Ralph Lauren şirketi on yıl önce lüksteki şöhretini tehlikeye atmıştı ve karı da tepetaklak olmuştu. Çözüm, Ralph Lauren için doğru ortağı bulmaktı. İşte Patrice Louvet’nin Amerika’nın en önemli moda kuruluşuna eski cazibesini nasıl yeniden kazandırdığının hikayesi. – Phil Wahba
Bu yılın nisan ayında, tasarımcı Ralph Lauren 2025 yılı fashion show’u için Manhattan’ın görkemli Clock Tower Building’ini mekan olarak seçti ve burasını ünlü isimler, genç ve yaşlı influencer’larla doldurdu; davetlilerin hepsi de markanın yeni neler yaptığını merak ediyordu. Binanın mermer Korint sütunlarının etrafındaki büyük merdivenleri çıkarken, bir odanın önündeki koridorda Vogue’dan Anna Wintour’u, biraz ötede bej trençkotuyla aktris Anne Hathaway’i ve beyaz büstiyeri ve kovboy şapkasıyla country müzik yıldızı Kacey Musgraves’i görebiliyordunuz. Yanında Seinfeld’den Julia Louis-Dreyfus Lauren’ın eşi Ricky’yle sohbet ediyordu. “Modern Romantikler” başlıklı show kadın giyimi koleksiyonunu sundu; kadın giyimi, şirketin varlığını güçlendirmeye odaklandığı bir alan. Mankenlerin üzerinde pilot ceketler, kaşmir şallar, deri gibi sert malzemeleri dantel gibi yumuşak olanlarla karıştırarak maskülen ve feminen tarzları bir araya getiren çizmeler gözleniyordu. Moda basını daha sonra bu etkinliği hedefine ulaşan büyük bir başarı olarak tanımlayacaktı. 47 modelin defileyi tamamlamasının ardından 85 yaşındaki Ralph Lauren alkış yağmuru altında podyuma çıktı. Bu sırada ünlü tasarımcıyı aşağıdan izleyen, cep mendiliyle, kibar ve şık birisi vardı; bu kişi Ralph Lauren’in CEO’su Patrice Louvet’ydi.
Louvet medya çevrelerinde pek ünlü olmasa da, defileye gelen modacılar onu çok iyi tanıyorlar; kendisi de gecenin büyük bir bölümünde Wintour’la konuştu. Eğer Ralph Lauren bugünlerde hem mali açıdan hem de kültürel olarak hızla yükselişteyse, bunu büyük ölçüde, Ralph Lauren’in hemen hemen hiç yanılmayan sezgilerini tamamlayan Louvet’nin iş zekasına borçlu. 2017 yılından beri CEO olan Louvet, diş macunu ve tıraş bıçaklarının dünyası olan Procter&Gamble’dan gelse de, Amerikan moda şirketini dönemini tamamlamış olma tehdidinden kurtarmayı başardı. Nitekim, onun göreve gelmesinden önceki yıllarda, uzun süre ABD moda dünyasının beşiği ve finansal durumunun barometresi olarak bilinen Ralph Lauren düşen satışlar ve karla boğuşuyordu; daha da endişe verici olan tarafı, marka algısının bozulmasıydı. Şirket büyümek ve daha geniş bir müşteri kitlesine ulaşmak için J.C.Penney, Kohl’s ve T.J.Maxx gibi ucuz perakende mağazalarına kadar düştü. Ralph Lauren’in bu tür alt markalara haşır neşir olması müşterileri için şaşırtıcıydı. Yazın sıcak bir günde şirketin Manhattan’daki merkezinde Fortune’a konuşan Louvet, “Hızlı büyümeyi sürdürecek pek çok kaldıracı kullanıp, bunların sorunlu olmadığına dair kendinizi ikna edebilirsiniz” dedi. Üzerinde, şirketin lüks erkek giyim serisinden koyu mavi kusursuz bir takım elbise vardı.
