McKinsey & Company tarafından hazırlanan “Perakendeyi Yeniden Keşfetmek” raporu; tüketici tercihlerindeki değişimin marka sadakatlerine nasıl yansıdığını ortaya çıkarıyor. Rapor pandemi döneminde yaşanan dönüşüm ve perakendenin geleceğine dair çok önemli tespitler içeriyor. İşte ayrıntılar…
McKinsey & Company Ortağı İlke Bigan, “Pandemi, 21. yüzyıl için mihenk taşı ve 2021 de dönüşüm yılı olarak tarihe geçti. Pandeminin ve beraberinde gelen tedbirlerin, insanların yaşamları üzerinde derin etkileri oldu. Bu etkilerin yanı sıra dijital araçların güvenilir, kolay ve hızlı çözümler sunmasının neticesinde oluşan gelişim, tüketici beklenti ve ihtiyaçlarında kalıcı değişimlere neden oluyor” diyor. Peki, bu beklentiler ve tüketici ihtiyaçlarındaki değişimler neler? Bigan, bu ve benzeri konulardaki sorularımızı yanıtladı…
Hayatın her alanında büyük değişimlerin yaşandığını gözlemlediğimiz pandemi döneminde, tüketici davranışlarında da değişikliklere ve yeni alışkanlıkların edinildiğine şahit olduk. Tüketici davranışlarındaki bu değişimin öne çıkan yanları nelerdir ve bu değişim kalıcı olacak mı?
McKinsey & Company bünyesinde, pazarlama ve satış alanında yeni nesil teknolojiler ve stratejiler üzerine uzmanlaşan iş birimimiz Periscope tarafından hazırlanan ‘Perakendeyi Yeniden Keşfetmek’ raporumuza göre; tüketicilerin tercihlerindeki değişim, marka sadakatlerine yansıdı. Tüketicilerin yüzde 40’ı, bu dönemde yeni bir marka ya da perakende şirketini denediğini belirtti. Yeni tüketiciyi anlamaya çalışırken dikkate alınması gereken önemli noktalardan birisi de temassız ticarette yaşanan dönüşüm oldu. Pandeminin başında, ilk 90 günlük süreçte, ABD’de e-ticaretin gelişimi 10 yıllık sıçrama gerçekleştirdi. Dijital araçların güvenilir, kolay ve hızlı çözümler sunmasının neticesinde oluşan bu gelişim tüketici beklenti ve ihtiyaçlarında kalıcı değişimlere neden oluyor. Bu sıçramanın ardından oluşan yeni tüketici beklentileri arasında, ücretsiz teslimat ve iade seçeneklerinin yanı sıra daha hızlı web sitesi ve net ürün tanıtımlarına duyulan ihtiyacın öne çıktığını gördük. Tüketici davranışlarındaki değişim sekiz başlık altında toplanıyor, Günümüzde perakendede kişiselleştirme isteyenlerin oranı yüzde 83’ü buluyor. Araştırmalarımıza göre; müşterilerin kişiselleştirilmiş ürün, hizmetin yanı sıra mükemmeliyet beklentisine de dikkat etmek gerekiyor. Küresel online perakende sektöründe, müşterilerin yüzde 94’ü yaşadıkları kötü bir deneyim yüzünden alışverişi kestiğini belirtirken yüzde 70’i de mükemmel hizmet sunan şirketlerden daha fazla ürün ve hizmet almaya istekli olduklarını söylüyor. Yeni normalin tüketici davranış ve alışkanlıkları üzerine yaptığımız araştırma ve çalışmaların sonucunda, değişimin sekiz ana başlık altında yaşandığını görüyoruz. Bunlar; ev, alışveriş, iş hayatı, sağlık, eğitim, eğlence, seyahat ve iletişim alanları. Bunların kalıcılığını incelediğimiz araştırmalarda da çevrimiçi market alışverişinin, sanal sağlık hizmetlerindeki yükselişin ve bu dönemde evlerimize kazandırdığımız yeni fonksiyonların kalıcı olacağı ortaya çıkıyor. Tüketici davranışlarındaki değişimde ve bunların kalıcı olmasında, şirketlerin ve hükümetlerin eylemlerinin de önemli etkileri olduğunu unutmamak gerekiyor. Bu çerçevede, şirketlerin iş modellerini ve hükümetlerinse altyapı politikalarını yeni normale göre yeniden ele almalarında büyük fayda bulunuyor.
