Global markalar Çin pazarında yerli şirketlerin sert rekabeti karşısında zorlanırken, Çinli markalar da yurtdışı pazarlarda tanınmak için atağa kalktılar. Mckinsey’nin iki yöneticisi Çin’le ilgili gözlemlerini kitap haline getirdi. – Nicholas Gordon/Fortune Asya Editörü
McKinsey’nin büyük Çin yöneticisi Joe Ngai, sosyal medya hesabında ilk başlarda “Bir sonraki Çin yine Çin’dir” cümlesini gelecek tepkileri ölçmek için paylaştığında, dünyanın ikinci büyük ekonomisi COVID sonrası sallantıdan kurtulmaya çalışıyordu. Yavaşlayan tüketim ve emlak pazarındaki çöküş ülke ekonomisini aşağıya çekiyordu; yabancı şirketler de, hem tüketici pazarı hem de üretim üssü olarak Çin’deki yatırımları hakkında bir kez daha düşünmek zorunda kalmışlar ve “bir sonraki Çin”in neresi olacağını sorguluyorlardı. Ngai, McKinsey’nin Hong Kong’taki ofisinde Fortune’a konuşurken, “Bir başka Çin bulamazsınız. Burada artık başka bir Çin yok” diyor. Ngai’nin gözlemleri kitap haline getirildi; McKinsey Global Institute direktörü ve Ngai’den önce Büyük Çin bölge yöneticisi olan Nick Leung’la beraber “The Next China is Still China: An Insider’s Playbook for Winning in the New Era” başlıklı kitabı kaleme aldı. Çin ekonomisiyle ilgili anlatılar yön değiştiriyor.
Yapay zekadaki son ilerlemeler Çin’in inovasyon kapasitesiyle ilgili yorumları yeni bir aşamalarına işaret ediyorlar ve bu sürecin Alibaba kurucusu Jack Ma ve Xiaomi kurucusu Lei Jun gibi dinamik girişimcileri nasıl ortaya çıkardığına dikkat çekiyorlar. İkincisi, Çin’in finans sisteminin ve boyuta taşıdı ve Çin menşeli ürünler de artık yurtdışı pazarlarda hızla yaygınlaşıyorlar. Bununla birlikte, Ngai ve Leung global şirketler açısından Çin’in “zor, rekabetçi ve fazla dolu bir pazar” olduğunu belirtiyorlar. Ülkeye bir zamanlar hakim olan Nike, Starbucks ve Volkswagen gibi markalar şimdi artık Çinli şirketlerin zorlu rekabetiyle karşı karşıyalar. Üstelik Çin, yabancı markalar açısından Vietnam ve Hindistan gibi ekonomilerin hala tam olarak yerini alamayacağı hem devasa bir tüketici pazarına hem de derin bir imalat sektörüne sahip. Ngai, “Yönetim Kurulu olarak, CEO olarak, Çin’i göz ardı edemezsiniz ya da yerine başka bir şey bulamazsınız” diyor.
“Bir Çin stratejisine ihtiyacınız var.” Batılı hükümetler ve yorumcular, BYD gibi Çinli şirketlerin başarılarından söz ederken, genellikle hükümet desteklerini bahane ederler. Onların argümanına göre, Çin kasten absorbe edebileceğinden fazlasını üretiyor ve bu fazla olan üretimi de başka ülkelere gönderiyor. Bu “kapasite fazlası” gerekçesi de ABD, Avrupa ve hatta Vietnam ve Endonezya gibi gelişmekte olan pazarlarda ticarette korumacılığı gündeme getirdi. Ancak Ngai ve Leung, Çin’le ilgili bu tür kalıp düşünceleri kabul etmiyor. Birincisi, 1980’lerde başlayan reformun ilk yerel yönetimler arasındaki rekabetin yerel ticari girişimlere ucuz kredi sağlayarak, çok fazla sayıda yerel şampiyon işletmelerin ortaya çıkışını teşvik ettiğini vurguluyorlar. Çinli tüketiciler kısa süre önce, en düşük fiyata en iyi ürünü sunan her türlü girişime hızlıca yönelebileceklerini gösterdiler. Ngai, “Çin’de her zaman şansınızı denemenize fırsat verirler. İyi bir şeyiniz varsa, pazar buna tepki verecektir” diyor.
Ngai Çin’i, hiper rekabetçi şirketleri eğiten “dünyanın en zorlu spor alanı” olarak tanımlıyor. Leung, “Avrupalılar da Amerika’ya bakarken bu argümanı kullanıyorlardı” diyerek açıklıyor. “Buna kovboy kapitalizmi demişlerdi. Çin bu en uçtaki girişimciliğin çok daha yoğun bir türünü temsil ediyor.” Çin’in pazarlarındaki bu yoğunluk sonu gelmeyen fiyat savaşlarını da beraberinde getiriyor. Dünyanın en büyük elektrikli araç üreticisi olan BYD, rakiplerinden daha fazla pazar payı alabilmek için sürekli fiyat düşürdü. Bir başka örnek de gıda teslimatıyla ilgili; e-ticaret sitesi JD.com’un Meituan ve Alibaba’nın hakim olduğu pazara girme kararı her üçünün de yalnızca iki mali çeyrekte 100 milyar yuan’ı (14 milyar dolar) aşkın bir parayı teşviklere ve fiyat indirimine kanalize etmelerine neden oldu. Çin hükümetinin sermaye kontrolleri yatırımcıları da daha düşük getiriler elde etmeye zorluyor.
