Markalar çok fazla sayıda içerik üreterek dikkat çekemezler. Önemli olan güçlü ve samimi bir hikaye oluşturmak.
LES ECHOS – THOMAS NARDONE
“Veri içeriği”, “içerik pazarlama”, “kullanıcı tarafından geliştirilen içerik”, “yavaş içerik” vs… Ortak noktası içerik konsepti olan tüm bu yeni tanımlamalar içeriğin günümüzde ne kadar popüler olduğunun kanıtı. Markalar ve ajanslar hiçbir zaman içerik yaratma ve yayınlama konusunda bu kadar hevesli olmamışlardı; ancak ne yazık ki, çoğu zaman bu içerik yaratma yarışının izleyici kitleleri nezdindeki katma değerini göz ardı ediyorlar. Çılgın bir prodüksiyonun yeni bir içeriği anında gelip eskisini yerinden ederken, nasıl olsa vasatlığın içerik okyanusunda eriyip kaybolacağı gibi yanlış bir algı oluşuyor.
Oysa iletişim uzmanlarına göre bu işin kazananı yok. Bundan dolayı da, editoryal kesimin saygınlığını yeniden hatırlayarak hemen harekete geçmek gerekiyor.
“Marka amacı”nı özümsemek
Bunun için her şeyden önce markayı anlatmak için güçlü, dürüst ve ilham verici bir öykü inşa etmek şart. Bu hikaye anlatma sanatı ya da yaygın İngilizce ifadeyle storytelling, anlatılanların belli bir süre ve çerçeve içinde olmasını sağlar. Şirketin eylemlerine, sosyal görevine, ünlü “marka amacı”na anlam katar.
Markanın öyküsü aynı zamanda editoryal yapının farklı tuğlaları arasında çimento işlevini de üstlenebilir. Dağıtım kanallarını ve izleyici kitleyi parçalara ayıran dijital çağda, anlatılan öykü kurumun web sitesindeki uzun bir metinle Snapchat’teki hareketli gif, reklam amaçlı söylemle bir yöneticinin söyleşisi, küçük ve büyük çaplı hikâyeler arasında bir tür iletken olabilir. Ve storytelling’i sağlayan da işte bu bütünlüktür.
Ayrıca iyi bir öykü anlatımı heyecan uyandırır ve dikkat çeker. Yarını olmayan basit bir beğeninin ötesine geçip şirketin bütün paydaşlarıyla güçlü ve kalıcı bir bağ kurar. Bunu da iletişimin başlıca konuları olan fethetmek, satmak ve sadakat oluşturmak gibi temel unsurları yerine getirerek başarır.
Gerçek ve samimi bir öykü
İnandırıcı olmak, güven yaratmak ve bağlılığı sağlamak için storytelling’in sağlam ve sağlıklı temellere yaslanması gerekiyor. Kuşkusuz öykü kurulmasına katkıda bulunmuş bir mitten de yararlanılır. Steve Jobs’un Apple’ı Kaliforniya’da bir garajda yaratması buna mükemmel bir örnek. Ancak sistematik olarak tarihe ya da karizmatik bir lidere atıfta bulunmak, sürekli gelişmek ama bir yandan da DNA’sını korumak zorunda olan bir şirket için yeterli değil.
Storytelling’in günlük hayatta paydaşları ve müşterileri tarafından deneyimlenen somut bir realite üzerinde inşa edilmesi gerekiyor.
Tamamlayıcı unsurlar
Markanın öyküsü belirlendikten sonra, tüm temas noktalarını kapsayan bütün üzerinde uyumlu bir içerik ortaya koymanın zamanı gelmiş bulunuyor. Anlatı hedeflenen noktalara ve dağıtım kanallarına göre farklı biçimler alacak ama aynı zamanda hep aynı tarihe hizmet ederken her zaman daha heyecanlı ve etkileyici olmayı da gözden kaçırmayacaktır.
Böylece içerikler birbirilerine zıt değil birbirlerini tamamlayıcı olur. Homojen söylem ve editoryal nitelik nihai ve herkes tarafından paylaşılan hedefe yönelik olmalıdır; o hedef de kitleleri markanın öyküsüne dahil edebilmektir.
Kısacası storytelling’in temellerine geri dönerek içerik kendisini kurtarabilecektir. Kısacası son zamanların popüler İngilizce deyişiyle “less is more” (az çoktur).
