Beyaz eşya, genellikle evlilik sırasında satın alınan bir ürün grubu. Satın alma yöntemi ise, tartışmasız bir biçimde bir beyaz eşya bayisine gidip buzdolabından fırına kadar bütün ürünleri tek noktadan tedarik etmek şeklinde. Eskiden ömür boyu denilebilecek uzunlukta ya da 20-25 yıla uzanan bir süre için satın alınan beyaz eşyada bu süre 10 yıla kadar kısalırken bu sistem fazlaca değişmiş değil.
Bu durum, Türkiye’deki beyaz eşyanın yüzde 65’inin bayiler üzerinden satıldığı bir değer zincirini ortaya çıkarırken yaygın bayi ve servis ağı ile müşterilerin gönlüne giren yerli üreticilerin yüzde 80-85’ini kontrol ettiği bir pazar yapısını ortaya çıkarıyor. Üstelik bütün beyaz eşyayı aynı noktadan satın alma eğilimi, tek bir ürün ile bu sistemden pay koparmayı olanaksız hale getiriyor.
Bu, baskın bayi etkisi dışında LG Electronics açısından çok rahatsız edici bir durum oluşturmuyor. Güney Kore pazarında Samsung ile LG Electronics’in toplam pazar payının yüzde 90-92’ye ulaşması, bu durumu anormal görmemeyi sağlıyor. Ancak bu durum aynı zamanda şu sorunun ezbere yanıtlanmasını da engelliyor: Türkiye’de şu anda geçerli olan beyaz eşya değer zincirinde değişim yaratmak mümkün mü? Uber’in Londra’nın 300 yıllık taksi sistemi de dahil olmak üzere dünya genelinde geleneksel sisteme şah çekmesinin bir benzeri burada yaşanabilir mi?
LG, Uber’in taksi ile yolcu arasındaki etkileşimi ya da kanalı değiştirme ile elde ettiği başarının bir benzerini yaratmaya çalışma niyetinde değil. Ancak ürün tarafındaki gelişmelerle makine-kullanıcı etkileşiminde değişim yaratma ve özellikle enerji tüketimi tarafında tüketici eğilimi ve regülasyon etkisini kullanmaya dayanan ikili bir oyun planı söz konusu.
Bunun en iyi örneğini, firmanın yeni elektrikli süpürgeleri oluşturuyor. Premium ürünlerle beyaz eşya pazarında boy gösteren LG Electronics, lityum iyon pil kullanan yeni elektrikli süpürgeleri ile enerji verimliliği regülasyonunun yarattığı yeni koşullarda yer bulmayı hedefliyor. Geçmişte elektrik süpürgeleri 2 bin-3 bin watt gibi yüksek güç tüketme özellikleri ile değer taşırken artık emiş gücünün öne çıktığı ve Avrupa regülasyonlarının bu kadar yüksek güç tüketimine izin vermediği bir dünya ortaya çıkıyor. Bu, yenileme pazarının LG Electronics için önemli fırsatlar vaat etmesi anlamına geliyor.
Bir de bunun üzerine eklenen agresiflikten bahsetmek gerekiyor. 2016’da bayi sayılarını 100’den 120’ye çıkarma niyetinde olduklarını belirten LG Electronics Türkiye Beyaz Eşya Pazarlama Bölüm Başkanı Jiyoung Lee, “Şu anda 100’ün üzerinde bayimiz var. Bu sayıyı artırmak istiyoruz. Bu yılki hedefimiz ise en az 20 yeni bayi” şeklinde konuşuyor. Lee’nin çamaşır makinesinde yüzde 30, buzdolabında yüzde 25, bulaşık makinesinde 15 ve klimada yüzde 10 olarak ifade ettiği büyümenin sonucu olarak değerlendirildiğinde, yüzde 20’lik bayi genişlemesi iddialı bir yatırım anlamına geliyor.
Türkiye’deki pazar payı yaklaşık yüzde 4 olan LG Electronics Beyaz Eşya Bölümü’nün bu adımla birlikte 2016’da beyaz eşya sektöründe ciro bazında yüzde 20’den fazla büyümesi öngörülüyor. Bölümün, Türkiye’de son beş yılda ciro bazında yıllık ortalamada büyüme oranı da yüzde 20’yi buluyor. Bu, LG Electronics Beyaz Eşya Bölümü’nün globalde son üç yılda ciro bazında gerçekleştirdiği yıllık ortalama yüzde 4,8’lik büyüme ile karşılaştırıldığında oldukça yüksek kalıyor. Ancak buzdolabı, çamaşır makinesi, bulaşık makinesi, elektrik süpürgesi, mikrodalga fırın, klima olarak yaklaşık 4 milyar dolarlık bir büyüklüğe sahip olan Türkiye beyaz eşya sektörünün ve LG’nin bunun içindeki payının düşüklüğünün de bu karşılaştırma yapılırken dikkate alınması gerekiyor.
