One-Plus’ın bembeyaz, modernist lobisindeki ortam oldukça hareketli. Misafirler kıpır kıpır bir şeyler mırıldanırken, bunaldıkları açıkça belli iki resepsiyonist de önlerindeki bilgisayara harıl harıl bir şeyler yazmakla meşgul. Cumartesi sabahı saat 11:00. Bu tür bir hareketlilik Çin’in beşinci büyük kenti olan Şenzen’in merkezindeki bir şirket binası için alışılageldik bir durum değil. Ancak birinci yılında 1 milyon akıllı telefon satmayı hedefleyen yeni bir elektronik şirketi olan OnePlus için olağan bir durum.
Şirket 40 yaşındaki Pete Lau ve Çin’in önde gelen telefon üreticisi Oppo’dan ayrılan 25 yaşındaki Carl Pei tarafından kurulmuş. İkisi de, 300 dolardan telefon satışı için kendi mağazalarını açmak üzere işlerini bırakmış. Bu gözüpek bir adım sayılabilir. Şirketin global işlerinin direktörü Pei, “Kovulmamak içi 30 bin akıllı telefon satılmalıydı” diyor; “50 bin kabul edilebilir bir rakamdı. 100 bin ise hayaldi. Şimdi ise 1 milyona doğru yol alıyoruz.”
OnePlus’ın neredeyse bir gecede elde ettiği başarı ilk başta olağanüstü gözükse de aslında yıllardır işlenen bir öykünün son bölümü. Kişi başına satın alma gücü ABD’ninkinin dörtte birinden daha az olsa da, düşük fiyatlı, ileri teknolojili mobil telefonlar Çin’deki 1,36 milyarı aşkın nüfus için arzu nesnesine dönüşmüş durumda. Çin 2012 yılında, dünyanın en büyük akıllı telefon pazarı olarak ABD’yi aştı. O zamandan beri de yıllık telefon sevkiyatı ikiye katlanıp, yaklaşık 400 milyona çıktı; bu da ABD ve Kanada toplamında her bir kadın, erkek ve çocuğa yetecek de artacak düzeyde. Öte yandan, ülkede talep patladığından, bunu karşılamak üzere yerel şirketler pıtrak gibi çoğalmaya başladı. Counterpoint Research’te direktör Neil Shah, “Şimdi Çin’de 400 markanın ortaya çıktığını görüyorsunuz” diyor.
Pazar araştırmacısı Canalys’e göre, 2011 yılında Çin’de belli başlı 10 akıllı telefon üreticisinden yalnızca ikisi Çinliydi: Huawei ve Lenovo. 2014 yılında ise ilk 10’dan sekizi Çinliydi; sadece iki marka, Samsung ve Apple yabancı olarak pazarda vardı. Çin’in akıllı telefon pazarı dört katın üzeri büyüme sağlayınca üç yıl içinde liderler sıralaması da tepetaklak oldu. Strategy Analytics’e göre, çoğu yalnızca Çin’de satılsa da, halen dünyada ilk 10 akıllı telefon markasının altısı Çinli; bu da, pazarın geri kalanına göre devasa olduğunun göstergesi.
Çin’in yeni gelenleri halen sınırların ötesine uzanmaya bakıyorlar. Pekin’de kurulu 45 milyon dolar değerinde bir startup olan Xiaomi yakınlardaki Hindistan’a yatırım yapıyor. Şenzen’deki ZTE ABD’de üç yıl içinde pazar payını ikiye katlama planlarıyla meşgul. Yine Şenzen’de kurulu Huawei, amiral gemisi olarak gördüğü en yeni telefonu Ascend Mate7’yi tanıtmak üzere Berlin’deki IFA elektronik ticaret şovuna katıldı. Çinli telefon üreticileri dünyanın hemen hemen her köşesinde var ve satış yapmaya hazır.
ZTE’nin telefon aleti stratejisinden sorumlu Lv Qianhao endüstriyle ilgili tahminlere atıfta bulunarak, “Çin önemli global pazarlardan biri ancak yabancı ülkelerden elde edilen gelir toplam akıllı telefon işinde yüzde 70’in üzerinde paya sahip olacak” diyor; “Hedefimiz budur.”
