TBWAWorldwide Başkanı ve CEO’su Troy Ruhanen, Avrupa bölgesindeki yeni liderlik atamaları da dahil olmak üzere, global yönetim atamalarını duyurduğunda Türkiye’den bir ismin altını önemle çiziyordu. TBWA İstanbul Reklam Ajansı’nın CEO’su Cem Topçuoğlu. Türkiye ile birlikte 50 ülkenin bulunduğu ve yaklaşık 2 bin kişinin çalıştığı Orta ve Doğu Avrupa, Rusya ve Kafkasya, Ortadoğu ve Afrika’dan Sorumlu Başkan olarak atanan Topçuoğlu, bu operasyonları İstanbul’dan yönetecek.
Operasyonun büyüklüğü nedeniyle bu görevlendirme, Türkiye’nin reklam sektörü adına da globalde önemli bir başarı olarak kabul ediliyor. Topçuoğlu’nun başarısı sadece iş yaşamında değil. O aynı zamanda İstanbul’un önde gelen kulüplerinde 10 yıl voleybol oynadı. Topçuoğlu, Türkiye’de voleybolun daha geniş kitlelerce sevilen bir spor olması için çalışmalar yürüttü. 1997-2000 yılları arasında Voleybol Federasyonu Yönetim ve İcra Kurulu’nda görev alan ve spordan hiç kopmayan Topçuoğlu yelken, tenis ve kayak sporlarının da gediklisi. Spor gibi iş hayatı da başarılar ve iyi hamleler üzerine kurgulu. Cenajans Grey’de müşteri temsilcisi olarak reklamcılık kariyerine adım atan Topçuoğlu, 1988’de, Grey’in New York ofisinde çalışmaya başladı. Procter and Gamble ve Bristol-Myers gibi şirketlerde hızlı tüketim sektöründe deneyim kazandı. 1989’da İstanbul’a döndükten sonra dört yıl daha görev aldığı CenAjans Grey’den 1993 yılında ajans başkan yardımcısı konumundayken ayrıldı. Aynı yıl, iki ortağıyla Select Reklamcılık’ı kurdu. Topçuoğlu, Ekim 1999’da dünyanın en yaratıcı ajanslarından TBWA Worldwide ile ortaklık oluşturdu ve ajans 1999’dan bu yana TBWAİstanbul adını aldı. 2014’te 22’nci yılını kutlayan TBWAİstanbul, TBWA Network’ün yıldız ajanslarından biri. Türkiye’de ve yurtdışında kazandığı başarılar ile TBWA Network’ün ilk 10’unda yer alıyor. Ajansın son dönemde portföyüne McDonald’s CarrefourSA, Boyner/Hopi, EnerjiSA, Cola Turka, Çamlıca, İş Gayrimenkul Yatırım Ortaklığı, Ülker Smartt, Ülker Golf gibi pek çok büyük müşteriyi ekledi. TBWAİstanbul Beko, Ülker Biskrem, Selpak ve Evy Baby kampanyalarıyla uluslararası marka yönetimi yolunda güçlü bir uzmanlık kazandı. Effie Etkinlik Endeksi’ne göre dünyada dokuzuncu, Avrupa’da ise en fazla ödül alan birinci ajans olmayı başardı. 2014 senesini Felis’ten 15, Kristal Elma’dan 47, Kırmızı Ödülleri’nden 12, Effie’den 10, Mixx Awards’tan üç ödül ile kapattı. 2014’te Türkiye’nin en çok ödül alan ajansı oldu. Topçuoğlu ile reklam sektöründeki gelişmeleri ve yeni görevini konuştuk.
Her şeyin yolunda gittiği bir şirket yönetiyorsunuz. Şirketinizin adı uzun süredir hiçbir değişikliğe ve fazla çabaya ihtiyaç duymadan sektöründe en başarılılar listesinde üst sıralarda yer alıyor. TBWAİstanbul’u diğer ajanslardan ayıran en büyük özelliği nedir?
