Türkiye’de kişi başına kişisel bakım ürünü tüketimi, Avrupa ortalamasının neredeyse 15’te biri. Cilt kremlerinde bu rakam 35’te birlere kadar gerilirken, kişisel bakım sektörünün en büyük kategorisi olan saç bakım kategorisinde dahi, Türkiye’deki kişi başı tüketim, Avrupa ortalamasının beşte biri seviyelerinde. Öte yandan ev temizliğiyle ilgili ürünlerde ve deterjan tüketimine bakıldığında bambaşka bir resim söz konusu. Unilever Türkiye Ev ve Kişisel Bakım Kategorilerinden Sorumlu Başkan Yardımcısı Şükrü Dinçer de bu konuya dikkat çekiyor ve şöyle diyor: “Kişisel bakım pazarında zayıf olan Türk insanı, söz konusu ev ve çamaşır bakımı temizliği olduğunda, çıtayı tepelere taşıyor. Mesela Domestos’un en fazla işinin olduğu bölge, Türkiye. Ev temizliği ve deterjanda dünya ortalamasının çok üstündeyiz.” Dinçer, Türkiye’de kişisel bakım pazarının ise “az gelişmiş” pazar kategorisinde olduğunu söylüyor.
Türkiye’de kişisel bakım pazarı rakamları, 2013 yılı sonunda 6 milyar 306 milyon TL’ya ulaştı. Pazarda en büyük alt kategoriyi 800 milyon TL ile saç bakım ürünleri kategorisi oluşturdu. Ağız bakım kategorisinin büyüklüğü 530 milyon TL. Kategori kırılımına baktığımızda ise, Türkiye’de diş macununda 360 milyon TL, diş fırçasında ise 170 milyon TL harcama gerçekleşiyor. Türkiye’de kişisel bakım pazarının Fransa’da 10, Almanya’da dokuz, İngiltere’de ise sekiz kat gelişmiş olduğunu söylemek mümkün.
Bu durum, aynı zamanda, kişisel bakım sektöründe faaliyet gösteren şirketler için büyük bir poratniseyel işaret ediyor. Unilever, kişisel bakım pazarı deyince akla gelen şirketlerden. Şirketin son dönemde üzerinde durduğu konu ise bilinçlendirme odaklı kampanyalar. Ürünleri 190’dan fazla ülkede satılan, 10 evden 7’sine giren ve günde 2 milyardan fazla kişi tarafından kullanılan Unilever ürünlerinin Türkiye’deki kişisel bakım pazarında payı büyük. 2013 yılı cirosu 49,8 milyar euro olan Unilever’in, Türkiye’de ilk yatırımını gerçekleştirdiği 1950 yılından beri bu kategorideki büyümesi de dikkat çekici.
Dinçer, Unilever’in Türkiye’de farklı stratejilerle kişisel bakım pazarı kategorisini büyütmeye çalıştığını söylüyor. Türkiye’nin kişisel bakım alışkanlığının gelişmiş ülkelerin gerisinde olması nedeniyle, Unilever adına yoğun bilinçlendirme çalışmaları yürüttüklerine dikkat çekiyor. Şirket ayrıca, kişisel bakım alışkanlıklarını daha üst düzeye taşıma misyonuyla, Ar-Ge’ye yatırım yapıyor. Dinçer’in dikkat çektiği bir başka nokta ise, ağız ve diş sağlığı kategorisinde yapılan çalışmalar üzerine. Türkiye’ye ilk kırmızı beyaz diş macununu getiren Unilever, Signal markasıyla bu alanda diş macunu konseptinde farklı yenilikler deniyor hatta işi sosyal boyutuyla ele alıyor. Ağız bakımının Türkiye’de ekonomik gelişmelere göre artmayan, sosyal gelişmişlikle açıklanabilir bir durumu olduğuna dikkat çekiyor. Signal markası için düşünülen ve kozmetik, sosyal hayat, sağlık ve stil gibi unsurlarla birleşen pazarlama stratejisini “Gülümsemenin Altın Takımı” isimli projeyle anlatıyor.
Diğer taraftan çocuklardan, ailelere uzanan ciddi sosyal sorumluluk projelerini hayata geçiriyor. 2012 yılından bu yana Türk Diş Hekimleri Birliği ile birlikte yürütülen “Sağlığı Geliştiren Okullar” projesi bugüne kadar 11 ilde 29 okul ve 22 bin çocuğa ulaşılmasını sağladı.