Biz bu filmi daha önce görmüştük. 1970’lerde, hızla sanayileşen Japonya’dan elektronik şirketleri Batılı pazarları doldurmuştu. Sony, Matsushita, Sanyo, Sharp ve diğer Japon şirketleri ürünlerini önce taklit etti, fiyatı düşürdü ve sonra geliştirdi; böylece RCA, GE, Zenith gibi devlerin ürünlerinin saf dışı kalmasına neden oldu. 2000’li yıllarda, bu kez Güney Koreli üreticiler Samsung, Hyundai ve LG bu stratejiyi bu kez Japon üreticiler üzerinde tekrarladılar; fiyat düşürüldü, inovayon ve kârda diğerleri geride bırakıldı.
Çinli telefon üreticileri yıllarca Nokia ve diğerleri için üretici olarak arka planda yer aldı. Google’ın 2008 yılında Android’i gündeme getirmesinin ardından her şey değişti. Apple’ın statükoyu sarsan iPhone’una yanıt olarak pahalı olmayan ve ihtiyaca göre düzenlenebilen mobil işletim sistemi, biraz bilgisi ve idrak kabiliyeti olan herhangi bir elektronik şirketinin değerli bir alternatif geliştirmesini sağlayabilecek noktaya getirmişti. Çinli şirketler hiçbir zaman başkaları için alet üretmekten kendileri için marka geliştirmeye yönelmedi.
Şimdi artık tüketici elektroniğinde yeni bir dönemle karşı karşıyayız; daha önce gelenlerden bir şeyler öğrenmiş yeni kuşak, kurnaz girişimciler ve akıllı mühendislerin damgasını vurduğu yeni bir çağ. Evet, bazılarının Batılı fikirleri kopya ettiği doğru. Ancak çoğu ‘90’lı yılların bir sonraki Nokia’sı olmak üzere yarışırken, akıllı bir şekilde inovasyon da uyguluyor; yani uygun fiyatlı, ileri teknolojili ve global olma özelliklerini benimsiyor.
Şanghay’daki Morningside Venture Capital’de müdür ve Xiaomi’nin ilk yatırımcılarından olan Richard Liu şöyle diyor: “Bu, muhtemelen dalganın tam da başlangıcı.”
Meizu kendi patentiyle marka olarak ortaya çıkan ilk Çinli telefon üreticisiydi. Hong Kong yakınlarında bir sahil kenti olan Zhuhai’de yer alan Meizu’nun başında Jack Wong bulunuyor; üniversiteden terk, bir zamanlar fabrika işçisi olan Wong sinirli ve içine kapanık birisi olarak tanınıyor. Hiçbir pazarlama bütçesi olmayan Wong, 2000’lerde Çin’in en popüler MP3 playerlarından birini yaratmak üzere online’ın gücünden yararlanmıştı.
Apple’ın 2007 yılında iPhone’u tanıtmasından dört gün sonra, Wong Meizu’nun M8 adlı bir iPhone öldürücü geliştirebileceğini düşündü. Telefon Apple’ın ayırt edici cihazına çok fazla benziyordu ve Meizu da, ilham kaynağının baskısı üzerine, telefonu raflardan çekti. Ancak Wong’un şirketi milyonlarca hayran yaratmayı başarmış ve Çinli bir akıllı telefonu haritaya yerleştirmişti.
Şimdi ise Meizu diğer Asya pazarlarına girmek için kendisini daha iyi konumlandırmak üzere Çin dahilinde de daha fazla genişleme peşinde. Şirket her ne kadar Çin’deki en çok yorum alan akıllı telefonlardan biri olsa da, ülkenin ilk 10 markası arasında yer almıyor. Geçen yaz, Meizu’nun merkezindeki tıklım tıklım bir konferans salonunda, pazarlamacılar Arnold Pei ve Gaven Zhagn yeni bir stratejinin ana hatlarını açıkladılar. Arnold beyaz tahtaya şunları yazdı:
2013 YILINDA OLMAZSA OLMAZLAR:
- Bir cep telefonu
- 2.500 RMB (400 dolar)
- İlk başta kâr
- Jack Wong’un sahibi olduğu aile şirketi
2014’TEKİLER:
- Dört cep telefonu
- 1000-3.000 RMB satış fiyatı (160$-480$)
- İlk önce pazar payı
- Çok sayıda insanı işe alma
- Donanım şirketinden mobil internet şirketine dönüşme
Meizu’nun stratejisindeki en önemli nokta odak noktasının kârdan pazar payına kaymasıdır. Meizu’nun pazarlama danışmanlarından biri geçen sonbaharda yeni MX4 telefonunun tanıtımı için düzenlenen bir etkinlikte bana, “Sorun şu; telefonlarımız çok iyi ama kimse bizi tanımıyor” demişti. Ancak bu durum fazla uzun sürmedi: Alibaba şubat ayında Meizu’da azınlık hissesi için 590 milyon dolar yatırım yaparak, hem telefon pazarına ayak basmış hem de Meizu’ya pazarını genişletme olanağı sağlamış oldu.