TBWA’in özünde ve kültüründe 1970’li yıllardan beri bulunduğu ülkelerdeki girişimci tarza sahip reklamcılarla bir araya gelmesinin önemi büyük. Ülkedeki girişimcilik ruhunu iyi benimsemiş, bunu bilen kişilerle büyümüş bir şirket. Networkleşmemiz yakın zamanda oldu. Diğer ülkelerde de başarılı ajanslarla bir arada çalışıyoruz. Aşağıdan yukarıya büyüyen bir ajansız. Diğer ajanslar gibi yukarıdan aşağıya büyümüyoruz. En büyük farkımız da bu. Diğer ajanslar tepeden verilen kararlarla yönetiliyor. Biz ise bölge ülkelerinde başarılı olmuş ajans yöneticilerinin yukarılara yani yönetime gelmesiyle, karar mekanizmasına dönüşen yönetimler oluşturuyoruz. TBWA’de başarılı olan üst yöneticiler, mutlaka yönetim kademesine gelir ve karar verici olur. En büyük farkımız bu bence.
İç içe geçmiş, sırlarla örülü ajans olarak kabul ediliyorsunuz. Bir yandan da sürekli yenilenme süreçleri yaşıyorsunuz. Zaman zaman strateji belirlemek için aralar veriyorsunuz. Bunların temelinde ne yatıyor? Nasıl bir iş kültürünüz var?
Aslında TBWA’da gizem ve sır yok. Aksine sırlarımızı herkesle paylaşırız. Kurulduğumuz günden bu yana reklam sektörüyle bildiğimiz her doğruyu ve yanlışı paylaştık. Burada çalışanlara belli bir sürenin sonunda, ajans ruhunu ve kültürünü aşılamaya çalışıyoruz. Uzun yıllar Reklamcılar Derneği Başkanlığı yaptım. O zaman da kendi adıma söyleyebilirim ki öğrendiğimiz pratikleri en verimli şekilde sektöre aktardık. İK, performans yönetimi gibi konularda, işimize yansıyan ve yararlı olacağını düşündüğümüz problemleri paylaştık. Öğretici olduk. İnsana değer veriyoruz çünkü ekip zekasından çıkan işler üretiyoruz. Bir kişinin boyunduruğunda olmayan, özgür ruhlu bir ajans TBWA. Kendimizi sürekli yeniliyoruz. Bu bir kültür. Mükemmeliyeti ararken, takım oyununa, insana odaklanıyoruz. Yeni şeyler ve geleceğin trendini arama gibi konularla dikkat çekiyoruz.
Lokal işler konusunda Türkiye’de ilkleri başlatan ajans oldunuz. Global ile lokali birleştirme konusunda başarılısınız. Lokal markalar hâlâ olmazsa olmazlarınızdan mı? Lokal işler bizim için elbette çok önemli ve gelecekte daha da önemli olacak. Bugüne kadar TBWA’yi var eden işler hep lokal işler oldu. Lokal bölgeleri iyi tanımak işleri büyüttü. En genç networklerden biri olarak, global marka sayımız az. Kendi bölgemizde iyi olmaya çalışıyoruz. Sektörü iyi tanıyoruz. Bunları yaparken de uluslararası normları izliyoruz. Bugünkü prensiplerimizle uluslararası ajanslarla ve lokal ajanlarla bire bir mücadele edebilecek güçteyiz. Müşterilerimizin yüzde 80-90’ı lokal markalardan. Bazılarını da bölgelere ayırdık. Bu konuda kaslarımız çok gelişti. Kendimizi her alanda iyi lanse edebiliriz diye düşünüyorum.
Yeni göreviniz de sanırım bu yetkinliğin bir sonucu… 50 ülkeden sorumlu oldunuz. Gündeminizde şimdi neler var? İstanbul merkez olacak. Olumlu yansıması nasıl olacak? Sizi neler bekliyor?
Türkler olarak gelişmekte olan pazarları ve yakın coğrafyayı, insanları çok iyi tanıyoruz. Mantaliteyi, iş yapma becerilerini ve kriterlerini iyi biliyoruz. Bir Amerikalı ya da bir Japon bu bölgelerdeki dinamikleri bizim kadar çözemiyor. Avrupa’yı da iyi biliyoruz. İçinde yaşadığımız bölgenin sorunlarını iyi tanıyoruz. Bu yüzden işin dinamiklerini iyi anlamaya çalışıyorum. Tespit dönemindeyim. Bölgeleri geziyorum. Ana pazarları inceliyorum. Doğu Avrupa kısmında bir yardımcım var. O pazarı iyi biliyor. İşim bu bölgede biraz daha kolay. Rusya’ya seyahatlerim oluyor. Bu bölgelerdeki insanları tanıyorum. Pazarları öğrenip, ülke dinamiklerini anlamaya çalışıyorum. Kilit noktalardaki insanları tanımaya çalışıyorum. İlişkileri gözden geçiriyorum. Lokal işlerde yeni işlerin ajans kültürüne uygunluğunu araştırıyorum. Doğru insanları bulmaya çalışmak en büyük işim. TBWA’in üst yönetiminde de yeni bir enerji var. Kan değişimi oldu. Yeni CEO atandı. Genç bir yönetim kadrosu var. Ajansın birkaç yıl sonrasını da beraber planlıyoruz. Görevimde heyecanlıyım.
