Duran Beğendik, öncelikle ekonomi ve finans, ardından da sanat eğitimi aldı. 2001 yılında Türkiye’ye döndü. Göreve başladıktan sonra mağaza konseptlerini değiştirdi. O dönemi şöyle anlatıyor: “Beğendik Komşu diye daha küçük ölçekli mağaza konseptini oluşturduk ve mağaza sayımızı 14’e çıkardık. Şirkette tüm yetki ve sorumluluğu 2009’da üstlendim. Beğendik markasıyla ilgili algı ve beklenti araştırmaları yaptırdık, bu araştırmalar neticesinde bir iş planı oluşturduk. Ve 2020 yılına yönelik bir hedef koyduk. O dönem 150 milyon TL olan ciromuz, 2014 yılı sonunda konsolidede Real dahil 1,5 milyar TL’ye çıktı” diyor.
Aradan geçen süreyi borçları kapamak ve statik büyümeyi sağlamakla geçiren Hacı Duran Beğendik, farklılaşma operasyonlarına başladıklarını anlatıyor. İlk büyük adımı da, altı yıldır şube açmayan Real’in Gebze Center şubesini açarak gerçekleştirdiklerini söylüyor ve “Real Gebze Center’ın açılışı, büyüme döneminin ilk adımlarından biri” diyor. Alman perakende markalarının Türkiye’de yaşadığı sıkıntıları gözardı etmedklerini söyleyen Beğendik, şu bilgileri paylaşıyor: “Real’in algısı hipermarket kategorisinde oldukça önemli. Altyapı kalitesini muhafaza ettik. Müşteri ilişkilerini geliştirdik. Kilit müşterilerimize odaklandık. Yeni müşteriler için neler yapabiliriz diye araştırmalar yaptık. Tüketici beklentilerini gözden geçirdik. Anadolu markası olarak Real ile kendimize know-how transfer ettik. Lokalleşememe problemini çözmeye odaklandık.”
Real’in hipermarket kavramı oldukça güçlü. Ama son dönemin gözde konseptlerinin arasında nasıl bir çizgide ilerleyecek? Bu soruya “farklı ve küçük metrekareli mağazalara yöneleceğiz” diyerek cevap veriyor Beğendik ve şöyle devam ediyor: “Bin metrekarelik mağazalarımız olacak. Ama bir BİM ya da Migros gibi konseptler yaratmayacağız. Büyük şehirlerde ve Anadolu’da yeni açacağımız mağazalar daha küçük metrekareli olacak. Mevcutların da metrekarelerini küçülterek daha efektif ve bol kategorili hale getireceğiz.” Beğendik bir de araştırmadan bahsediyor. Nielsen’e yaptırdıkları araştırmayla ilgili olarak pozitif ve negatif yönleri arka arkaya sıralıyor: “Verilere göre hipermarket kategorisi aslında kan kaybediyor. Baktığınızda akıntıya karşı kürek çekiyoruz. Ama Türkiye’de hipermarketlerdeki kan kaybının başarısız yönetimlerden kaynaklandığını düşünüyoruz. Lokal olamama en büyük handikap. Bunu sağladığınızda başarı da gelir.”
“Beklenen başarı geldi mi” sorusunu Beğendik, satın alma operasyonuna kadar herhangi bir şube açmadıklarını, altı yıl sonra ise altıncı Real şubesini Gebze’de açarak başarı yolunda ilk adımları attıklarını söyleyerek cevaplıyor. Mayıs 2015’te açılan mağazada ilk defa metrekare küçülme operasyonu uygulandı. Yüzde 40 küçülmeye gidildi. Kategoriler yeniden planlandı. Real’in büyüme stratejisinde Beğendik mağazalarında uygulanan stratejiler bire bir uygulanıyor. Real’de en büyük pay A ve B sosyal grubundaki müşterilere ait. Ayrıca, müşteri profilinde, taze gıda tercih eden müşteriler de büyük ağırlık oluşturuyor. Real, Türkiye gıda perakende pazarında CarrefourSA’dan sonra ikinci sırada konumlanmış durumda. Pazardaki büyük potansiyeli nedeniyle, bazı alanlarda ucuz fiyatlandırmalar yapıyor. Birçok tedarikçiyle çalışıyor. Tüketici talepleri ve pazar ihtiyaçları doğrultusunda daha küçük metrekareli mağazalara yöneliyor. Küçük formatlı mağazaları özellikle Marmaris, Edremit gibi turizm bölgelerinde oldukça popüler. En küçük mağazası 8 bin metrekare. Real mağazaları için bin ve 3 bin metrekarelik konseptler geliştirmeyi planlayan Beğendik, böylece markayı daha yaygın hale getirmeyi planlıyor.
