Türkiye’deki organizasyon yapısını değiştirip doğrudan kendi organizasyonu ile Türkiye pazarına giren Dyson, bundan sonra mühendislik gücünü birinci elden gösterecek. Floor Care ve Robotik Başkan Yardımcısı John Churchill, Dyson’ın insan tipinin iyi bir örneği.
Dyson Kurucusu James Dyson ile ilgili kısa bilgi notu internette “Geleneksel olarak, en iyi siklonik ayırma ilkesiyle çalışan Dual Cyclone torbasız elektrikli süpürgenin mucidi olarak bilinmektedir” şeklinde karşımıza çıkıyor. Küçük bir ayrıntı olarak kendisi “Sir” unvanını taşıyor ama daha ilgi çekici ayrıntıları da bulmak mümkün. Kendi adını taşıyan şirketi mühendisler ve mühendislerin ürettiklerinin anlatılması üzerine kurgularken satış ekibine gerek görmemesi en çarpıcı özellik. Bu, şirketi “kendilerinin satmadığı, kullanıcıların satın aldığı” bir ürün portföyü üzerinde yükseltiyor. “Reklam işleri ile uğraşmaya gerek olmadığını” yıllar önce söyleyen Dyson, ürünlerinin özelliklerinin iyice anlaşılmasına yönelik çalışmalara ise büyük önem veriyor.
Distribütöründen ayrıldıktan sonra Türkiye’de kendi organizasyonunu ve satış kanalını kuran Dyson, bu özelliği sayesinde Türkiye’nin teknoloji öğrenmesine de katkıda bulunacağa benziyor. Kablosuz süpürge, hava temizleyici ve saç şekillendirici ile “ben geldim” diyen Dyson’ın elektrikli otomobile kadar farklı projelerinin bulunması, güncel konularda bilimsel araştırmaların teknolojiyi ve nihai ürünleri nasıl şekillendirdiğini görmemizi sağlayacağa benziyor.
Dyson Floor Care ve Robotik Global Direktörü John Churchill, “Bize güvenip bu ürünü evinize sokuyorsanız, ürünü eve götürdüğünüzde bir şaşkınlık yaşamanızı istiyoruz. Bu şaşkınlık, alırken beklediğiniz performansın çok daha üzerinde bir performansa tanık olmanızdan kaynaklanmalı. Bu yüzden çalışma prensiplerini anlamak ve daha iyi çalışmalarını sağlamak için bu kadar Ar-Ge çalışması yapıyoruz” diyor.
Dyson teknoloji konusunda bu kadar araştırma ve geliştirme çalışması yaparken kendi çalışmasının büyüsüne kapılmıyor ve önemli olanın evdeki performans olduğu düşüncesinden bir an bile uzaklaşmıyor. Bir ürünü laboratuvarda yüksek performansla çalıştırmak, bunun evde çalışmasını sağlamaya giden yolda sadece bir adımı oluşturuyor. Churchill, “Böyle bir şey yaratabiliyorsanız, ürün zaten kendisini satıyor ve pazarlama yapmanıza gerek kalmıyor. Bunun nedeni insanların onu tavsiye etmesi. Bizim odaklanmamız da bu şekilde” şeklinde konuşuyor.
Bir ürünün geliştirilmesi sırasında insanların hayatına daha iyiye doğru bir dokunuş ile müdahale etmek, yeni problemler çıkmasına neden olmamak ve zaman tasarrufu sağlamak, dikkat edilen önemli noktaları oluşturuyor. Bunlar yapılmadığı zaman insanların bu yeni ürüne adapte olmasını, buna geçiş yapmasını beklemek hayal oluyor. Ancak dikkat edilmesi gereken bir nokta daha bulunuyor.
Churchill, “Bu teknolojileri geliştirirken insanlara ne istediklerini sorarsanız, size bugün sahip olduklarını anlatarak yanıt verirler. İnsanların ürünleri nasıl kullandıklarını izlemeleri ya da bu konuda düşünmeleri için mühendisleri görevlendirirseniz, size insanların gelecekte nasıl yaşamak isteyeceklerini ile ilgili fikirler sunarlar” şeklinde konuşuyor. Churchill, hem “böyle bir şey yaratabiliyorsanız” diye başlayan ifadelerinde hem de burada Dyson’ın yeni kablosuz elektrikli süpürgesi V11’e işaret ediyor.
