Anasayfa Amazon, Pandemi İçin Yaratıldı
3 hafta önce

Amazon, Pandemi İçin Yaratıldı

RAKAMLARLA AMAZON

SATIŞ GELİRİ

280.5 MİLYAR $

KÂR

11.6 MİLYAR $

ÇALIŞAN SAYISI
798,000

Çeviri: Anahid Hazaryan

CEO Jeff Bezos’un kurduğu, halen ABD’nin ikinci en büyük şirketi olan veri odaklı e-ticaret devi coronavirüs krizine uyum sağlayacak şekilde çok hızlı hareket etti. Büyük bir olasılıkla da her zamankinden daha güçlü bir şekilde ortaya çıkacak.
Brian Dumaine

EĞER KÜRESEL KRİZDEN yararlanacak bir şirketi sıfırdan tasarlayacak olsaydınız, muhtemelen Amazon’a çokça benzerdi. İş dünyasında eşit derecede hem hayranlık hem de çekingenlik yaratan bu ürkütücü işletme, 280 milyar dolarlık satış rakamı olan bu teknoloji devi, zorluklarla baş etmesi gerektiğinde en çevik startup hızıyla hareket edebiliyor. Bunun için fazla sağa sola bakmadan şirketin bu yılki koronavirüs krizine yanıtına odaklanmak yeterli; kurucu ve CEO Jeff Bezos nisan ayı sonlarında yatırımcılarla yaptığı toplantıda bu süreci “şimdiye kadar karşı karşıya kaldığımız en zor zamanlar” diye tanımlamıştı.
Amazon’un liderlik ekibi pandeminin şimdiye kadar görülmemiş ölçüde yıkıcı olabileceğini erken kavrayabildi. Haftanın bir gününü roket kuruluşu Blue Origin’de geçiren Bezos da Amazon’un faaliyetlerine hemen dahil olarak, çoğunun en az on yıldır şirkette çalıştığı kıdemli üst düzey ekibiyle her gün bir araya geldi. Böylece Amazon, tüketiciler eve kapandıkları ve temel gereksinimleri için web’e yöneldiklerinden, zaten devasa boyuttaki online perakende işini bir gecede büyüterek ilk çeyrekte siparişlerde büyük bir artış yaşadı. Şirket salgın sürecindeki bu başarılı duruşunu daha da pekiştirmek amacıyla ilaveten 175 bin kişiyi mesleki eğitimden geçirip, işe aldı.
Bu hızlı davranma da meyvelerini verdi. Martta sona eren mali çeyrekte, Amazon 75,4 milyar dolar satış geliri elde etti; bu da 2019 yılına göre yüzde 26’lık bir artışa denk geliyor. Şirketin bulut bilişim işi olan Amazon Web Services’ın satışları ilk kez mali çeyrekte 10 milyar doları aştı; bu artışın başlıca parametreleri streaming eğlence devi Netflix, video konferansın şaşaalı ismi Zoom ve işyeri işbirliği aracı Slack gibi müşterilerin platformu kullanmalarında meydana gelen olağanüstü artıştı. Mayıs ayı başlarında Amazon’un hissesinin değeri yüzde 25’lik arttı. Zaten dünyanın en zengin kişisi unvanına sahip Bezos’un net geliri de birkaç ay içinde 29 milyar dolar artarak 144 milyar dolara yükseldi.
Ancak Amazon’da hep tanık olunduğu gibi, bu olağanüstü sonuçlar tartışmaları da beraberinde getirdi. Şirket sitesinde fahiş fiyat uygulayan binlerce şüpheli satıcıya karşı harekete geçmek zorunda kaldı. Daha sonra, 1 Mayıs’ta bazı Amazon çalışanları şirketin tesislerindeki güvenlik önlemlerinin yetersiz olduğu gerekçesiyle ülke çapında “toplu hastalık izni” protestosu düzenlediler. Amazon şirketin güvenlik uygulamalarına yönelik