Banyo ve mutfak fuarları son yıllarda giderek artan ölçüde alışılmadık renklerin kullanıldığı tasarımlara ev sahipliği yapıyor. Hatta artık “alışılmadık renk” diye bir kavramı kullanmak bile yersizleşmiş durumda. Pekiyi siyah ya da altın rengin hakim olduğu bir banyoda kullanılacak tuvalet kağıdının rengi ne olacak?
Siyah ve kırmızı renklerde tasarlanan banyosuna uygun renkte tuvalet kağıdı aramak zorunda kalana kadar Fulya Gündoğdu’nun hayatında böyle bir soru yoktu. Gündoğdu, bu soruyla karşılaştıktan sonra yanıtın hiç de basit olmadığını fark etti. Bir yandan estetikle diğer yandan hijyen kaygılarını giderecek bir ürün arayışı, Gündoğdu’yu Renova markasına kadar götürüyor. Bundan sonrası hem annelik hem de iş kadınlığı ile ilgili farklı süreçleri tetikleyen bir hikaye.
İki çocuk annesi Gündoğdu’nun anne olarak renkli tuvalet kağıtları ile ilgili keşfi, renkli olmasının çocuklara hijyen eğitimi vermekte kolaylık sağlaması. Etap İş Geliştirme ve Pazarlama Yöneticisi Fulya Gündoğdu olarak keşfi ise, bunun satılabilecek bir ürün olması. 50 yıllık kağıt ithalatçısı Etap’ın işine benzer görünen ama aslında çok farklı olan renkli tuvalet kağıdı ve hijyen ürünleri işi, markanın Türkiye temsilciliğini alan Gündoğdu’nun işi olarak sürüyor.
Bir iş geliştirme ve pazarlama yöneticisi olarak Gündoğdu, Beyonce’nin sahnede “Benim kırmızı tuvalet kağıdım nerede” demesi ve Cosmopolitan’ın bunu haber yapması gibi bir reklamı herhalde kolay kolay bulamazdı. Kate Moss için tasarlanan ve Moss’un kullandığı bir kağıt havlunun bulunmasını da benzer bir marka bilinirliği etkisi var. George Clooney ile internet üzerinden yayınlanan bir reklam filmi çekilmesi de cabası. Bunlar, işin renkli tarafını oluşturuyor.
İşin renksiz yanı ise, renkli ürünün fiyatının yüksekliği ile ilgili algı. Macro Center ve Mudo Concept gibi kanalların yanında çeşitli internet sitelerinden sunulan ürünün fiyatı için yapılan tahminlerde, bir rulosu için 15 liranın bile telaffuz edildiği olmuş. Ancak altılı paketinin satış fiyatı bile bunun altında.
Yaklaşık 60 ülkede pazarda yer alan Renova’nın ürün portföyünde yer alan tuvalet kağıdı, kağıt havlu, peçete ve cep mendilinin moda, tasarım ve dekorasyon firmaları nezdinde gördüğü ilgi, pazarını geliştirmesi için en güçlü silahlardan biri. Mavi, yeşil, siyah, fuşya, kırmızı, oranjın da içinde yer aldığı geniş renk yelpazesi, markanın gördüğü ilgiyi açıklıyor.
Fashion Week’lerde Renova ürünlerinden yapılmış elbiselerin boy göstermesinden sanatçıların bu ürünlerle sanat eserleri yaratmasına kadar çeşitli boyutlarının yarattığı bilinirlik kadar, losyonlu tuvalet kağıdı üreten ilk firma olan Renova’nın ürünlerinin tamamen organik olması da ürünlere talebi besliyor. Bu ikili etki düşünüldüğünde, Gündoğdu’nun, Renova’nın 2005 yılında ürettiği siyah tuvalet kağıdı ve bunu pazarlarken kullandığı “Neden olmasın” sloganı ile başlayan hikayesine çok doğru bir biçimde dahil olduğu görülüyor. Ancak iş orada kalmamış.
Portföye eklenen UPM Profi,Etap Dış Ticaret’in ithalat yaptığı önemli bir kağıt üreticisi olan UPM’in kağıt ve etiket atıklarından ürettiği bir ürün. Gündoğdu, fabrikayı ziyaret ettiklerinde bu ürünü tanıdıklarını belirtiyor. “Neden olmasın” sloganı devreye giriyor ve yeni bir işin temellerini atıyor.