E-ticarette yaşanan gelişmeler, pandemi dönemine damgasını vurdu. Tüm dünyada olduğu gibi ülkemizde de tüketicilerin hızla e-ticarete geçiş yaptığını gördük. Bu gelişmeleri nasıl değerlendiriyorsunuz? Ülkemizde, e-ticaret büyüme hızını koruyabilecek mi?
Perakende hızla dönüşüyor. E-ticaretin yükselişi kalıcı olacak. Türkiye’de de tüm dünyada olduğu gibi, perakende içinde e-ticaretin yükselişine tanıklık ediyoruz. Bizzat bu dönüşümün içinde yaşıyoruz. E-ticaretin payı yüzde 20’lere yaklaştı. Bu hacim, 5 farklı kategoride incelendiğinde en büyük payın elektronikte olduğu görülüyor. Moda ve tekstil kategorisine baktığımızda ise ülkemizde alışverişin yaklaşık yüzde 25’i e-ticaret üzerinden ilerliyor. Türkiye’de tüketicilerin moda ve tekstil alışverişlerini e-ticaret sitelerinden yapma alışkanlığı daha yüksek. Türkiye’nin bir tekstil ülkesi olmasının ve fiyat gibi konuların bu sonucun ortaya çıkmasında etkili olduğunu düşünüyoruz. E-ticaret penetrasyonunun önümüzdeki 5 yıl içinde ikiye katlanacağını öngörüyoruz. Bunu tüm kategoriler için söyleyebiliriz. Her kategoride en az 2 kat ama bazılarında çok daha hızlı büyüme olacağını öngörüyoruz. Örneğin, süpermarket alışverişleri muhtemelen daha hızlı büyüyecek. E-ticarette hala arz-talep dengesi kurulabilmiş değil. Hala arzın yeterli olmamasından dolayı piyasada bir açık var. İstanbul’da oturuyorsanız pek çok alternatifiniz var. Ama Anadolu’da bir şehirde ya da merkezden biraz uzaklaşınca bu alternatifler azalıyor. Hatta bazı yerlerde hiç bulunmuyor. Bugün en büyük gıda perakendecileri, süper marketler bile henüz Türkiye’nin tümünü kapsayabilmiş değil. McKinsey olarak hem buradan büyüme gelmesini hem de mevcutta hizmet olan yerlerde de e-ticarete yönelişin artmasını bekliyoruz. Bütün bunların yanı sıra yine Türkiye pazarında bugün yüzde 12 olan moda endüstrisinde online perakende faaliyetler oranının, 2026 yılına kadar, yüzde 50 çıkmasını öngörüyoruz. En büyük sıçramayı ise FMCG ve market kategorisinin gerçekleştirmesi bekleniyor. Bu kategoride bugün yüzde 4 olan online perakende penetrasyonunun yüzde 25’i bulacağını tahmin ediyoruz.
Perakende, e-ticarete böylesine bir hızla kayarken mağazaları nasıl bir gelecek bekliyor? Mağazaların bu değişimi nasıl okuması ve gelecekte de var olabilmek için nasıl tedbirler alması gerekiyor?
