Vestel şirketler grubu icra kurulu başkanı Turan Erdoğan, dünya kupası nedeniyle televizyondan uzak kalmaya mahkum olan kadınların sorunlarını çözmüş olmaktan memnun. Erdoğan, gözlük kullanarak iki kişinin aynı televizyonda aynı anda iki farklı kanalı izlemesine olanak tanıyan yeni televizyonlarının teknolojiye uzak kadınların bile ilgisini çektiğini duyunca çok seviniyor. Bu ürün, vestel’in geçmişte gerçekleştirdiği teknoloji inovasyonları yanında çok muazzam kalmıyor ama şirket içindeki bakış açısı değişimini açıklama konusunda müthiş bir örnek.
Vestel, üç boyutlu (3D) televizyonlarda görüntülerin üst üste bindirilmesine dayanan teknolojiyi “bükerek” yeni ürünü ortaya çıkarıyor. 3D televizyon aynı görüntünün iki farklı çekimini üst üste bindirerek 3D etkisini oluştururken, Vestel’in yeni televizyonu iki farklı yayını üst üste bindirerek gönderiyor ve gözlükler sayesinde bu yayınlar birbirinden ayrılabiliyor. Vestel bunu geliştirirken içeride yapılan tartışmalarda bunun yeni bir şey olmadığı; 3D televizyonun özelliği kullanılarak yapılan bir adaptasyon için ortalığı ayağa kaldırmanın gereksizliği dile getiriliyor.
Özel reklam kampanyası
Ancak Erdoğan farklı bir görüş ortaya koyuyor. Bu özelliği ürün tanıtımlarında vurgulamakla kalmayıp buna özel reklam kampanyası yapılmasını istiyor. Sonuç hem gelen geri dönüşler, hem televizyon satışlarındaki artış hem de bir rakibin benzer konseptli bir reklam kampanyası çıkmasına bakılınca başarılı görünüyor. Asıl çarpıcı olan ise, “Bu teknoloji çığır açıcı değil” bakışından “Tüketici buna ilgi gösterir” şeklinde basitleştirilebilecek bakış açısına geçişten kaynaklanıyor. Vestel, teknoloji odaklı bir şirketten tüketici odaklı bir şirkete dönüşme yönünde ilerliyor.
Vestel’in 2014’ün ilk üç ayına ait rakamların çizdiği tatmin edici tablo bu adımların sürmesinin önünde hiçbir engel bulunmadığını ortaya koyuyor. Vestel Şirketler Grubu’nun önemli oyuncusu Vestel Elektronik, 2013’ün ilk çeyreğindeki 1,1 milyon liralık zarardan 2014’ün aynı döneminde 48,8 milyon lira kâra döndü. Piyasa bu gelişmeyi Vestel hisse senedine tavan yaptırarak kutlarken hissenin tırmanışı haziran ortasında sürüyordu.
Erdoğan, “Doğru şeyleri yaparsanız; bilançonuz, satışlarınız, kârlılığınız düzgün olduğunda demek ki piyasa da buna pozitif reaksiyonu veriyormuş. Biz güzel bir birinci çeyrek açıkladık; hem faaliyet hem net kârlılığımız bayağı pozitife döndü. 2013’ten başlayan iyileşme hareketi 2014’ün birinci çeyreğinde bu sonucu ortaya çıkardı” diyor.
İç piyasaya önem veriliyor
Vestel’in satış maliyetleri/ciro oranını yüzde 84’lerden yüzde 77’lere geriletmesi, rakamları iyileştirme yönünde atılmış önemli adımlardan biri. Ancak tek tek adımlar yerine büyük resme bakıldığında iç piyasaya önem vermeye dayanan yeni bir stratejinin damgası görülüyor. Vestel’in hem markaya hem yeni bayileşmeye çok önem verme ile tanımlanan bu yeni stratejisinde, daha önce mal verilmeyen zincir mağazalar da sistem içinde bir yer edinmiş durumda. Erdoğan “Biz eskiden zincir mağazalara ürün vermiyorduk. Ben bunu değiştirdim. Artık zincir mağazalarda da bizim markamızı görebiliyorsunuz. Ancak özel fiyat koruma anlaşmalarımız var” diyor.