Bu görevi almak için çok beklediniz mi?
Aslında bu görev için geç kaldığımı düşünüyorum. Altı sene önce görev bana teklif edildiğinde çok ilgilenmemiştim. Çünkü görevin içeriği ve alanı net değildi. Beni tatmin etmemişti. Burada paradan asla bahsetmiyorum. Teklif varla yok arasındaydı. Ben de kabul etmedim. Daha farklı bir yola gidebilirdik kabul etseydim. Kazançlardan ziyade kayıplarım olurdu. Şimdi ise zamanlama çok önemli. Göreve şimdi atanmam isabetli oldu. Yeni yönetim görevi üstlenmemde etkili oldu. CEO’ya olan inancım çok önemliydi. Yeni bir vizyonu temsil ediyor. Birbirimizi iyi anlıyoruz.
Elinizde ciddi bir network var artık. İşin diğer kısmından baktığımızda bu kadar büyük bir bölgenin reklam pazarını yönetmek size ve Türk reklam sektörüne neler kazandıracak?
Bu pazarlar zaten bildiğim pazarlar. Göreve gelmeden önce de ben network’te Çin’den Rusya’ya kadar herkesle iletişim içindeydim. 20 senedir sektördeyim. Kanada’dan Meksika’ya kadar herkesi tanırım. Görevim bazı ülkelerde spesifik olacak. Lokal olarak TBWA İstanbul müşterileri bu durumdan faydalanabilirler. Kafkasya’dan Afrika’ya kadar iş yapan, fabrikalar açan, ürün satan bir reklamveren portresi var. Zaten bu reklamverenlere hizmet veriyorduk ama şu anda diğer pazarlara da hakim olarak bilgi vermek ve aktarmak konusunda daha etkili olacağız. Buralarda yaratıcı kampanyalarda etkili olacak işler yapacağız. Mesela Kazaklar için böyle bir şey yaptık ve onları Türkiye’de iş yapanlarla buluşturduk. Göreve gelmemin Türkiye’ye yansıması ise, ilk defa pazarlama-reklam alanında bir ajans dünyada önemli bir göreve getiriliyor. Türkiye’de bölgelerin sorumluluğunu üstleniyor. Bu önemli bir kazanç. Mesela Vodafone CEO’su Serpil Timuray, bugün önemli bir görevde ve bölge sorumluluğu var. Muhtar Kent Coca-Cola’nın operasyonlarının başında. Bu görev şunu gösterdi ki, Türkiye’den sadece BT, pazarlama ve ilaç gibi sektörler değil, reklam sektörü de önemli bir alan ve potansiyel ve pazar açısından çok güçlü. Ve ben de başarılı bir ajansın yöneticisi olarak bu görevdeyim. Demek ki reklam sektörüyle Türkiye dışarıda ilgi görüyor. Bu potansiyele sahip. Markaların yakın coğrafyaya açılmasında etkili olacağız ve reklamcılıkta geldiğimiz nokta ve algı çok farklı bir boyuta ulaşacak.
Yöneteceğiniz ülkelerin savaş, ekonomik sıkıntılar gibi sorunları da var. Reklam önemli bir araç. Misyon olarak bu olumsuz tabloda nasıl bir kimlik üstleneceksiniz?