Online alışveriş yapma eğilimi, pek çok kategoride artış gösterse ve hatta çeşitli kategorilerde 2020 ila 2021 arasında ciddi bir sıçrama kaydetse de markaların yalnızca dijital satışlara odaklanmasının yeterli olmayacağını belirtmek isterim. Zira araştırmalarımız omnikanal tüketicilerin hem daha sık alışveriş yaptığını hem de daha fazla harcadığını ortaya koyuyor. Sadece online kanal tüketicileriyle karşılaştırıldıklarında omnikanal tüketicileri 1,3 kat daha sık alışveriş yapıyor. Bu karşılaştırma sadece offline kanal tüketicileriyle yapıldığında ise söz konusu fark 1,7 kata çıkıyor. Harcama miktarlarına bakıldığında da omnikanal tüketicileri, sadece offline tüketicilerinden yüzde 34 daha fazla harcıyor. Araştırmalarımız, özellikle moda piyasasının omnikanal tüketiciler tarafından yönlendirildiğini ortaya koyuyor. Bu sonuçlar da mağazaların varlığını sürdüreceğini gösteriyor. Mağazalar varlıklarını sürdürürken nelere dikkat etmeleri gerektiğine bakacak olursak, küresel salgının, fiziksel alışveriş deneyimlerindeki beklentileri değiştirdiğini görüyoruz. Hijyen ve güvenlik, tüketiciler için şimdiye dek olmadığı kadar güçlü birer tercih kriterine dönüştü. Tüketicilerin yüzde 30’u mağaza içi alanların ve giyinme odalarının daha sık temizlenmesi, yüzde 50’si ise mağazaların güvenlik ve sağlık kurallarını titizlikle uygulaması gerektiğine inanıyor. Tüketicilerin yüzde 59’u da mağazaların kalabalık olmaması gerektiğini ifade ediyor. Bu da tüketiciler için hijyen ve güvenliğin şimdiye dek olmadığı kadar güçlü birer tercih kriterine dönüştüğünü gösteriyor. Mağazaların bu beklentilere çok dikkat etmesi ve en üst düzeyde yanıt vermesi gerekiyor. Bunun yanı sıra; iyi tasarlanmış, alışveriş sürecini hızlandıran ve kolaylaştıran yerleşim planlı mağazaların ve satın alma işlemlerini tüketicilerin kendisinin yapmasını sağlayan akıllı kasa uygulamalarının diğer önemli kriterler arasında yer aldığını gördük. Bu değişimin bir sonucu olarak tüketicilerin çok kanallı satın alma deneyimlerine olan yöneliminde de artış var. Perakende şirketlerinin mobil ödemeler, online sipariş, mağaza satışı başta olmak üzere tüm kanalları arasında pürüzsüz bir uyum ve akış yaratması tercih edilme oranlarına doğrudan yansıyor. Temassız ödeme sistemlerinin, online satın alma deneyiminin bazı özelliklerini taşıyan dijital ekranların mağazalarda yerlerini alması gerekiyor. Bunun yanı sıra ürünleri denemek için artırılmış gerçeklik uygulamalarından yararlanan yeni nesil teknolojilerin de mağazalarda kullanıldığını daha çok görmeye başlayacağız.
Perakendede yaşanan bu değişimde Z kuşağının bir etkisi var mı?
Son birkaç yılda Z kuşağı üzerine yaptığımız araştırmalarda öne çıkan temel özelliklerinin, ‘değer odaklılık’ olduğunu görüyoruz. Bir şirketin misyonu, amacı, toplumda yarattığı değer başlıca seçim kriterleri oluyor. Bu trend aslında milenyum kuşağı ile başladı ancak Z jenerasyonu bunu daha da ileriye taşıyor ve hızlandırıyor. Bu doğrultuda Z jenerasyonunun lüks anlayışı da oldukça farklı. ‘Lüks’ segmentinde diye bir ürünü, markayı taşımayı değil, onları farklı kılacak, gerçekten eşsiz bir ürünü ya da hizmeti tercih ediyorlar. Bugün marka hikayesinde sahici olmayan bilgiler paylaşılıyorsa, bu durum Z kuşağı tarafından anında ortaya çıkarılacaktır. Söylenenle olan, birbirini tutmadığında bu nesil, marka değişikliğine gitmeyi seçiyor. Dolayısıyla markaların söylemlerinde doğru ve tutarlı olmaları müşteri sadakati açısından büyük öneme sahip. Aynı zamanda bu neslin satın alma tercihlerinde ‘yeni’ olanı deneyimlemek önemli bir etken. Bu nedenle tüketici ürünleri kategorilerinde küçük ölçekli markaların diğer markalara göre çok daha hızlı büyüdükleri göze çarpıyor. Çünkü Z jenerasyonu için marka değil, markanın sunduğu deneyim önemli. Ürünün ya da hizmetin nasıl bir deneyim sunacağı daha güçlü bir tercih kriteri. Dolayısıyla markaların ürün inovasyonu ile birlikte tüm kanallardaki alışveriş deneyimlerinde inovatif olmaları gerek. Müşterilerine sundukları ürün ve hizmetin her aşamasında tüketici deneyimini sürekli olarak geliştirmeli ve tüketicilere mağazalarını yeniden ziyaret için nedenler sunmalılar.