Lei Jun düzen bozucu birisi gibi gözükmüyor. Her şeyden önce orta yaşlı biri. Startup dünyasının kıyafeti olan blucin ve tişört yerine iş dünyasının üniforması olan takım elbiseyle fotoğraf çektirmeyi tercih ediyor. Yıllarca Microsoft’un rakibi Çinli bir şirkette çalıştı ve nihayetinde, kuruluşu halka arz etti. Ayrıca girişimci sermayedar olarak da bir süre faaliyet gösterdi. Kah iş adamı kah halk kahramanı olan Lei, Çin’in en yüksek profilli mobil rakibi ve bütün endüstriyi baştan tasarlama arzusuyla yanıp tutuşan Pekin merkezli bir şirket olan Xiaomi’nin kurucusu.
2000’li yılların sonlarında Lei’nin kafası sürekli akıllı telefonlarla meşguldü. Bunların tasarımını, işletimini ve iş açısından yararını mercek altına aldı. Onlarcasını sırt çantasında taşıyarak inceledi. Bu konudaki fırsatların kokusunu aldığından Lei, Google’ın Çin’deki mobil arma operasyonlarının eski başkanı dahil, kendisine yeni ortaklar bulmak için Çin’in risk sermayesi alanındaki bağlantılarını kullandı. Bunlar Çince’de “küçük pirinç” anlamına gelen Xiaomi adında karar kıldı ve ilk telefonlarını tasarlamak üzere işe koyuldu. iPhone’u yapan aynı Tayvanlı yüklenici tarafından üretilen Mi1 1,999 yuandan (330 dolar) Ekim 2011’de satışa sunuldu.
Xiaomi tam bir startup örneği oldu. Telefonlarını yalnızca web üzerinden satarken, ulusal şampiyon görmeye hevesli Çinlilerin kalbini kazanarak şöhretini pekiştirdi. Şirketin ilk baştaki yatırımcılarından Richard Liu, “Pazarlama için tek bir dolar bile harcamadan telefonları satacak inovatif bir yöntem buldular” diyor. Hatta artık bugün bile Xiaomi Samsung ya da Apple’ın satışlarının yüzde birinden çok daha az oranda doları pazarlamaya harcıyor. 45 yaşındaki Lei geçen yaz Fortune’a yaptığı açıklamada, “Dünyanın bir numaralı işletme verimliliğine sahibiz” demişti.
Çin basını Xiaomi’yi “Çin’in Apple’ı” olarak adlandırmayı seviyor ancak estetik taklidin ötesinde, bu karşılaştırma pek de yerinde sayılmaz. Apple’ın aygıtları premium fiyatlardan satılıyor; Xiaomi’nkiler ise düşük fiyattan. Apple sıfırdan kurduğu yüzlerce mağaza işletiyor; Xiaomi kendi aygıtlarını yalnızca online ortamda ya da bayiler aracılığıyla satıyor. Yine de her iki şirket de yeni bir ürünün piyasaya çıktığı her defasında heyecan yaratmayı başarıyor. Xiaomi ocak ayında yaptığı açıklamada, 975 dolarlık iPhone 6 Plus’a nazire olan 370 dolarlık Mi Note’un ilk sevkiyatının tümünün üç dakika içinde tükendiğini açıklamıştı.
