Grand Hyatt otelindeki toplantının sonunda “Eşimin verdiği ilk siparişi teslim edemeyip parayı iade ettiler ve hediye kuponu verdiler. Bunlarla verdiği yeni siparişteki ürünlerin kalitesi ise fotoğraflardaki ürünlerle ilgisi olmayan düşüklükteydi. Bir daha Markafoni’den alışveriş etmeme kararımıza neden olan olayların bizim şanssızlığımız olduğunu düşünüyorduk ki, bir arkadaşımız Anneler Günü’nde İzmir’deki annesine gönderilmek üzere verdiği siparişin asla yerine ulaşmadığını söyledi” dediğimde Markafoni’nin yeni sahibi Cafer Mahiroğlu, “Ben bu kadar iyi anlatamadım herhalde ama durum bu” yanıtını verdi. Ancak Cafer Bey, teknolojiyi bilen bir perakendeci diliyle durumu çok daha iyi özetlemekle kalmamış, Markafoni’yi ayağa kaldırma konusunda umut veren bir lider tavrı sergilemişti.
Bu izlenimi yaratan, Select markasını benzer bir durumda alıp ayağa kaldırarak yaşadığı İngiltere’nin en zengin 100 işadamı arasında yerini alan Mahiroğlu’nun son birbuçuk yıldır aşık olduğu marka olarak nitelediği Markafoni’nin bütün eksikliklerini de tespit etmiş olması ve gelecekle ilgili abartılı bir ifade kullanmamasıydı. Ancak daha başlangıç aşamasından eski Türk filmlerini aratmayacak güçte bir senaryo ortada duruyordu.
Bu senaryonun romantik unsurları bir kenara bırakıldığında karşımıza çıkan en çarpıcı noktayı, Markafoni’nin fiyatı oluşturuyor. 2011’de Naspers tarafından 350 milyon dolar civarında değerleme ile 270 milyon dolara satın alınan Markafoni’nin, Mahiroğlu’na varması için 15 milyon dolar yeterli oldu. Mahiroğlu üç yıl için Markafoni’ye 15 milyon dolar tutarında yatırım yapmayı da planlıyor. Mahiroğlu’nun “1,5 yıl önce aşık oldum” dediği Markafoni’ye kavuşması için beş gün yeterli olmuş. Mahiroğlu, 15 milyon doların 270 milyon dolara göre çok düşük olduğunu kabul ederken en yakın teklifin iki katının üzerinde olduğunu söylüyor. Bu rakam Markafoni’nin deposunu kapsarken son dönemde yeni bir deneme oluşturan fiziksel mağazaları kapsamıyor.
Ancak Mahiroğlu, başka bir noktanın daha altını çiziyor: “Bir takım hatalar yapılmış olabilir ancak Markafoni benim gözümde geçmişteki fiyatını oluşturan değerini koruyor. Fiyattan daha önemli olansa, bundan sonra yapılacaklarla o değerin yeniden karşılığını bulması.” Mahiroğlu, bunu sağlamak için gelecek üç yılda markaya 15 milyon dolar yani satın aldığı fiyat kadar yatırım yapmayı planlıyor.
İşin duygusal boyutu ise biraz daha karışık. Mahiroğlu, Markafoni için aşkın yanında hüznü de şimdiden tatmış: “Benim ticari hayatım hep kurulup bir yere geldikten sonra yönetimdeki birtakım hatalardan dolayı zarar görmüş markalar bana denk geldi. Buna da bir şekilde alıştık. Birkaç gün önce Markafoni’nin deposuna gittiğimde o hüzünlü hali gördüm ve kendi kendime ‘ben bunu hep yaşamak zorunda mıyım’ diye sordum” şeklinde konuşuyor. 20 yılda onlarca kez yaşadığını söylediği bu duygunun temelinde, Markafoni’nin bir hikayesi olması yatıyor. E-ticaretin ilk ortaya çıktığı dönemde kurulan Markafoni, aldığı pozisyon ve insanlara verdiği mesaj ile başarıya ulaşmış bir marka.
