Nordstrom çalışanları o gün için on yıllardır bekliyorlardı; sonunda son birkaç dakikanın tadını çıkarıyorlardı. Onlarca çalışan nemli bir nisan sabahında Manhattan West 57. Cadde’deki yeni lüks mağazanın girişinde uzun bir selamlaşma sırası oluşturdular. 117 yaşındaki Seattle merkezli şirket Amerikan perakendesinin en saygıdeğer markalarından biri, ancak Central Park’ın bir sokak ilerisindeki bu erkek mağazası ABD’nin moda başkentindeki ilk bütün kategorileri içeren mağazası olacaktı.
Çalışanların büyük bir sevgiyle Bay Bruce diye çağırdıkları 80 küsur yaşındaki emekli başkan Bruce Nordstrom’un da gelmesiyle parti havası daha da arttı. Nordstrom’un başındayken Bay Bruce şirketin ABD genelinde büyümesini sağlamıştı; şimdiyse karşılama sırası boyunca yürürken çalışanlar coşkuyla alkışlıyorlar onu. Sırada duranların arasında şu anda Nordstrom’un eşbaşkanlığını yürüten üç oğlu olan Blake, Erik ve Pete ile şirketi yönetecek dördüncü nesil bulunuyordu.
Saat 10’daki açılış saati yaklaştıkça, mağaza müdürü çalışanları heyecanlandıracak son bir konuşma yapmak için herkesi susturdu. “Eğlenmenize bakın ve sadece tam önünüzde olan müşteri ile ilgilenin,” dedi. Satış ekibi bir daire oluşturdular, ellerini yumruk yaptılar ve Nordstrom’un mantrasını bağırdılar: “Dünya standartlarındaki günümüze hazırlanalım!”. Kapılar açıldı ve böylece Nordstrom’un da sonunda Saks Fifth Avenue, Bloomingdale’s ve Bergdorf Goodman gibi mağazalarla yarıştığı New York’un premium perakende yarışında bir atı oldu.
Yaklaşık 4400 metre karelik mağaza ayrıca Nordstrom’un e-ticaretin hakim olduğu bir dönemde premium ve müşteri ile bire bir temas kuran perakendeyi daha rekabetçi kılacak yöntemleri denediği birkaç sofistike alışveriş teknolojisi laboratuvarından biri. Lokasyonun labirent benzeri düzeni üç kata yayılıyor ve incelikli ancak önemli teknolojik hizmetleri de barındırıyor. Bunların bazıları süper pratik; örneğin, internetten alışverişi de kapsayan iade ürünleri self-servis kutularına atıp ücret neredeyse hemen geri alınabiliyor. Başkaları ise çok şaşırtıcı: takım elbise bölümünde müşteriler ısmarlama ceketlerin üzerlerinde nasıl görüneceğini kendi boylarındaki avatarlarının ekrana yansıtılması ile görebiliyorlar. Başka özellikler de sizi şımartıyor: eğer satın almadan önce denemek için bir ürünü internette “rezerve” ettiyseniz üzerinde adınızın yazılı olduğu bir deneme kabini sizi bekliyor.
Manhattan mağazası Nordstrom’un fiziksel mağazalara ne kadar inandığını ve bu konudaki vizyonun işe yaraması için teknolojinin ne kadar önemli olduğunu gösteriyor. Hiçbir büyük mağaza teknolojiyi kullanmada bu kadar başarılı olmamıştı: Nordstrom’un bütün kategorileri içeren kısmının satışlarının %30’u internetteki satışlardan geliyor. Bu başarı da Nordstrom’a perakendenin etrafını saran dramanın çoğundan kaçınmasını sağlıyor. Şirketin 2017 gelirleri 2007’deki 9,1 milyar dolardan 15,5 milyar dolara çıktı; hem de en yakın rakiplerin satışlarının sabit olduğu ya da düştüğü bir dönemde. Ayrıca büyüme Nordstrom’un geçen yüzyılın klasik iş kitaplarından olan Nordstrom Way (Nordstrom Tarzı) kitabına ilham olmuş efsanevi özenli müşteri hizmetleri yaklaşımına da zarar vermedi.
