AĞUSTOS AYINDA RTB House’un “okula dönüş” kampanyalarında başarının nasıl artırılacağı konusundaki yorumunun içinde RTB House Türkiye Ülke Müdürü olarak Okay Tuğ adı geçiyordu. Aradan üç ay geçmeden bu isim Can Tunçer olarak değişirken Tuğ, mobile vurgu yaparak FreakOut Türkiye Ülke Müdürü koltuğuna oturdu. Merkezi, özellikle yazılım ve servis alanlarında Almanya üzerinde Avrupa’ya kolayca erişim sağlayan Polonya’nın Varşova şehrinde olan RTB House ile 2010’da Japonya’da kurulan FreakOut arasında en dikkat çekici fark, ilkinin internet ikincisinin ise mobil terminolojisini kullanması. Bu, dikkat çekici bir noktayı gözler önüne seriyor: Mobil sadece erişim alanındaki bir tercihli mecra olması nedeniyle değer taşıyor ama bu değer çok yüksek. Türkiye’de mobil cihaz kullanımının oldukça yüksek olduğuna dikkat çeken FreakOut Türkiye Ülke Müdürü Okay Tuğ, “Şu anda Türkiye’de mobil cihaz penetrasyonu 55 milyon cihaz seviyesinde ve bu rakamın 2018 yılına gelindiğinde 58 milyona ulaşması bekleniyor. Bununla birlikte internet kullanıcılarının yaklaşık yüzde 80’i geleneksel banner reklamlarını tıklamıyor. Biz de şirket olarak, en hızlı büyüyeceğini öngördüğümüz mobil doğal reklamları odağımıza alacağız” diyor. Ayrıntılara baktığınızda asıl değişimin geldiği alanlar, yapay zeka ve derin öğrenme dikkat çekici olarak karşımıza çıkıyor. Ancak burada yaratılan kapasitenin büyüklüğü, bunu en geniş kanal üzerinden verinin oluştuğu yerle birleştirmeyi akılcı hale getiriyor. RTB House, kısa süre önce, “bir CIO kadar teknoloji harcaması yapan CMO’lara”, online reklamlarını sezgileri yerine yapay zekâ ile kendi kendine öğrenen algoritmalara bırakma tavsiyesinde bulunurken zaten gelişmenin bu yönde olduğuna işaret etti. Bu konuda ortaya konulan metrik ise, aralarında Türkiye’nin de olduğu pazarlarda yüzde 35 daha iyi dönüşüm oranı oldu. Bunu ortaya çıkarmak için RTB House, yapay zekâ ile hazırlanmış banner’lar ile insanlar tarafından hazırlanmış banner’lar arasında bir kıyaslama çalışması yaptı. İlk sonuçlar, yapay zekanın insan pazarlamacıdan daha iyi şekilde bireysel satın alma davranışlarını öngörebildiğini, modelleri tanıyabildiğini ve öğrenebildiğine işaret ediyor. Dönüşüm oranındaki iyileşme yüzde 35 olurken, link tıklama oranında sağlanan artış ise yüzde yedi olarak karşımıza çıkıyor. O zamanki RTB House Türkiye Ülke Müdürü Okay Tuğ, bu durumu “İnsanların sezgileri, çevrimiçi banner sunma konusunda anlık kararlar verme söz konusu olduğunda yeni yapay zekâ çözümleri ile rekabet edemez. Yapay zekâ milisaniyeler içinde müşterileri segmentler halinde gruplar, her potansiyel alıcıya yönelik reklamı tam olarak hedefler ve bir müşterinin değişen davranışını gerçek zamanlı olarak algılar. Bunun yanı sıra, egoya bağlı kararlardan doğan ya da eski bilgilere dayanan bazı insan hatalarını ortadan kaldırır. Pazarlamacıların, bu hızlı hareket eden ve oldukça önemli reklam etkinliklerinden en iyi şekilde faydalanabilmek için yapay zekâya güvenmesi