Moda ve yaşam tarzı ürünlerine odaklanan Markafoni’nin, Türkiye’de diğer oyuncular pozisyon almadan önce başlattığı özel alışveriş kulübü (private shopping) yaklaşımı, markaları daha uygun fiyatla ama belirli süre içinde ve hızla satın alma olanağı ile zorlamasını birlikte sunan tarzı ile fark yarattı. Markafoni’nin insanları peşinden sürükleyen tarzı, her gün 18 kampanya ve bin 800 yeni ürün çıkıp 15 bin ürün satışı gerçekleştiren Markafoni’nin o zamanki yönetim kurulu başkanı Sina Afra’ya 2010’ların başında “Türkiye’nin en büyük e-ticaret holdingi olacağız” ifadesini kullandırtıyordu.
2009-2010 döneminde 10 katına büyüyen ve bunu izleyen yıl beş ila yedi katına büyüme planları yapan şirketin, Türkiye’ye rakiplerden önce getirdiği tarzın canlı bir piyasa yaratması da bu iddialı sözleri destekliyordu. 2010’da piyasaya 10 tane rakip girmişti. Bu durum, kesilecek bir trend gibi de görünmüyordu.
Mahiroğlu’nun, “En önemli şeylerden biri, markayı insanın kafasına kazıyabilmesi oldu” değerlendirmesini yapmasında bu dönemin etkisi büyük. Ancak Mahiroğlu, madalyonun diğer yüzüne de dikkat çekiyor: “Özellikle e-ticarette yüzlerce marka çıkıyor ve bunların yüzde 80’i kar edemiyor. Önümüzdeki birkaç yılda e-ticaretin kaybolan şirketlerinin çöplüğüne dönecek. Bunların bazıları üç beş sene içinde ortadan kalkarken bazıları zarar bile etseler varlıklarını koruyor çünkü bunların bir hikayeleri oluyor. Markafoni de bunlardan biri ve insanlara bu şekilde ulaşmayı başarmış markalara paha biçemezsin.”
Markafoni’nin ve kurucularının insanlara ulaşmadaki başarısı o kadar güçlüydü ki, markanın faaliyetlerini durdurmasının ardından Afra şu şekilde bir açıklama e-postası göndermek zorunda kaldı.
“Merhaba,
Kurucuları arasında yer aldığım Markafoni’nin, faaliyetlerine son vereceğini duyurduğu andan itibaren başta basın sektöründen olmak üzerek pek çok dostumdan görüş talebi aldım. Bu konuda bir bilgi kirliliği bulunduğunu gördüğüm için kısa bir açıklama yapmak istedim.
Markafoni’yi 2008 yılında ortaklarım Tolga Tatari ve Ahmet Emre Sarı ile birlikte kurduk. Türkiye’de e-ticaret alanındaki standartları belirleyen ve bizler için halen çok büyük gurur vesilesi olan bir başarıya imza attık.
Dünyanın önde gelen internet ve medya şirketlerinden Naspers (MIH Allegro), 2011 yılında Markafoni Grubu’nun çoğunluk hissesini satın aldı. Anlaşma kapsamında, anlaşmanın üçüncü yılının sonunda kurucu ortaklar ve Naspers arasında hisse devrinin yapılması öngörülüyordu. 2011-2014 yılları arasında Markafoni’nin cirosu 4 kat büyüdü.
Markafoni’nin kurucu ortakları olarak, 2014 yılında geri kalan hisselerimizin tamamını Naspers’a sattık ve şirketten tamamen ayrıldık. Dolayısıyla 2014’ten bu yana Markafoni ve yönetimiyle ilgili herhangi bir görevim, yetkim ve tasarrufum olmadı.