“Biraz daha fazlasını yapacağız dersiniz, iyi olacak diye düşünüp bir sonraki çeyrekte biraz daha ileri gidersiniz ve böylece devam eder” diyerek anlatmayı sürdürdü. Ta ki bir gün, yavaş yavaş kaynayan kurbağa gibi, marka değeriniz ölünceye kadar bu durum sürer. Louvet’ye göre onlarca yıllık tarihi olan bir şirket için çözüm, ilk başta ona gıpta edilerek bakılmasını sağlayan eylemlere geri dönmekti. 61 yaşında olan Louvet, “Ralph şirketi lüks giyim amacıyla kurdu ve şimdi bizim de yapmamız gereken o düşünce yapısına geri dönmekti” diyor. Ralph Lauren Louvet döneminde ABD’de bin kadar mağazadan çekilerek, markanın bu gerileyen perakende formatından çıkmasını sağladı. Daha çok tekli mağaza kurdu ve ürün gamını da biraz göz ardı edilen ama aslında üst segmentteki moda anlayışını yansıtacak şekilde pahalı hale getirdi. Louvet sekiz yıl süresince şirketin moda anlayışını yeniden düzenledi ve en son mali yılda da 7,1 milyar dolar gelir sağladı; şirketin mali performansı düzenli bir şekilde artış kaydederken, kar ve işletme marjları da 13 yılın en yüksek seviyesinde. Ralph Lauren’da satılan ürünlerin ortalama fiyatı ikiye katlandı. (Deri omuzdan askılı çantalar 2,200 dolardan satılıyor. Louvet’nin röportajımız için giydiği takım elbisenin fiyatı 2,995 dolar.)
Ancak her ürün de bu kadar aşırı pahalı değil; 398 dolara pamuklu Polo süveter alabilirsiniz; ancak yine de her yıl çok az sayıda üründe indirim yapıldığını not edelim. Kısacası, lüks parıltı geri gelmiş gözüküyor; özellikle tam da gittikçe daha fazla sayıda insanın yıllarca eşofmanla dolaştıktan sonra böyle bir şıklığa ihtiyaç duydukları bir dönemde bu dönüşüm yaşanıyor. TD Cowen analisti John Kernan, “Ralph Lauren her zaman kaliteyle eş anlamlı oldu ve bu da bugün tüketicilerde karşılık buluyor” diyor. Bilinçli pazarlama 58 yıllık şirketin Z kuşağı ve influencer’lar arasında da popüler olmasını sağladı; bu da uzun vadede olumlu bir işaret. Yakın zamanda marka için en büyük reklam ise, Taylor Swift’in futbol yıldızı Travis Kelce’yle nişanlandığını ilan ettiği sosyal medya paylaşımlarından geldi. Her ikisi de Ralph Lauren giyiyordu. Louvet başarısına yönelik övgülerinde başkalarına pay çıkarmaktan çekinmeyen birisi; en azından adının her mağazanın kapısında ve her üründe yer aldığı kişi için bunu diyebiliriz. Ralph Lauren yönetim kurulu başkanı ve baş kreatif yönetici sıfatıyla hala şirketin işleyişinde önemli bir rol oynuyor. Şu bir gerçek ki, kurucularla çalışan CEO’ların duygusal zekaya ihtiyacı var; Louvet de bu özelliğe fazlasıyla sahip. Şovun yıldızı olmadan nasıl yöneteceğini biliyor. Ralph Lauren’ın üç çocuğundan yalnızca biri şirkette yönetici pozisyonunda yer alıyor; David Lauren baş marka ve inovasyon yöneticisi olarak görev yapıyor. Kendisi aynı zamanda Louvet’nin hayranlarından. “Birisi aynı zamanda hem mütevazı hem nazik hem bilinçli hem de olgunsa, müthiş bir kombinasyonla karşı karşıyasınız” diyor.