gerekiyor. Sonuçların görülebilmesi için sadece birkaç kampanya yeterli oluyor” diyordu. Buradaki kilit arama grubunu “birkaç kampanya” sözcükleri oluşturuyor. Turkcell Genel Müdürü Kaan Terzioğlu da arama motorları Yaani’nin performansını tam olarak görmek için arama sayılarının artması gerektiğini söylerken aynı noktaya işaret ediyordu. Turkcell’i de önümüzdeki dönemde bu pazarlama denkleminin içinde bir platform olarak görebiliriz ancak şu anda bu konuya girmek için erken. Yine de yapay zeka ve derin öğrenme ile “birkaç kampanya” arasındaki bağlantıyı vurgulamak gerekiyor. Öğrenen sistemlerde elde edilen birikim, “daha iyi” sonuçların kapısını açıyor. e-ticaret platformu n11.com’un gelirinde yüzde 32 artış sağlayan yapay zekâ temelli RTB House altyapısı, gelirin yanında ortalama sepet tutarını da yükseltmesiyle dikkat çekiyor. Satış başına ücret (CPS) modeli, yaratılan trafik herhangi bir maliyet ortaya çıkarmazken sadece ortaya çıkan satışlar için ödeme yapılması nedeniyle n11.com’a trafik kaynaklı bir maliyet yüklemiyor. Yeniden hedefleme kanalının yapısı gereği mevcut ziyaretçilerine hitap ettikleri bir kanal olduğuna değinen n11.com Kıdemli Dijital Pazarlama Süpervizörü Aykut Alçelik, “Trafikten ziyade ciro ve yüksek yatırım karşılığı (ROI) bekliyoruz. Farklı ürün kategorilerimize, kâr marjlarına göre RTB House ile özel bir model oluşturabiliyoruz. Böylece yeniden hedefleme kanalından aldığımız verim oldukça yükseldi” diyor. Bu yükseliş, ortalama sepet tutarında yüzde 40’ın, işlem hacminde yüzde 24’ün ve geçirilen süre ortalamasında yüzde 35’in üzerinde artış sağlıyor. CPS modeli, n11.com’un herhangi bir risk almadan, sadece satış başına ücret ödeyerek gelirlerini artırmasını sağlayan bir yöntem olarak kendisini kanıtlamış durumda.
DERİN ÖĞRENME İLE GELEN PERFORMANS ARTIŞI
RTB House’un derin öğrenme ile öneri motorunu yüzde 41’e kadar iyileştirmesi, bunun üzerine kat edilecek mesafe olduğunu gösteriyor. Motorda eylül ayında açıklanan güncelleme, özellikle kategoriler arası öneri yapma olanağının neredeyse sınırsız olduğu moda ve birden çok kategorili e-mağazalar gibi sektörlerde artış sağlıyor. Derin öğrenme ve bilgisayar vizyonu kombinasyonu kullanarak öneri mekanizmasına getirilen yeni güncelleme ve buna bağlı olarak ortaya çıkan yeni yöntem, olası kullanıcının satın alma ihtiyaçlarını yüksek doğrulukla tahmin etmeye olanak tanıyarak, ürün önerilerinin önceki döneme göre yüzde 41’e kadar daha verimli olmasını sağlıyor. Yenilikçi yaklaşım sayesinde dönüşüm oranı ve dönüşüm değer algoritmaları, yeniden hedefleme faaliyetlerinin genel performansını yüzde 29’a kadar artırabiliyor. Buradaki performans artışında kilit rolü, insan beyninin sorun çözerken nasıl çalıştığını esas alan yapay zeka araştırmalarının en gelişmiş alt alanı derin öğrenme oynuyor. Bir kullanıcının tıklaması, göz atması veya satın alması en muhtemel olanlar hakkında kararlar alan derin öğrenme sayesinde birden fazla boyuttaki dinamik kişiselleştirmeden