Markafoni’nin faaliyetlerinin sona ermesinden üzüntü duymakla birlikte, bu kararın sebeplerine ilişkin soruların doğru adresi olmadığımı bu bağlamda hatırlatmak istedim.
Saygılarımla.
Sina Afra”
Afra’nın e-postası, Markafoni’nin ölüm ilanının ardından yayınlanan kısa bir yaşam öyküsünü çağrıştırmasının yanında kurucuların şirketten ayrılmasının ardından bile başarı öyküsü dönemi ile kurucularının üzerine nasıl yapıştığını gösteriyor. Mahiroğlu da, tanışmadığı Afra’nın kendisini aradığını söyleyerek “Kendisine böyle bir marka yarattığı için teşekkür ettim” diyor.
Satın alma kararında, Mahiroğlu’nun kendi ülkesi olan Türkiye’de bir şey yapma niyeti ile doğduğu topraklara vefa borcu olarak açıkladığı bir diğer boyutu da var. Markafoni’de bu sözlerinin hakkını vermeye niyetli olan Mahiroğlu, altyapı, depolama ve reklam giderine odaklanan 15 milyon dolarlık yatırım planı ile çok kısa sürede yeniden 600 kişiye yükselecek istihdamı ile canlı bir Markafoni kurmayı hedefliyor. Bunun değer önermesi, “next day” denilen ve müşterinin bugün aldığı ürünü ertesi gün elinde tutabilmesine odaklanıyor.
Mahiroğlu, bu girişle “ben o kadar iyi anlatamadım” dediği hataları aslında herkesten iyi anlatabildiği değerlendirmesini yapıyor: “Müşteri aldığı ürünü yedi gün beklemeyecek. Beş ürün aldıysa beş ayrı yerden paketler gelmeyecek. Bunun gibi yenilikler yapacağız” diyor.
Bu yeniliklerin hayata geçmesini sağlamak için en önemli adımlar teknoloji tarafında atılıyor. “Markafoni’nin yaşadığı sorunların en önemli nedenlerinden biri kurumsal kaynak planlaması (ERP) tarafında yapılan yanlışlar” diyen Mahiroğlu, “Pantolon giriyorsun karşına ceket çıkıyor; ceket giriyorsun etek çıkıyor. Bu sıkıntılar ciddi biçimde yaşanmış. Bu sorunlarla karşılaşmamak için kendi altyapımızda ciddi değişiklikler yapıyoruz” diyor.
Kendi markası Select’i Markafoni’nin omurgası haline getirecek olan Mahiroğlu, Markafoni’nin sezon sonu ürünleri uygun fiyatlarla halka ulaştırmaya dayanan güçlü modelini de uygulamaya devam edeceklerini kaydediyor. Mahiroğlu, “Bu strateji ile devam ederken müşterimize daha hızlı, güvenilir, kalite ve moda ürünleri de vereceğiz. Her dört ila altı haftada yeni koleksiyonlar koyacağız ve Avrupa’daki birçok markanın ürünlerini de getireceğiz” diyor.
