Türkiye pazarında vizyonu, bayileri ve servis noktalarıyla en iyi çok kanallı perakendeci unvanına sahip Koç Grubu’nun amiral gemisi Arçelik, bu vizyon ışığında, dünya çapında en iyi perakendecilerden birine dönüştü. Arçelik 2018 yılında 856 milyon TL net kâra imza attı. Avrupa’da Beko Plc. ile İngiltere’deki 25 milyon haneye 30 milyondan fazla ürün satan markanın stratejilerini Arçelik Ticari Operasyonlardan Sorumlu Genel Müdür Yardımcısı Ragıp Balcıoğlu, “Over night-tek gecelik stratejiler değildi” diyerek özetliyor.
Çin’de pazara sunacakları, kıyafet kurutma cihazı için yaptıkları araştırmada, Beko pazarlama uzmanları enteresan bir bilgiye ulaştılar. Kıyafetlerin güneşe serilerek kurutulması, Çin’de yaşayan insanlar için kutsal bir olgudur. Özellikle Çin’in bazı bölümlerinde, kıyafetlerin insan ruhunun bir parçası olduğu inanışı vardır ve bir kıyafet yıkandıktan sonra ruhun o kıyafete geri dönebilmesi için güneşe tekrar asılması bir inanıştır. Beko, Çin için üreteceği makinaların kıyafetleri tamamen kurutmasının ve güneşe asılmasına gerek kalmayacak olmasının sorun olacağını fark etti. Beko mühendisleri, bu ülke için tasarladığı cihazlara bir fonksiyon ekleyerek, kurutma işleminin yarısındayken, eğer istenirse işlemi yarıda kesip kıyafetler hafif nemli olarak çıkarılabilmesini sağladı. Bu inanışta olan kullanıcılar da kıyafetleri dışarı asarak son işlemi güneşte yaparak cihazın, Çin’de satılan en iyi ürünlerden birisi olma başarısı sağlandı. Aslında ilk bakışta aşılmaz bir problem gibi görünüyor. Düşünün; kurutma cihazı satmak istiyorsunuz ancak insanlar kıyafetlerin sadece güneşte kurutulması gerektiğine inanıyor.
Bu yaratıcı fikirler markanın 2013 yılında Berlin’de, ev elektroniği ve tüketici elektroniği için düzenlenen Dünya Ticaret Fuarında, buzdolapları kategorisinde inovasyon ödülünü almasını sağladı. Ödülün tam adı, “coveted innovation award”dı. Çevirisini şu şekilde yapsak yanlış olmaz sanırım; “Gıpta edilen/tercih edilen yenilikçi ürün ödülü.”
İstanbul-Sütlüce’deki Arçelik binasına girerken global dönüşümü gerçekleştiren markanın yerelde “sessiz büyüyen dev” oluşunun arkasındaki sır da bu.
Arçelik Ticari Operasyonlardan Sorumlu Genel Müdür Yardımcısı Ragıp Balcıoğlu’nun global pazarlardaki eşsiz deneyimlerini dinlerken stratejilerinin “over night- tek gecelik” çözümler olmadığıyla ilgili cümlesi önemli bir ipucu veriyor bize “ Arçelik’in satışları içerisinde Avrupa’nın payı %49. Markayı çok iyi yönettik. Öğretilerimizi globalde farklı pazarlarda uyguladık ve başardık. Devamlı büyüme trendi, bana öğretilerle dolu bir 19 yıl yaşattı. Çok keyifliydi. Hayatımın en önemli dönemiydi” cümlesi ise bu süreyi özetliyor.
Lisans eğitimini İstanbul Teknik Üniversitesi Endüstri Mühendisliği Bölümü’nde 1989 yılında tamamladıktan sonra, 1996 yılında Koç Üniversitesi’nde Executive MBA Programını tamamlayan Balcıoğlu, 2011- 2015 yılları arasında Ülke Müdürü olarak İngiltere & İrlanda, Beko Plc.’de görev yaptı. Şubat 2015’den bu yana Uluslararası Ticari Satışlardan Sorumlu Genel Müdür Yardımcısı. İşi gereği ayın 15 gününü yurtdışında geçiriyor. Ofisinde olduğu zamanlarda ise -Norveç’te bir üst düzey yöneticinin ofisinde- görüp beğenip kendi yürüme bandı üzerinde geçiriyor. Masası bir hayli ilginç. Önündeki bilgisayardan maillerini kontrol ediyor ve yürüyor.
