Çikolata ve şekerleme sektöründe değişen tüketici alışkanlıkları, yeni nesillerin beklentileri, dijitalleşme ve popüler kültürle kurulan güçlü bağlar, tüketicilerin çikolata ve şekerlemeyle ilişkisini yeniden şekillendiriyor.
Birçok sektörde olduğu gibi yaşanan bu gelişmeler markalar açısından yeni bir büyüme anlayışını da beraberinde getiriyor. Çikolata ve şekerleme sektöründe sürdürülebilir büyüme artık yalnızca yeni ürünler geliştirmekten değil; tüketicinin farklı ihtiyaçlarını ve tüketim anlarını anlayabilmekten, alışveriş yolculuğunu doğru tasarlamaktan ve perakende ortaklarıyla birlikte toplam kategoriyi büyütecek modeller geliştirmekten geçiyor.
M&M’S, SNICKERS, TWIX, Bounty ve Skittles gibi dünyanın farklı coğrafyalarında tüketicilerle buluşan ikonik markaları bünyesinde barındıran Mars, bu dönüşümü “Kategori Öncelikli” yaklaşımıyla ele alıyor. Global tüketici araştırmalarından ve veri analitiğinden beslenen Çikolata ve Şekerleme Kategori Vizyonu’nu yerel pazar içgörüleriyle birleştiren şirket; tüketici, perakendeci ve markanın birlikte kazandığı yeni bir büyüme modeli ortaya koyuyor.
Mars Wrigley Türkiye Ülke Müdürü Burak Altunçekiç, çikolata ve şekerleme kategorisinde sürdürülebilir büyümenin yalnızca yeni ürünlerle değil, tüketici ihtiyaçlarının doğru anlaşılması, alışveriş deneyiminin geliştirilmesi ve perakende iş ortaklarıyla kategorinin birlikte büyütülmesiyle mümkün olduğunu belirtti.
“Bugün çikolata ve şekerleme yalnızca bir ürün kategorisi olarak değerlendirmek yeterli değil. Tüketicinin hangi anda, hangi ihtiyacını karşılamak üzere ve nasıl bir deneyim arayışıyla bir ürüne yöneldiğini anlamamız gerekiyor. Kategorinin geleceği yalnızca ürün çeşitliliğiyle değil; markaların ve perakendecilerin bu farklı tüketim anlarını ne kadar iyi anladığıyla ve tüketiciye doğru anda, doğru deneyimle ulaşma becerisiyle şekillenecektir.”
“Önce kategoriyi büyütmek gerekiyor”
Mars Wrigley’nin büyüme yaklaşımının merkezinde “Kategori Öncelikli” vizyonun yer aldığını aktaran Altunçekiç, yalnızca şirket markalarının satışlarını artırmaya değil, toplam çikolata ve şekerleme kategorisinin gelişimine odaklandıklarını belirtti. Küresel verilerin, marka ve şirket büyümesinin yaklaşık yüzde 70’inin toplam kategori büyümesinden kaynaklandığını gösterdiğini ifade eden Altunçekiç, yaklaşımı şöyle açıkladı:
“Bizim yaklaşımımızın merkezinde çok temel bir düşünce var: Önce kategoriyi büyütmek. Çünkü kategori büyüdüğünde, tüketici daha fazla seçenekle buluşuyor, perakendeci daha verimli bir satış alanına sahip oluyor ve markalar da sürdürülebilir bir büyüme fırsatı elde ediyor. Bu nedenle yalnızca kendi markalarımızın performansına değil, toplam kategorinin gelişimine odaklanıyoruz.”
Bu yaklaşımın tüketici, perakendeci ve markalar açısından karşılıklı fayda yarattığını belirten Altunçekiç, “Üçlü Kazanım” olarak ifade edilen modelin önemine dikkat çekti. Tüketicinin aradığı ürünü daha kolay bulabildiği, perakendecinin satış ve alan verimliliğini artırdığı, markaların ise daha güçlü bir kategori ortamında büyüme fırsatı yakaladığı bir yapı hedeflediklerini söyledi.
“Doğru temas noktaları alışveriş deneyimini güçlendiriyor”
Kategori büyümesinde mağaza içi uygulamaların ve tüketiciyle doğru temas noktalarının önem taşıdığını belirten Altunçekiç, özellikle kasa ve self-servis ödeme alanlarının stratejik fırsatlar sunduğunu söyledi.
Küresel araştırmalara göre kasa alanlarının toplam satış alanının yaklaşık yüzde 1’ini oluşturmasına rağmen toplam cironun yaklaşık yüzde 5’ini gerçekleştirdiğini aktaran Altunçekiç, bu alanların metrekare başına en yüksek verimliliğin elde edildiği noktalardan biri olduğunu ifade etti. Altunçekiç, bu nedenle kasa alanlarının yanı sıra mağaza içindeki farklı temas noktalarının da tüketici davranışları doğrultusunda değerlendirilmesi gerektiğini belirtti.
Veriye dayalı karar alma dönemi
Dijitalleşmenin kategori yönetimi süreçlerini de dönüştürdüğünü ifade eden Altunçekiç, veri ve dijital analiz araçları sayesinde tüketici davranışlarının, ürün yerleşimlerinin, talep değişimlerinin ve trendlerin daha doğru analiz edilebildiğini söyledi.
Veriye dayalı karar alma süreçlerinin hem perakendecilere hem de markalara daha etkili planlama yapma imkânı sunduğunu belirten Altunçekiç, doğru ürünün doğru yerde ve doğru zamanda tüketiciyle buluşturulmasının kategori performansını doğrudan etkilediğini ifade etti.
Gelecek dönemde de perakende iş ortaklarıyla birlikte kategoriyi büyütmeye odaklanacaklarını belirten Altunçekiç, M&M’S, SNICKERS, TWIX, Bounty ve Skittles gibi global markaları korurken ürün, format ve deneyim alanlarında gelişimi sürdüreceklerini söyledi.
Tüketicilerin artık yalnızca ne tükettiklerine değil, ürünü ne zaman, kiminle ve hangi ruh hali içinde tükettiklerine de önem verdiğini vurgulayan Altunçekiç, çikolata ve şekerleme kategorisinin geleceğinde “deneyim” kavramının belirleyici olacağını belirtti.