faydalanmak da mümkün oluyor. Kişiselleştirilmiş yeniden hedeflemede gerçek zamanlı bir teklif ihalesi sırasında hesaplamaların çok kısa bir zaman içinde gerçekleşmesi gerekiyor. Bu nedenle en önemli kısıt, öneri mekanizmasının bir kreatif üzerinde neleri sunacağına karar vermesi için sadece milisaniyelerinin bulunması şeklinde ortaya çıkıyor. Bu zaman zarfında neyin gösterileceğine dair karar, tıklama verileri, ürün hakkında bilgiler, ilgi alanı kategorileri, alışveriş davranışı ve arama taktikleri hesaba katılarak ilgili kullanıcının ne aradığına dayalı olarak veriliyor. Zaman sınırlamalarından dolayı mekanizmanın milyarlarca kombinasyon arasından bir kreatifi seçip, potansiyel alıcının en çok ilgisini çekecek içeriği sunmak için hızlı hareket etmesi gerekiyor. RTB House’un modelinde son gösterim, sadece benzer satın alma profiline sahip diğer kullanıcıların başvuru düzenlerine değil, aynı zamanda önceden kreatifler üzerinden sunulanları da hesaba katan tam bir bilgi yelpazesine dayanıyor. Bu da performansı yukarı çekiyor.
DİJİTALLEŞME İLE GELEN SEGMENTASYON ZAMANI
Genel kitleye hitap eden reklam mecralarında düşüş yaşanırken dijitalde yaşanan yükseliş, segmentasyonun önemine işaret ediyor. New Adlucent araştırmasındaki katılımcıların yüzde 71’inin, kendi ilgi alanlarına ve alışveriş alışkanlıklarına uygun reklamları tercih ettiğini belirttiğine dikkat çeken RTB House Doğu Avrupa Bölge Direktörü Ömer Aras, bunun, tüketicilerin temel olarak kişiselleştirilmiş reklamlara tepki vermesini tetiklediğini kaydediyor. Günümüzde elde edilen verilerin sonsuz şekilde segmente edilebildiğine dikkat çeken Aras, “Başarı için öncelikle hassasiyetle belirlenmiş bir hedef şart. Yeni teknolojiler, modern pazarlamacıların müşteri yolculuklarını yüksek oranda kişiselleştirmesine ve onların bireysel ihtiyaçlarına uygun teklifler ile potansiyel alıcıları çekmesine olanak tanıyor” diyor.
HEPSİNİN ÖTESİNDE HIZLI DEĞİŞİM ZAMANI
Bütün bu ayrıntıların ötesinde yeniden hedefleme ya da daha genel olarak dijital reklam alanında başarılı işlerin sırrı, hızlı adaptasyon yeteneğini hiç kaybetmemek. FreakOut 2015’te Türkiye’ye giriş yaparken, FreakOut Türkiye CEO’su Keiji Tokiyoshi, “İnternet medyası ve yayıncıları bütünüyle bizim hedef kitlemiz. Networkümüze katılmayı isteyen medya sayısı çoğaldıkça ürünümüz kendi içerisinde retargetig ve RTB’de yapmaya başlayacak” diyordu. Bugün hızlı büyüme hedefi koyan ve bunu mobilin üzerine konumlandıran şirket, sadece iki üç sene önce Tokiyoshi’nin ağzından “FreakOut Turkey native display ad network şirketi olarak hizmet veriyor. Mobil webe özel bir reklam ağı kullanıyoruz. Yakın gelecekte mobil uygulamaları da ağımıza dâhil etmeyi planlıyoruz. Fakat ilk başta mobil webe öncelik vermeyi tercih ediyoruz” ifadeleriyle kendisini tanımlıyordu. Mobilin büyük bir değişim yaratacağına işaret eden Tokiyoshi’nin sözleri, bugünün favori konseptlerinden segmentasyonu mumla aratacak şekilde genellemeleri barındırıyordu. Bütün