Yine de ufukta göz ardı edilemeyecek bazı kara bulutlar da var. Nordstrom daha çok alışveriş merkezi tarzı bir perakendeci ve alışveriş merkezlerindeki düşüşe geçen trafik zarar vermeye başladı: bütün kategorileri içeren mağazalarındaki satışlar beş yıldır düşüşte. Şirket daha hesaplı olan Nordstrom Rack zincirindeki büyümeye gittikçe daha fazla bel bağlar oldu; bazı uzmanlarsa daha indirimli olan bu markanın ana markanın prestijini tehdit edebileceğinden korkuyor. Her ne kadar değer kattığı ispatlansa da, teknoloji ve yeni mağazalara yapılan yatırımlar karı azalttı ve Wall Street’i de korkuttu: Hisse fiyatları 2015’in başındaki bütün zamanların en yüksek değerine oranla %40 düştü.
Nordstrom’un yanıtı: sadece New York’ta değil, internette ve bütün ülkede yeni inisiyatifleri denemek için çabalar ikiye katlandı. Eşbaşkan Erik Nordstrom Fortune’a, “Bazen değişmek için uzun zamandır başarılı olan şeyleri değiştirmeniz gerekir,” açıklamasını yaptı. Vazgeçmek özellikle zor, çünkü büyük değişim keskin bakışlı (ve dikkat süreleri kısa olan) paydaşların gözleri önünde gerçekleşiyor. Dijital danışmanlık L2’de stratejist olan Tom Gehani, “Şu anda büyümek için gerekli şeyler hiç de karlı değil,” yorumunu yapıyor. Diğer perakendeciler kendilerini bütünüyle değiştirmek için kamuya açıktan özele geçti ve eşbaşkanlar da dahil olmak üzere Nordstom ailesinin fertleri de aynı şeyi yapmaya çalıştılar. Ancak sahip olmadıkları %68’lik Nordstrom hisselerini satın alma teklifleri mart ayında kurul tarafından çok düşük olduğu gerekçesiyle reddedildi. (Kurulda yer alan üç kardeş bu konudaki toplantılara katılmamayı tercih ettiler.)
Yine de Nordstrom’un dijital deneyleri yöneticilerinin umdukları gibi çıkarsa paydaşların da çok istedikleri karları göreceklerdir. Zincirin teknoloji atılımları müşterilerle olan kapalı ve karlı ilişki merkezli iş modelini güncellemeyi amaçlıyor. Daha önceki dönemlerde böylesi yakın bağlar eve teslimat ya da müşteriye yeni bir elbise geldiğini haber vermek için aramak anlamına gelirdi. Oysa günümüzdeki anlamı satışçıları müşterilerle mesajlaşma uygulamaları ile bir araya getirmek ya da internetten verdiği siparişini denemesi için sadık müşterinin mağazaya doğru yolda olduğunu anlamak için Nordstrom’un “geofencing” kullanması olur.
Yöneticilere göre hizmet ve teknoloji uyum içinde olursa e-ticaretin mağazalara olan trafiği artırdığı ve bu sayede de daha yüksek karlı satışlar yapılmasını sağlayan bir döngü ortaya çıkar. Bu 21. yüzyılda perakendenin hayatta kalması için gerekli reçete, ancak sadece hizmet ahlakı güçlü kalırsa işe yarıyor. Nordstrom’un Dijital Dönüşüm Yöneticisi Ken Worzel, “Eğer bu konuyu kotaramazsak hiçbir teknoloji ya da süslü özellik yeterli olmayacak,” diyor.
NORDSTROM 1901 yılında İsveçli bir göçmen olan John W. Nordstrom (Şirketin borsa sembolü de onun onuruna JWN) ve iş ortağı tarafından Klondike’ta altını bulup kazandıklarıyla Seattle’da bir ayakkabı mağazası açmasından sonra kuruldu. Şirket kaliteli ürünleri ve iyi müşteri hizmetleriyle ün kazandı. İkinci Dünya Savaşı sırasında deri karneye bağlandı, ancak Nordstrom satıcıları ön ödeme yapıp daha iyi ürünleri elde ettiler.
1960larda Nordstrom ayakkabıdan modaya geçti ve 1980lerin sonunda Kuzeybatı Pasifik ve Kaliforniya’dan Doğu Yakası’na kadar genişledi. Yönetim sabırlı ve planlı şekilde, sadece yerel ekonomi desteğinin yeterli olduğunu düşündüğünde yeni mağaza açtı. Böylesi bir tedbir, Nordstrom’un borç üstüne borç eklemeden bütün kategorileri içeren büyük mağaza 122 ve 239 Racks markası satan mağazayla mevcut büyüklüğüne ulaşabilme sebeplerinden biri. Dahası Nordstrom bütün mağazalarının da kar ettiğini söylüyor.
