Anasayfa İŞ DÜNYASI Jo Malone’un başarısının hoş kokusu
İŞ DÜNYASI - 17 Temmuz 2014

Jo Malone’un başarısının hoş kokusu

Hayata zorlu bir başlangıçtan, global bir banyo ve güzellik ürünleri şirketine uzanan imkansız bir yolculuğun hikayesi...

JO MALONE’un çocukluğu çok da parlak geçmedi. Disleksi sorunu vardı, sorunlu bir ailede büyüdü ve 14 yaşındayken okulu bıraktı. Ancak şimdi 50 yaşında olan Malone Tanrı vergisi özelliklere de sahipti: Hırs ve en önemlisi kokuları algılama ve birbiriyle sentezleme konusunda keskin ve sanatsal bir yetenek. İşe kendi mutfağında başlayan Malone, Wild Fig & Cassis Cologne’dan, Nutmeg & Ginger Bath Oil’e egzotik kokular, cilt ve banyo ürünleri yarattı. Kendi adını taşıyan markasını milyonlarca dolarlık global bir fenomene dönüştürüp güzellik devi Estée Lauder’a sattı (şirket tek tek markaların verilerini açıklamıyor). Meme kanserini yendikten sonra Malone, Jo Loves adlı yeni bir şirketle geri döndü.
 
İngiltere’de Kent’te, Amerikalıların düşük gelir grubunun yerleşim yeri diye tanımlayacağı bir yörede büyüdüm. Babam mimardı, annem ise Revlon’da, daha sonra ise bir cilt bakım uzmanının yanında çalıştı. Babam büyük bir kumarbazdı ve ben de o ortalıkta olmadığında, işleri bir arada tutmakla yükümlüydüm. Zor bir çocukluktu.

Annem sinir krizi geçirdiğinde 14 yaşındaydım. O sırada babam yanımızda değildi ve kız kardeşim de 9 yaşındaydı. Annemle ilgilenmek ve kız kardeşimi büyütmek için okulu bıraktım. Birkaç yıl sonra annem daha iyiydi ve ben de bunun üzerine, 16 yaşımda Londra’ya taşındım ve harika birkaç aileyle yaşadım. Annem tekrar hastalanıncaya kadar küçük bir çiçekçi dükkanında çalıştım. Bir süre aileye destek olmak için Londra’dan gidip geldim. Bazen hayatta oturup, yürümek istediğiniz yolu seçme lüksünüz yoktur.
Kocam Gary ile tanıştığımda, kendim ve kocam hakkında düşünme zamanının geldiğini hissettim. 21 yaşındayken evlendim ve annemin durumu da fena değildi. Böylece, bir kozmetoloji kitabının yardımıyla, annemin geçmişte yaptığı gibi yüz kremlerinin nasıl hazırlanacağını öğrendim. Bu kremleri hazırlamaya başlayınca, gerçek bir yeteneğe sahip olduğumu keşfettim.

Rengi kokluyor
Hayatımdaki en önemli malzemelerden biri, benim sıra dışı şekilde düşünmemi sağlayan disleksiydi. Rengi koklayabiliyorum. Bir şey gördüğümde, onu kokuya dönüştürebiliyorum. 60-80 koku notasını test edebiliyorum ve bir kokunun tam ve hazır olduğunu bilebiliyorum. Kadınlar yüz kremlerini satın almak için geldiklerinde onlara teşekkür olarak küçük bir şişe Nutmeg & Ginger Bath Oil (banyo yağı) veriyordum. Bu koku herkes tarafından talep edildi.

1990’larda bir Noel döneminde mutfakta Noel için sipariş edilen yüzlerce banyo yağını şişelere doldurmakla meşguldüm ve çok yorgundum. İnşaat kontrolörü olan eşim bir fırsat gördü. “Gelecek yıl bir mağazamız olmalı” dedi.

Birkaç yıl sonra Gary işini bıraktı ve bir mağaza bulmak için çeşitli yerlere baktık. Hiçbirini beğenmedim. Daha sonra, Chelsea’de 154 Walton St.’ten geçerken, kalbim, “İşte bu” dedi. Her yerde molozlar vardı ama doğru bir yer olduğunu hissetmiştim. Bir perakendeci için içgüdü önemlidir. İç sesinizi dinlemediğinizde, hata yaparsınız. Böylece dükkanı Ekim 1994’te açtık ve şimdi bölgede Stella McCartney, J. Crew ve Carolina Herrera gibi markalar var.