Balcıoğlu bu yoğun temponun arasında Fortune’a başarıyı nasıl yakaladıklarını anlatıyor. Nasıl yaptınız? sorusunun cevabını verirken “Tek bir cevabı yok” diyor ve şöyle devam ediyor: “Grubumuz küresel vizyon ile yönetiliyor. Sürdürülebilir ve kârlı büyüme stratejisini destekleyen ana unsurlar, küresel varlığın genişletilmesi, yurt içi ve dışı rekabetçiliğin artırılması, teknoloji ve inovasyona yönelik kabiliyetlerin geliştirilmesi ve güçlü markalar yaratılması olarak özetlenebilir” diyor.
Balcıoğlu 19 yılın ilk adımlarını anlatırken de; “İngiltere’ye ilk gittiğimizde bir binanın ikinci katında mütevazı ölçülerde bir yerde işe başladık. O dönemler TV ihracatımız vardı. Bunu nasıl geliştiririz diye düşündük. İlk işimiz yerel ve kuvvetli lokal ekip kurmak oldu. O dönemin vizyonerliğiyle ekiplerimizi kurduk ve teknolojiye yatırım yaptık. Kendimizi perakendecilere tanıttık. Onlar da bize şans verdiler. Ama gördük ki ürünlerimiz İngiltere pazarına uygun değil…” diyor.
Balcıoğlu ilk önemli tepkiyle böyle karşılaştıklarını vurguluyor. Özellikle buzdolabı, fırın gibi beyaz eşya ürünlerinin İngiliz tüketicinin standartlarında olmadığını söylüyor ve “İngiltere’de buzdolaplar 55 cm’dir. Fırınları ise çift katlıdır. Yani bizim bildiğimizin tam aksine.. Bunları görünce hemen yatırım atağına geçtik. Tezgah altı fırın ve daha küçük ebatlı buzdolapları konusunda yatırımlar yaptık. Rekabetçi İngiltere pazarının lider beyaz eşya markası olmaya çalıştık. Kaliteyi yüksek tuttuk. Perakende marketleri destek verdiler. Ama yine gördük ki halk markayı bilmiyor.”
İkinci negatif dönüşü anlatırken Balcıoğlu yılmadan devam ettiklerinin altını çiziyor. İngiltere’de rekabette kuvvetli markaların olduğunu ve onların aralarından sıyrılıp, pazarın birincisi olma hikayesinde sadece öngörülerin yeterli olmadığını söylüyor. Balcıoğlu işte tam da bu noktada bir başka detayın altını çiziyor ve “İngiltere çok açık fikirli bir ülke. Markamıza fırsat verdiler. Özellikle müşteri hizmetleri ve satış sonrası hizmetlerde farkımızı gösterdik. Bu da bizi diğer markalardan ayırdı” diyor.
Markanın globaldeki pazar payında büyümesi önemli gelişmeleri de beraberinde getirdi. Organik ve inorganik büyüme yılı olarak Balcıoğlu 2016 yılını işaret ediyor. Bu yılın pek çok iş sürecini etkileyen bir yıl olduğunu vurguluyor. Arçelik, Pakistan’da Dawlance markasıyla dayanıklı tüketim mallarının üretim ve satışını yapan şirketleri 243.2 milyon dolar bedelle satın aldı. Bu satınalma operasyonu markayı daha farklı alana taşıdı. Global marka Beko ile tarihi İpek yolu boyunca uzanan “Beko Yolu” oluşturmak hedeflendi. Global ekonominin büyüme motorları olan gelişmekte olan ülkeler mercek altına alındı. Bu doğrultuda Hindistan, Pakistan, Tayland ve Endonezya gibi hızlı büyüme kaydeden pazarlarda faaliyetler yoğunlaştırıldı. Bu stratejinin son halkası, Hindistan’da Voltas (Tata Grup Şirketi) ile ortak buzdolabı üretimi oldu. Koç Holding ve Tata, Hindistan’da ortak şirket kurdu. Hindistan’ın köklü şirketlerinden Tata Grubu bünyesindeki Voltas ve Arçelik , Hindistan’da üretim ve satış yapacak şirket kurulması için, ortaklık anlaşması imzaladı. 100 milyon dolar sermaye ile kurulan şirkette Arçelik’in bağlı ortaklığı Ardutch B.V.’nin ve Voltas’ın yüzde 49 payı mevcut. Hindistan pazarına yönelik Voltas- Beko markası ile buzdolabı üretimi ve satışının yanı sıra, çamaşır makinesi, bulaşık makinesi, kurutucu, mikrodalga ve diğer beyaz eşya satışı söz konusu. Balcıoğlu; “1,3 milyar nüfusu ile dünyanın en büyük ikinci ülkesi Hindistan’ın köklü şirketlerinden Tata Grubu ile Hindistan gibi yüksek potansiyele sahip bir pazara girerken, sadece üretim yapmakla kalmayacak; bilgi birikimi, mühendislik, Ar-Ge ve teknoloji gücümüzü de bu pazara taşıyacağız” diyerek özetliyor girişimi.
