Türkiye’de 11 alışveriş merkezi ile faaliyetlerini sürdüren varlık yönetimi firmalarından Esas Gayrimenkul, hayata geçirdiği projelerle birlikte müşteri deneyiminde lojistik, pazarlama, talep tahmin ve planlamayı uçtan uca entegre hale getirmeyi hedefliyor. “fortuneturkey.com”un sorularını yanıtlayan Esas Gayrimenkul CAMO’su Nevzat Yavan, SAS ve Partner Republic işbirliklerinin detaylarını, AVM sektöründe müşteri deneyimine yön verecek hedeflerini ve dijital yatırımlarını paylaştı.
BEGÜM NUR ALKIŞ
Esas Gayrimenkul’ün yatırımlarından bahseder misiniz?
Türkiye’nin önde gelen varlık yönetimi firmalarındanız. Anadolu’da farklı şehirlerde yedi alışveriş merkezinin yatırımcısıyız. Ayrıca varlık yönetimini üstlendiğimiz yatırımcı iş ortaklarımıza ait dört alışveriş merkezi bulunuyor. Bu projelere ek olarak İstanbul’da üç ofis binası ve Bolu’da konut projesini hayata geçirdik. Toplam 523 bin metrekare kiralanabilir alanda hizmet veriyoruz, yaklaşık bin 500 kişiye istihdam sağlıyoruz ve yıllık 50 milyon ziyaretçiyi ağırlıyoruz. Türkiye’de bugüne kadar hayata geçirdiğimiz yatırımların toplam değeri 600 milyon euro’yu aştı.
Esas Gayrimenkul AVM yönetimi alanında da son derece aktif. Bu konuda ne tür faaliyetleriniz var?
Esas Gayrimenkul sektörün önemli oyucularından olmanın yanı sıra gayrimenkul geliştiricisi ve varlık yönetiminde de uzmanlaşmış bir şirket. Bu doğrultuda Van AVM, Sanko Park, Malatya Park ve Kentplaza Alışveriş Merkezlerinin yönetimlerini üstleniyoruz. Her biri bulundukları lokasyon için büyük öneme sahip, yer aldıkları şehirlerin sosyal yaşamına önemli katkı sağlayan alışveriş merkezleri. Kasım 2019’da Adana’da 01 Burda AVM’yi açtık. Bu projemiz, biriktirdiğimiz deneyim ve yeni nesil AVM vizyonumuzun örneklerinden biri olarak sektörde yerini aldı.
Yeni dönemde üzerinde en çok durulan kavramlar arasında CRM ve data yönetimi gibi konular yer alıyor. Sizin bu konuda nasıl çalışmalarınız var?
Yalnızca “fiziki bir varlık yönetimi” sağlamıyor, perakende alanında iş ortaklarımıza katkı sunan bir platform olma vizyonuyla da çalışmalarımıza yön veriyoruz. Geleneksel ticari gayrimenkul işinde, alışveriş merkezleri ziyaretçi ile markaları bir araya getirirken, dönüşüm sürecinde bu durum biraz daha farklılaşıyor. Alışveriş merkezlerinin platform haline gelmesiyle marka hikayeleri, kaliteli zaman geçirmek, datalar ile yönetim, teknolojinin işin içine girmesi ve bir kültür değişiminden söz ediyoruz. Esas Burda olarak yeni dönemde bu odağımızı gerçekleştirmek amacıyla yapay zekayı merkezine alan SAS analitik yetkinliklerini kullanarak, Partner Republic ekibinin deneyim tasarımı gücüyle büyük bir işbirliğine imza attık. Bu işbirliğimizin yanı sıra, birlikte yapacağımız geliştirmenin önümüzdeki yıllarda SAS Türkiye’nin hizmet verdiği 17 ülkeyi de kapsayacak şekilde pazarlanması için bir işbirliği protokolü de yaptık.
AVM sektöründe müşteri deneyimine yön verecek SAS ve Partner Republic işbirliğinden bahsettiniz. Dijitalleşme projesinin detaylarından bahseder misiniz? Bu işbirliğinin sektöre ne gibi katkıları olacak hangi deneyimleri sunacak?
Dijitalleşmeyle sürekli değişen müşteri alışkanlıkları pandemi sürecinde de artış gösterdi. Esas Gayrimenkul’ün hayata geçirdiği projeyle birlikte müşteri deneyiminde lojistik, pazarlama, talep tahmin ve planlaması uçtan uca entegre olacak. Projeyle ilk olarak ziyaretçi veri stratejisini yeniden konumlandıracağız. Ziyaretçilerinin kim olduğunu, ihtiyaçlarının neler olduğunu, nereden ve nelerden etkilendiğini tespit ederek kişiselleştirilmiş teklifler oluşturmak için ileri analitik ve yapay zekadan yararlanacak. Bu yaklaşımla alışveriş merkezlerimizdeki iş ortaklarıyla beraber ortak fayda oluşturularak perakende markaları için yüksek katma değerli bir iş birliği oluşturmayı hedefliyoruz.