1939 yılında Ralph Lifshitz adıyla Bronx’ta doğan Ralph Lauren pek çok Amerikalı tüketicinin ömründen daha uzun bir süre ünlü oldu. Moda okuluna gitmedi, kendi çizimlerini yapmadı ve kumaşların nasıl kesileceğine dair de hiçbir eğitim almamıştı ancak çok keskin bir gözü vardı ve cüretkardı. Lauren ilk kez 1967 yılında, o dönemde moda olanlardan daha geniş kravatlarıyla dikkat çekti. Bloomningdale’s ancak daraltırsa ve Polo etiketlerini Bloomingdale’ markasıyla değiştirirse kravatları satın alabileceğini söylediğinde, cevabı hayır oldu; birkaç ay sonra Bloomingdale’s pes etti. Lauren her zaman filmlerde gördüğü kıyafetleri mağazalarda da görmek istediğini söylerdi. Bu fanteziyi satmak da-ister Connecticut’taki beyaz orta sınıf Amerikalılar ya da varlıklı ailelerin kolej çocukları olsun ya da Colorado çiftliklerindeki kovboy esintisi-her zaman estetik anlayışının merkezinde yer aldı. Film yapımcısı Ken Burns’ün 2019 yılındaki belgeseli Very Ralph’ta dediği gibi “Yalnızca bir kıyafet satın almıyorsunuz, aynı zamanda bir öykünün de parçası oluyorsunuz.” Bununla birlikte, moda tarihçisi Emma McClendon, Ralph Lauren’in hiçbir zaman son moda olmaya çalışmadığını söylüyor. “Onlar yalnızca Amerikan tarzının standart temsilcisi olmaya çalışıyorlar” diyor.
Şirket yöneticilerinin bıktırıncaya kadar kullandıkları bir ifade olan “zamansızlık” belki de kimliğinin mihenk taşı. 1980’lerde ve 1990’larda, Ralph Lauren’ın kıyafetleri Wall Street’teki pek çok erkeğin üniforması oldu ve marka, sayısız ünlünün yanı sıra Lauren Nancy Reagan’dan Melania Trump’a pek çok first lady’yi de giydirdi. Ancak yıllar geçtikçe, şirketin hiper hızlı yükselişi varoluş krizinin tohumlarını da ekti. Büyümesini büyük ölçüde lisans anlaşmalarına borçluydu. 2000 yılına gelindiğinde, 26 kadar dışardan şirket Lauren’in tasarladığı kıyafetleri üretiyor ve bunların reklamını yapıyordu; bu da kaliteden dağıtıma, marka algısına hemen hemen her alanda şirketin kontrolünü sınırlamasına neden oluyordu. Şirket 1997 yılındaki halka arzından sonra da bu şekilde devam etmesi için yoğun bir baskı altında kaldı. 2007 ila 2015 yılları arasında Ralph Lauren’in geliri yüzde 80 oranında artarak 7,6 milyar dolara yükseldi. Ancak bu macera şirketi bazı yanlış yollara soktu. 2000’li yılların sonlarında, discount mağazalarda düşük kalite markalara satarak saygınlığını koruyabileceğine ikna olan Ralph Lauren’ı artık Saks Fifth Avenue’den J.C.Penney’ye her yerde görmek mümkündü. Eski bir LVMH yöneticisi ve halen Columbia Business School’da pazarlama eğitimi veren Silvia Bellezza, herkese hitap etmeye çalışmanın “sıklıkla lüks markalarının sonunun başlangıcı” olduğuna dikkat çekiyor. Ralph Lauren ayrıca kar edemeyeceği endişesiyle imalatta risk alarak aşırı üretim yaptı; bu da, satılmayan ürünlerin toplu indirime sokulmasına neden oldu. Böylece, şirketin ne olduğu artık bilinemez bir noktaya gelmişti: Lükste Brioni gibileriyle yarışan mı yoksa T.J. Maxx’ta dört çoraplı paketi 10 dolardan satan bir marka mı…
Şirketin operasyonları eridikçe, Lauren ailesinin tek bir önemli avantajı vardı: Oy hakkı veren hisselerin çoğunluğu (yüzde 85) onlardaydı. Bu kontrol Ralph Lauren’ı, aktivist bir yatırımcının verebileceği sert kararlardan korudu ve aileye şirketi düzeltme fırsatı sundu. Lauren 2015 yılında CEO’luk görevinden ayrıldığını duyurdu (ancak baş kreatif yönetici sıfatını koruyacaktı.) Şirketin dizginlerini, Old Navy’nin global başkanı olarak büyük bir başarıya imza atan ve Lauren’ın da taze fikirler ortaya koymaya ikna ettiği Stefan Larsson’a verdi. Larsson böylece oldukça zorlu olan reform sürecini başlattı: Ralph Lauren 2016 yılında çalışanlarının yüzde 8’ini işten çıkararak 1,200 kişinin işine son vermiş oldu. Ayrıca mağazaları kapatmaya başladı; bunlar arasında Manhattan Beşinci Cadde’deki Polo mağazasının da olması şirketin ciddi bir krizde olduğunun göstergesiydi.