“Aslında inşaat malzemesi işi, bizim bildiğimiz ya da çok sıcak olduğumuz bir konu değil ama yeşil bir ürün olduğu için neden olmasın dedik. İnsanlar yeşil konusundaki bilinci arttı ve özellikle mimarlar artık yeşil binalara daha büyük ilgi gösteriyor” şeklinde konuşan Gündoğdu, ürünü öncelikle otellere verdiklerini belirtiyor ve önemli bir referans olarak Maxx Royal’i sayıyor.
Maxx Royal Kemer Resort’un 4 bin metrekarelik açıkhava teras restoranlarında UPM Profi Lifecycle döşeme ürünleri kullanıldı. Türk mimarlık firmaları Baraka ve Geomim’in Maxx Royal ile birlikte çalıştığı projede kullanılan bu malzeme UPM Profi ürünlerinin üst segmentinde yer alıyor. İşin mimari tarafında odaklanılan görünüm ve işlev ikilisi, Romalı mimar Vitrivius’un 2 bin yıl önce tasarımın önemini tanımlamak için kullandığı dayanıklılık, kullanışlılık ve güzellik üçlüsünün güncel hali olarak tanımlanıyor.
Sağlık tarafında kanserojen madde içermemesi ile dikkat çeken ürün, UPM’in fabrikasının geri dönüşüm kağıtları sorununa da etkili bir yanıt oluşturuyor. Bu kağıtların imha edilmesi için maliyeti göze alması gereken–kağıtların çevreye zarar vermeden yakılmasının bile maliyeti var- UPM, Profi ile bir taşla iki kuş vurmuş oluyor. Böylece hem bu atıklar değerlendirilmiş hammadde olarak değerlendirilmiş hem de çevreci ve inovatif bir ürün ortaya çıkarmış oluyor.
Kategori olarak Uzakdoğu’da da üretimi yapılan bu zemin kaplama malzemelerinde UPM’in getirdiği farklılık, “bu ürünü geri dönüşüm malzemesinden yapıyorsak geri dönüştürülebilir ürün olarak yapmalıyız” şeklinde ifade edilen üretim felsefesine dayanıyor. Bu felsefe, Profi ürünlerinde PVC kullanılmamasını getiriyor. Profi ailesi, etiket atıkları, ahşap lifleri ve polietilenden üretiliyor. Fiyatın daha yüksek olmasını getiren PVC kullanmama tercihi, karbon salımı yapan PVC’nin bu olumsuz etkisinden de muafiyet sağlıyor. 1 metrekaresinde 10 kilogram kağıt atığı bulunduran Profi’nin Türkiye’de üretilen benzerlerine oranla fiyatı 1,5 kata kadar çıkıyor.
Almanya ve ABD’de üretimi yapılan UPM Profi için fiyat rekabeti sağlama arayışlarının UPM yönetiminden aldığı yanıt ilgi çekici. 2005 ile 2009 arasında Almanya’da da fiyat konusunda benzer tartışmaları yaşadıklarına işaret eden firma yetkilileri, “biz istesek bu malzemenin daha ucuza üretimini gerçekleştiririz ama ucuz ürünler 5-10 sene sonra bozulmaya, kırılmaya ya da dönmeye başladığında ciddi bir güven ve sürdürülebilirlik sorunu yaratıyor” yanıtını veriyor.
Yeni bir kategori olan kompozit malzeme alanı, böyle bir riskin alınmasını daha büyük risk haline getiriyor. UPM bu yaklaşımının karşılığını, kötü kompozitleri değiştirme işlerinin şirkete akmaya başlamasıyla alıyor. UPM, yüksek fiyatın Türkiye’deki operasyonu zorlayacağını kabul ederken, aynı politikaya bağlı kalınmasın istiyor. Doğal ahşabın yerini yavaş yavaş da olsa bu tür malzemelere bıraktığı Türkiye, bu tez ve iş modeli için dikkat çekici bir sınav alanı olmaya aday.
Fulya Gündoğdu, eşi Doğan Gündoğdu’nun 50 yıllık kağıt ithalatı işinin yanı başında ilgi çekici bir yenilikçi işi kurmuş ve giderek büyütür görünüyor. Hijyen ürünleri ile başlayıp döşeme ile devam eden hikayenin bir yandan çok farklı boyutları olsa da diğer yandan her şey kağıt üzerinde bütünleşiyor ki bu da zaten Etap’ın geleneksel işi. Ortaya çıkan örnek, belki de sonunda kağıttaki büyük değişimin hikayesi olacak.