Pazarın zincir mağazalar tarafında da yerini alması son iki yıldır iç pazarda yüzde 30 civarında büyüme yakalamasını sağlıyor. İç pazarla ilgili adımlar bununla sınırlı değil. Vestel markasına yeni bir imaj kazandırmak önemli bir öncelik olarak ele alınmış durumda. Erdoğan, “Son bir yılımı markaya yeni bir kan vermeye ayırdım diyebilirim” şeklinde konuşuyor. Bu, Aralık 2012’de bu göreve atanmasının ardından geçen sürenin üçte ikisi. Daha ince hesaplar yapmak tartışmalı olabilir çünkü şirkette 12 yıl icra kurulu başkan vekilliği yapmış Erdoğan için bir alışma döneminden bahsetmek kolay değil.
Bu sürede harcanan çaba, bir yandan iletişim ve reklamlarda; diğer yandan sahada yani teşhir ve bayi dekorasyonunda yeni konseptlere gidilmesini içeriyor. Zorlu Center’ın ikinci katındaki konsept mağaza, ürünlerin sergilenmesinin yanında deneyimlenmesini de sağlıyor. Hafta sonu 12:00 ile 20:00 arasında çay saati düzenlemek gibi uygulamalar, Vestel’in yeni yüzünü oluşturuyor.
Mart ayında sonuçlanan konkurun ardından reklam ajansını değiştirerek Concept ile çalışmaya başlayan Vestel, yeni yaklaşımını “Türkiye Vestelleniyor” kampanyası ile marka iletişimine yansıttı. Cıngılını değiştiren Vestel, logosunu da görsel çekiş için V harfini koyarak yeniledi.
Vestel’in gençlik ve dinamizmini yansıtan yeni “Türkiye Vestelleniyor” iletişim kampanyası, Vestel City’de yerli tasarım ve üretimin teknolojinin geldiği son noktayı yansıtmasına ve bundan duyulan gurura odaklanıyor. Vestel’in tüm dünya ile karşılaştırıldığında “en akıllı tercih” olması ve erişilebilir fiyatla dünya teknolojisini sunması, Vestel’in yeni marka iletişiminin önemli ayaklarını oluşturuyor.
Çekim noktası olmaya odaklanıyor
Tüketiciye dokunan tarafta bunları yaparak çekim noktası olmaya odaklanan Vestel, kendisine çektiği müşteriyi memnun etmek için de arka planda önemli değişikliklere gitti. Erdoğan, “2012’nin sonunda yaptırdığımız anket özellikle beyaz eşyada en büyük sorunumuzun serviste olduğunu gösterdi. Biz bunun öncesinde servisi iyileştirmek için çalışmalara başlamıştık. 2012’nin ikinci yarısı ve 2013’ün tamamında servise 30 milyon liranın üzerinde yatırım yaptık” diyor. Vestel, frachise olarak verdiği 350 Vestel servisinin yanında 14 ilde 15 tane örnek servis merkezi kurdu. Bu merkezler, 350 servise örnek oluşturuyor, yardım ediyor ve yedek parça ile know-how sağlıyor.
Çağrı merkezi tarafındaki sorunların belirlenmesi, çağrı merkezinin Manisa’da Vestel’in içine alınması ile çözülüyor. Şu anda 350 kişinin çalıştığı bu yapı, Vestel ile ilgili şikayetlerin aşağı çekilmesinde önemli rol oynuyor. Bu adımın ardından Vestel’in bekleyen çağrı oranı beşte bire gerilerken dönme süreleri de ortalama 24 saate düşmüş durumda.
Bütün bu çabanın sonuçları ise ilgi çekici bir şekilde ölçülüyor. Erdoğan, “Sikayetvar.com adlı site her ay markalar ve ürünler bazında kategori yayınlıyor. Son altı aydan beri müşteri ve servis memnuniyetinde birinci çıkıyoruz” diyor. Ancak Erdoğan gelişmeleri sadece internetten takip etmiyor. Bayi ziyaretlerinde alınan izlenimler ve az gelen bayilik başvurularındaki artış, Erdoğan için diğer iki dikkat çekici kriter. Vestel CEO’su, “Eskiden bize bu kadar bayi başvurusu gelmezdi” diyor. 2013’te bayi sayısını 950’den bin 250’ye çıkaran Vestel’in bu seneki hedefi bin 400 bayi. Bayi sistemine büyük önem verdiklerini söyleyen Erdoğan, büyük bir masraf anlamına gelse de yeni mağaza konseptini aydınlatmasından ürün teşhirine kadar bütün boyutlarıyla uyguladıklarını ekliyor. Bunun ödülü büyük: Vestel bu şekilde iç pazarda yıllık yüzde 30’luk büyümesini sürdürmeyi bekliyor.