Nordstrom zamanla orta üst sınıfa hitap eden yüksek kaliteli ve üst segmentte bir moda markası olarak güven kazandı ve mağaza atmosferi de hala bazı mağaza lobilerinde devam eden canlı piyano dinletisi ile özdeşleşti. Sadık müşteriler özenli hizmet ve geniş bir iade politikasının tadını çıkarıyorlar. Uzun süredir şirketin paydaşlarından olan Smead Capital Management’tan Bill Smead, “Nordstrom’un ana özelliği ortalamanın üstünde bir gelire sahip olan kişilere Bergdorf’un en üst segmentteki müşterilere davrandığı gibi davranması,” diyor. Bu yaklaşım kurumsal alçakgönüllülük kültürü ile destekleniyor. Çalışanların ve müşterilerin deneyim hakkında sürekli bilgi sahibi olmak için onlarca yıldır yeni yöneticiler mağazalarda çalışarak işe başlıyorlar (Bu taktik sonradan aralarında Seattle’dan bir başka perakendeci Starbucks’ın da olduğu diğer şirketler tarafından da kullanıldı). Bugün bile yöneticiler telefonlarını kendileri açıyorlar.
Şirket hala bir aile şirketi ve Nordstrom kardeşlerin alışılmışın dışında düzeni ile yönetiliyor. Şöhreti sevmeyen üçlü 2000 yılında şirketin başına geçti ve 2015’te de eşbaşkan unvanını aldılar. CEO yok. Hepsinin kendi yetki alanı var: Erik e-ticarete, Blake Nordstrom Rack markası ve teknolojiye ve Pete ise pazarlama, satış ve marka ortaklıklarına odaklanıyor. Seatle’daki genel merkez hem kökenlerinin hem de varlıklarına en büyük tehdidin sürekli akıllarında kalmasına yardımcı oluyor. Ofislerinden birkaç sokak ötede Amazon’un yeni gökdelenlerini diken vinçleri görebiliyorlar.
ANCAK NORDSTROM’UN geleneği teknolojiden korkmayı değil, teknolojiyi kullanmayı salık veriyor. 1990ların ortasında internet satışı ve eve teslimat denemeleri yapıyordu. 2002’de ürün stoku konusunda daha iyi kararlar alabilmek için satışları dakikası dakikasına izleyen sistemleri kuran ilk perakendecilerdendi. Teknoloji düşkünlüğü Rack markasında da var; satış ekiplerine mobil telefon vererek mağaza içinde satış için telefonu kullanan ilk perakendecilerdendi.
Son yıllarda Nordstrom dijital perakendeyi daha iyi anlamak için e-ticaret şirketlerinden hisse satın aldı, Bonobos, Shoe of Prey ve HauteLook (bir de yatırımının yarısından fazlasını kaybettiği stilistlik hizmeti veren Trunk Club var) gibi markaları satın alıyor ya da bu markalara yatırım yapıyor. Şirketi Nordstrom’un en büyük mağazalarından birine ev sahipliği yapan Los Angeles’taki Grow’un sahibi olan Rick Caruso, “Nordstrom inovasyonu olmayan bir sektörde inovatif olduğunu kanıtladı,” yorumunu yapıyor.
Bu inovasyonların çoğu mağazalara odaklanıyor. Seattle’ın havaalanının yakınındaki ortalama bir alışveriş merkezinde Nordstrom “Konsept Deneyim Mağazası” dediği bir şubesi yer alıyor; burası gerçek müşterilerle yeni girişimleri denediği bir canlı laboratuvar. Müşterilere ürünü internette rezerve edip mağazada denemesini sağlayan şimdinin popüler özelliğine burada son halini verdi. Lokasyon ayrıca yolda teslimat hizmeti de veriyor. (Nordstrom bunu trafiği bol Manhattan’da da sağlayabilir. Yolunuz açık olsun Nordstrom’cular.)
Fortune mağazayı mayısta ziyaret ettiğinde müşteriler Nordstrom’un uygulamasındaki yeni bir özelliği deniyorlardı. Scan and Shop (Tara ve Satın Al) müşterilere örneğin beğendikleri bir ayakkabı mağazada yoksa QR kodu tarayıcısını kullanıp ürünü Nordstrom.com’da bulmalarına yardımcı oluyor. Özellik uygulamanın Style Board özelliğini tamamlıyor: müşterinin kişisel stilisti satın alınan bir ürüne uyacağını düşündüğü diğer ürün önerilerini göndermesini sağlıyor. Bir nevi sevdiğiniz bir satış elemanının size yeni gelen ürünler için telefon açmasının güncellenmiş versiyonu. Uzun süre Nordstrom’da yöneticilik yapmış, şu anda ise danışmanlık şirketi Kotter International’da çalışan Kathy Gersch “Sadece parlak şeyler peşinde değiller,” diyor ve ekliyor: “Miraslarına yakın olan şeyleri de benimsiyorlar.”
