Türkiye’de 25 yıldır distribütörler aracılığıyla ürünleri satılan General, 12 ülkede pazar lideri. General’in üreticisi, FG Europe Klima Teknolojileri, 2014 yılında Türkiye’de ofis açarak, yeni satış ve bayi ağını kurdu. Bu kararında klima pazarındaki Japon şirketlerinin distribütörlük sistemini bırakıp, ülke pazarına doğrudan girmesinin etkisi büyük.
Türkiye klima pazarında dünyanın beşinci büyük pazarı. Bu büyüklük klima ve iklimlendirme sektörü oyuncularının iştahını kabartıyor. FG Europe Klima Teknolojileri AŞ Yönetim Kurulu Başkanı Toshiyasu Ohno, “Türkiye’de 1,5 milyar doların üzerinde büyüklükte bir pazar var. Türkiye pazarı, büyüklük açısından Çin, Japonya, ABD ve Güney Kore’den hemen sonra geliyor. Yatırım kararımızda bu önemli bir göstergeydi” diyor.
80 farklı markanın satıldığı Türkiye pazarında General, ilk üç yılın sonunda, ithal ürünler arasında ilk üçte olmayı hedefliyor. “Dünyada satılan ürün çeşidimiz çok fazla. Her ülkeye, her bölgeye hitap eden ürünlerimiz mevcut” diyor ve ekliyor: “Inverter klimada General, Türkiye elektrik piyasası regülasyonlarına en uygun klima markası. Inverter klima pazar payımızı hızla artıracağız.” General “dayanıklı ürün” yönünü öne çıkaran bir marka. Bu detaya dikkat çeken Olaş, 45 yıldır Körfez ülkelerinde, yılda ortalama 173 bin adet General Klima sattıklarını, dayanıklı ürünlerde arıza oranının düşük olduğunu hatırlatıyor.
Ağustos 2014’te açılan ofisle bugün 50’den fazla bayiye ulaşılmış durumda. Yakın zamanda sayı 80’e çıkacak. Markanın buradaki temel stratejisi, çok sayıda bayi değil, işini severek yapan az sayıda “mutlu bayi” ile çalışmak. Türk pazarının genç tüketiciler nedeniyle dikkat çektiğini söyleyen Ohno: “Japonya’da kişi başı gelir 37 bin dolar. Türkiye’de 10 bin. Japonya’da yılda satılan klima sayısı 7 milyon, Türkiye’de 1 milyon. Japonya’da nüfus azalıyor. Türkiye’de ise tam tersi. Tahminim, Türkiye’nin en geç 2040 yılında klima sektöründe Japonya’yı yakalayıp, hatta geçeceği. 25 sene sonra Türkiye’de gelir 35 bin dolar olacak. Japonya’da klima satış adedi 7 milyondan 1 milyona gerilerken, Türkiye’de satışlar 1 milyondan 7 milyona yükselecek. İşte Türkiye pazarının cazibesi bu” diyor.
Ohno, pazar payları açısından Körfez ülkelerinde yakaladıkları başarıyı özetleyen bir de marka bilinirliği araştırmasından söz ediyor. GfK’nin yaptığı Umman-2014 Marka Bilinirliği Araştırması’na göre, General marka olarak saatte Rolex, arabada Mercedes markasıyla aynı kalitede görülüyor. İklimlendirmede Körfez ülkelerinde 45 senedir var olan marka aynı zamanda Kanada gibi soğuk iklim coğrafyasında da pazar lideri. Olaş, “Konumlandırmanızı nasıl yaparsanız, pazardaki algınız da öyle olur. General ailesi olarak stratejileri doğru uyguladık. Mutlu bayi yapısı, mutlu merkezle mutlu zincir oluşturuyoruz” diyor. İlk üç sene için yüzde 50 büyüme oranlarını hedeflediklerine değinen Olaş, stabilleşmiş pazarda istikrarını yakalayan firmaların yüzde 15 büyümesinin doğal olduğunu söylüyor. Ancak aradaki farkı kapatmak için ilk üç sene yüzde 50 büyümeyi öngördüklerine değiniyor.