Yapılacak bir piyasa araştırmasında insanların bugün var olan elektrik süpürgelerinin sağladığı olanaklar üzerinden yanıt vereceğini söyleyen Churchill, “Bizim ilgilendiğimiz soru ise, elektrik süpürgelerinin hangi sorunları çözmek zorunda olduğu. Bir elektrik süpürgesi emiş gücünü kaybetmemeli çünkü bu gerçekleştiğinde ürün değerini yitirir. Bu yüzden biz Dyson’da bunu sağlayacak teknolojileri geliştirmeye yatırım yapıyoruz ve bulduklarımızı evdeki koşullara uygun hale getiriyoruz. Dyson’ın değer önermesini bu şekilde belirliyoruz” diyor.
Kullanıcıların genellikle karşılaştıkları problemleri açıkça ortaya koymakta başarılı olmaması, Dyson’ın mühendislerinin bunları ortaya çıkarmasının değerini artırıyor. Churchill, “Bu bizim sihrimiz” diyor. Teknoloji bakış açısı, bu sihrin üzerine sihirbazların “Bunu yapmanın en iyi yolu ne olabilir” sorusunu eklemeyi sağlıyor. Bu soruya tamamen önyargısız bir bakış açısıyla yaklaşarak işin merkezinde yer almaya en uygun teknolojinin belirlenmesi ve ürünün bu teknoloji etrafında şekillendirilmesi, Dyson’ın ürün geliştirme çevrimini oluşturuyor.
Churchill, “Bir ürün tasarlayıp sonra ona teknoloji biçmeye çalışmak, geçerli bir yöntem değil. Biz ürünü içeriden dışarıya doğru tasarlıyoruz. Daha iyi çalışacak ürün geliştirme ve insanların sırtındaki yükü azaltma, insanların önemsediği sorunları çözmek, teknolojiyi geliştirerek işleri yapmanın farklı biçimlerini yaratma, bu tasarım yolculuğunun yol haritası. Bu yolculukta kendimizi başarısızlıkla test ediyoruz” şeklinde konuşuyor. Başarılı ürünler ortaya çıkarmak için başarısızlık noktalarını ya da işlemeyen unsurları bulup çıkarmak sihir kadar önemli.
Sir James Dyson’ın ilk elektrikli süpürgeyi ortaya çıkarmadan önce 5 bin 127 prototip yapmış olması, bu konudaki standardı belirliyor. Şirketin kurucusunun çıtayı koyduğu yer, bugünkü mühendislerin de iş modelini belirliyor. Dyson, bir diğer önemli mühendislik problemi olan “kendi liderliğinin büyüsüne kapılmanın” da önlemlerini DNA’sına işlemiş. V11 ile ilgili çalışmaların tamamlanmış ve Dyson üretimine başlayıp V11’i piyasaya yeni sürmüşken mühendislik ekibi gelecek üç dört kuşak elektrik süpürgelerinin nasıl olması gerektiği konusunda şimdiden çalışmaya başlamış. Churchill, “Bu yolculukta doğru anlamadığımız ve düzeltmemiz gereken şeylerin neler olduğuna bakıyoruz. Aynı zamanda, üzerinde çalıştığımız yeni teknolojilerle ürünlerimize meydan okuyoruz. Şirket kültürümüz, bize bu kadar büyük birikim sağlayan geçmişimize minnettar ve aynı zamanda mükemmel olmayan tasarımlarımızı yeniden ve yeniden geliştirerek mükemmele ulaşma konusunda ısrarcı olmaya dayanıyor. Yaptığımızla asla tatmin olmuyoruz” diyor.