Türkiye’deki ağız sağlığı profilinin saptanmasını hedefleyen sosyal çalışma ile bugüne kadar diş macunu kategorisinde 15 bin çocuğun diş alışkanlığının ölçümlenmesi sağlandı. Bunun için de projeye dahil olan çocuklara giderek dişlerindeki çürük ve sağlıklı diş oranlarını tespit ediliyor. Elde ettiği tüm sonuçları Unilever Mayıs 2015’te açıklayacak. Diş fırçalama alışkanlığının nereden nereye geldiğini tespit edecek. Amaç, ilköğretim öğrencilerinde diş fırçalama alışkanlığını yüzde 75’e çıkarmak, 12 yaş grubundaki düşük ve orta çürük risk grubunda diş çürükleri ve sonuçlarını 1’e düşürmek, 12 yaş grubundaki yüksek çürük risk grubunda diş çürükleri ve sonuçlarını 2,5’e düşürmek.
Dinçer’in kişisel bakım kategorisiyle ilgili dikkat çektiği bir başka nokta ise, pazarda çok fazla ürün olmasına rağmen, tüketicilerin ürünlere sadakatinin düşük olmasıyla ilgili. Diş bakımıyla ilgili rakamların kaygılandırıcı olduğunu söylüyor ve “Ülkemizdeki her üç kişiden biri, dişlerini günde bir kez bile fırçalamıyor. Bunun sonucunda, ülkemizin diş analiz endeksine baktığımızda, ağızdaki çürük, eksik ve dolgulu diş oranı 5,2 gibi çok yüksek bir noktaya gelmiş durumda. Bu rakam Avrupa’da sadece 1,4 -1,6 arasında” diyor.
Unilever kişisel bakım kategorisini geliştirirken, dijital platformu da ihmal etmiyor. Signal White Now Gold dijital iletişim kampanyasıyla, ağız ve diş bakım kategorisi için klasik anlatım yöntemlerinin dışında farklı çalışmalar yapıyor. Dikkat çekici, eğlenceli, interaktif platformda (www.pariltilihayatim.com) ünlülerin evini gezerek, seyirciyle paylaşılan çok bilinir bir sahneyi, ürün üzerinden kurguluyor. Bugüne kadar dijital kampanyayı yaklaşık 3 milyon kişi ziyaret etti.
BağlantıDinçer, yaptıkları çalışmaların küresel takım çalışmasındaki öneminden de bahsediyor. Özellikle Türkiye pazarı adına gerçekleştirdikleri çalışmalarda, eğer bir fikir iyiyse, onu başka ülkelere de taşıma konusunda tereddüt etmediklerini söylüyor. Bunun yanında bölgesel ve uluslararası toplantılarla sürekli olarak iletişim halinde olmaya özen gösterdiklerini ve sürekli büyüme konusunda Unilever’in böyle bir artıya sahip olduğunu söylüyor. Dinçer, “Hiçbir zaman elde ettiğimiz sonuçlarla yetinmiyoruz. Her zaman onları daha da geliştirmek için çalışıyoruz. Türkiye pazarında, kişisel bakım, ağız ve diş bakımı, deterjan kategorilerinde genel olarak olumlu bir trend var. Bunun öncelikli nedeni, Türkiye’de söz konusu kategorilerin önemli bir büyüme potansiyeli taşıması. Daha olgun pazarlarla karşılaştırıldığında, Türkiye’de tüketici penetrasyonu son derece düşük. Bu da önemli bir büyüme potansiyeline işaret ediyor” diyor.
Dinçer ayrıca, Unilever’in tüketici ile konuşan marka olduğunu, düzenli testler ve araştırmalar yaparak tüketicilerin yeni ürünler hakkında görüşlerini topladıklarını söylüyor ve ekliyor: “Biz her zaman birilerinin gelip bize ne yapmamız gerektiğini söylemesini beklemiyoruz. Aynı zamanda Türk tüketicilerinin ne istediğini, nasıl düşündüklerini, bu istekleri portföyümüze oturtup oturtamayacağımızı araştırıyoruz” diyor. Dinçer’in bahsettiği kişisel bakım kategorisinde ileriye yönelik öngörüler olumlu yönde. Türkiye’de tüketici bilinci gelişiyor, ürün kalitesine verilen önem giderek artıyor.