odaklanma, networkü genişleterek etkiyi maksimize etmenin üzerindeydi. Bu kadar kısa sürede yaşanan ve konseptlere kadar her şeyi değiştiren dönüşüm, aynı hızda süreceğe benziyor. Dijital reklamcılıkta kendisini daha fazla duyuran “programatik” dalgası, değişimin sürekliliğinin en çarpıcı göstergelerinden biri. IAB rakamlarına göre, Türkiye’de 2017’nin ilk yarısında geçen yılın aynı dönemine göre yüzde 14,6 oranında büyüme sağlayan dijital reklam yatırımlarında en önemli değişim programatik yatırımlarında görüldü. Programatik yatırımları aynı dönemde yüzde 280 artış göstererek 625 milyon lirayı aştı. Bu sadece Türkiye ile sınırlı olmayan bir dalga. Dijital yatırımlar artarken, en önemli tetikleyici unsurların başında programatik harcamaların hızla büyümesinin geldiği yorumunu yapan Magna Global’in 2019 yılı öngörülerine göre, programatik harcamalar her yıl ortalama yüzde 31 büyüyerek 36,8 milyar dolara yükselecek. Programatik harcamaların, dijital reklamların gelişimine öncülük ederken hem yatırımları optimize ediyor hem de hedef kitleye en doğru erişim ortamını sunmayı hedefliyor olması, dijital reklamların gideceği yön ile ilgili de bir fikir veriyor. Yol belli olsa da yolcu için aynı şeyi söylemek belli değil. Türk Telekom CEO’su Paul Doany’nin aralık ayında yaptığı basın toplantısındaki sunumda kendisine yer bulan programatik reklamların yükselişinin süreceğini düşünmek yerinde olur. Ancak bu kavramın ömrünü tamamlaması da önemli değil çünkü teker bu şekilde dönmeye başladıktan sonra yeni konseptlerle de olsa değişim sürecektir. Oyuncuların direksiyonu kontrol ettiği bu oyunda farklı aksiyonlar almak, yoldan çıkmamak ile sınırlı olarak mümkündür. Yarın öbür gün birinin gelip 4×4 ile bu ezberi bozmasının da şaşırtıcı olmayacağını ekleyeyim.
SEGMENTASYONUN ALTI YOLU
RTB House Doğu Avrupa Bölge Direktörü Ömer Aras, başarılı bir reklam kampanyası yürütmek için kitleyi, ürünleri ve kullanıcı faaliyetlerini segmentlere ayırabilmeye yardımcı olacak altı yola işaret ediyor.
1. Ürün kategorisi Yazın açık havada koşanlara hitap etmeye çalışan çevrimiçi bir spor mağazası, kolaylıkla seçili ayakkabı modellerini veya koşu ekipmanlarını; aynı kategori içindeki kalemlere göz atan insanlara tanıtarak faaliyetlerini filtreleyebilir.
2. Abonelik durumu Özel bir etiket yoluyla toplanan veya bir müşteri tarafından paylaşılan bilgiler ile kişiselleştirilmiş bir yeniden hedefleme kampanyası, “abone olmayan kullanıcılar” grubunu belirleyip kayıtlı kullanıcılara sunulan özel promosyonlar konusunda bilgi
verebilir. Yeni aboneler kazanmak için faydalı olan bu yöntem, zaten abone olmuş olanlar ile ikinci kez etkileşime geçmenin de önüne geçer.
3. Kullanıcı faaliyetleri “Mağazanın web sitesini (14 veya 30 gün gibi) uzun bir süre ziyaret etmeyenler” veya “son üç ay içinde bir televizyon satın alanlar” gibi segmentasyona gitmek, marka farkındalığı yaratmaya, uzun vadeli ilişkiler kurmaya ve gözünüzün potansiyel alıcılar üzerinde olmasına yardımcı olur.