Markanın pazarda en önemli iddiası, çevreci ürünler. Enerji tasarruflu ürünler pazarında split ve inverter klimalarda General iddialı. Rakiplere göre daha makul fiyatlarla pazarda. Olaş, 2015 başından itibaren gerçekleştirdikleri satışların yüzde 35-40’ının monte edildiğini söylüyor ve ekliyor: “Bayimiz, ürünü sattıktan sonra, mutlaka monte etmekle yükümlü. Bu da diğer farkımız” diyor.
Türkiye pazarında üretici firmaların çoğu uluslararası firmalar. Dünyada iklimlendirme sistemleri üretimi ve gelişimi konusunda Avrupa ve Uzakdoğulu firmalar öne çıkıyor. Soğutma grubu üretiminde oran, yüzde 80-90’lar seviyesinde. Mitsubishi Electric, Daikin, Johnson Controls, Panasonic, Fujitsu, Samsung, Bosch, Alarko Carrier gibi birçok firma distribütörlük ve ortaklık gibi işbirlikleriyle Türkiye’de pazarında yer alıyorlar. Dolayısıyla iklimlendirme sektöründe yüksek ithalat rakamları mevcut. Bir de Vestel, Koç Grubu’na bağlı Akpa gibi yerli üreticiler de pazarda söz sahibi olmaya çalışıyor.
İklimlendirme Soğutma Klima İmalatçıları Derneği’nin (İSKİD) 2013 verileri, pazarda split klima ve VRF (variable refrigerant flow-değişken debili soğutucu akış) klima satış rakamlarıyla ilgili bilgi veriyor. VRF klima sistemleri, tek merkeze bağlı olarak soğutma veya ısıtma yapabilen, birbirinden bağımsız, çok sayıda ünitenin olduğu klima sistemi olarak tanımlanıyor. Split klima kategorisinde Arçelik, yüzde 39 pazar payı ile başı çekiyor. Vestel, yüzde 11 ve Daikin/Airfel yüzde 9 pazar paylarıyla ilk üçte yer alan markalar. VRF kategorisindeki klima satışlarında ise sıralamada bu kez başı Daikin çekiyor. 2013 yılında Daikin, 8 bin 200 VRF klima sattı ve yüzde 28 paya sahip oldu. Arçelik yüzde 16 oranla 4 bin 300 adet satışla ikinci sırada yer aldı. MHI (Mitsubishi Heavy Industries), yüzde 13 oranla 3 bin 700 adet klima sattı.
Daha çok ev ve işyerlerinde kullanılan split klima üretiminde, yerli firmalar pazar payının önemli bir kısmını ellerinde tutuyorlar. Isıtma ve soğutma ihtiyacından yola çıkılarak ortaya çıkan iklimlendirme pazarı, önceleri lüks olarak görülürken, bugün otel, işyeri, hastane, kamusal alanlar ve evleri kapsayan tüm mekanlar için ihtiyaç duyulan önemli kalemlerden biri. Ohno, Türkiye’de klima pazarının daha da büyüyeceği öngörüsünü on-off ürünlerin üretilmesinin yasaklanması ve devletin inverter klimalara izin vermesiyle açıklıyor. Inverter klima üretiminde başarılı Japon markaların, Türkiye’de sayılarının daha da artacağına değiniyor. Pazarda inverter klimaların payı, yüzde 25-30 oranlarında. Ohno, “Piyasa dinamik ve daha da iyi olacak” diyor.
Türkiye İhracatçılar Meclisi (TİM) verileri de iklimlendirme endüstrisinin aldığı yolu gözler önüne seriyor. 2014’te sektör geliri, yüzde 5,4 artışla 4 milyar 424 milyon dolara yükseldi. Sektörün lokomotif kenti konumundaki İstanbul dış satımdan yaklaşık yüzde 50 pay aldı. Sektör, geçen yıl en büyük pazarı konumundaki Almanya’ya 419 milyon 43 bin dolar değerinde ihracat yaptı. 2015 sonunda 5 milyar dolar ihracat rakamının yakalanacağı düşünülüyor. Ohno, Türkiye’nin hızla büyüyen ve dünyanın en dikkat çekici ülkelerinden biri olduğunu düşünüyor. Her hafta sektör analizi içeren raporlar hazırlıyor. Japon markanın gücüyle rekabette kulvarını farklılaştırmaya çalışırken, Türk tüketicisinin de beklentilerini anlamaya çalışıyor. Hedefi büyük: 2017 sonunda General’i klimanın devler liginde üst sıraya taşımak.