Newell Brands Doğu Avrupa, Kuzey Ülkeleri, Ortadoğu ve Afrika (NEEMEA) Bölgesi Direktörü ve Türkiye Genel Müdürü Alp Erekul’a göre, yaşadığımız belirsizlik, değişkenlik, karmaşıklık ve muğlaklık ortamında, başarılı olmanın anahtarı, global stratejilere sadık kalırken, yerel dinamiklere duyarlı olmaktan geçiyor.
Pazarlama dünyasında çok temel bir dönüşümün içinde olduğumuzu ifade eden Erekul, “E-ticaret platformlarının gücünün artmasıyla birlikte odağımız hızla online satış performansına, buy box sıralamasına, platform analitiğine, SEM’e ve içerik zenginliğine kaydı. Bu kötü bir şey değil; bilakis, içinde bulunduğumuz dijital düzlemde bu yetkinlikler olmazsa olmaz. Ancak ne yazık ki bu dönüşüm, markaların en temel yapıtaşını, yani ruhunu, hikayesini ve karakterini geri plana itti. Oysa bir markanın ruhu onun hikayesidir. Hikayesi olan marka hafızada kalır. Hafızada kalan marka tercih edilir. Tercih edilen marka yaşar” diyor.
Erekul’un yorumları şöyle: “Bugün dijital raflar fiziksel dünyadaki mağaza sayılarının binlerce katına ulaştı. Sadece görünür olmak yetmiyor, hatırlanır olmak gerekiyor. Çünkü kullanıcılar hala tanıdıkları, güvendikleri, duygusal bağ kurdukları markaları arıyor. Ayrıca tüketici davranışlarında çok önemli bir değişim yaşanıyor: insanlar artık ‘ilk sırada çıkan’ ürüne değil, ‘neden orada olduğuna’ bakıyor. Arama motorlarındaki reklamlara karşı bilinç arttı. Organik sıralamalara güven duyuluyor, yorumlara daha çok önem veriliyor. Tüm bu farkındalık dalgası, ‘gerçeklik ile algı arasındaki farkı’ daha görünür kılıyor. Ve bu noktada markaya duyulan güven, tüm algoritmalardan daha güçlü bir etken haline geliyor. Tüm bu teknoloji, hız ve veri çağında bile değişmeyen tek şey var: İnsan olmak. İnsan gibi konuşan, duygulara dokunan, bir amacı olan markalar… İşte onlar gelecekte de var olacak. Markanın ruhunu kaybettiği yerde pazarlama stratejik teknik değil, taktiktir. Ama ruhunu bulan her marka, taktiklerin ötesine geçip insanlara dokunabilir. Ve bence asıl rekabet, işte burada başlıyor.”
Alp Erekul, önümüzdeki 5 yılda pazarlama alanında öne çıkacak trendleri ise şöyle sıralıyor:
- Marka Hikâyesi ve Kimliği Daha da Önemli Hale Gelecek: Online satış platformları ve performans pazarlaması odaklı yaklaşımlar artarken, markanın ruhunu oluşturan hikâye anlatımı unutuluyor. Ancak, tüketici tercihlerinde kalabalık dijital ortamda öne çıkmak için güçlü bir marka kimliği ve hikâyesi şart. Tüketici bağlılığı, bu kimliğe ve hikâyeye duyulan yakınlıkla başlayıp, olgunlaşıp, yerleşiyor.
- Tüketici Şüpheciliği ve Organik Güven: Kullanıcılar artık reklamlı sonuçları fark ediyor, organik sıralamalara ve kullanıcı yorumlarına daha çok güveniyor. Gerçeklik ile algı arasındaki fark giderek daha fazla sorgulanıyor.
- Reklam Yorgunluğu ve Filtreleme Eğilimi: Tüketiciler sosyal medyada reklamlardan kaçmak için reklam filtreli, ücretli versiyonları tercih ediyor. Algı sınırı dolduğunda mesajlara karşı savunma mekanizmaları devreye giriyor.
- Yapay Zeka ve Büyük Veri Kullanımı Artacak: Bu teknolojiler müşteri içgörülerini analiz etmek, kişiselleştirilmiş ürünler geliştirmek ve etkili mesajlar oluşturmak için çok güçlü teknolojik araçlar. Ancak sadece bu teknolojilere yaslanan, aynı veri tabanından ve benzer algoritmalar ile ürün, servis ve mesaj geliştirenler gerçek yaratıcılıktan uzak kalarak aşırı benzeşen, kimliğini ve farklılığını yitiren markalar olma riskini de barındırıyor olacaklar.
- Nöropazarlama ve Duygusal Haritalama Yaygınlaşıyor: Hangi mesajların ve görsellerin hangi duygusal tepkileri tetiklediğini belirlemek için bu teknolojiler giderek daha çok kullanılacak.
- Coğrafi Hedefleme (Geomapping) ve Kişiselleştirme: Doğru kişiye, doğru zamanda, doğru yerde ulaşmak mümkün hale geliyor. Ancak aşırı hedefleme rahatsızlık yaratabilir; tüketiciler markaları filtrelemeye başlayacak.
- Teslimat Hızı ve Operasyonel Verimlilik Öne Çıkacak: 60 dakika içinde teslimat gibi uygulamalar rekabeti yeniden tanımlıyor. Markalar bu hıza ayak uydurmak zorunda kalacak.
- Güvenlik ve Güvenilirlik: E-ticaretin büyümesiyle birlikte veri güvenliği daha da kritik olacak. Tüketiciler yalnızca güvendikleri markalarla kişisel bilgilerini paylaşmak isteyecek.