eleştirilerinde sözlerini sakınmayan birkaç çalışanla yollarını ayırdı. (Her bir işten çıkarmada da, gerekçenin yüksek sesle eleştiriler değil, şirket politikalarının ihlal edilmesiyle ilgili olduğunu bildirdi.) Amazon ilk mali çeyrek sonuçlarını bildirirken de, salgın sırasında ön saflarda çalışanların maaşlarının artırılması, koruyucu kıyafetler ve çalışanların korona testi gibi önlemler için ikinci mali çeyrekte COVID’le ilgili harcamalarının 4 milyar dolar ya da daha fazla olabileceğini kaydetti; bu da söz konusu dönemin bütün işletme kârını silip süpürmesi için yeterli. Ancak Amazon açısından bu miktar dikkatlerin yeniden yaptığı işlere yöneltilmesi için ödenmesi gereken ufak bir meblağ.
Amazon’un hızlı teslimattaki ünü de kriz sırasında biraz etkilendi. Pandemiden önce şirketin Prime müşterilerinin çoğu için teslimat kuralı bir gün, bakkaliye ürünleri için ise aynı gündü. Ancak pandeminin başlamasıyla ev temel gereksinimleri ve tıbbi ihtiyaçların teslimat süresi dört güne kadar sarkmaya başladı, temel olmayan malzemelerinki ise daha da uzun sürdü. 2017 yılında Whole Foods’u satın alan Amazon bakkaliye işinde görece yeni olduğundan adeta çığ gibi büyüyen gıda siparişlerinin altında kaldı ve pek çok kentte şirket teslimat kutularını talebi karşılayabilecek kadar dolduramadı.
Yine de bu tökezlemelere rağmen Wall Street’teki genel kanı Amazon’un ürün ve hizmetlerine gittikçe daha fazla yönelen tüketicilerle, koronavirüs krizinden her zamankinden daha büyük ve daha güçlü çıkacağı yönünde. BBC Capital Markets’ta veteran teknoloji endüstrisi analisti Mark Mahaney, “Hiçbir şirket talepteki bu tür bir artışı Amazon kadar iyi yönetemez” diyor. “Pandemi gerçekten bittiğinde fiziki perakende rekabeti zayıflayacak ve Amazon bu işin kazananı olacak.”
Bezos her zamanki gibi uzun vadeli bir oyun oynuyor. Ve bu stratejisi de mükemmel sonuçlar doğurdu. Amazon bu yıl Fortune 500 sıralamasında 2 no’lu sıraya yerleşerek şimdiye kadarki en yüksek seviyeye ulaşmış oldu. Şirket ilk kez 2002 yılında listeye 492 no’lu sıradan girmişti; o zamandan beri de piyasa değeri yüzde 22,000 üzerinde arttı-mayıs ayı başlarında 1,2 trilyon dolar civarındaydı- ve şirketin satışları da yılda ortalama yüzde 28 büyüdü. Amazon’un zaman içinde ne kadar güçlenebileceğini anlamak için bu göz kamaştırıcı büyümenin arka planındaki formülü araştırmak gerekiyor.
BEZOS’UN 1994 YILINDA Amazon’u kurduğu günden beri şirket yalnızca perakendeyle uğraşan, temelde veri odaklı bir organizasyon oldu. O zamandan beri geçen çeyrek asırlık sürede Bezos belki de dünyanın şimdiye kadar gördüğü, veriyle işleyen en başarılı ve sofistike yapıyı kurmuş oldu. Amazon’un online perakende işi, satın alma modellerini saniyesi saniyesine tarayan ve şirketin devasa depolarında neyi, nerede stoklayacağını ve bunu en hızlı şekilde nasıl teslim edeceğini düzenleyen algoritmalarla çalışıyor.