“Dünya Kupası Efekti”ne bağlı olarak ekranların büyümesinin olumlu etkisinin büyüme rüzgarına dönüşmesini bekliyor. Avrupa’da LCD televizyon pazarında adet bazında yüzde 20 pay ile üçüncü sırada yer alan Vestel açısından bu iyi haber. Dünya Kupası’na katılamayan Türkiye’de de ekran büyümesine bağlı olarak benzer bir rüzgar yakalanmış durumda. 2014’ün ilk dört ayında adetsel olarak yüzde 49, ciro bazında yüzde 75 büyüme sağlanması bu gelişmeden kaynaklanıyor. Türkiye’de eskiden 32 inç olan ana ekran büyüklüğü artık 40-42 ekrana yükselmiş durumda.
Piyasanın en ucuz televizyonu
Dünya Kupası’nın hemen öncesinde piyasaya çıkılan 65 inç televizyon güzel ve yeni bir tasarıma sahip olmasının yanında 3 bin 799 liralık fiyatıyla aynı zamanda piyasanın en ucuzu. Salonları geniş tutulan yeni konutlar ile bağlantılı düşünüldüğünde, 65 inç gözü rahatsız eden bir ölçü olmaktan uzaklaşmış ve bu satışlara da yansımış durumda. Erdoğan, “Çok iyi satıyor. Ben yine bayileri dolaştım biraz. Önceki gün Ankara’daydım. Haziran başında da Diyarbakır-Gaziantep yaptım. Millet sırada” diyor. Erdoğan bunun “servis tarafındaki sorunların bir daha geri dönülmeyecek şekilde çözülmesinden kaynaklandığını” vurguluyor.
Televizyon tarafında panelin içine girilmesi, Vestel’in bilinen ürün kategorisinde servis kadar önemli bir değişim anlamına geliyor. Sadece ön camı dışarıdan alan Vestel, televizyonu ortaya çıkan diğer üretimi Manisa fabrikasında yapıyor. Fatih Projesi’nde ihalesi alınan 350 bin akıllı tahtanın dokunmatik panellerini (Touch Panel) de kendisi yapıyor olması, Vestel’i bu alanda Avrupa’da faaliyet gösteren tek şirket durumuna getirdi. Bu, Uzakdoğu’da Samsung ve LG gibi çok büyük şirketlerin yaptığı bir iş.
Vestel’in bu alana girmesinin arkasında Fatih Projesi’ndeki ölçeğin sağladığı olanaklar inkar edilemez durumda. Vestel’in farklı iş modeli ise, buradan elde edilecek uzmanlığın yurtdışında güçlü bir oyuncu kimliği ile katlanarak rekabet gücüne dönüşmesini sağlamaya aday.
Dünyanın en büyük markaları için de üretiyor
Her yaptığı ürünün yüzde 75’ini Avrupa’ya gönderen Vestel, dünyanın en büyük markalarına da üretim yapıyor. Türkiye, Rusya, İran, Irak ve Libya gibi çevre pazarlarda Vestel markası ile faaliyette bulunan Vestel, Avrupa pazarında ise orijinal tasarım üretimi (ODM) yapıyor. Erdoğan buradaki beyaz eşya ve elektronik tasarımının Japon markalarının tamamı olmak üzere dünyanın önde gelen markalarını kapsayan geniş bir yelpaze oluşturduğunu söylüyor. Burada tasarımın yapılmaya başlaması, yabancı şirketlerin gelip raftan seçmesi şeklinde ifade edilen yeni bir modeli ortaya çıkarıyor.
Ar-Ge şirketi Cabot, set-top-box ve akıllı televizyon yazılımları yaparak Vestel’in güçlü bir parçası olmayı sürdürüyor. Ancak Vestel satın aldığında set-top-box yazılımının ilk üreticisi olarak Vestel’e İngiltere pazarında yüzde 60 ile liderliği kazandırdığı günler geride kalmış durumda. Başka oyuncuların girmesinin ardından üçüncü partilere lisans satan bir şirkete dönüşen Cabot’un bu geliri de yeni teknolojilerin gelişmesiyle birlikte yavaş yavaş düşüyor.