Bir süredir devam eden bir “dijital dönüşüm” yolculuğunuz var. Bu süreci kısaca özetleyebilir misiniz?
Dijital çağın merkezindeki büyük veri, perakende sektörünün de geleceğine yön veriyor. AVM’ler artık ellerinde bulunan devasa boyuttaki büyük veriyi analiz ederek yatırım kararları almalı, teknolojiyle uyumlu yenilikçi çözümler geliştirmeli ve müşterilerin değişen ihtiyaçlarına hızla yanıt verebilmeli. Müşteri trendleri, müşterilerin dijitalde perakendeci ile etkileşimi, pandeminin perakendeye etkisi, alışveriş merkezlerimizin ve bulunduğumuz şehirlerdeki potansiyelimizin dijital olgunluk seviyesi, trendlere şehirlerimizin uyum sağlama potansiyeli, bu yolculukta göz önüne aldığımız ana etkenlerdi. Dijital ve yeni perakende stratejimizi, bunlara hizmet eden çözümler ve kanalları doğru tanımlamak bizim için çok önemli. Yol haritamızı ve dijital stratejimize konu olan tüm inisiyatiflerimizin iş ve kullanım vakalarına göre konsept yaklaşımlarını ve uygulama süreçlerini planladık, halen de planlıyoruz. Toplanan verinin, doğru karar alma, hızlı raporlama, performans arttırmada kullanılabileceğinin her geçen gün daha çok farkına varılıyor. Ancak bunu tüketiciye sunmak için de bir stratejiye ihtiyaç var. Biz tam olarak bunu yaptık.
Dijital dönüşüm projenizle ilgili beklentileriniz nelerdir?
Ziyaretçilerimiz her geçen gün bilinç kazanıyor, biz de onlara sunduğumuz ürün ve hizmetlerde dijital dönüşüme ayak uyduruyoruz. Bu noktada ilk olarak strateji oluşturulması gerekiyor. Alışveriş merkezlerimizde sunduğumuz “offline” deneyim ile “online”da yaşadıkları deneyimi birlikte ele almak önceliklerimiz arasında. Amacımız hem Esas Burda markası hem de iş ortağımız olan perakende markaları için yüksek katma değer oluşturmak. Yeni projelerimiz ile aynı zamanda perakendecilik sektöründe öncü bir adımlar atmış oluyoruz. Sektörde edindiğimiz tecrübelerimize her geçen gün bir yenisini daha ekleyerek sektöre katma değer sağlıyoruz.
Dijital dönüşüm, yaşanan değişime ayak uydurmak ve yarının dünyasına adapte olunabilmesi açısından stratejik öneme sahip. Aynı zamanda, iş ortaklarımıza yaratacağı değer de söz konusu. Dijital dönüşüm bizim için yalnızca bir e-ticaret altyapısından öte teknoloji olarak çok daha fazlasını ifade ediyor. Bu dönüşümü bir “kültürel dönüşüm” süreci olarak görmek yanlış olmaz. Çünkü içerisinde teknoloji kadar insan da var. Projemiz ile birlikte tüketicinin ihtiyaç ve beklentilerine, doğru zamanda ve doğru şekilde yanıt vermek istiyoruz.
Sektörün geleceği ile ilgili görüşlerinizi paylaşır mısınız?
Dünyada perakendenin artık bir üründen çok bir hizmete dönüştüğü de bir gerçek. Hızlı yaşanan değişim içerisinde şirketlerin de buna göre kendilerine yön verdiklerine şahit olacağız. Alışveriş merkezleri artık ellerinde bulunan devasa boyuttaki büyük veriyi analiz ederek, yatırım kararları alacak ve teknolojiyle uyumlu yenilikçi çözümler geliştirecek. Perakende sektöründe büyük veriyi işleyen ve müşterisinin ihtiyacını müşteri fark etmeden tahmin edip öneren şirketler bu yeni çağda avantaj yakalıyor.
Online alışveriş büyüme trendini sürdürüyor. 2021’de online alışverişin payı artacak mı? Bu durum sektörü nasıl etkiler?
Dijital dönüşüm, fiziksel perakendeyi yok etmiyor; sektördeki amacını, rol ve sorumluluklarını değiştiriyor. Müşterilerin yüzde 70’i hala fiziksel alışveriş deneyiminden yana. Geleneksel perakendecililik ile e-ticaretin hibrit bir çalışma ile dönüşmesi gerekiyor. Özellikle mobil ve “omni-channel” çözümlerini iyi uygulayıp dijitalleşme sürecini başarı ile devam ettirmek, ciro ve kâr anlamında artış getiriyor. Esas Gayrimenkul olarak, dijital anlamda dönüşürken, tüketici beklentilerini anlamanın, perakende trendlerini öngörmenin, e-ticaret ile birlikte hareket etmenin öneminde hemfikiriz. Bu dönüşüm, dayanıklılığımız için bir anahtar niteliği taşıyor. Online alışveriş, sektörde kalıcı etkiler bıraksa da pandemi sürecinin sona ermesiyle tüketicinin yine fiziksel alışverişe yöneleceğinin beklentisindeyiz. Rakamlar elbette 2020’nin öncesine dönmeyecek ancak bugünkü kadar da yüksek kalmayacaktır.