Bu yolculukta geliştirilen teknolojilerin farklı alanlara uyarlanması da iş modelinin önemli bir parçası… Dyson, bu çalışmaların sonucunda kendi merkezinde çekirdek uzmanlık ve ekipmanlarını biriktirirken bunun farklı alanlara uyarlanması konusunda da başarılı örnekler yaratıyor. Churchill, “Akustik konusunda bir uzmanımız vardı. Bir diğer uzmanımızın alanı ise, filtreleme ve havanın akışı ile ilgiliydi. Bu uzmanlarımızın ve kullanmak zorunda oldukları ekipmanlar bizi merkezde bir beceri geliştirmeye yöneltti ve bunu ölçeklendirmek için yatırım yaptık. Bunları birleştirebilmek bize, bir elektrikli süpürgenin filtresini fana dönüştürme imkanı sağladı. Bunlar birbirinden çok farklı olduğu için hala büyük miktarda araştırma yapmamız gerekiyordu ama bu araştırma için doğru ekipmanlara ve deneyime sahip olmuştuk” diyor. Churchill, Dyson’ın mükemmeli arama yolculuğunda araştırmadan taviz verilmesinin söz konusu olmadığının altını çiziyor.
Bu çalışma tarzının, elektrikli otomobil projesini ortaya çıkarması şaşırtıcı değil. “Bu bizim için sadece yeni bir Dyson ürünü. Neden otomobili yeniden düşünmeyelim, diye sorduk” diyen Churchill, “Daha iyi yapabileceğimiz bir sürü şey var. Filtreleme, hava akışı, aerodinamik, elektrik motoru gibi birçok alanda yaptığımız çalışmalar bizi buraya getirdi ve çok sayıda fırsata sahip olduğumuzu düşünüyoruz” şeklinde konuşuyor.
Bunları yaparken Dyson’ın en önemli silahlarından biri, müşteri şikayetleri. Firma, Türkiye’ye distribütörü aradan çıkarıp doğrudan geldiği iş modelinde en önemli farkın müşteri hizmetleri tarafından gelecek şikayetler sayesinde müşteriyi daha iyi tanımak olacak. Eleştirenler ya da memnun etmek gereken müşteriler bu geri beslemenin en önemli bileşenleri. Bu kesim sadece müşteri hizmetlerinin iyileştirilmesine değil, ürünlerin geliştirilmesine de önemli katkıda bulunuyor. Dyson’ın Türkiye’deki yeni iş modelinde, Türkçe konuşabilen saha servis mühendisleri servisin daha iyi noktalara taşınmasında önemli rol oynayacak. Bu, Dyson markasına duyulan güvenin artırılmasında önemli rol oynayacak. İkinci olarak, Türkiye’deki müşterilerin verdiği geri besleme sayesinde Dyson’ın Türkiye operasyonu test olanaklarını genişleten bir unsur olarak görev yapacak. Ürünlerin karmaşık olması nedeniyle bazen açıklama gerekmesinden kaynaklanan ihtiyaçlar karşılanırken daha gelişmiş ürünler için bilgi akışı da böylece sağlanmış olacak.
Lansmanda V11’i iyi kullanmayı bildiğini gösteren ancak Dyson Airwrap’te demo alanındaki kuaförler ya da influencer’lar kadar etkili olamayan Churchill’in kendi deneyimi herkesin farklı bir geri bildirim sağlayabileceğine işaret ediyor. Airwrap’te saç ve ürünün birbirine dik açıyla durması mükemmel bukleler için yeterliyken aşırı kalabalıklaşan ortamda konuşmak zorunda olması, Churchill’in saç örneğindeki bukleleri kaydırmasına neden oldu. Kendi işini kendisi gören Dyson Pure Hot+Cool ise zaten insana gerek duymuyor ancak giderek zor bulunan temiz hava ile ilgili deneyim her zaman ilgi çekici olmaya aday.
Üç ürünle Türkiye’ye giren Dyson’ın mühendislere dayanan iş modeli, Türkiye’de en azından Dyson’ın ürünleri kadar ilgi çekici olacağı aşikar. LC Waikiki, mühendislerin yönettiği bir işletme olarak giyim tarafında bunun çarpıcı bir örneğini yaratmış durumda.
