Reklamverenin internet mecrasını keşfi, geç oldu. Türkiye özellikle bu konuda henüz ısınma turları atarken, mart ayında Torba Yasa’dan geçen internetle ilgili düzenlemeler reklamverenler için önemli soru işaretleri yarattı. 5651 sayılı internet yayınlarını düzenleme ile ilgili kanuna genişleme getiren teklifte, öne çıkan, internet içeriklerine erişimin kesilebileceğini öngören düzenleme. Madde kapsamında, bir web sitesine erişimle ilgili karar 48 saat içinde verilebilecek, yayınların yayılması dört saat içinde engellenebilecek. Sitenin kapatılmasına sebep olan içerik kaldırılana kadar da erişime kapalı kalacak. Bunun sonrasında karar, 24 saat içinde sulh ceza hakiminin onayına sunulacak. Bu durum akıllara, online mecraya reklam veren markaların nasıl etkileneceğini getiriyor.
Alışverişte internetin payı giderek artıyor. Markalar daha çok internet üzerinden takibe alınıyor. Reklamveren de boş durmuyor. Birbiri ardına reklam kampanyaları düzenliyor. Reklam, banner çalışmaları yapıyor. İş hacminin büyük kısmını online mecraya kaydırıyor. Sektör, reklama yönelik iş fikirleriyle haşır neşir.
IAB Türkiye’nin 2014 verileri, mecra hakkında son durumu analiz ediyor. Buna göre, Türkiye’de dijital reklam pazarı 2014 yılında 1,4 milyar TL’ye ulaştı. Reklam harcamaları son bir yılda yüzde 20,5 oranında arttı. IAB Türkiye Başkanı Dr. Mahmut Kurşun, Türkiye’de dijital reklam yatırımlarının geleneksel reklam yatırımlarına göre, ortalama iki kat hızlı büyüdüğüne dikkat çekiyor. Bu trendin süreceği ve bugün yüzde 18-20 olan pazar payının, önümüzdeki birkaç yıl içinde yüzde 23-24’lere kadar çıkacağını tahmin eden Kurşun, 2015’in seçim yılı olmasının sektördeki hareketliliği artıracağına dikkat çekiyor.
Genel trend reklamvereni bu alanda daha ciddi düşünmeye sevkediyor. İnternet reklamlarını en çok kullanan markalardan biri de PepsiCo. Torba Yasa’yla gelen yeni düzenlemelere dair görüşünü sorduğumuz PepsiCo Türkiye Kıdemli Pazarlama Direktörü Alpagut Çilingir, reklam harcamalarında dijital mecranın, reklam stratejilerinde önemli alanı teşkil ettiğini söylüyor ve ekliyor: “Mecraların dinamik yapısı gereği, bizler de dinamik ve anı takip edecek plan ve programlar yapıyoruz. Yatırım yaptığımız belli sitelere erişim engellense dahi, hedef kitlemiz gibi kullandığımız mecralar çok geniş. Mesajlarımızı ulaştırmaya devam ederiz. Dijital mecralarla çalışma yöntemimiz, gösterim üzerine. Dolayısıyla gösterim olmadığı zamanlarda bütçe kaybı yaşamayacağız. Önemli olan dijital stratejilerin doğru kurgulanması ve süreçlerin sağlıklı takip edilmesi” diyor.
Akıllı cihazlar, akıllanan internet ve yaygınlaşan bilgi ağlarının önüne koyulacak yasaklar, beraberinde aksaklıklar getirecek mi? Özellikle genç tüketici kitlesi için ne tür çözümler düşünülüyor? Yeni iletişim ajansı Dijital Büro İstanbul- DBİstanbul’un Kurucusu Uğur Şeker de bu noktaya dikkat çekiyor ve şu bilgileri paylaşıyor: “Reklamın hangi sitede yayınlanmasından çok, ulaşmak istediğimiz hedef kitlenin reklamı görüp görmemesi daha önemli. Yani artık bir sitenin kapatılması ya da onlarca sitenin kapatılması, bizim 11’inci sitede bu kişiye erişimimizi engelleyemeyecek. İnternet reklamcılığı özellikle de AB ortalaması internet reklamcılığı, genelin iki katı büyüyor. Bu durum son üç senedir böyle. 2014’te yüzde 21 büyüme açıklandı. Ülkenin durumu ne olursa olsun, genç nüfusun inanılmaz inancı var sektöre karşı” diyor.