Pandemiden çok önce Amazon hayatlarımıza daha fazla sızmak için dijital gücünü kullanıyordu. 150 milyon kadar Prime üyesi-iki yıldan daha kısa bir sürede 50 milyon artış kaydetti-eticaret devinden kıyafet, temel ihtiyaç maddeleri siparişi veriyor, orijinal Prime Video filmlerini ve TV şovlarını izliyor ve Amazon’un streaming video kanallarında müzik dinliyor. Alışveriş için Amazon’un web sitesini aktif bir biçimde kullanmayanlar bile dijital yaşamlarının büyük bir bölümünü Amazon’un her yerde var olan AWS server’ları üzerinde işleyen Netflix gibi hizmetlerinden yararlanarak geçiriyorlar.
Şimdi ise pandemi bu trendleri kimsenin hayal edemeyeceği kadar hızlandırdı; Amerika’nın Amazon hizmetlerine gittikçe artan bağlılığında da muhtemelen bir değişiklik olmayacak. Hatta bazıları Amazon’un sıkışık durumdaki yerel idarecilere ve yerel yönetimlere tedarikte bulunmasındaki rolüne işaret ederek, bir tür kurumsal Kızılhaç’a da dönüştüğünü söylüyorlar. Araştırma ve yatırım kuruluşu Loup Ventures’ın ortağı Gene Munster kısa süre önceki bir söyleşide Fortune’a şunları anlattı: “Amazon olmasaydı ABD sıkışacaktı. Bu ulusal bir servet.”
Daha da yayılmak, büyümek için fırsat var. Amazon ABD e-ticaret pazarına yüzde 38’lik payla hakim olurken, ABD’de toplam perakende içinde yalnızca yüzde 5’lik bir paya sahip. COVID-19 öncesi dönemde, tüm perakendenin yüzde 90 kadarı hâlâ fiziki mağazalarda gerçekleşiyordu. Ancak bilim insanları etkili bir aşı buluncaya kadar-ve en iyi senaryoda bunun için aylarca beklemek gerekecek-pek çok tüketici AVM’lere ve katlı mağazalara dönmekte isteksiz davranacak. Bu da Amazon’un satın alma butonunu tıklayanların sayısının artacağı anlamına geliyor. Virüsün kontrol altına alınmasından sonra bile Amazon’un bakkaliye işinin büyümeyi sürdüreceğini tahmin etmek zor değil. RBC kısmen de online satışların etkisiyle, segmentin 2023 yılında 88 milyar dolarlık bir satışa ulaşacağını öngörüyor; bu da 2020 yılı seviyesinin hemen hemen iki katı.
Öte yandan, Amazon yeni alanlara girmek için de virüsü fırsat olarak görüyor. Sihirli sesli yardımcısı Alexa, “Alexa, virüsü kaptığımdan şüpheleniyorsam ne yapmalıyım?” Ya da “Alexa, evi temizlemem ve dezenfekte etmem için ipucu verir misin?” gibi COVID-19’la ilgili on binlerce soruyu yanıtlayabiliyor. Hatta şirket Alexa’nın öksürük sesini tanımasını sağlayacak bir teknolojinin de patentini aldı. Amazon ne kadar süre sonra tele tıp işine girecek? (Seattle’daki çalışanlarına zaten Amazon Care tele sağlık hizmetibi sunuyor.)
Bezos aynı zamanda otonom elektrikli araç yarışına da balıklama atladı. Paketlerin sürücüsüz kamyonetler, civar yerlerde dolanan küçük bot’lar ve destinasyonlarına vızır vızır uçan drone’lar tarafından teslim edileceği bir geleceğin inşasına milyarlarca yatırım yaptı. Tüm bu teslimat opsiyonlarının ortak noktası mı? Koronavirüse geçit vermiyorlar. (Potansiyel olarak bilgisayar virüsüne karşı savunmasız olsalar da.)