Nordstrom’a yol gösteren idealine göre sadakat oluşturan inovasyonların özellikle de e-ticaret müşterilerini daha fazla şey satın alabilecekleri mağazalara çekerse masraflarını çıkaracaktır. PwC tüketici pazarı lideri Steve Barr, “Müşterileri mağazalara nasıl çekecekler? Şu anki savaşları bu,” diyor.
Alışveriş merkezlerini sevmeyen müşteriler geçen sonbaharda Batı Hollywood’da açılan Nordstrom Local test mağazası gibi bir yere gidebilirler. Yaklaşık 279 metre karelik bir alandaki mağazada (bir market büyüklüğünde) neredeyse hiç ürün yok. Müşteriler internetten alımlarını buradan teslim alabiliyorlar ve yakınlardaki dokuz mağazadan getirilen ürünleri deniyorlar. Bir stilistle görüşebiliyor, tadilat yaptırabiliyorlar (Nordstrom 1,300 terziyle çalışıyor ve bu alanda ABD’nin en büyük işvereni; tadilat daha fazla mağaza ziyareti anlamına geliyor). Ya da sadece bir şeyler bile içebilirler.
Local mağazası yeni alışveriş alışkanlıklarından farklı: “Markayı alışveriş merkezine gitmeyenlere tanıtmanın bir yolu,” diyor Nordstrom’un müşteri deneyiminden sorumlu başkan yardımcısı Shea Jensen. Doğrudan gelir getirmeyen fiziksel lokasyonlar yapmak riskli. Ancak sektör uzmanları fikri sevdiler ve Nordstrom’un bunları artırmasını umuyorlar. Forrester Research’ten Sucharita Kodali, “Perakendeye dair bütün bilinenleri alt üst ediyorlar,” yorumunu yapıyor.
Nordstrom’un böylesi deneyler yapmasının bir sebebi mevcut müşterilerinin sadakati. Araştırma şirketi Prosper Insights & Analytics’ten alınan verilere göre Nordstrom müşterilerinin %65’i mağazayı tavsiye ediyor. Bu oran Macy’s için %41. Bir başka şirket, Coresight Research de Nordstrom müşterilerinin ortalama 43 yaşında olduklarını ve gelirlerinin 101,000 dolar olduğunu beliriyor. Benzer mağazalara oranla daha genç ve daha varlıklı.
Sadık müşteriler bile farklı şeyler deniyorlar. Prosper’a göre, Nordstrom’un sadık müşterilerinin %60’ı Amazon Prime üyesi ve bu da şirketi değiş ya da öl noktasında tutuyor. Değişim büyük markaları çekmek için veriden yararlanmak anlamına geliyor. Nordstrom’un sadakat programı (ki gelirlerinin %51’ine denk geliyor) 33 milyon müşterisinin büyük bir kısmının alışveriş alışkanlıkları hakkında bilgi toplamasına olanak veriyor ve bu da şirkete hangi ürünün iyi satacağı üzerine yoğunlaşmasına yardımcı olabilir. Blake Nordstrom, “Bazı rakipler geri çekiliyor, bazılarındaysa bu teknoloji yok; bu yüzden bence eğer bu işi doğru yaparsak avantaj bizde,” diyor. Zincirin müşteri dostu ünü ile de birleşince veriler sayesinde giysi üreticisi Everlane ve spor ayakkabı markası Greats gibi önce dijitalde başlayan ve büyük mağazanın sağlayacağı bilinirlikten yararlanmak isteyen markalarla ortaklık yaptılar.
En az bu kadar önemli bir konu ise Nordstrom’a teknoloji ve müşteri yakınlığı formülünün markayı daha da üst segmente taşıması. Yönetim “lüks” sözcüğünden kaçınıyor, ancak Pete Nordstrom “tasarımcı” tarafının şirketin işinde en hızlı büyüyen bölüm olduğunu söylüyor. Bu kategori bulunduğu mağazalardaki satışların %20’sini oluşturuyor ve Nordstrom ABD’de Chanel’in en büyük satışçısı.