Real’in hedeflerinde perakendede farklılaşmanın yanında değer katabileceği kategorilere yatırım yapmak da var. Özellikle de şarküteri, balık, et kategorilerine. Alkol satışlarında ise herhangi bir kısıtlama olmayacak. 2015 sonunda Beğendik ve Real için 1,5 milyar TL, 2016’da ise 2 milyar TL ciro hedefleniyor. Grupta çalışan sayısı 5 bin 500. Real’de ise 2 bine yakın kişi çalışıyor. Market sayısı Türkiye genelinde 60. İl sayısı 12. İstanbul da 6 Real mağazası var.
Grubun büyüme planlarında en yeni gelişme ise Anadolu’da 11 mağazası olan perakende zincirinin satın alınmasıyla gerçekleşti. Satın alma operasyonunda imzalar atılmış olsa da Beğendik şimdilik isim vermek istemiyor. Bu satın almayla beraber Anadolu’da Real şube sayısı, 11 yeni şubenin eklenmesiyle 24’e ulaşacak.
Genel müdür bir diğer önemli projenin ise 2016 yılında gerçekleşeceğini söylüyor: 10 bin metrekare alanlara kurulacak “gurme kasabaları”, Beğendik ailesinin iddialı olacağı farklı bir konsept olarak düşünülüyor. Mahalle konseptini eğlenceli hale getireceklerini, tarladan rafa projeleriyle tüketiciye deneyimsel imkanlar sunacaklarını söylüyor Beğendik. Restoran ve gurme kültürüne hakim kitle hedefleniyor. Proje, Beğendik ailesine hiç de yabancı değil.
Beğendik ilk mağazasını 1986’da Kayseri’de açtı. Kayseri’de kurulan ilk beş mağazadan sonra 1993’te Ankara’da faaliyete geçildi. Şirketin yaklaşık 2 milyon kayıtlı “club card” üyesi ve 200 milyon dolar cirosu mevcut. Türkiye’de ilk defa departman mağazacılığı yapan, barkod sistemini sektörle tanıştıran, ilk defa öz markalı ürünleri raflarına taşıyan, ilk sadakat kartını çıkaran ve bu karta Türkiye’de peşin fiyatına taksit uygulamasını ilk getiren mağaza unvanını koruyor. Gurme kasaba fikrinin doğuş noktası aslında Ankara Çayyolu, Yaşamkent ve Bursa mağazaları. Yüzde 75’i taze ürünlerden oluşan mağazada zengin mutfağıyla yeme-içme hizmetleri veren restoran, süpermarket, çocuk oyun alanı, çocuk restoranları dikkat çekiyor. Özellikle Ankara’da yakalanan başarı önemli.
Ankara, perakende sektöründe yerel zincirlerin yoğun rekabet ettiği şehirlerin başında geliyor. Beğendik, yeni konsept mağazacılığıyla bu rekabetten sıyrılmış. İki katlı mağazada serada çilek ve kıvırcık yetiştiriliyor. Bir yanda çikolata ustaları çikolata yapıyor, diğer yandan makarna, mantı ve erişteler müşterilerin gözü önünde üretilerek raflara yerleştiriliyor. Giriş katında alışveriş bölümleri, üst katta da kafe ve restoran bulunuyor. Üst kattaki restoranda da tüm yemek ve pastalar, müşterilerin gözü önünde yapılıyor. Yüzde 45 fındık içeren fındık kreması en çok konuşulan detaylardan biri (Piyasada fındık kreması oranı yüzde 10). Bu projede imzası olan Hacı Duran Beğendik, baba Mehmet Beğendik’ten devir aldığı bayrağı en tepelere taşımaya kararlı. Dünya Perakende Ödülleri ve Avrupa İş Ödülleri kapsamında Ankara Çayyolu mağazası, bin 200 metrekare ve üzeri mağazacılıkta, mağaza tasarımı kategorisinde ödüllü mağazalardan biri aynı zamanda.
