Amerikan erkek giyim markası Brooks Brothers 200 yıldır “başkanların markası” olarak biliniyor. Brooks Brothers’ı Türkiye’ye getiren Rahmi Koç ise böylece “Türk beyaz yakalılarına hizmet” sunduklarını kaydediyor.
İş dünyasında hangi sektör olursa olsun, kalıcılığın sırrı marka ve değer yaratmakta yatıyor. Markanın yıllardan süzülerek, kalıcılığını sağlayabilmesi için ise, yenilikçi olması, zamanın ruhunu yakalayabilmesi gerekiyor. Ancak tabii ki, yenilikçiliğini de özünden sapmadan, ikisi arasındaki o hassas dengeyi koruyarak gerçekleştirmesi olmazsa olmaz bir kural.
Eski ama eskimeyen markalar yaratmanın temel düsturu bu. Nitekim Amerikan seçkin erkek giyiminin 200 yıllık markası Brooks Brothers da bu yoldan giderek, efsaneleşmeyi başarmış. Kuşkusuz Batı dünyasının haute-couture giyiminin kökleri çok eskilere dayanan pek çok ünlü markası var ancak Brooks Brothers’ın diğerlerinden ayrılan özelliği doğduğu ülke olan Amerikan tarihiyle özdeşlemiş olması; Amerikan başkanlarının giydiği, ulusal simgeye dönüşmüş bir markadan söz ediyoruz.
Türkiye pazarına 2013 yılında giren Brooks Brothers’ın Dünya Başkanı Andy Lew, markanın 200.yılı kutlamaları kapsamında geldiği İstanbul’da , Fortune’a yaptığı açıklamada, ABD’nin kuruluşu 240 yıl öncesine dayanırken, markanın da 200 yıllık olduğunu, şimdiye kadar ülkeyi yöneten 45 başkanın da Brooks Brothers giyindiğini belirtiyor. Marka Hollywood ünlülerinin de tercihi ama özellikle “başkanların markası” olarak anılıyor. Aralarında en ünlü ve üstün olanı ise Abraham Lincoln. Andy Lew, Başkan Lincoln’un çok uzun boylu olmasının da (1.90 m.’nin üzeri), markayı daha da iyi taşımasını sağladığını belirtiyor. Bu arada, ABD’nin mevcut başkanı Donald Trump’ın da başkanlık koltuğunu devraldığı tören sırasında giydiği paltonun yine Brooks Brothers olduğunu hatırlatalım.
Brooks Brothers her şeyden önce Amerika’ya hazır giyimi getirerek çığır açmış olan bir marka. Ayrıca tüvit ve gofre kumaşları ilk kez kullanan, insanları günlük takım elbiseyle tanıştıran ve sadece kendi ülkesini değil moda dünyasının genelini etkilemiş bir öncü. Kravatta da, soldan sağa olan çizgileri sağdan sola yaparak Amerikan tarzını yaratıyor. Lew “Amerikan modası zamane modasıdır ve diğerleri de bize bakarak evriliyor” diyor.
Şirket 1818 yılında Henry Sands Brooks tarafından bir aile şirketi olarak kuruluyor. Kendisi işi kurduktan sonra dört oğluna devrediyor ve bu devirden sonra marka Brooks Brothers adını alıyor. Şirket 1900’lü yılların başlarına kadar aile şirketi olarak yola devam ediyor. Daha sonra birkaç kez el değiştiriyor ve nihayet 2000 yılında halen şirketin CEO’su da olan girişimci Claudio Del Vecchio tarafından satın alınıyor. Andy Lew, yeni sahibinin markayı küresel bir ölçeğe taşıdığını belirtiyor.
Brooks Brothers geleneksel, klasik tarzda bir marka. Günümüzde ise artık iş hayatında bile, özellikle gençler arasında daha spor ve hatta salaş bile denilebilecek kıyafetler ön planda. Bu akım özellikle de teknoloji dünyasının lider isimleri arasında çok yaygın. Örneğin Facebook kurucusu Mark Zuckerberg hep aynı tişörtleri giymesiyle biliniyor. Bu trend hakkında Brooks Brothers ne düşünüyor? Andy Lew, “çoğu insan markayı klasik olarak tanımlıyor ama biz daha çok zamansız bir marka demeyi tercih ediyoruz” diyerek devam ediyor: ”Biz her zaman inovatif olduk ve olmaya da devam ediyoruz. 1900’lü yılların başlarında insanlar her gün takım elbise giyiyorlardı. İşte veya günlük hayatta hep takım elbise vardı. Daha sonra işte takım elbise giymeye başladılar. Şimdi daha rahat bir giyim tarzı var. Bizler bütün bu değişimlere ayak uydurarak bu noktaya geldik. Ancak ne olursa olsun her şeye rağmen bir iş giyim tarzı, klasik bir tarz olacak. Genç insanlar belki işe, ofise giderken daha rahat kıyafetleri tercih ediyor ama bir akşam yemeğine, partiye giderken yine takım elbiseye gerek duyuyor. Giyim bir evrimden geçiyor ve biz buna adapte oluyoruz. Giyimde bir tür karışımdan söz edebiliriz. Klasik ama daha renkli bir tarzımız var.”