Pandemi sürecinde tüketici alışkanlıkları hangi yöne evrildi? Gözlemleriniz nelerdir?
Tüketicinin daha fazlasını istediği, marka büyüklüğünün tüketici güveni için yeterli olmadığı bir döneme girdik. Her kuşak gibi fazlasıyla önem verdiğimiz Z kuşağı da buna göre hareket ediyor. Alışveriş tercihlerinde sosyal sorumluluk projeleriyle öne çıkan markaları tercih ediyor. Bu değişim AVM sektöründe hâlihazırda başlamıştı. Pandemi bu sürecin hızlanmasına önayak oldu. Dayanışma, ortak akıl ve iş birliği bu dönemde en çok öne çıkan kavramlar arasında yer alıyor. Araştırmalarımız, tüketicilerin hayatlarını kökten değiştirdiğini ve alışveriş alışkanlıklarının salgına verdiği tepkiyi gösteriyor. Tüketiciler, sosyal sorumluluk kavramına önem verip sağlık ve maliyet konusunda daha bilinçli hareket ediyor. Aynı zamanda pandemi sürecinde iş ortaklarımızın ve konuklarımızın hijyenine ve sağlına öncelik verip tedbirler alıyoruz.
Toplumsal faydayı göz ardı etmeden çalışmalarınızı nasıl sürdürüyorsunuz?
Toplumda yeni gerçeklikler çıkmaya devam ediyor. Bunun sonucunda risk algısı da değişti. Marka algısı açısından topluma fayda üretmek oldukça önem taşıyor. Markalar ve kitleler açısından toplumsal fayda her zamankinden daha fazla ön planda… Tüketiciler, alışveriş yaparken tercih ettikleri markaları sosyal sorumluluk projelerinde görmek istiyor. Toplumda yankı uyandıran sosyal, etik veya çevresel konularda kendilerini özgün şekilde gösteren ve konumlandırabilen, belli bir amaç uğrunda faaliyet gösteren markalar ön plana çıkıyor. Biz de bu markalardan biri olmaya özen göstererek adımlarımızı atıyoruz.
Yönetimini üstlendiğiniz AVM’lerde nasıl bir farklılık yaratıyorsunuz?
Yarattığımız farkların başında, iş ortaklarımız olan markalar ile yürüttüğümüz iletişim geliyor. Esas Gayrimenkul olarak, verdiğimiz desteklerle iş ortaklarımızın daima yanındayız. Birlikte güçlü olduğumuzu biliyor, mücadelemizi el ele sürdürüyoruz. İş ortaklarımızın yararına yaptığımız çalışmalar sektörde takdir topluyor. Perakende alışveriş alanında gerçekleştirdiğimiz bu adımlarla sektöre katma değer sağlıyoruz.
Tüketiciler sevdikleri, alışveriş yaparken tercih ettikleri markaları sosyal sorumluluk projelerinde de görmek istiyor. Toplumsal fayda değişilmez önceliklerimiz arasında yer alıyor. Faaliyet yürüttüğümüz şehirlerde “İyilik Burda” diyor ve yerel yönetimler ile güçlü ilişkiler kuruyoruz.
“İyilik Burda” hareketinizden bahseder misiniz?
Bulunduğumuz şehirlerde, ticari bir kuruluş olmanın yanı sıra lokal üretimi de destekliyor ve lokal girişimlere AVM’lerimizde yer vermeyi kiralama stratejimizin bir parçası olarak görüyoruz. Şehir halkıyla bütünleşiyor ve şehre değer katma konusunda elimizden gelen tüm desteği veriyoruz. STK’ları destekliyor, ekonomik ve sosyal kalkınmayı destekleyecek adımlar atıyoruz.
Pandemi ile mücadeleye katkı sunma amacıyla, alışveriş merkezlerimizin hizmet verdiği şehirlerde Sağlık İl Müdürlükleri ile ortak çalışma yaparak maske ve tulum bağışında bulunuyoruz. Sokak hayvanları için, faaliyet gösterdiğimiz şehirlerde belediyeler ile işbirliği içerisinde hareket ederek, mama istasyonları kuruyor ve hayvanlar için mama temin ediyoruz. Aynı zamanda yine alışveriş merkezlerimizin konumlandığı şehirlerde yerel spor takımlarını da destekliyoruz.