Ancak bu derece kesin görüşleri olan bir kurucu için kontrolü başkasına bırakmak çok zor bir şeydi. Larsson yalnızca 20 ay görevde kaldıktan sonra Mayıs 2017’de ayrıldı. O dönemde bu konuda medyada yazılanlara göre, Lauren ve Larsson şirketin yönünün neresi olması konusunda hemfikirdiler ama nasıl oraya götürüleceği hakkında farklı düşünceleri vardı. (Halen Calvin Klein ve Tommy Hilfiger’ın ana şirketi PVH’nin CEO’su olan Larsson, şirketin en büyük hayranı olduğunu söylüyor. Fortune’a verdiği demeçte, “Bu yolculuğun bir bölümünde bulunmaktan, Ralph ve Patrice’in son derece başarılı bir şekilde ortaya koyduğu bu güçlü yapıya ve mirasa katkıda bulunmaktan onur duyuyorum” dedi.) Sonra sahneye Patrice Louvet çıktı. P&G’deki yaklaşık 29 yıllık iş hayatı onu marka inşası alanında uzmanlaştırırken, global tedarik zincirlerindeki zigzagları da yönetme konusunda ustalaştırdı.
Ayrıca büyük bir ekibi nasıl yöneteceğini de biliyordu. Ralph Lauren’in iş gücü 25,000’e ulaşırken, bürokratik ve iç içe geçmiş bir organizasyon şeması da ortaya koyuyordu; Louvet sabırla bu organizasyonu basitleştirdi. David Lauren, “Şirket, düzgün bir şekilde işleyen bir yapıya dönüşmesini sağlayacak kişiyi sabırsızlıkla bekliyordu” diyor. Onun gelişinden önce sayısız fırtınaya maruz kalan Louvet’nin çalışanlarının becerileri göz kamaştırıcıydı. Louvet’nin göreve başlar başlamaz ilk icraatlarından biri biraz basit gözükebilir: 2016 yılındaki işten çıkarmaların ardından insanları harekete geçirecek bir görev tanımı. Mağaza ve hayat hakkında konuşmak için her hafta Lauren’la saatler süren öğle yemeklerinde bir araya gelen Louvet, patronunun kendisine “Mutlu musun?” gibi önemli varoluşsal sorular sormasından hayranlıkla bahsediyor. “P&G’de kimse bana böyle bir soru sormamıştı. Bu harikulade bir soru” diyor. Şimdi ise kendisi doğrudan raporlarında bu soruyu soruyor.
Ancak ortaklık ne kadar sıkı fıkı olursa olsun, Lauren sınırlarını biliyor. Louvet’nin anlaşması, Lauren’in markayla ilgili ve kreatif kararlarda son söz sahibi olduğuna dair bir madde içeriyor. Ayrıca tasarım ve pazarlamada üst düzey yöneticilerin işe alınması ve çıkarılmasında da yetkili isim, Lauren. (Larsson’un anlaşmasında böyle bir madde yoktu.) Louvet, kendisinin ve Lauren’ın hangi alanlarda verimli olduklarını belirlediklerini söylüyor. “’Patrice sen şunu yapacaksın; Ralph sen bunu yapacaksın’ gibi yazılı maddeler yok; biz doğal olarak kendi görev alanlarımızı belirledik” diyor. Lauren bu iş birliğinden çok memnun. Bir demecinde, “Bu şirket hiçbir zaman tek adam şovu olmadı” cümlesinin altını çiziyor. “Kimse bunu tek başına başaramaz.
