Dijitalleşme iş yapış biçimlerini kökten değiştirirken, kariyer hayatı da yeni düzene ayak uydurmak için dönüşümden geçiyor. Dünyanın en etkili ve en yenilikçi pazarlama uzmanları arasında yer alan Mastercard CMO’su Raja Rajamannar, teknolojinin klasik pazarlama yöntemlerini yıkıma uğrattığını ancak aynı zamanda yeni fırsatlar da sunduğunu belirtiyor. Yeni dünyada artık pazarlama teknolojiyle beraber yaratıcılığı da harmanlayan, kapsayıcı bir bakış açısına ihtiyaç duyuyor. Raja Rajamannar bunu da kuantumla özdeşleştirerek, kuantumun fizik biliminin ötesine uzanan kapsama alanını pazarlamaya uyarlıyor. İstanbul’da Fortune Türkiye’ye özel bir röportaj veren Mastercard CMO’su Raja Rajamannar hem Mastercard bünyesindeki çalışmalarını hem de yeni dünyanın pazarlama algısını anlattı. – ANAHİD HAZARYAN
Pandemi Mastercard’ın faaliyetlerini, iş düzenini nasıl etkiledi? Bu süreç için neler söyleyebilirsiniz?
Her şeyden önce, şunu söyleyeyim: Biz pandemiden iki yıl önce bu tür senaryolar geliştirerek, hazırlık yaptık. Eğer bazı olumsuz gelişmeler olursa neler yapmalıyız, nasıl hazırlanmalıyız…
Biz bunu senaryo planlama olarak adlandırıyoruz ve bu senaryo planla- masında da, örneğin büyük bir savaş, doğal felaket olursa ne yaparız, bu olasılıklara göre harekete geçiyoruz… Mastercard, dünyada pazarlamada risk yönetimi planlaması yapan ilk şirket. Kendi kontrolünüz dışında riskler ortaya çıktığında, neler yapmalıyız, bunları konuştuk. Örneğin, büyük bir felaket olduğunda, insanlar konsere gidemez. Bunun üzerine dijitalizasyona yöneldik. Dijital deneyimi yarattık. Önceden hazırlanmamız iyi oldu.
İkincisi e-ticaret. E-ticaret zaten başlamıştı ancak ben dahil pek çok insan günlük market alışverişini internet üzerinden yapmıyordu. Pandemi, bu tür alışverişleri de online’a yöneltti.
Uzaktan çalışmaya gelince…
Zoom’un gelmesi çok önemliydi. Biz bu tür teknolojileri yeni konseptler yaratmak üzere kullandık.
Sonuncusu, kriz zamanında insanlara bir şey satmaya çalışmayın çünkü insanlar böyle zamanlarda kırılgan olur, üzerlerinde baskı uygulamamak gerekir. Onlara yol göstermeye çalışın. Mesela bizler, Mastercard olarak müşterilerimizi arıyor, nasıl olduklarını soruyorduk. Çalışanlarımıza gelince, eğer gece yarısı birileriyle konuşmak istiyorsanız, bizi arayın çekinmeyin, dedik. İş güvencesi verdik. Öğle ve gece toplantı yapmadık. Evdeyken çocuğunuzla, ev işleriyle ilgilenmeniz gerekir. Biz bu süreçte, çalışanlarımızı rahatlat- tık. Onlar da kendilerini iyi hissettiler.
Yine de Covid süresince insanlar harcamaya devam ettiler, kart kullandılar…
Bizim harcamalarımızın büyük bir bölümü seyahatten geliyor. Ama bu tür uçuşlar durdu. Canlı event’ler, performanslar durdu. Sinemalar, restoranlar kapandı. Araba kiralama durdu. Hemen hemen bütün alışverişler durdu. İnsanlar yalnızca temel ihtiyaç maddeleri için harcama yap- maya başladılar.
Bir ülke pazarına girerken, o ülkenin insanlarının satın alma davranışlarını gözlemliyor musunuz?