Öte yandan, Xiaomi’nin bir anda gelen başarısı -2014 yılında Çin’de, Samsung ve Apple’ı geçip, bir numaralı akıllı telefon üreticisi oldu- eleştiriler de aldı. Ekim ayında, Apple’ın tasarım sorumlusu Jony Ive ekim ayında yaptığı açıklamada, Xiaomi’nin işinin “hırsızlık” boyutuna vardığını açıklamıştı. Benzer şekilde, Meizu’dan Wong da bir zamanlar şirket forumunda, Meizu’nun “telefon tasarımını, üretimi, tedarik zincirini, pazarlamayı ve hatta mali operasyonu taklit ettiğini” belirtmişti. (Xiaomi’nin sözcüsü bunu inkar etti.) Durum ne olursa olsun, şu bir gerçek ki, özellikle teknoloji sektöründe moda olan bir tasarımın, bir iş modelinin hemen taklidinde stratejik avantaj olmadığını iddia etmek zor.
ZTE’nin telefon cihazı sorumlusu Lv Qianhao İngilizce’yi güçlü vurgularla konuşan yuvarlak yüzlü bir adam. Şenzen’deki şirket merkezinde şirketinin sorunlarını analiz ederken samimi ve net bir dil kullanıyor. “ZTE ucuz ürünleriyle tanınıyor” diyor; “En son inovasyonda pek parlak değil.”
Xiaomi’nin tersine ZTE’nin hiçbir zaman endüstrisini yeniden yaratmak gibi bir derdi olmadı. Yalnızca kendisiyle ilgilendi. Huawei’yle beraber Çin’in iki telekom ekipmanı şampiyonundan biri olan şirket, dünyanın dokuzuncu büyük telefon üreticisi. Ancak ucuz, isimsiz telefon üreticisi imajını değiştirmek için büyük çaba harcıyor.
Lv’e göre, ZTE’nin daha iyi bir markaya ihtiyacı vardı. Şirket 2012 yılında sadece online satılan Nubia adlı yeni bir telefon serisini pazara soktu. Çin’in “first lady”si Peng Liyuan’ın bu telefonla fotoğraf çekilmesi, markanın popüler hale gelmesini sağladı. ZTE ayrıca daha görünür hale gelmek için ABD’de premium telefonlar satmaya çalışırken New York Knicks’in (basketbol takımı) resmi akıllı telefonu da oldu.
Lv ZTE’nin durumunu, çölle çevrili bir otlakta ot yiyen ata benzetiyor. “Eğer hareket etmezse ot gittikçe azalacak, çöl ise daha da büyüyecek. Ve ne yazık ki, gün gelecek bu güzel atın yemesi için tek bir ot bile kalmamış olacak. At ölecek” diyor; “Yalnızca alt klasmandaki ürünlere odaklanmayı sürdürürse, ZTE bu at gibi olacak.”
ZTE gibi Huawei de kendi pazarında büyük bir oyuncu olmasına yetecek kadar akıllı telefon üretiyor. Ancak şirketin bütün amacı “Çin’in en global markası olmak.”
Gartner’a göre, şirket beş yıl öncesine kadar global mobil aygıt satışlarında ilk 10’u elinde tutan markaların arasına giremiyordu. Şimdi ise, Samsung ve Apple’ın arkasında dünyanın en büyük akıllı telefon üreticilerinden biri.
Küresel hakimiyete götüren yol çoğunlukla taşlıdır. İki yıl önce Huawei, ABD Kongresi İstihbarat Komitesi tarafından Çin ordusuyla olan bağları nedeniyle güvenlik tehdidi olarak ilan edildi. (Huawei’nin kurucusu Ren Zhengfei 1983 yılında Çin ordusundan ayrılmış.) Huawei komitenin iddiasını kabul etmiyor ancak hâlâ ABD’deki büyük çaplı telekom anlaşmalarından men edilmiş durumda.
Öte yandan, tüketici telefonu satışlarıyla ilgili ise herhangi bir yasal engelleme söz konusu değil. Huawei yeni pazarlara girerken, yayılma stratejisini çok dikkatli yönetiyor. Bu kapsamda, Milan futbol takımı dahil 30 futbol takımına sponsor oldu. ABD’de ve diğer yerlerde online satılan akıllı telefon serisi Ascend Mate2’yi lanse etti. Geçen yıl da Interbrand’ın dünyanın en büyük 100 markası sıralamasına girmeyi başarıp, Corona ve Heineken arasında kendisine yer açtı.