Aynı derecede iddialı olan bir nokta da, LG Electronics’in Türkiye beyaz eşya pazarında büyüme hedefi. LG Electronics Beyaz Eşya ve İklimlendirme Çözümleri Ortadoğu, Afrika, Asya Satış ve Pazarlama Başkanı Daniel Shin, “Türkiye’deki beyaz eşya sektörü yaklaşık 4 milyar dolarlık bir büyüklüğe sahip. Biz bu pazardaki payımızı yüzde 20’lere çıkarmayı amaçlıyoruz” diyor.
Bu, 2008’den bu yana bulunduğu Türkiye pazarında sıfır noktasından yüzde 4’lük pazar payına tırmanmayı başaran LG açısından çok yüksek ya da bu büyüme oranlarıyla erişilebilir bir hedef olarak değerlendirilebilir. LG’nin Kore’deki merkezinden bakılınca, bölgedeki diğer bazı ülkelerde ulaşılmış olan bu pazar paylarını yakalamak inanılmaz zorlukta değil.
İran, Dubai, Ortadoğu ülkelerinde beyaz eşyada yüzde 20-40 pazar paylarına sahip olduklarını söyleyen Lee, Türkiye’de de buna odaklandıklarını ancak münhasır bayilik sisteminin dışındaki zorluklarla da mücadele etmek zorunda olduklarını kaydediyor. Lee, “Siyasi gelişmeler ve terör olayları tüm piyasayı etkiliyor. Beyaz eşya satışları da duruyor. Evlilikler bile erteleniyor” diyor. Ürünü dolarla getirip lira ile satan şirket için doların yükselmesi de önemli bir risk yaratıyor çünkü Türkiye pazarında istediği noktaya ulaşmak için agresif planlar yapan şirket, rekabetin yüksek olduğu bu pazarda kur hareketi nedeniyle oluşan fiyat farkını müşteriye yansıtamıyor ve marjından feragat ediyor. Doların son dönemdeki yükselişi, kâr marjına yüzde 20-30’luk erime olarak yansıdı.
Lee’nin zihninde, -bütün bu etkenlere karşın- iki haneli pazar payına ulaştıklarında Türkiye’de üretimi de değerlendirecekleri yol haritası hazır. Şimdiye kadar Teknosa, MediaMarkt ve Bimeks kanallarından sunduğu ürünler LG Electronics’in beyaz eşyalarının teknolojik üstünlüklerinin anlaşılmasında pozitif bir rol bile oynamış olabilir. Bu, premium ürün stratejisi açısından markaya iyi bir pozisyon sağlıyor. Önümüzdeki dönemde ileri teknolojiye sahip yeni ürünler Türkiye pazarına girerken bu avantaj daha dikkat çekici hale de gelebilir. Bunun işe yansıması, daha yüksek kârlılık olarak görülüyor.
Bir iki programlık bulaşık makineleri, bin-bin 100 lira bandında satılırken LG Electronics’in premium alıcıları hedefleyen beş programlı makineleri bin 500-bin 600 lira bandını zorlayabiliyor.
Aynı durum, dahili buhar jeneratörü olan Truesteam özellikli bulaşık makinelerinde talep edilebilen fiyata da yansıyor. Buhar ile bulaşıklarda ön yıkama ihtiyacını ortadan kaldıran bir yıkama modeli ortaya koyan Truesteam bulaşık makinelerinde buharın gücü ile sağlanan hijyen de yeni satın alma trendlerine hizmet ediyor. Bunun finansal tarafa yansıması ise, bin 500 lira civarında ürünlerin satıldığı bir kategoride üzerine 2 bin 400 lira fiyat etiketi olan ürünlerle yer alınabilmesi. Lee, kendilerine maliyeti 100-150 dolar ya da 300-450 lira olan bir teknolojik ekleme ile ek kârlılık sağladıklarını ifade ediyor.