Satın almada bazı temel unsurlar değişmese de, kültürel farklılıklar, alışkanlıklar harcama davranışlarını etkileyebilir…
İnsanlar dünyanın her yerinde aynıdır. Herkes çocuğunu sever, hayatta başarılı olmak ister, aynı korkulara aynı isteklere sahiptir. Bunlar ortak noktalar. İnsanlar müziği, sporu, sinemayı, sanat ve kültürü sever. Seyahati, alışverişi sever. Biz bunları passion points (tutku noktaları) olarak adlandırıyoruz. Ama her tutku noktası farklı ülkede farklı şekilde kendini gösterir. Örneğin, burada futbol çok önemli… Hindistan’da kriket ön plandadır. Amerika’da beyzbol… Yani insanların temel yönelimleri vardır ancak bunların kendilerini ortaya çıkarma şekilleri farklıdır. Biz bunların ortaya çıkma şekillerini anlamaya çalışıyoruz. Örneğin, Amerika’da aynı cinsten evlilik normal ancak Ortadoğu’da bu durum kabul edilebilir bir şey değil. Dolayısıyla insanların algılarına hassasiyet göstermeliyiz. Ülkelerin kültürlerine, geleneklerine saygı göstermeliyiz. Kısacası önemli olan, bu tutku noktalarına farklı ülkelerde nasıl davranılacağını bilmek… Bunları iyi araştırmak, öğrenmek gerekir. Aynı zamanda ciddi bir yaratıcılık da gerek- tiriyor. Bundan dolayı da her ülkede en yetenekli insanları istihdam ediyoruz.
Türkiye hakkındaki gözlemleriniz neler? Türk tüketici davranışlarıyla ilgili neler söyleyebilirsiniz?
Burada iki nokta var. Birincisi, Türk tüketici kendi ülkesinde nasıl davranıyor. İkincisi, yurtdışında nasıl davranıyor. Ülke içine baktığınızda, pratikte Türk tüketici diğer ülke tüketicilerinden farklı değil. Teknolojiyi iyi kullanıyorlar. Türkiye’nin teknoloji altyapısı çok iyi… İkincisi, Türkiye’nin müthiş bir tarihi ve mutfağı var. Aynı zamanda güzel bir modern kültüre de sahip. Modern kültür geleneksel olanla harmanlanmış. Bu ülkeye özgü müthiş bir şey. Hem teknolojiyi iyi kullanıyor hem de aynı zamanda geleneklerine de bağlı.
Ayrıca Türkiye dünyanın en iyi sağlık tesislerine sahip olan ülkelerinden biri. İnsanlar sağlık hizmeti almak için Türkiye’ye geliyorlar. ABD’den bile geliyorlar.
Enflasyon tabii ki zorluklardan biri ancak aynı zamanda yabancı turistleri çekmek için de bir fırsat. Gastronomi de bu ülkenin önemli zenginlikleri arasında yer alıyor.
Yapay zeka, algoritma gibi unsurlar- dan oluşan tüm bu teknolojik devrim pazarlamayı nasıl dönüştürüyor? Pazarlamanın geleceği hakkında neler söyleyebilirsiniz? Pazarlama nereye evriliyor?
Burada iki etken var: Biri varoluşsal tehdit, diğeri ise teknoloji. Önce varoluşsal tehditten başlayalım. Pazarlama kreatif bir olgudur. Psikoloji, sosyoloji, antropoloji, tasarım, istatistik, yaratıcılık, inovasyon… bunların hepsini içerir. Normalde bir ürün yaratmak için tümü bir arada kullanılırdı. Ama daha sonra teknoloji pazarlamaya yoğun bir şekilde girmeye başladı. Kreatif insanlar beyinlerinin sağ tarafını kullanır. Teknolojiyle ilgili olanlar ise sol beyinlerini kullanır. Pazarlamacılar da her zaman sağ beyinlerini kullanmışlardır. Dolayısıyla, teknoloji ve veri farklı bir yerden geliyor. Kısacası, pazarlamanın dışından gelen yeni bir insan türü pazarlama çözümleri sunmaya ve bu tabloyu değiştirmeye başladı. Bunun üzerine, pazarlamacılar bocaladı. Bu, bir. İkincisi, CEO’ların yüzde 70’inden çoğu işlerini kârlı bir şekilde sürdürebilme konusunda CMO’larına güvenmediklerini belirtti. Bu bir felaket, büyük bir güven kaybıydı.