Çin’deki çok uluslu şirketler
Yabancı markalar yirmi yıl boyunca Çin’de yapısal bir avantaja sahiptiler: Tüketiciler, yerli ürünlerden daha kaliteli olan global ürünler için ekstra bir para ödemeye hazırdılar. Ancak artık bu tablo değişti. Apple, Huawei ve Xiaomi’yle yarışıyor. Nike pazar payını Lin Ning ve Anta Sports’a kaptırıyor. General Motors, Honda ve Volkswagen, BYD ve Geely karşısında zorlanıyorlar. Ngai, Alman otomotiv şirketlerinin yıllarca Çin’de dünyanın geri kalanındaki faaliyetlerine kıyasla çok daha büyük paralar elde ettiklerini belirtiyor. Çinli şirketler Avrupa, Güneydoğu Asya ve Latin Amerika’da hem fiyat hem de kalite bakımından rekabet edebilir düzeydeler. Örneğin, BYD 2025 yılında yurt dışında bir milyondan fazla araç sattı. Bununla birlikte, Çinli şirketler hala yabancı tüketicileri nasıl cezbedebileceklerini kestirmeye çalışıyorlar. Çin’de şirketler ürünlerini özelliklerine odaklanarak satıyorlar ancak global bir yaklaşım duygusal açıdan da cezbedici bir marka ortaya koymayı gerektiriyor. Leung, “Çinli şirketler olağanüstü ürünler ortaya koyuyorlar fakat bunları gerektiği gibi konumlandıramıyorlar” diyor. Değeri yalnızca markasından kaynaklanan Coca-Cola’yı örnek veriyor. Coca-Cola’yı içen kişiyle içecek arasındaki duygusal bağdan söz ediyor. Bazı Çinli şirketler premium marka yaratmak için de çalışıyorlar.
Genshin Impact ve Zenless Zone Zero gibi oyunları geliştiren Şanghay merkezli oyun geliştiricisi MiHoYo, son derece zorlu oyun pazarlarına sahip ABD ve Japonya’ya girmeyi başardı. Kısa süre önce, Luckin Coffee New York’ta outlet’ler açtı ve şehrin kahve kültürüne nüfuz edebilmek için viral sosyal medya kampanyaları düzenledi, yerel tatlara ağırlık verdi. Çinli spor giyim markası Li Ning de basketbol yıldızı Steph Curry’yle sponsorluk anlaşması imzaladı. Bir sonraki sınır ise, yapay zeka olabilir. DeepSeek, Moonshot AI ve MiniMax gibi Çinli yapay zeka kuruluşları, üstün performansları ve esneklikleriyle Silikon Vadi’dekiler dahil tüm paydaşların ilgisini çeken açık kaynak modeller geliştirdiler, Ngai, “ABD’nin nasıl gümrük vergisi uygulayacağını bilemediği Çin’in bir sonraki ihracatı token’ler” diyor, yapay zeka modellerinin işlediği veri birimlerine atıfta bulunarak. Çinli yapay zeka token’leri bazı global pazarlarda şimdiden ABD tokenlerinin önüne geçtiler.
McKinsey’nın Çin serüveni
McKinsey’nin Çin’deki hikayesi 1993 yılında, ABD’li danışmanlık kuruluşunun rakiplerinden çok önce Pekin ve Şanghay’a dört ortak koymasıyla başladı. Çinli müşterilere danışmanlık işinin ne olduğunu anlatmak zorundaydı. İsviçreli ve Çinli kökenlere sahip Leung, 1993 yılında McKinsey’nin Zürih ofisinde işe başladı ve daha sonra 1997 yılında Kong Kong’a transfer oldu. On yıldan daha uzun bir süre McKinsey’nin Büyük Çin yönetim kurulu başkanı olarak görev yaptı ve daha sonra 2011 yılında, şirketin ekonomik araştırma birimi olan McKinsey Global Institute’un başına geçti. Aynı yıl Büyük Çin’in tepe yöneticisi olan Ngai o zamandan beri bölgeden sorumlu. McKinsey Çin’de bazı sorunlarla da karşılaştı. Wall Street Journal Ekim 2024’te, McKinsey’nin Büyük Çin’de yaklaşık 500 kişiyi işten çıkardığını yazdı; bu rakam bölgedeki iş gücünün yaklaşık üçte biriydi. ABD-Çin ilişkilerinin bozulmasından dolayı ortaklar Çin’de faaliyetlerini tamamen sonlandırmayı bile düşündüler. Nihayetinde, şirket politik komplikasyonlardan dolayı devlete ait kuruluşlara hizmet sunmaktan vazgeçti. Ngai, “Bu büyüme 2010’lu yılların başlarında tasarladığımız büyümeyle aynı mıydı?” diye soruyor. “Değildi ama şimdiki çok daha olgun” diyerek sözlerini tamamlıyor. (Kaynak: Fortune.com)