Stratejisinin meyvelerini de toplamaya başladı. Huawei bu sonbaharda Berlin’de Ascend Mate7 “phablet”ini tanıttığında -tablet çapına yakın telefon- bazı blogger’lar bunun Apple’ın yeni iPhone 6’sından daha iyi olduğuna dikkat çektiler. Bu tam da, şirketin istediği türde bir yanıttı. Huawei tüketici grubunun pazarlamadan sorumlu başkan yardımcısı Shao Yang, “Mate7’yi lanse ettiğimizde, hedefimiz çok net bir şekilde Galaxy Note 4 ve iPhone 6 Plus’tı” diyor. Çok değil daha iki yıl öncesine kadar ABD’li tüketicilerin yüzde 25’inden daha azının tanıdığı bir şirket için bu hareketlilik hiç de azımsanacak bir şey değildi.
Çinli telefon üreticileri için en büyük tehdit, global yayılmalarının onları kendi ülkelerindeki avantajlı pazarlarında karşı karşıya geldikleri çok uluslu teknoloji devleriyle bir kez daha rekabet etmeye zorlamasıdır. Ancak artık arkalarına bakamazlar. Çin pazarı doymuş durumda; bu yılki Tüketici Elektroniği Şovu’na yalnızca Şenzen’den katılan satıcı sayısı 300’dü.
Aynı zamanda bir yavaşlama da söz konusu. IDC’nin tahminlerine göre, akıllı telefon sevkiyatında çok sayıda çeyrekte üç haneli büyüme rakamlarının ardından Çin 2014 yılının üçüncü çeyreğinde yüzde 15’e geriledi; bu da, telefon üreticilerinin ilk defa telefon alacak olanları cezbetmek yerine mevcut telefon sahiplerini daha üst sınıf, yeni bir telefon satın almaya ikna etmelerinin daha mantıklı olacağını gösteriyor.
Ayrıca aşılması gereken birtakım yasal zorluklar da var. Huawei, ZTE ve Lenovo dışında Çinli telefon üreticileri görece az sayıda patente sahip; bu da onları maliyeti yüksek davalara maruz kalma ve bunun sonucunda yavaş büyüme riskiyle karşı karşıya getiriyor. Örneğin, aralık ayında Hindistan’daki bir mahkeme Ericsson’un, kablosuzla ilgili lisans ücretini ödemediği gerekçesiyle Xiaomi’yi şikayet etmesinin ardından Çinli şirkete telefon aygıtlarının satışını durdurması için uyarı gönderdi. Xiaomi’nin global departmanından sorumlu yönetici Hugo Barra’ya göre, bu müdahale büyüdüklerinin ve diğer şirketlerin erişmelerinin yıllarca sürebileceği bir aşamaya ulaşmış olduklarının göstergesi. Barra, bu davanın Xiaomi’nin Hint pazarında yayılmasını engellemeyeceğini de sözlerine ekliyor.
Şenzen’deki havaalanında OnePlus’ın stratejik ortaklıklardan sorumlu 25 yaşındaki ürün yöneticisi Jerry Zhao’yla karşılaşıyorum. Dar bir kot pantolon ve bir tişört giymiş olan Zhao, New York’ta duyabileceğiniz tarzda çok hızlı bir İngilizce konuşuyor. Carl Pei’yle görüştüğümde, kendisi bana OnePlus’ın çok sayıda Amerika doğumlu Çinliyi işe aldığını söylemişti. İşte Zhao da onlardan biri. Altı ay önce Wall Street’teki işinden ayrılıp, Çin’deki mobil telefon dalgasında yerini almış.
Sektörden söz ederken, telefonunu çekip çıkarıyor. “Bir şey görmek ister misin?” diye soruyor, sırıtarak. Marka popülerliğini ölçen bir grafik gösteriyor. OnePlus’ın bulunduğu yer ZTE, Coolpad, Huawei ve diğerlerinin çok üzerinde. Grafikleri alt üst eden OnePlus gerçekten iyi.
Yarış tam gaz devam ediyor. Apple ocak ayında, kısmen de Çin’de yıllık bazda yüzde 70 artan satışlarla rekor gelir açıkladı. Bu arada, Apple’ın ve Xiaomi’nin baskıları sonucu satışlarında gerileme yaşayan Samsung da mobil alanındaki çabalarını artırma kararı aldı.
Kısacası, bir gecede gelen başarı uyuyan devleri itekliyor.