Bu durum CMO pozisyonunu orta- dan kaldırmaya başladı. İşe alımlarda C -suite yöneticiler tercih edilir oldu… Chief Growth Officer, Chief Revenue Officer, Chief Customer Officer gibi… Bunlar geçmişteki pazarlamanın yerini aldı. Klasik anlamda pazarlamanın unsurları olan 4 P (product, price, promotion, place; ürün, fiyat, promosyon/ reklam, yer) parçalandı. Günümüzde pazarlama artık ürünle, fiyatlamayla, yerle yani dağıtımla ilgilenmiyor. Benim öğrencilik zamanlarımda pazarlama öğrencilerin MBA’de istediği bir numaralı alandı. Bugün ise pazarlama muhasebenin altında. Bu da varoluşsal bir sorun. Pazarlama krizde. Ancak aynı zamanda pazarlama için zamanın iyi olduğunu da söyleyebiliriz. Neden mi? Çünkü teknoloji o kadar sofistike ki, herkes için erişilebilir bir şey. Geçmişte, yalnızca büyük şirketler teknolojiye yatırım yapabilirdi. Yani şirketin ölçeği, büyüklüğü bir avantajdı. Ancak bugün bir startup da büyük bir şirketin sahip olduğu teknolojik olanaklara rahatlıkla erişebilir. Büyük şirketlerle rahatlıkla mücadele edebilir. Teknolojik olanakların yaygınlaşmasıyla rekabet alanı tamamen demokratikleştiğinde, farklılaşma sağ beyine doğru evrilecek. Yani yaratıcılığa… Bundan dolayı, tam da şimdi pazarlamanın önünün açık ve parlak olduğunu düşünüyorum.
Şimdi kitabınıza gelelim. Türkçeye de çevrilen “Kuantum Pazarlama; Yeni Çağın Pazarlama Zihniyeti” adlı bir kitap yazdınız. Kuantum son zamanlarda sıkça söz edilen bir kavram ancak henüz herkesin rahatlıkla açıklayabileceği bir alan değil. Siz kuantumu pazarlamayla nasıl birleştiriyorsunuz?
Fizik dünyanın işleyişini anlama bilimidir ama uzayın ötesini anlatamaz. İşte burada kuantum devreye giriyor. Aynı şey pazarlama için de geçerli. Tüm bu teknolojik yenilikler, veriler, kültürel değişimlere baktığımızda, klasik pazarlamanın tüm bu yeni oluşumları yönetebilecek kapasitede olmadığını görüyoruz. Bu durumda pazarlamayı yeniden düşünmek ve yeniden hayal etmek gerekiyor. Bu yeni yol da kuantum pazarlaması. Kuantum pazarlaması yoğun teknoloji odaklı olacak. Kuantum iki şeyi ifade ediyor: Birincisi büyüklük. Nitekim devasa bir değişimle karşı karşıyayız. İkincisi, kuantum son derece bilimsel bir şeyi tanımlar ve nitekim pazarlama gelecekte büyük ölçüde bilimsel olacak. Kısacası pazarlama artık salt sağ ya da sol beyine dayanan bir olgu değil. Bütün beyni kapsayan, teknolojiyi, sanatı, kültürel değişimleri, veriyi, hepsini içeren bir olgu. Bu tabii basit bir anlatım. Daha derinlikli açıklama kitabımda mevcut.
Kripto paralar da çok yeni ve son derece inişli çıkışlı bir alan. Sizin bu konudaki yaklaşımınız nedir?
Bizler Mastercard olarak kripto para alanında Coinbase’le ortak bir çalışma başlattık. Buna göre, tüketici Coinbase para birimlerini kullanarak Coinbase platformunda NFT’leri kolaylıkla alıp satabilecek. Bu bir örnek. Ayrıca istikrarlı kripto paralar oluşturmak için de bazı hükümetlerle çalışmalar yürütüyoruz. Kripto paralarda istikrarlı paralar da var, volatilitesi yüksek olanlar da… Bizler istikrarlı kripto paralara yöneleceğiz çünkü tüketicilerimizi volatilitesi yüksek kripto paralara karşı korumak istiyoruz. Nitekim, Luna kripto paranın nasıl çöktüğünü gördük. Bundan dolayı tüketicilerimize, doğru, istikrarlı ve kendi başına bir değeri olan paralar sunmak istiyoruz. İkincisi metaverse alanına girdik. Burada çoklu bir deneyim sunuyoruz. Burada konserler oluyor, NFT’ler kullanılıyor. Aynı zamanda blockchain’de de varız. Ancak önemli olan tüm bu değer zincirlerinde güven duygusunu, şeffaflığı yaratabilmek. Tabii ki tüm bunlar henüz başlangıç aşamasında. Aynı zamanda fintech’lere de hayranız. Binlerce fintech’le çalışmamız var.