Çok sayıda insan resesyona işaret ederek, bir dükkan açmak için en kötü zaman olduğunu ve bizim de çok küçük çaplı olduğumuzu söyledi. Zorluklar yaşadık ama çok büyük mali sorunlarla karşı karşıya kaldığımızı söyleyemem.

Açılıştan bir ay sonra, doğum günüm olan 5 Kasım’da VIP’ler mağazaya gelmeye başladı. Evde banyo yağları hazırlıyordum ve kocama, “Şişeleri ağzına kadar doldurma” dedim. (Yağ ısındığında genişler, bu nedenle biraz mesafe bırakılmalıdır.) Ancak o şişeler ağzına kadar dolduğunda, müşterilerin ödedikleri paraya değdiğini düşüneceklerini sanmıştı. O gece, banyo yağları raf ışıklarının altında dururken, birdenbire Çaykovski’nin 1812 Üvertürü’ne benzer bir patlama sesiyle sarsıldık. Şişelerdeki tıpaların hepsi fırlamıştı; sağlık ve güvenlik nedeniyle dükkanı kapatmak zorunda kalmıştık. Yağ her yere yayılmıştı. Dükkanda rafları kurutmak için elimde saç kurutma makinesiyle dolanıyordum. Kocamla ben günlerce birbirimizle konuşmadık. Çok uzun süre her şeyi tek başıma hallettiğimden, başkalarına güvenmek benim açımdan riskli bir durumdu. Marka adımı taşıdığından, ürün benim için kişisel bir şeydir. Hiçbir zaman “En iyisi olmadı daha az iyisini deneyelim” demem.

Dükkanın açıldığı ilk günden itibaren en saygın basın organları beni ziyaret etti: İngiliz Vogue dergisi ve Financial Times. İş büyümeye devam etti. Oprah Winfrey şovuna çıktım ve o bölümün yayınlanmasının ardından, insanlar adeta akın akın dükkana gelmeye başladı.

New York mağazasından 1 milyon dolar
Sanki bir rüya gerçek oluyordu. İlk yıl New York’tan Bergdorf Goodman çok katlı bir mağazada ilk mağazamızı açmamız için bize teklif getirdi. Bu mağaza hemen 1 milyon dolarlık bir getiri sağladı. Bunun üzerine vakit kaybetmeden Neiman Marcus ve Saks’la başka perakende ortaklıklarına da imza attık. Üzerinde stratejinin yazılı olduğu bir kağıt parçamız hiç olmadı. Para harcadığımızdan daha hızlı bir şekilde geri dönüyordu; bu herkesin rüyası olan bir durum. Yaptığımız tek şey, ürüne aç olan yerlerde var olabilmemizdi.

New York’ta bu açlığı yaratabilmek için orada tanıdığım 50 kişiye gittim; bunlar modeller, pop yıldızlarıydı. Onların her birine 10’ar ürün verdim ve bunları hediye olarak dağıtmalarını rica ettim. Pazarlama ekibimiz yoktu. Ardından, New York’ta ilk mağazanın açılmasından dört ay önce, 200 adet boş Jo Malone alışveriş çantasını arkadaşlara gönderip, onlardan bunları caddelerde taşımalarını istedik. Bu taktik çok işe yaradı. İnsanların ürünü görmelerinden aylar önce ambalajımız görülmüştü. Londra ve Harrods’ta ikinci mağazayı açtık. Her şey harika gidiyordu.

İşle ilgili çok sayıda teklif vardı. İnsanlar yatırım yapmak ya da franchise almak istiyordu ama hepsini geri çeviriyordum. Ancak başarının büyümesiyle beraber hayat boyu iş ortağı olarak beraber çalışabileceğim birisini aramaya başladım. Leonard Lauder (o sırada Estée Lauder Cos’un CEO’su) mağazaya geldi ve öğle yemeğine çıktık. Onu çok sevdim. Önemli bir perakendeciydi ve işin emin ellerde olacağını biliyordum. Böylece Jo Malone’u 1999 yılında ona sattık.