Marka erozyonu yavaş başlar ancak daha sonra çığ gibi büyür. Louvet de Ralph Lauren’da işe başladığında tablo buydu. 2016 ila 2018 yılları arasında satışlarda 1,3 milyar dolarlık yani yüzde 18 oranında gerileme olurken, kar da dibe vurdu. (Satışlar 2019 yılında yeniden sıçradı ancak pandemide yine dibe vurdu.) Louvet’nin değişikliklerinden bazıları Ralph Lauren’ı daha güçlü kılmak için küçültmeyi öngörüyordu. Larsson’un işini devam ettirerek, markayı iyi yerlerde konumlamayan çok katlı mağazalardan çıkarmayı sürdürdü. Böylece şirket, Kuzey Amerika’daki katlı mağazaların yaklaşık üçte ikisinden çekildi. 2011 yılında, yalnızca Macy’s bile 1 milyar dolar değerinde Ralph Lauren kıyafetleri sattı; bu rakam moda markasının satışlarının yüzde 22’siydi. Şimdi ise bunun çok cüzi bir kısmı söz konusu.
Öte yandan, tüm bu süreçte Ralph Lauren kendi mağaza sayısını artırdı. Yine de ayak izi küçük sayılır: Dünyada şirketin işlettiği 269 mağazası var. Ancak bu mağazalarda maksimum etki yaratacak bir düzen oluşturmayı hedefliyor. Lauren’in görsel hassasiyeti görünüme ilham kaynağı oldu ve Ralph Lauren ceketini rakiplerinkinden ayıran görsel bir dil oluşturdu. Ralph Lauren’in Manhattan’da Madison Avenue’deki amiral gemi mağazası bu yaklaşıma örnek oluşturuyor. Büyük ahşap masalar, deri koltuklar ve at temalı fotoğraflar samimi bir atmosfere sahip özel bir country club’ı andırıyor. Bu ortam, Polo Bear süveterlerin masalara rasgele yığıldığı 2010’lu yılların çok katlı mağazalarınkinden çok farklı. Tekli mağazalar aynı zamanda Ralph Lauren’in heyecan yaratmasını da sağlıyor. Madison’daki kadın giyim mağazası popüler Ralph’s Coffee’yi de içeriyor; bu cafe, mağazanın dışına taşan kuyruklar oluşmasını sağlıyor. (Burası orijinal Ralph’s; halen dünyada böyle 30 mağaza var ve daha pek çoğu da açılmak üzere.) Şirket lüks el çantalarını kahve dükkanının yanı başında sergileyerek hem üst kesim yerli müşterileri hem de turistleri cezbediyor.
Louvet, Ralph Lauren’in süveter ve polo gömleklerde olduğu kadar el çantalarında da hakim bir marka olmasını umuyor. Şirket aynı zamanda bu mağazada antika mücevherat ve vintage kıyafet de satıyor. Erkek giyiminin amiral gemi mağazasında, çok fazla para harcayanların özel alışverişlerde ya da özel etkinliklerde kullanabilecekleri hiper lüks bir suite de yer alıyor. Şehir merkezinde, SoHo’daki popüler Double RL mağazası yaratıcı kişilerin beğenecekleri deri ceketler ve kot pantolonlar satıyor. Öte yandan, Ralph Lauren bütün dünyayı mağazalarla donatmak istemiyor. Louvet, şirketin “ana kapı olan kentlere” odaklanacağını belirtiyor (halen bu tür 30 mağaza var ve gelecek üç yılda 20 tane daha eklemeyi planlıyor); bunun dışında, web sitesi ya da toptancı ortaklarıyla hizmet sunmaya devam edecek.