Şirkete beş yıl önce katılan Olivia Kim şirketi bu alanda yükselişe geçmesine yardım etti. Yaratıcı projeler Başkan Yardımcısı olarak Kim, alışılmışın dışında ve ilgi gören markaların ürünlerinin aylık enstalasyonlar olarak sunan “pop-in” projelerinden sorumlu. Örneğin New York erkek mağazasında uçuk tasarımcı Comme des Garçons ürünlerinin pop-in’i bulunuyor; önceki enstalasyonlarda Silikon Vadisi’nin elitlerinin ve Gwyneth Paltrow’un yaşam tarzı markası Goop’un bayıldığı çevreyle dost AllBirds ürünleri vardı. Ana fikir Nordstrom’un daha önceden, Kim’in deyişiyle, “bej” olan imajını değiştirmesine yardımcı olacak özel ve alışılmışın dışında parçaları sergilemek. Kim müşteriler için özel bir gün için Valentino alırken ya da sıradan bir Vans satın alırken de, “Farklı şeyleri istiyorlar. Eğitilmek istiyorlar,” diyor.
NORDSTROM’UN SEATTLE’DAKİ yönetim kurulu odasında dijital bir saat yaklaşan dönüm noktasına doğru geri sayıma devam ediyor: New York’ta erkek mağazasının karşı sokağında, Nordstorm’un Seattle’daki ana mağazasından sonra en büyük mağazası olacak yaklaşık 30,000 metre karelik mega kadın mağazasının açılışı 2019 sonbaharında. Mağaza Nordstorm’un şu ana kadar geliştirdiği bütün teknolojik ve mağaza içi inovasyonları bir araya getirecek. Ancak o ana kadar geçecek bir yıldan bir uzun süre içinde bu deneyin bugünün çılgın ve fırtınalı perakende iklimine nasıl uyum sağlayacağını test edecek. Eğer bütün alışverişinizi internet üzerinden yapıyorsanız, bir tasarımcı pop-in’ini ziyaret edemez ya da bir stilistle giysileri denerken içkinizi yudumlayamazsınız. İşte bu nedenle sağlıklı bir Nordstorm sağlıklı büyük mağazalara ihtiyaç duyuyor. Şirket altı adet bütün kategorileri içeren ve üç tane de Rack mağazasının bulubduğu Kanada’nın 1 milyar dolarlık bir pazar olabileceğini düşünüyor. Analistler de tek başına New York mega mağazasının yıllık satışlara 500 milyon dolar getirebileceğini söylüyorlar. Rack işi ABD satışları içindeki payı 2011’deki %20’den, %34’e yükseldi. Ancak Nordstrom Rack’in normal fiyatlı mağazalara zarar vermeden daha da büyüyebileceğine inanıyor. Yöneticilere göre, Rack müşterilerinin üçte biri sonuçta Nordstorm’dan da alışveriş yapıyor. Son yıllarda şirketin sermaye harcaması büyük çoğunlukla teknolojiye kaydı. Ancak yakın gelecekte dijital projelerin çoğu hafiflediğinde Nordstrom teknoloji ve mağaza yenilemeye aşağı yukarı aynı miktarda harcamayı planlıyor.
Alışveriş merkezlerindeki azalan trafikten kendini korumak için Nordstrom alışveriş merkezlerindeki mağazalarına müşteriler park yerinden doğruca girebilsin diye daha fazla giriş koyuyor. Ayrıca bazı mağazaları alışveriş merkezlerinin uzağına konumlandırıyor. Dahası, örneğin Kansas Overland Park’taki bir mağazayı kapatıp daha ışıltılı Country Club Plaza’ya taşımayı planlıyor. Genel olarak Nordstorm sermaye harcaması konusunda daha az agresif olmayı, 2015’teki rekor %7’lik orandan düşürüp tarihi ortalaması olan satışların %4’ü civarında tutmayı planlıyor. Şirketin laboratuvar önderliğindeki cesaretine hayran olanlar, bu durumu Wall Street için yapılmış bir ödün olarak görüyor. Kamuya açıktan özele geçmenin ise Nordstorm’u oyunun zirvesinde tutan bu deneyine daha fazla odaklanmasını sağlayacağını belirtiyorlar. Pek çok gözlemci kurucu ailenin özele dönmeyi tekrar denemesini bekliyor; ancak kardeşler konu hakkında konuşmayı reddediyorlar. Oysa aile ve ortakları en son regülasyon raporunda bu olasılığı açık bıraktılar. Kendisiyle aynı adı taşıyan şirketin şu anda istediği kadar yenilikçi olup olmadığı sorulduğunda, Blake Nordstrom gülümsüyor ve soruyu geçiştiriyor: “Biz kamuya açık bir şirket olarak da inovatif olabileceğimizi düşünüyoruz.” Şimdilik bu kadarıyla yetinmek gerekecek gibi.