Gıda perakendeciliği Beğendik ailesinin iyi bildiği işlerden biri. Türkiye’de sektörle ilgili veriler ise henüz yolun başında olunduğuna dair göstergelere sahip. Sektörde geleneksel yapı hakim olmasına rağmen, organize gıda perakendeciliği istikrarlı büyümesini sürdürüyor. PwC Türkiye Perakendecilik ve Tüketiciye Yönelik Ürünler Sektörü Lideri Adnan Akan, Türk perakende sektörünün yaklaşık yüzde 65’inin geleneksel perakende ve yüzde 35’nin ise modern perakende sektörüne ait olduğunu söylüyor. Buna göre, modern perakende sektörünün büyüklüğü yaklaşık 47,9 milyar dolar. Organize perakende sektörünün gıda perakende sektörü içindeki payı ise 16 milyar dolar. Bu rakamın içine hipermarketler, süpermarketler ve yerel zincirler de dahil.
Gıda perakendesinde yerli markalar yaptıkları satın almalarla dikkat çekiyor. 2013 yılını 35,3 milyar dolar ciroyla kapatan gıda perakende pazarında 2013’te Yıldız Holding Diasa’nın ardından Şok’u satın aldı. Süpermarket ve hipermarket tarafında ise güçlü oyunculardan Carrefoursa’da çoğunluk hisse Türk ortak Sabancı’ya geçti.
Sabancı Holding’in Carrefoursa’daki payı yüzde 50,8’e ulaştı. Beğendik’in Real’i satın alması ise büyük devlerden birinin daha Türkiye operasyonundan çekilmesi demekti. Deloitte’un yayınladığı 2014 Perakende Raporu’nda ise Türkiye perakende pazarında 2014-2018 yılları yıllık bileşik büyüme oranının yüzde 7 olacağı öngörülüyor. Gıdanın yüzde 44 paya sahip olduğu perakendecilik sektöründe, organize perakendeciler de yüzde 55 paya ulaşarak, gıda dağıtım alanında liderliği ele geçirmeye niyetli. Organize perakende sektöründe liderliği BİM’e kaptıran dev zincirler, oyunun kurallarını yeniden yazarken, büyük metrekarelere ödedikleri kiralar, azalan müşteri sayısı, rakip oyuncu sayısının artması, küçük formatlı mağazaların çaldığı pazar payı ve müşteri sirkülasyonu için işletmenin giderlerini kâra çevirecek yöntemleri hayata geçiriyorlar.
2015 yılından itibaren oyunun kurallarının bir miktar değişeceğini söyleyen Hacı Beğendik, “Perakende sektöründe özellikle zincir marketlerde rekabetin sadece fiyat odaklı olduğunu görüyoruz. Herkes en ucuzunun kendisi olduğu iddiasında. Doğal olarak sektörde oyuncu sayısının azalacağını düşünüyoruz. Sektörde konsolidasyonun kaçınılmaz olduğunu ve üç yıl içinde bazı taşların yerine oturacağını öngörüyoruz. Perakende sektöründe birçok fırsat ortaya çıkacak ve bu dönemi iyi yönetebilen şirketler kazançlı çıkacak” diyor.
Hacı Duran Beğendik, Real’i daha kârlı hale getirecek yöntemlerin peşinde. Ailenin 2001 kriziyle yaşadığı deneyimleri unutmuyor. Stratejilerini buna göre kurguluyor. Yakın ülkelerle ilgileniyor. Potansiyel olduğuna inandığı ülkelerden biri de İran. İran’da market açma hedefi olmasa da şimdilik bilgi ve deneyim paylaşmaya hazırlanıyor. İki yıl sonra ise bir fonla flört etmeyi düşünüyor. Fonla borsaya girmek istiyor. Satın alma fırsatlarını iyi değerlendirme peşinde.
Sahada olmayı seviyor. Yönetici olarak ise kriz anları için mutlaka bir B ve C planı var. En büyük hobisi seyahat etmek ve güzel restoranlarda yemek yemek. Beğendik Mağaza İşletmeleri A.Ş.’nin kuruluş felsefesindeki “insana saygı ve hizmet” anlayışını çok önemsiyor. Bu amaç doğrultusunda, her gün bir şey ortaya atan, ekip arkadaşları ile tartışan, dinleyen, gezen, gözleyen ve bunların içinden de karakterine uygun olarak “çılgın” projeler üreten biri aynı zamanda. Hacı Duran Beğendik’in en büyük hedefi, 2020 yılında 10 milyar TL ciro ile Türkiye’nin en büyük perakende zinciri olmak ve dünyada da ilk 100 içerisine girmek.