Dünyada 45 kadar ülkede mevcut, on binlerce çalışana sahip Brooks Brothers bir erkek giyim markası ama sınırlı da olsa kadın giyiminde de var. Yaklaşık 50 yıl önce kadın giyimini başlatıyor ve bu segment faaliyetlerinde yüzde 20’lik bir paya sahip. Ancak Andy Lew bu payın gittikçe büyüdüğünü ve gelecekte yüzde 30-40’lara çıkacağını belirtiyor. Lew, kadın bölümünün tasarım direktörünün ünlü modacı Zac Posen olduğunu belirtiyor.
Brooks Brothers 200 yıllık bir marka olsa da, Türkiye pazarındaki beş yıllık varlığıyla henüz çok yeni. Marka İstanbul’da Zorlu Center, İstinye Park ve Akasya Acıbadem’de olmak üzere üç, Ankara’da ve İzmir’de de birer mağazayla toplam beş mağazaya sahip. Rahmi Koç’un Türkiye pazarına getirdiği bir marka olan Brooks Brothers, yine Rahmi Koç’un sahip olduğu ve Edwards mağazalarını da bünyesinde barındıran RMK Classic çatısı altında faaliyet gösteriyor.
Peki bu sürede Türkiye pazarı marka için tatmin edici oldu mu? Andy Lew, bir pazara girdiklerinde hep uzun vadeli düşündüklerini, Koç’ları da uzun vadeli bakışı dolayısıyla ortak olarak seçtiklerini kaydediyor. İlişkilerinin çok iyi olduğunu, yerel ortaklarına çok güvendiklerini ifade eden Lew, onların tavsiyeleri doğrultusunda hareket ettiklerini, pazar nereye götürse oraya gittiklerini söylüyor. Şu an ekonomide yaşanan iniş çıkışların ise kendilerini pek endişelendirmediğini dile getiriyor. “Bizler uzun vadeli bakarız, sabırlıyız. Aşağı doğru bir gidişat olduğu için hemen aşırı bir tepki vermeyiz” diyor.
Brooks Brothers’ın Türkiye ayağıyla ilgili olarak konuşan RMK Classic CEO’su Füsun Kuran, bu işe başlarken beş yılda beş mağaza hedeflediklerini belirterek, hedeflerine ulaştıklarının mesajını veriyor.
Mağazalardaki satışlarının devamlı arttığını ifade eden Füsun Kuran 2018’de satışlarda yüzde 35’lik bir artış yakaladıklarını, 2019’da da en az yüzde 30’luk bir artış hedeflediklerini kaydediyor. Rahmi Koç’un markayı “Türk beyaz yakalılarına hizmet için getirdiğini” belirttiğine dikkat çekiyor. Markanın kalite/fiyat dengesi üst segmentteki müşterilere bir tür “hizmet” olarak değerlendiriliyor.
Brooks Brothers ürünlerinde daha gençlere yönelik olanları Edwards mağazalarında da satılıyor. Kuran, fiziki olarak yeni bir mağaza açmayı düşünmediklerini, online’a ağırlık verdiklerini açıklıyor. Online mağazalarını edwards.com olarak altı ay kadar önce açtıklarını ve ciddi bir talep gördüklerini ifade eden Füsun Kuran, bundan sonra perakendede makul olanın var olan mağazayı iyi işletip, oradan online satışa yönlendirmek olduğunu kaydediyor. Dünyada e-ticaretin vardığı nokta ve gelişim hızı düşünüldüğünde maliyeti yüksek, fiziki mağazalarla yol almaktansa, mağazalaşmayı sınırlayıp, sanal aleme yönelmek gerçekten de daha mantıklı. Kadın giyimi ise Türkiye’deki satışlarda yüzde 10’luk bir paya sahip. Kuran, Türkiye’de kadın hazır giyiminde takım elbise üreten çok marka olduğunu dolayısıyla Brooks Brothers’ın kadın segmentinin Türk pazarındaki gelişiminin zaman aldığını söylüyor.
Brooks Brothers tüm zamanların en iyi 50 erkek giyim markası sıralamasında ikinci sırada yer alıyor. (Birinci ise, yine ilginç bir biçimde bir Amerikan markası olan Ralph Lauren). Markanın dünya başkanı Andy Lew müşteri memnuniyeti ve zamana göre değişen, evrilen giyim tarzına, müşteri beğenisine uygun inovatif ürünler sunmanın 200 yıldır ayakta olmalarını sağladığını kaydediyor. Brooks Brothers bu stratejisiyle gelecek yüzyıllara uzanıyor…