Öte yandan Avrupa pazarında, ana ürün gruplarındaki konum korunurken, stratejik segmentlere odaklanıldı. Batı Avrupa’nın en büyük pazarı Almanya’da pazar payı 2018 verilerine göre yüzde 5,5 oldu. Sadece İngiltere’de değil Fransa’da da ilk üçe girmiş durumda marka. Solo ürünlerde bir numara.
Konunun tam da bu noktasında Avrupa’daki başarıyı birkaç tescilli çalışanla anlatmayı tercih ediyor. Global bir marka olarak özellikle cinsiyet ayrımı yaptıklarının altını çiziyor ve “Bu yıl Avrupa’da Beko İngiltere Ülke Müdürümüz Teresa Arbuckle İngiltere Ev Aletleri Birliği’nin Başkanı, Beko Fransa Ülke Müdürü Brigitte Petit’nin ise Fransız Ev Aletleri Üreticileri Birliği’nin (GIFAM) Başkanı seçildi. Bu bizim için çok değerli bir konu. Kadınlarla çalışmaktan çok mutluyum. Sayıyı artırmak en büyük hedefimiz” diyerek açıklıyor.
Balcıoğlu hedef bölgeler ve pazarlarla ilgili hedeflerini anlatırken, dünya ortalamasının üzerinde büyüme beklenen ASEAN Bölgesi’ne de değinmeden geçmiyor. Bölgenin en hızlı gelişen ekonomilerinden biri olan Endonezya’da satış şirketi kurulduğunu söylüyor. Yeni endüstri devriminin öncü uygulamalarını hayata geçirecekleri Romanya çamaşır makinesi fabrikasından söz ediyor. Geleceğin dijital fabrikalarından biri olma özelliği taşıyan tesis, faaliyetlerine kısmen başlamış durumda.
Balcıoğlu, “Geliştirdiğimiz 5000’den fazla fikirden seçim yaparak sektörümüzün en prestijli küresel fuarlarında yer alıyoruz. Dördüncü sanayi devrimine hazırlık için hayata geçirdiğimiz uygulamalı eğitim merkezimiz Atölye 4.0’daki çalışmalarımıza hız verdik” diyor.
Balcıoğlu’nun gelecek dönem hedefleri arasında stratejik görünen ankastre pazarında büyümek var. Bir diğer stratejik büyüme segmenti olan küçük ev aletleri cirosunda ise önemli artış bekleniyor. 2017 yılında Asya-Pasifik’te Beko markası ile büyüme sağlandı. Yaklaşık 100 milyon dolar ciroya ulaşıldı. Tayland buzdolabı fabrikası üretimi 250 bin adedi aşarken, 2018’de üretimin 400 bin adete yükseltilmesi hedefleniyor. Defy üzerinden yönetilen Sahra Altı Afrika operasyonlarını da genişletmek en büyük hedef. Defy’dan 34 farklı ülkeye ihracat gerçekleştiriliyor. Afrika’da potansiyeli yüksek yeni pazarlara da giriş yapılıyor. Balcıoğlu gelecek dönem hedeflerle ilgili olarak; “Arçelik olarak 2019 yılında da faaliyet gösterdiğimiz tüm ana pazarlarda beyaz eşya ana ürün gruplarında liderlik hedefini önümüze koyarken, ankastre, üst segment ve küçük ev aletleri ürün pazarına da güçlü şekilde odaklanacağız” diyor.