4. Satın alma yoğunluğu Pazarlamacılar, sık alışveriş yapanlara ve e-mağaza web sitesinden nadiren veya hiç alışveriş yapmayanlara özel farklı mesajlar ve yaratıcı metinler ile ayrı kampanyalar yürütebilir. Örneğin en az ikinci kez gelen müşterilere özel bir indirim sunarken ilk defa alım yapanlara bir kupon kodu gönderebilir.
5. Ürün değeri Yüksek değerli ürünlerin satışlarını artırmak için modern kişiselleştirilmiş yeniden hedefleme, belirli stoklara yönelik olarak da optimize edilebilir. Böyle durumlarda kendi kendine öğrenen algoritmalar, kullanıcı tarafından daha önce izlenmiş ürünlerle aynı maliyet aralığında olan kalemleri göstermeyi seçer.
6. Cihaz Masaüstü, mobil, TV veya bir ürünü çevrimiçi aramak için kullanılabilecek başka bir cihaz üzerinde yürütülen reklam kampanyaları, pazarlamacıların cihazlar arası kampanyalar yürütmesine, hareket halindeki insanları hedeflemesine ve yalnızca kampanya zamanlamalarından değil, kullanılacak olan ekranların avantajlarından da yararlanmasına olanak tanıyor.
OKAY TUĞ
FreakOut Türkiye Ülke Müdürü
Marmara Üniversitesi’nin ardından Yeditepe Üniversitesi MBA programını tamamlayan Tuğ, kariyerine Finansbank’ta başladı. Doğan Online’daki deneyiminin ardından Semtur’da Satış ve Pazarlama Müdürü olarak görev yaptı. Manpower’da Şube Müdürü görevine getirilmesinin ardından Bilginet Bilişim Teknolojileri’nde Sosyal Medya Danışmanı olarak faaliyet gösterdi. Kuruluşu itibarıyla Ligatus’ta görev alan Tuğ, son olarak RTB House Türkiye’nin ülke müdürlüğünü yürütüyordu. Tuğ, FreakOut Türkiye Ülke Müdürü olarak görevini sürdürüyor.
FREAKOUT GRUP 2010 yılında Japonya’da kurulan FreakOut, Japonya’daki ilk Demand Side Platform (DSP) oldu. 2014 yılında 300 milyon doların üzerinde değerleme ile Tokyo borsasına açılan şirket, dünya çapında faaliyet göstermeye başladı. Kuruluşundan bugüne kadar 300’den fazla çalışanıyla Singapur, Tayland, Endonezya, Vietnam, Malezya, Filipinler, Tayvan, Hindistan, İran ve Türkiye gibi 13 ülkede faaliyet gösteren şirket, büyüme devam ediyor. FreakOut, Güneydoğu Asya’daki ilk doğal reklam platformu “Hike” ile çok daha iyi kullanıcı deneyimi sunmak üzere yola çıktı. Hike, 3 binden fazla yerel yayıncının dahil olduğu bölgenin en büyük mobil doğal reklam platformu olarak hizmet sunuyor.
CAN TUNÇER
RTB House Ülke Müdürü
Yeditepe Üniversitesi Elektrik ve Elektronik Mühendisliği Bölümü’nü bitiren Can Tunçer, Vancouver Island University’de MBA eğitimini tamamladı. Karıyerine Index Bilgisayar firmasında ürün müdürü olarak başlayan Tunçer, daha sonra kendi girişimi olan Preskafe ve Artmanya şirketlerini kurdu. Son olarak RTB House Türkiye’de satış müdürü olarak görev alan Tunçer, Eylül 2017’den bu yana ülke müdürü koltuğuna oturdu.
RTB HOUSE RTB modelinde veya gerçek zamanlı teklif vermede reklam satın almak için kendi teknolojisini geliştirmeyi ve uygulamayı başaran dünyadaki birkaç şirketten biri olan RTB House, Avrupa, Latin Amerika, Asya Pasifik, Orta Doğu ve Afrika genelinde 40’ın üzerinde pazarda dünya çapında markalar için 1000’den fazla kampanya yürütüyor.