AMAZON PANDEMİYE bu kadar hızlı nasıl adapte olabildi? Şirketin en önemli güçlerinden biri bağımsız ülkeler federasyonu gibi yönetilmesi, her birinin kendi lideri ve yurttaşlarına sahip olması. Şirketin merkezinin bulunduğu Seattle’da tüm iş birimlerinin başkanları için merkezi kurumsal bir oda yok. Tüm kente dağılmış olan yöneticiler kendi faaliyetlerini yürütüyorlar. Ancak tabii ki, Bezos federasyonun lideri ve önemli kararlarla ilgili son sözü o söylüyor. Bununla birlikte yardımcıları bugünün klasik şirketlerine kıyasla daha hızlı hareket etme, karar alma ve yatırım yapma, yenilikleri izleme gibi konularda esnekliğe sahipler.
Dışarıdan bakıldığında, bu yapı felakete davetiye çıkarmak gibi gözüküyor: Seattle’ın merkezinde oraya buraya dağılmış ayrı ayrı binalarda faaliyet gösteren yönetim birimleri. Ama bu yapı işliyor. Bunun da tek bir nedeni var. Bezos işini, karar verme mekanizmasının bütününe yön gösteren üç temel ilke üzerine oturttu: Müşteriyi asla aklından çıkarmamak, sınırsız inovasyon ve uzun süreli yönetim. Aslında hisse opsiyonlarını hak eden herhangi bir CEO bu ilkelerden bazılarına ya da çoğuna bağlı kalacağına dair söz verir; o derece ki, bu ilkeler liderlik klişelerine dönüşmüştür. Ancak çoğu bunları uzun vadede ve istikrarlı bir biçimde uygulamayı başaramaz. Oysa Bezos’un liderliğindeki Amazon’da böyle bir gevşeme söz konusu değil.
Bezos’un sırrı volan olarak adlandırdığı, derinlemesine yerleşmiş üç değerini yöneten kavramsal bir motor. Yönetim gurusu Jim Collins tarafından popülerleştirilen bir kavram olan volan, kısır döngüyü tanımlayan bir metafor. Amazon dünyası rekabete odaklanmak yerine çalıştıkları her anı müşterilerinin hayatlarını daha iyi hale getirmeye odaklıyor. Bunu gerçekleştirmenin bir yolu, maliyeti düşürmek. Amazon bunu yapmak suretiyle Amazon.com’u ziyaret eden müşteri sayısını artırıyor. Bu da Amazon’un platformunda artan trafiğe erişmek isteyen daha fazla sayıda bağımsız satıcıyı mıknatıs gibi çekiyor ve dolayısıyla Amazon’un geliri de artıyor. Bunun sonucunda düşen fiyatlar daha fazla müşteriyi çekmeye devam ediyor. Böylece bu volan sürekli dönüyor, dönüyor…
İşte her Amazon yöneticisi de bu volan konseptini ezbere biliyor ve bu da devasa şirketin bağımsız ülkeler federasyonu gibi işlemesini sağlıyor. Çalışanlar rollerinin ne olduğunu sorgulamak zorunda değil. Onların görevi bu volanı her gün biraz daha sıkı çevirmek.
Amazon’un irtifa kaybetmemesi için Bezos şirketinin volanın her bir unsurunu sürekli olarak yenilemesi gerektiğini anlamıştı. Bu da Amazoncular’ın yaratıcı düşünmeleri gerektiği anlamına geliyordu. Müşterilerin hoşuna gitmek ve üçüncü taraf satıcıları daha fazla çekmek için neler yapabileceklerini sürekli olarak kendilerine sormaları gerekiyordu. Bezos geçen yıl “Öncü olmaya ve yenilik yapmaya hazırız” demişti. “Bu da müşterinin takıntısıyla bağdaşan bir şey; müşteriler genellikle, nedenini bilmeseler ve hatta memnun olduklarını düşündükleri zamanlarda bile her zaman tatmin olmama gibi bir ruh halindedirler. Her zaman daha iyi bir yol olsun isterler ve bunun ne olacağını da bilmezler. Müşteri takıntısının yalnızca müşterileri dinlemek olmadığını aynı zamanda onlar adına yeni şeyler yaratmaları gerektiği konusunda da uyarılarda bulunuyorum.”
Her yenilik-bir gün içinde bedava teslimatla Prime üyeliği, bedava video ve audio akışı, Kindle, Fire TV, Echo akıllı hoparlör ve Alexa-yeni müşteriler çekmek ve var olanların da memnuniyetini sürdürmek üzere tasarlanmıştır.
Bezos uzun vadeli bir plan yaptığından volan inşasının ve bunu sürdürmenin uzun ve meşakkatli bir süreç olduğunu biliyordu. Kindle’dan AWS’ye, Echo’ya, Amazon’un tüm belli başlı inovasyonlarının ortaya çıkışı yıllarca sürmüştü. Pazara geç giren ve vasat bir ürün olan Fire Phone’la olduğu gibi, Amazon bazen tökezlese de inovasyona devam etti. Bezos başarısızlıkların kaçınılmaz olduğunun bilincindeydi ancak fiyaskolar bile uzun vadede yarar sağlayabilir.
Amazon’un bıkıp usanmadan yeterlik ve hakimiyet peşinden gitmesi, şirketin bazen rekabet kurallarını çiğnemesine de yol açtı. Nisan ayı sonlarında, Wall Street Journal’da yayımlanan araştırmaya dayalı bir haberde, Amazon’un rakip ürünler geliştirmek ve daha sonra da satıcıları fiyat kırmak için platformunda yer alan satıcılarla ilgili içerden bilgi topladığı belirtildi. Bunun üzerine Kongre Bezos’u Senato Yargı Komitesi’nde ifade vermeye çağırdı. Amazon komiteyle işbirliği yaptığını söyledi ancak ifade vermeyi kabul edip etmeyeceği belli değil. Amazon Journal’daki haberle ilgili olarak, satıcıların fiyat kırmaları için fiyatlandırma verilerinin kullanılmasının kurumsal politikalarına aykırı olduğunu ve buna yönelik bir iç soruşturma başlattığını kaydetti.