Kendi mağazalarıyla yaygın varlığı ise alt markaların daha net bir şekilde ayrışmasını sağladı. Louvet’nin bu konudaki adımlarından biri kitlesel pazar markası olan Club Monaco’yu satmaktı; böylece geri kalan markaların kimliği daha da güçlenecekti. Louvet, “Bazen, ‘tiki stili’ne bürünmek istersiniz” diyor. “Bu marka da çok boyutlu. Colorado’da kovboy mu olmak istiyorsunuz? Double RL size bunu veriyor. Ya da Savile Row’da dandi mi olmak mı tercihiniz? O halde Purple Label’ı seçmelisiniz. Boston Üniversitesi’nde kolej çocuğu olmak da isteyebilirsiniz. O halde size rugby tişörtü verelim.” Markalar arasındaki bu net ayrışma, Ralph Lauren’in Purple Label erkek gömleklerinin bazılarını 800 dolara satarken, Polo markalı benzerlerine 138 dolarlık bir fiyat etiketi koymasını sağlıyor. Şirket aynı zamanda tüketicilere pazarlamada ve onların alışveriş tercihleri hakkında bilgi toplamada son derece başarılı. Ralph Lauren’in pazarlama bütçesi satışların yaklaşık yüzde 7,3’ü; bu oran birkaç yıl öncesinin kabaca iki katı. Pazarlama stratejisi de çok daha hedefli ve etkili; köklü zengin ailelerden gelen ve klasik giyimi tercih eden ama aynı zamanda Hermes ya da Balenciaga’ya göre daha uygun fiyatlar isteyen genç tüketicilere göz kırpıyor.
Ralph Lauren artık yalnızca reklamları kişiselleştirmek için değil aynı zamanda hangi ürünlerin hangi marka altında en uygun olacağını belirlemek için de çok fazla veriye sahip. Baş ürün ve pazarlama sorumlusu Halide Alagöz, “Daha hedefli, daha kesin bir işletim sistemimiz var” diyor. “Ralph Lauren’ın ürünlerinin yüzde 70’i hemen hemen her yıl benzer olsa da bu veriler geri kalan yüzde 30’un çöpe atılması riskini azaltıyor ya da en azından yeni bir kot ceketin RRL mi yoksa Polo markasıyla mı satılabileceğinin bilinmesini sağlıyor.” Alagöz pazarlama biliminin sanatı bertaraf etmediğini söylüyor. Yeni koleksiyonlar tasarımcıların tutkularını yansıtmaya devam ediyor. Sanat ve bilimin dengesi ne olursa olsun, şirket genç müşterileri cezbediyor. Araştırma kuruluşu Kantar, Ralph Lauren’in genç insanlar nezdinde lüks giyim kategorisinde marka algısı en yüksek dördüncü isim olduğunu belirtiyor; bu da beş yıl öncesine göre çarpıcı bir gelişme. Bu popülerlik Louvet’nin büyük ölçüde rahatlamasını sağladı. CEO olarak göreve başlayacağı sırada arkadaşlarının Ralph Lauren için uygun bir aday olup olmadığını sorguladıklarını hatırlıyor. “O dönemde genç kuşak açısından cevap olumsuzdu” diyor. Şimdi ise gençler Polo Bar’da masada oturmaya can atıyorlar. Günün her saati ünlülerle dolu olan bu mekan, Manhattan’da rezervasyonun en zor olduğu yer. Bar’da biftek 110 dolar ve martini de 495 dolar: Yeme içmede de zamansız bir lüks.
2022 yılında, Ralph Lauren pandemiden sonra toparlanmaya başladığında, “Gelecek Büyük Aşama” gibi cafcaflı bir başlığı olan üç yıllık büyüme planını ortaya çıkardı. Bu hikayede kadınlar ana karakterleri oluşturuyor: Şirket, kıyafet satışlarının yalnızca yüzde 30’unu oluşturan 2 milyar dolarlık kadın giyim işine bütünüyle odaklanmış durumda. Şirket, el çantası ve dış giyim gibi kategorilerin ve aynı zamanda Hindistan gibi ülkelerin, büyük şehirlerin dışında kalan yerlerin göz ardı edildiğine inanıyor. Louvet, “Halefim için gereken tohumları ekiyorum” diyor. Nisan ayında kadın giyim show’uyla ilgili olumlu yorumlar Louvet’nin başarısını kanıtlıyor. Ancak moda dünyasında marka asla ödülleri, başarıları üzerinde oturamaz. Louvet, “Her zaman taze kalmalı, kendisini yenilemeli” diyor. Nitekim patronu da ondan daha fazlasını bekliyor. “Moda show’u biter bitmez, Ralph 12 saniye belki en fazla 15 saniye kutlar ve daha sonra şöyle der: ‘Bir sonrakinde ne yapacağız ve çıtayı nasıl yükselteceğiz?”