Bu arada, mağaza açmayı sürdürdük ve bunun sonsuza dek böyle gideceğini düşündüm. Ancak bir gün 2003 yılında duştayken göğsümde bir kütle fark ettim. Agresif bir tür kanser tanısı kondu. Evelyn Lauder’i aradım, o da bana, “Her kötülükte bir iyilik vardır, bunu asla unutma” dedi. Bu sözü benimsedim. New York’a uçtum ve bir yılım kemoterapi ve ameliyatla geçti; bu arada, mağazaları da buradan yönettim.

O sırada oğlum dört yaşındaydı ve kanserin tekrarlamasından endişe duyuyordum. Bir gün, Madison Avenue’daki mağazamızda dururken, yalnızca ailemle beraber olmak istediğime karar verdim. Artık daha fazla verebileceğim mucizevi bir şey olmadığını hissetmiş gibiydim. Böylece 2006 yılında bıraktım.
Her gün uyanıyor ve koku hakkında düşünüyordum ama bu konuda yapabileceğim hiçbir şey yoktu. Beş yıl boyunca iş yapmama anlaşması imzalamıştık. Bunun üzerine iş kuran başka yatırımcılara yardımcı olmak amacıyla High Street Dreams adı altında BBC One’da bir TV şovu hazırlamaya karar verdim. Bir gün bir bahçede çekim sırasında şişelere chili sosu doldururken, tekrar kendi parfümümü yaratma zamanının geldiğini hissettim. 2011’de anlaşma süresi dolmuştu ve avukatlarım da hukuki olarak artık bir sorun olmadığını bildirmişti.

Ben hâlâ Jo Malone olduğuma göre bu kez yeni şirkete ne ad verecektim? Başka birisinin parfümü benim gördüğüm şekilde gördüğünü düşünmüyorum. Benim için bu iş alanıma duyduğum aşkla ilgili bir şey. Jo Malone 30 yıl önce bu işe başladığım zamanki kişiydi. Yeni adımız Jo Loves ise bugün kim olduğumu ortaya koyuyor.

Bu defa, ilk kez yapmış olduğumdan çok daha fazla hata yaptım. Hemen bir şeyler yapmak istiyordum ve bunun sonucunda, yanlış yerde birdenbire bir mağaza açtık. Daha ambalajlar açılmadan buraya başladım ve yeterince reklam yapacak zaman da olmadı. Jo Loves’ın kim olduğunu bilmeyen insanların gücünü küçümsemiştim. Bu kitle Jo Malone’u bıraktığımı bilmiyordu.

Ekim 2013’te, Londra’da Elizabeth Street’te, yıllar önce çiçekçi olarak hizmet verirken çalıştığım yerde mağazamı açtım. Adeta yeniden hayata dönmüş gibiydim. Pek çok şeyi yenerek hayatta kalabildiğim için gurur duyuyorum; kanseri, hayatı ve perakendenin zorluklarını yenebildiğim için… Bana verilen yeteneğe ihanet etmedim ve hayatımda da pişmanlıklar olsun istemiyorum. Risk almaya ve yeni şeyler yaratmaya hazırım. Artık yeniden bir başka kozmetik şirketi kurmayacağım. Bu benim dünyaya sunduğum bir şey.

TAVSİYEM,

PARAYA TAMAH ETMEYİN
Bazen daha ihtiyacımız olmadan banka kredisi peşinde koşarız. Her şeyden önce sahip olduğunuz ürün ve bununla ne yapabileceğiniz hakkında düşünün. Marka varlığınızı olabildiğince uzun süre elinizde tutun.

YÖNETİCİLERİNİZİN DIŞINDAKİ İNSANLARLA DA GÖRÜŞÜN
Ürününüzü satan ve müşterilerle temasta olan insanları dahil edin. Bu, bir şişeden milyonlarca satmak demek değil. İnsanların ikinci, üçüncü ve dördüncü şişe için de mağazaya gelmelerini sağlamak gerekiyor.

BİR RAKİP SİZİN SOKAĞINIZA GELDİĞİNDE UMUTSUZLUĞA KAPILMAYIN
Satışta bir gün başarılı olabilirken, bir başka gün tam tersi olabilir; burada önemli olan büyük resme bakmanız. Birbirinize yardım edebilmek için neler yapabileceğinize bakın ve bu da sonunda size yardım edecektir.

 

 
 
 

İlginizi Çekebilir

Swiss Days’in Gündemi Yapay Zeka Oldu

Swiss Business Hub Turkey (İstanbul’daki İsviçre’nin İhracat ve Yatırım Ofisi) ve Swiss Ch…