BEZOS SON ON YILDA volan konseptini bir üst seviyeye taşıdı. Amazon artık faaliyetlerine şimdiye kadar görülmemiş derecede büyük veri, yapay zeka ve makine öğrenimi ekleyerek, bu operasyonların kendi kendilerine daha hızlı gerçekleşebilmelerini sağlıyor. Bu kapasite Amazon’un pandemi ortamında süratle harekete geçebilmesinin önünü açtı. Bezos 2016 yılında hissedarlara gönderdiği mektupta bu tür modellerin etkisinden söz etti: “Makine öğrenimi talep tahminleri, ürün arama sıralaması, anlaşma tavsiyeleri, ürün yerleştirme, hile saptama, çeviri vb hizmetlerde algoritmalarımızı yönetiyor.”
Bu yeni tür yinelemeyi yapay zeka volanı gibi düşünün. Bezos’un işe aldığı on binlerce mühendis, veri uzmanı ve programcı yapay zeka volanını bir öğrenme makinesine, Amazon’un müşterileriyle ilgili tüm verileri toplayıp daha sonra ayrıntılı olarak analiz ettiği, kendi zekası olan siber bir düzeneğe dönüştürdü. Makine hangi ürünlerin satın alınacağı, bunlar için ne kadar ücret belirleneceği ve dünyanın neresinde depolanacağına dair kararlar veriyor. Amazon’un dünya çapındaki tüketici ürünleri birimi CEO’su Jeff Wilke mevcut düzeni şöyle açıklıyor: “Eski günlerde karar almaya yardımcı olması için verileri kullanırdık ama nihai kararlar yine insana aitti. Şu an makine öğrenimiyle yaptığımız ise kısmen, en çok tekrarlayan zihinsel işlemlerin bazılarını alıp, insanın karar verme gereksinimini ortadan kaldırmak. Boşluğu kapatabilecek durumdayız ve insanlar da artık karar vermek zorunda değil. Milyonlarca ürün için otomatik olarak satın al komutu veriyoruz.”
Amazon’un algoritmalarının tüm bu pandeminin ivme kazandırdığı faaliyetlerde ne kadar akıllı olabileceğini görmek rakiplerini daha da ürkütüyor. Ayakta kalabilmek için bütçe kesintisine giden şirketlerin tersine, Amazon krizden optimum yarar sağlamak üzere inşa edilmiş. Müşterilerine daha düşük fiyatla daha iyi hizmetler sunarak yola devam edecek. Ve de volan dönmeyi sürdürecek.

PİYASA DEĞERLERİ

MICROSOFT
1.40 TRİLYON $
APPLE
1.34 TRİLYON $
AMAZON
1.19 TRİLYON $
ALIBABA
540 MİLYAR $
WALMART
348 MİLYAR $
HOME DEPOT
252 MİLYAR $
COSTCO
135 MİLYAR $
LOWE’S
86 MİLYAR $
TARGET
58 MİLYAR $
KAYNAK: BLOOMBERG 8/5/20 İTİBARİYLE PİYASA DEĞERİ

İlginizi Çekebilir

Nokia, Sanayi İçin 5G’yi Geliştirdi

Dünyada 5G süreci işlerken Nokia’anın duyurduğu 5G SA endüstri için özel kablosuz ağ çözüm…