24 Temmuz’da Markafoni’ye (www.markafoni.com) girenler yakında sunulacağı duyurulan yeni servislerle birlikte Mahiroğlu’nun imzasını taşıyan bir manifesto ile karşılaşıyordu:
“Değerli Dostlar;
Değişen, dönüşen dünyayı evinize getiren Markafoni ailesi olarak yeni bir başlangıç yapıyoruz. Öncü rolümüzü bilerek, halkımıza saygılı, ilkeli tavrımızla yeni projeler yapmaya devam edeceğiz. Amacımız siz dostlarımızın gereksinimlerini hızla karşılarken, iletişim kanallarını açık tutup, güçlendirmek, birlikte karar alarak ortak akılla hareket etmektir. E-ticaret sadece bir alışveriş ortamı değildir. Teknolojinin sağladığı bu olanak, bize çok yönlü dil kurma şansı vermekte; günlük yaşamın tüm renklerini paylaşmamıza zemin hazırlamaktadır. Markafoni olarak yeni dönemde, bunu bilerek yolumuza devam edeceğiz. Sanal olmayacağız… Tersine yaşamınızı kolaylaştıran, bir tıkla ulaşacağınız hakiki insanlar bulacaksınız karşınızda. Sizin bir komşunuz, akrabanız olmak için çaba harcayacağız… Küçük sürprizlerle kapınızı çalıp, belki bir kahvenizi içeceğiz… Kırk yıllık hatırı olan dostluklar kurmak niyetindeyiz. Size ve ülkemize karşı sorumluluğumuzu bilerek, kısa süre içinde perdemizi yeniden açacağız. Hayatın kendisinin büyük bir sahne olduğunu biliyor ve bunu sizle paylaşmak istiyoruz… İlk olmak gurur verirken, bir yandan da yeni görevler üstlenmemize neden oluyor. Bu bilinçle dost bir gülümsemenin, sıcak bir el sıkışmanın içtenliğiyle yola koyuluyoruz…
Saygılar
Cafer Mahiroğlu”
Bu metin, yeni başlangıcın samimiyet boyutu olarak kabul edilebilir ancak Markafoni’nin yeni patronu, bu alanda yeni denilemeyecek kadar deneyimli ve bu Markafoni’nin yeniden büyüme yönünü yukarıya çevrimesi için önemli bir koz.
Mahiroğlu, “E-ticaret sitelerinin yüzde 80’inin kar etmemesinin nedenini bildiğimi düşünüyorum. Dikey yapılanmalar başlangıçta iş yaptı ama artık yatay yapılanma ile desteklenmesi gerekiyor. Tekstil perakendesinde eskiden iplikten girip dikilmiş ürün teslim edildiğinde biz buna entegre bir operasyon diyorduk ama artık entegre öyle olmuyor. Entegre halka da ulaşıp perakendeyi işin içine çektiğin noktada oluyor” şeklinde konuşuyor. Bu yeni perakendenin fiziksel mağaza ile çevrimiçi mağazanın bir arada yürüdüğü bir model haline gelmesine neden oluyor. Mahiroğlu, “Mağazacılık özellikle son birkaç yıldır çevrimiçi ile bağlantılı yürümeye başladı. Bizim işimizde de cironun yüzde 22’si çevrimiçinden geliyor. İngiltere pazarının yüzde 7’si bizde ve bunun yüzde 22’si ciddi bir büyüklük. Başka oyuncularında çevrimiçinin oranı yüzde 25’e 30’a kadar dayanabiliyor ama bu oran ortalama yüzde 25” şeklinde konuşuyor ancak “Çevrimiçinin sıkıntılarından biri kar yapamamak. Çevrimiçi operasyonun özü, görünmez olması yani masrafları kesip ürünü düşük fiyatta ve ertesi gün müşteriyle buluşturabilmesi. Pahalı yerlerde yatırım yapmak gibi stratejik hatalar yapan çevrimiçi oyuncular maliyetleri karşılama sorunu yaşadı. Burada oyunu doğru oynamak gerekiyor. İngiltere’deki en büyük perakendecilerden biri olan Primark çevrimiçine girmiyor” diyor.
Mahiroğlu ciddi bir strateji kurulmadığında çevrimiçinin önünün çok açık olmadığına işaret ediyor. Bunda oyuncuların değişmesinin etkisi de büyük. Mahiroğlu bu değişimi, “Bundan önce ciddi oyuncular yoktu alanda Eskiden interneti çok iyi okuyabilen, görebilen ve kullanabilen girişimcilerin kurduğu siteler vardı; bunlar insanlara ulaşabiliyoruz, alalım-satalım diyorlardı. Ama perakendenin asıl iskeletini tutan yapı buna pek ilgi göstermedi. Birinci gruptakilerin de perakendenin ürün sağlama, lojistik, kalite kontrolü gibi gerekleri konusundaki birikimi yeterli değildi. Mağazalar bu konuda çok tecrübeliydi ama onlar da internet alanını çok erken keşfedemediler. Aslında şu anda bundan kaynaklanan bir el değiştirme yaşanıyor. İnternet girişimcileri, bir izci görevi yaparak alana girdiler, yol açtılar. Şimdi asıl oyuncular devreye giriyor: üretim ve perakende gücü ile mağazaları olan bu oyuncular kendi çevrimiçi sitelerini ciddi biçimde devreye alıyorlar. Bu da, bu altyapısı olmayan oyuncuları ciddi derecede zorluyor” sözleriyle ifade ediyor.