Ar-Ge mühendisi sayısını bine yakın bir düzeye çıkararak bu alana önem vermeyi sürdüren Vestel, hâlâ yazılım mühendisleri ile Ar-Ge kadrosunu geliştirme ihtiyacını hissediyor. Erdoğan “Türkiye’de bulduğumuz yazılıma meraklı hemen her arkadaşı alıp görevlendiriyoruz çünkü tablet ve cep telefonları girdi işin içine” diyor. Tablet üretimine başlayan Vestel, hem Turkcell’e hem de pazara bu ürünleri vermeye başladı. Haziran ayında 200 cihazla saha testleri süren cep telefonlarının 4,5, 5 ve 5,5 inç seçenekleri ile Ağustos 2014’te piyasada yerini alması bekleniyor. Barcelona’daki Mobil Dünya Kongresi’nde sergilenen ürünler ile ilgili olarak bütün operatörlerle ve perakendecilerle görüşmeler sürüyor.
Yeni ürün için büyük bir lansman planlıyor
Vestel, üç yıldır üzerinde çalıştığı yeni ürün için büyük bir lansman planlıyor. Erdoğan, “Çıktığımız zaman ‘Vestel yapmış’ desinler diye biraz ince eleyip sık dokuduk. Modern Anadolu motiflerini kullanarak çok güzel bir yerli arayüz de yaptık. Standart arayüzden buna rahatlıkla geçebiliyorsunuz” diyor. Lokal bir dokunuş ile modernliği birleştirebilmek için tasarımcılarla yapılan çalışmaların süresi altı ay.
Öncelikle yurtiçinde satılacak olan Vestel cep telefonları, gelecekte yurtdışı pazarı da hedefleyecek. 1,2 milyar adetlik cep telefonu pazarında üreticilerin mütevazılarının üretim adetlerinin 30-40 milyonları buluyor olması, işin ölçek ekonomisine dönüştüğüne işaret ediyor.
Teknolojinin merkezine oturan cep telefonunun ısıtma/soğutma kumanda cihazı, güvenlik kontrol aracı, kredi kartı, kimlik, alışveriş ve vergi tahsilatı aracı gibi yeni kimlikleriyle bu rolünü pekiştireceği bir dünyada, bu ürünü stratejik kabul etmek görünüyor. Bir işlemcinin 100 bin adet ya da milyonlarca sipariş edilebilmesindeki fiyat farkının rekabet gücü ve hatta şirketin yaşam süresini belirlediği bu dünyada global bir üretici yaratmak için devlet desteği gerekiyor. Erdoğan, “Otomotivdekine benzer biçimde 10 yıl sonra da ‘cep telefonu üretecek babayiğit yok mu’ diye aranmayalım diye biz üç yıldır bu işe para ve emek harcıyoruz. Günümüzün dünyasında akıllı tahtayı yapan tableti de cep telefonunu da yapar. Ancak bunun ilk iki üç yılında yerli alımlarla devlet tarafından desteklenmesi gerekiyor” diyor.
Vestel, dijital devrimin bu en önemli aracında gücünü artırmak için Vestelport adı ile bir uygulama geliştirme alanı oluşturmuş durumda. Erdoğan, “Sahadaki telefonların testlerinde teknoloji tutkunu mühendis arkadaşlar oyun oynayarak test yapıyorlar. Biz genç çocuklarda Vestelport’ta oyun yazsınlar istiyoruz ve onları destekleyeceğiz” diyor. Ancak Erdoğan yapmaya çalıştıklarının oyun olmadığının da farkında ve ABD Başkanı Barack Obama’nın meşhur konuşmasına atıfta bulunarak “Cep telefonunda sadece oyun oynamayın, yazın” diyor.
Kendi telefon platformlarını bu oyun ve uygulamaları destekledikleri bir platform olarak kullanacaklarını söyleyen Erdoğan’ın anlattıklarının ne anlama geldiğini değerlendirmek için oyun ve iş arasındaki çizginin yurtdışındaki milyar dolarlık oyun şirketlerinden geçtiğini görmek gerekiyor. Vestel’in kendi geleceği açısından ise, 1,2 milyar dolarlık cep telefonu pazarına -uygulama ve oyun ile birlikte- sıçramanın 250 milyon adetlik televizyon pazarına saplanmaktan çok daha büyük bir gelişme kapısı olacağının en iyi farkında olan kişi Turan Erdoğan’ın kendisi.