Kendim ve ajansım apolitik bir tavır içindeyiz. Bugüne kadar hiçbir partinin reklamını yapmadım ve bu tarz konularda da iş yapmamaya kararlıyız. Devlet ve politikayla iş yapınca başka bir kimliğe bürünüyorsunuz. Bu da işlerinizin objektifliğini etkiliyor. TBWA de aynı çizgide dünyada. Bize en yakın devlet kurumu turizm bakanlığıdır. Onlarla da turizm ve tatile dair reklam kampanyalarında çalışıyoruz. İşin politik ve savaşlarla ilgili kısmında ise Ortadoğu’nun daha bin yıl daha böyle olacağını söyleyebilirim. Bu bölgelerin gerçekleri ortada. Ortadoğu yeniden şekillendiriliyor. Daha iyi pazar imkanı çıkacak markalar için. Avantajlar olacaktır. İran’ın ambargoyu delmesiyle gündem değişti. Yemen ve IŞİD dışında, olumsuzluklar giderildiğinde, reklam hacmi ve ticareti açısından büyük bir pazar söz konusu. Şu anda Kuzey Irak ta büyümeye odaklı ciddi bir ekonomi oluştu. Fırsatlar çok ama bunun şekillenmesi gerek. Ticari anlamda Kafkaslarda özellikle reklamın etkisi daha geç olacak. Rusya çok büyük bir pazar. BAE, Katar, Doğu Afrika (Nijerya, Tanzanya vs.) Güney Afrika önemli. Asıl pazarlar burada. Daha gidecek çok yol var.
Reklamverenlerin de değişen dünya dinamiklerine göre davranış biçimi de değişti mi? Daha mı cesaretliler, reklam ajanslarına inanıyorlar mı? Türk reklamvereniyle yabancı reklamverenler arasında nasıl benzerlikler ve aykırılıklar var?
Türkiye’de 20 sene önceki reklamveren artık yok. Aslına bakarsanız son yıllarda reklamverenler, reklam ajanslarından daha fazla yol kat etti. İK, teknoloji açısından kendilerini geliştirdi. Bunun öncesinde reklamverenle ajansların Türkiye’de birbirlerini desteklemedikleri dönemler oldu. Ya da anlayamadıkları. Biz de ajanslar olarak kendimize yeteri kadar yatırım yapmadık. Yapılan işlere gereken değer verilmedi, bunun karşılığı ödenmedi. Sonuçta, birbirini anlamayan ve birbiriyle etkileşim kuramayan bir sektör yarattık. Şimdi reklamverenlerin yönetim kademeleri değişti. Markalarına yatırım yapıyorlar. Ne istediğini bilen, reklama kıymet veren, ajansını doğru brieflerle ve stratejilerle yönlendiren, ajansıyla bire bir çalışan ve bunun değerini ödeyen reklamverenler var artık. Türkiye’de hâlâ global markaların dışında, 15-20 marka ya da şirket sayabilirim belli kriterlere sahip. Kendilerini geliştirenler ve markalaşmaya inanan şirketler bunlar. Artık doğru ajanslarla, doğru işler yapmak isteyenler var. Disiplin ve ajansla çalışma kültürü olanlar bu şirketler. Ajansı daha iyi brief etme ve ondan yararlanma konusunda gidecek daha çok yolumuz var. Yurtdışında ajansla iş yapmak çok ciddi görülür. Markanın en büyük partneridir reklam ajansı. Ona saygı duyulur. Bu konuda da yol almamız gerek. Cesaret konusunda halen problemlerimiz var. KOBİ’lerde ajansı anlamama ve ona inanmama var. Fikri anlama konusunda da sorunlar var. Doğru fikir nedir konusunda, fikrin değeri konusunda sorun var.
Bugüne kadarki ajans faaliyetlerinde Türkiye’deki kurma aşamasında geç kaldığınızı düşündüğünüz şeyler var mı?
Yarattığımız kültür açısından çok memnunum. TBWA markasını çok seviyorum. Dünyadaki büyümesine de katkıda bulunduk. Şu anda yaptığım işi daha önceden daha iyi yapabilirdim. Keşke onlar beni keşfedebilselerdi diyorum. Çok mücadele ettik ve ettim. Kendimizi ispat edebilmek için çok çalıştık.
Sizi, işlere kendini adapte ederken, iş odaklı olma refleksini sonuna kadar kullanan biri olarak tanımlıyor çalışanlarınız. Siz bu refleksi beslemek için neler yapıyorsunuz?
Bir işte asla işi alıp da tek başıma devam etmek aklıma gelmez. Yıllarca voleybol oynadım. Bunun yarattığı kültür de var. Bu disiplinle büyüdüm. Sporda hedef vardır, şampiyon olmanız şart değildir. Oyun kurucu olmanız lazım. Voleybolda bir yere saklanamazsın. Onuncu saniyede bunu anlar ve sizi dışarı alırlar. Disiplinli olmayı seviyorum.
Ajansta uzun süre kalmanın zararını gördünüz mü?