Mahiroğlu, Türkiye’de işlerin Avrupa’daki kadar kolay olmadığının da bilincinde ve “İnternet satışları Avrupa’da çok daha düzgün bir biçimde yürüdü. 80 yıl önce katalogla ve posta satışıyla başlayan süreçte hem üretici hem de tüketici bilinçli hale gelmişti. Oradan internet devşirilmesi çok kolay oldu çünkü herkes kendi pozisyonunu çok iyi biliyordu. Ama hiçbir zaman katalog alışkanlığı olmayan Türkiye bir hızlı geçişi gerçekleştirdi. Fransa, Almanya ve İngiltere’deki katalog siteleri tüketiciyi eğitmişti” diye kısa bir karşılaştırma yaptıktan sonra Türkiye’nin İngiltere’nin 10 yıl önceki halini anımsattığı yorumunu yapıyor: “TopShop, Next ya da Marks & Spencer kendi sitelerini açıp tüketiciye gidiyorlardı. Benim mağazamdaki ürünü internetten de alabilirsin mesajını veriyorlardı. Bundan iki üç sene sonra Türkiye’de de markaların kendi sitelerine büyük ağırlık verdikleri bir ortamın oluşmasını bekliyorum. Bu ortamda Markafoni türünde bir veya iki site yaşar. Ne diyordu Markafoni: ‘sen a ve a+ tüketicinin aldığı ürünü gel bende yarı fiyatına al.’ Yani c ve d gelir grubuna hitap ediyordu.”
Burada melez bir yapı bulunduğuna dikkat çeken Mahiroğlu, “Buradan marka alan tüketici aslında o markaya ait değildi. Dolayısıyla bu sitede o insana doğru ürünü vermek gerekiyor. Bunun illa marka olması da da gerektiğine inanmıyorum. Onun giyebileceği, kendini ifade edebileceği ve orada doğru fiyata alıp kendisini içinde rahat edeceği ürünün marka olması önemli değil” şeklinde konuyor.
Yeni dönem, Markafoni’nin kafa karıştıran eski görünümünden uzaklamasına sahne olacağa benziyor. Mahiroğlu, “50 banner, 100 kampanya… Benim kafam karışıyordu en azından. Markafoni kullanıcısı siteye girdiğinde ortalama beş dakika kalıp 17 sayfaya bakıyordu. Oysa 500 sayfa var; 15-20 dakika kalması ve çok daha fazla sayfaya bakması gerekiyor. Benim sitemde [www.selectfashion.co.uk] tek bir marka var ve geldiğinde 17-18 sayfa geziyor. Bu şunu anlatıyor: Demek ki, çok fazla kafa karışıklığı yaratmak doğru bir yöntem değil” diye konuşuyor.
Bunun yorumu, tüketicinin sitedeki ürünleri incelemek yerine alacağı ürünü bulup çıktığı şeklinde. Rakamsal olarak bakıldığında bu, sepet büyüklüğünü artırmayı engelleyen bir strateji.
“Yine markalar ve kampanyalar olacak ama daha net mesajlarla ve daha temiz” diyen Mahiroğlu’nun formülü doğru müşteri kitlesinin doğru ürünle buluşturmaya dayanıyor. Bunun yeni bir Markafoni destanı yaratıp yaratmayacağını zaman gösterecek.