İşin ticari yönüne dikkat çeken Mahmut Kurşun, iş dünyasının gerilime yol açan olaylara karşı hassasiyet duyduğunu söylüyor ve şöyle devam ediyor: “Sosyal ağlara erişimin engellenmesi, tüketici davranışlarında kalıcı olabilecek bazı değişikliklere yol açıyor. İnterneti yaşamın ayrılmaz parçası olarak kabul eden Z ve Y kuşağı, yasağın etrafından dolaşıyor. Ancak erişim ağırlıklı olarak yurtdışındaki server’lar üzerinden sağlanıyor ve bu çözüm Türkiye’deki yerel sitelerin aldığı trafiğin ‘türü’nü etkiliyor” diyor.
Kurşun, Mart 2013’te yaşanan yasaklamada, IAB Türkiye İnternet Ölçümleme Araştırması kapsamında ölçümlenen sitelerin yurt dışı trafiklerinde yüzde 12 – 14 arasında artış gözlendiği bilgisini paylaşıyor. Yerel-yabancı trafik konusunun ilk bakışta önemsiz gibi gözükebileceğini ancak Türkiye’de yürütülen dijital reklam çalışmalarının, doğal olarak Türkiye’deki tüketiciyi hedeflediğini söylüyor. Kurşun sözlerini önemli bir noktaya işaret ederek devam ettiriyor: “Trafiğin niteliğindeki değişiklik, sitelerin Türkiye’deki kullanıcı sayısının azalmış gibi gözükmesine, sitelerin reklam alanlarının daralmasına ve reklam gelirlerinin azalmasına, dolayısıyla internetin reklam mecrası olarak değerinin düşmesine yol açıyor. Reklam endüstrisinin büyümesinde başrolü oynayan internetin büyüme hızını etkiliyor. Yabancı yatırımcının ilgisinin rakip ülkelere kayması, özellikle genç nüfusa yönelik iş olanakları sunan sektörün istihdam potansiyelinin azalması ise, orta vadeli ilave riskler olarak ortaya çıkıyor” diyor.
İnternet reklam yatırımlarıyla ilgili görüşlerini paylaşırken Uğur Şeker, sektöre yapılan her 100 TL yatırımın 22 TL’sinin internet reklamlarına yapıldığını hatırlatıyor ve şöyle devam ediyor: “Şimdi 4G geliyor, en düşük bağlantı hızı 2 MB’larda seyrediyor. Biz 10 sene önce, dial-up’tan 33,6 KBPS bağlanabiliyorduk. Penetrasyon yüzde 50’yi geçti. Yeni açıklanan DPT raporunda, 2018 için konuşulan penetrasyon yüzde 75 ve bunun yüzde 70’i internetten alışveriş yapıyor olacak. Teknik olarak bu gelişimin önünde durmak çok zor hatta imkansız. Hangi kanun çıkarılırsa çıkarılsın, ihtiyaçlara göre tekrar ele alınacaktır. Hatta bazı konuların kolaylaştırılacağını düşünüyorum. Çünkü ülkenin ihtiyacı olan ve özlenen büyüme hızlarının yolu internet ve yakınsamalı alanlarından geçiyor” diyor.
Infosys, eMarketer ve Forrester araştırmalarına göre, dijital, birçok alanda olduğu gibi reklamdan alacağı pay ile de kendinden söz ettirmeye aday. Tahminlere göre online reklam 2016’da televizyon reklam harcamalarını geçecek. Dijital reklamcılığın bu başarıyı göstermesinde de en aktif roller arama motoru reklamcılığı ve display banner reklam türlerinin olacak. Gelecekte mobil ve sosyal medya dijital reklam türleri içerisinde payını artıracak.
2014 Dijital reklam yatırımları
Kategori 2014 toplam (Milyon TL)
Dijital reklam yatırım toplamı 1.409
Display reklam yatırmları 521
Arama motoru reklam yatırımları 733
Mobil reklam yatırımları 58
İlan sayfaları reklam yatırımları 84
Diğer 13
Kaynak: IAB Türkiye