Çevre ülkelerdeki pazar payı kadar bu tür kârlılık araçları yaratmadaki becerisi de şirketin gelecekle ilgili umutlarını besliyor. Bu yılın üçüncü çeyreğinde LG Beyaz Eşya ve İklimlendirme Bölümü, güçlü bir finansal çeyrek dönem geçirerek yüzde 4 büyümeyle 3,55 milyar dolarlık satış gerçekleştirdiğini açıkladı. Bunun yanında bölümün bir önceki yılın aynı dönemine oranla yüzde 420’lik bir artışla 210,1 milyon dolarlık işletme kârı elde ettiği açıklandı. Kuzey Amerika ve Kore’de gerçekleşen güçlü satış rakamlarıyla buzdolabı alanındaki işletme kârlılığı gelişmekle beraber, LG‘nin Twin Wash sistemli çamaşır makineleri sayesinde gelişmiş kâr marjı elde edildi. Geleneksel görünümündeki çamaşır makinesinde kapasite, Türkiye’de alışık olunan yedi kilodan dokuz ve 12 kiloya -ve global pazarda 22 kiloya- doğru tırmanırken bunun altına monte edilen üç kilo kapasiteli ikinci makinenin anlamı çok daha fazlalaşıyor. İki farklı çamaşır makinesinin entegre edildiği çamaşır yıkama çözümünde küçük makine hem küçük çamaşır yığınlarını ortadan kaldırmak hem de özellikle bebeklerde ihtiyaç olan anti-alerjen deterjanla yıkama gibi özel yıkama modları için tatmin edici bir seçenek sunuyor. Buzdolabında Door-in-Door konsepti, kapak her açıldığında içerideki soğuk havanın dışarıya kaçmasını engelleyerek enerji tasarrufu tarafında avantaj sağlayan farklılaştırıcı bir inovasyon.
Diğer ürün kategorilerinde de bu tür dikkat çekici yeniliklere yer veren LG Electronics’in, bu şekilde beyaz eşya alımının karar vericileri olan kadınları cezbedeceği aşikar. Ancak LG duyarlılığı yüksek olan kadınları yakalamanın yanında Türkiye’nin özel tercihlerine de hitap etmek zorunda. Lee, “Dünyada ağırlıklı olarak 186-190 cm uzunluğundaki buzdolapları kullanılırken, Türkiye’de ağırlıklı olarak 70 cm tercih ediliyor. Diğer ülkelerde süpürme süreleri 15-20 dakika iken Türkiye’de bu süre daha uzun. Türkiye çamaşır makinesinde 8-9 kilo çamaşır alanları tercih ediyor” diyor.
Ancak LG Electronics’in pazarlama tarafında henüz mesajları netleşmeyen Nesnelerin İnterneti (IOT) adımları, beyaz eşyadaki geleceği belirlemekte bugün fark ettirmediği bir rolü oynayabilir.
CordZero, üzerindeki sensörler ile kullanıcısını takip ederken iyi bir IOT uygulaması oluşturuyor. Üç sensör, kullanıcı ile süpürge arasındaki mesafenin 50 santimetre ile 1 metre arasında kalmasını sağlıyor. Bu, elektrik süpürgelerini çekerken hortum ve elektrik kablosu üzerinde oluşan basıncı hafifleten önemli bir etken olarak kullanım kolaylığı sağlamakla kalmıyor; makine ile insan arasındaki etkileşimi de değiştiriyor. Yatay elektrikli süpürgelerdeki bu ilk kablosuz uygulama, 200 wattlık emiş gücü ve eko modda 40 dakikalık kesintisiz süpürme kapasitesi sunuyor.
LG CordZero’nun inovatif motoru, geleneksel 2 bin watt kablolu elektrik süpürgelerine oranla yüzde 9,3 daha iyi bir temizleme performansı sağlıyor. Ayrıca, geleneksel elektrik süpürgesi motorlarına göre yüzde 28 daha küçük, yüzde 22 daha hafif ve yüzde 13 daha tasarruflu. Büyük beyaz eşya ürünleri ortalama 10 yılda bir değiştirilmeye başlamışken, süpürgenin üç-dört yılda bir değiştiriliyor olması, burada yaratılan etkinin çok daha hızlı hayata geçmesine olanak tanıyor. Gelecek 10 yılda lityum iyon batarya fiyatlarının üçte birine düşmesi ile birlikte, bu etki daha açık görülebilecek.
Ancak IOT etkisi bununla sınırlı değil: beyaz eşyada önemli bir rekabet avantajı sağlayan servis/bakım konusu IOT ile bütünüyle değişebilir. LG Electronics’in çamaşır makineleri uygulama yüklenmiş cep telefonları yaklaştırıldığında arızasını şifreli bir sesle merkeze bildirmeyi bugünden yapıyor. Ancak ağa bağlı makinelerin sensörleri ile arızalarını bildirdiği bir merkezden yönetilen servis/bakım sistemi, 284 servis noktası ile büyük şehirlerde sorun yaşamayan ancak Anadolu’ya açılma planlarında servise önemli yer ayırmak zorunda olan şirket için büyük önem taşıyacak. 120 bayiye çıkarken bunu da düşünmek zorunda olan LG Electronics’in, cihazlarının akıllı telefon üzerinden yönetilmesini sağlayan LG Thinq teknolojisini bu amaçla da kullanması bekleniyor. Bu gerçekleştiğinde beyaz eşyada bir Uber hikayesi yaratılmış olacak.