Bütün bu dönüşüme uyum sağlamaları, orta ve uzun vadede başarılı olabilmeleri için perakende sektörünün temsilcilerine neler öneriyorsunuz? Sizce hangi alanlara odaklanmaları, nelere yatırım yapmaları gerekiyor?
Yeni normalde, yeni marka stratejilerine ihtiyaç var. Çok kısa sürede yeni tüketim alışkanlıklarının kazanılması, uzun yıllardır kullanılan marka stratejilerin ve yaklaşımların etkinliğini yok ediyor. Yeni normalde marka stratejilerinin, deneyim zenginliğine ve çok kanallı bir iletişim desteğine ihtiyacı var. Bu kapsamda markalara önerimiz, anlık ve hızlı değişimlere hazır olmaları, müşteri kitleleri ile interaktif bir diyalog kurmaları, müşterilerin ihtiyaçlarını net olarak belirlemeleri ve bunları karşılamak üzere sürekli gelişim içerisinde olmaları yönünde. Doğru bir strateji ve teknoloji ile hareket eden kurumların yeni normalde daha da avantajlı konuma yükseleceğini görüyoruz. Bu kapsamda perakende şirketlerinin üç temel noktaya odaklanmaları gerektiğini düşünüyoruz. Birinci sırada çok kanallı satış ve pazarlama stratejilerini tüketicinin değişen davranışları doğrultusunda detaylı ve kusursuz bir şekilde tasarlamaları geliyor. Bunu müşteri sadakatini kazanmak ve güçlendirmek üzere müşterilerinin değerleri, talepleri ve ihtiyaçları doğrultusunda hizmet ve tekliflerini geliştirmeleri takip ediyor. Bu iki adımı başarıyla tamamlayan şirketlere, üçüncü adım olarak, tüm satın alma yolculuğu boyunca müşteri deneyimini kolay, kullanışlı ve güvenli bir şekilde yeniden tasarlamak üzere teknolojilerden yararlanmalarını öneriyoruz. Pandemide veriye dayalı pazarlama da değişim yaşadı. Şirketlerin güncelliğini yitirmiş veri modellemeleri, müşteri hareketlerinin hızına yetişmekte yetersiz kaldı. Pazarlama liderlerinin, hızlı bir değişim gösteren tüketici davranışları karşısında başarılı olabilmek için tasarruf sağlayan teknolojilere yatırıma ve pazarlama ekiplerini çevik yapılara kavuşturmaya öncelik vermesi gerekiyor. Bunların yanı sıra COVID-19 sürecinde çalışanlarını ve toplumu destekleyen, salgının engellenmesi için harekete geçen ‘aktivist’ şirketlerin tüketicilerden tam not aldığı da göz ardı edilmemeli. Kurumsal sorumluluk ve etik değerler tüketiciler için asla önemini kaybetmeyecek kriterler. Tüm bunlar ışığında perakende sektörünün kendisini yenilemek için eşsiz fırsatlara sahip olduğuna inanıyoruz. Son yapmış olduğumuz araştırmalar markaların etik değerlerinin, sürdürülebilirlik bakış açılarının ve bunları en doğru ve samimi şekilde iletişime taşımalarının önemini gözler önüne seriyor. Son olarak da perakende sektörü temsilcilerine, inovasyona yatırım önerisinde bulunmak istiyorum. Zira karlılığın temelinde önemli bir yeri olan inovasyonun değeri, zorlu dönemlerde daha fazla artıyor. Örneğin; küresel ekonomide yaşanan 2008 krizi, inovasyona yatırım yapan markaların iyileşme sürecini daha hızlı tamamladığını ortaya koyuyor. Karşılaştırmalar, özellikle paketlenmiş tüketici ürünleri markalarının, inovasyona yatırım yaptıklarında sadece 5 yılda piyasa ortalamasının yüzde 20 üstünde performans sergilediğini gösteriyor. Bu nedenlerle üreticilerin, inovasyon süreçlerini yeniden tanımlamaları ve inovatif ürün portföylerini yeniden tasarlamaları da gerekiyor.