TBWA’de körelmek gibi bir durum söz konusu değildir. TBWA kültüründe bu vardır. Çok ajans açıldı ve kapandı. 20 senede bulunduğumuz konuma gelmiş ajans sayısı azdır. TBWA’de herkes kendini yenilemek zorunda. Eskiden kendimle ilgili beş-altı senede bir yenilik yaparken, şimdi iki senede bir yenilik yapıyorum. Hayat akıyor ve her şey çok hızlı. Bu hıza uyum sağlamak için de TBWA kültürü en büyük yardımcımız.
Sizce 50 ülke sorumluluğu neden size verildi?
TBWA dünyasında parmakla gösteriliyoruz. Bunun etkisi büyük. İşin başında ben olduğum için görev teklif edildi. Başarılı ofisler, neden operasyon yönetmesin? İkincisi, network ilişkilerim ve 20 senelik büyüme hikayemin etkisi büyük. Onlar benim TBWA markasına nasıl baktığımı biliyorlar. Yeni gelen CEO, beni herkesten daha az tanıyor. Ama buna rağmen bana güveniyor. Birkaç sene önce network defterini kapatmıştım. Bana gelen tekliflerin ciddi olmadığını düşünüyordum. Bana ilk gelen teklifte “Görevi yapmam” demiştim. Yeni CEO bana aklımdaki şeyleri anlattı. Bu da bana heyecan verdi. Dolayısıyla TBWA kültürünü bu kadar içselleştirmem ve markayı iyi anlamak görevin bana verilmesinde etkili oldu diye düşünüyorum.
TBWA İstanbul’un 2015 ve sonrası hedeflerinde neler olacak? Reklamvereni nasıl yönlendireceksiniz? Sektör nereye gidiyor?
Son birkaç senedir dijitale ve mobile önem veriyor ve denemeler yapıyoruz. Farklı departmanlar kurarak, farklı insanlar işe alarak pek çok deneme yaptık. Süreçleri tamamladık. Dijitalin konvansiyonel ajansla mı birleşeceği kesin değildi. Bizim gibi konvansiyonel olan, yani klasik medya araçlarını kullanan ajanslar, kendisini dijital dünyaya adapte etmekte zorlanır. Ama biz çalışanların düşünce biçimini değiştirdik. Teknolojiyi bilen iki üç adam işe almak değil, şirketin tamamının düşünce biçimini değiştirmek gerekiyordu. Artık klasik pazarlamacı, reklamcı tipolojisi değişiyor. Takım oyunu ortaya koyup, yeni modellerle iş geliştiren kişilere ihtiyaç var. Gelecek ajans tipi ve tarzını tespit ettik. Dünyada neler oluyor bunu iyi çözümledik. Dünyada kimler ne yapmış bu örnekleri iyi analiz etmeye çalıştık, bunun için altyapı kurduk. Haber merkezi tarzında bir yapımız var. Ekibimiz, enformasyonları takip ediyor ve raporluyorlar. Anında mobil uygulama üzerinden filtreleyerek şirket içinde paylaşıyorlar. Genel trendlerle ilgili olarak bilgiler de olabiliyor bazen. Anladık ki herkesi aynı anda güncellememiz gerekiyor. Bu uygulama ile briefleri anında değiştirebiliyor ve anında olaylara müdahale edebiliyoruz. Bir kampanyanın sesini daha fazla nasıl artırabileceğimiz konusunda hızlı kararlar alabiliyoruz. Markaların hızına ayak uyduran, onların önünde proaktif olabileceğimiz teknoloji kurduk. Birçok şirketle görüşüyoruz. Çevre oluşturuyoruz. Teknoloji altyapımızla, müşteriye enteresan paketlerle gidiyoruz. Birçok konuda uzman ama bir konuda da derinlemesine bilgisi olan kişileri işe alıyoruz. Gelecekte silolar halinde çalışma olmayacak. Departmanlar ortadan kalkacak. Ortak çalışma alanları ve ortak sinerjiden çıkan iş kültürü yerleşik olacak. 2015 sonunda değişimimizi tamamlamış olacağız. 2016 TBWA İstanbul artık bu kriterlere uygun işe alım yapacak. Y kuşağı çalışan sayımız fazla olacağı gibi Z kuşağına yer açacağız. Kısaca TBWAİstanbul olarak değişime hazırız ve çok başarılı olacağımıza inanıyoruz.
