Pietro Negra’nın eşi ile birlikte kurduğu PINKO’nun başarısı kendi kadınını yaratmasında yatıyor. PINKO by Arzu Sabancı bunu geliştirirken arayış hâlâ sona ermiş değil.
Soho House’un halka açık olmayan “club” tarafında yemeğini bekleyen PINKO CEO’su Pietro Negra, harareti ellerini kollarını da tartışmaya katmasına yansıyan bir tartışma yapıyordu. Aslında kendisiyle tartışan da yoktu ama neye sinirlenmişse, “Instagram’ı böyle değerlendiremezsiniz. Instagram’ın ‘insta’sı anlıktan ‘instant’tan geliyor. Her şeyin anlık olması gerekiyor burada” diye anlatıyordu heyecanla.
Bu tabii ki, Instagram’ın nasıl olması gerektiği ile ilgili bir tartışma değildi. Instagram’ın bu kadar popüler olduğu ve kadınlar tarafından bu kadar yoğun kullanıldığı bir dönemde -ve tabii ki teknoloji sayısız yeni trendi ortaya çıkarırken- PINKO’nun DNA’sındaki değerlerin iletişimini en iyi şekilde yapmak için bunları dikkate alması gerektiğinin farkında.
Sadece markayı anlatmakla kalmayıp markanın kendisini konuşturmaya kadar uzanan bu yaklaşım, tasarımcıların ürünleri tasarlamasından üretime kadar bütün süreçlere dahil ediliyor. Negra, “1980’lerde ya da yakın zamana kadar iyi bir ürün ortaya çıkarmak yeterliydi. Ürününüze müşteri bulabiliyordunuz. Bu kolay bir biçimde gerçekleşiyordu ama şimdi, işler değişti” diyor.
Bu değişim, en kısa haliyle “artık bu biçimde çalışmak yeterli değil” şeklinde ifade edilebilir. Negra, “Hâlâ iyi bir ürün ortaya çıkarabilirsiniz ama bunu iyi anlatamazsanız kimsenin bundan haberi olmaz. Benzer biçimde, artık herkes için iyi olan bir ürün ortaya çıkarmanız da mümkün değil. Yarattığınız ve ürettiğiniz yeni ürünün sizin DNA’nızı yansıtması ve müşterinin ihtiyaçlarını karşılaması gerekiyor” şeklinde konuşuyor.
Bu, dikkat çekici bir meydan okuma ve PINKO, ABD, Çin ve Japonya olmak üzere üç yeni pazara açılmaya hazırlanırken bu meydan okumanın ciddiyeti artıyor. Bu ciddiyet, PINKO’nun DNA’sında ve kimliğinde yer alan unsurları iyi ve doğru bir biçimde gösterebilmeyi gerektiriyor. Farklı kültürler ve farklı pazar özelliklerinde bunun yapabilmek zorluğunu koruyor ancak bu zorluğu aşabilmek için yapılması gerekenlerin niteliği değişmiş durumda.
Özellikle birkaç sene öncesinde bu sorun yakıcı olarak hissedilirken emtialaşan moda başta olmak üzere eski sorunlar ile globalleşme ve iletişim araçlarının gelişmesi ile ortaya çıkan yeni dengeler, yeni pazarlara uyum konusunu farklı bir noktaya taşımış durumda.
Negra, “Sayısı giderek artan akıllı telefonlar ve bunların üzerindeki araçların şekillendirdiği çağda, sosyal medyanın kuralları belirleyici hale geliyor: gerçek kimliğinizi açıkça ifade edebilmeniz gerekiyor. Yeni bir pazara girerken kimliğinizi değiştiremezsiniz; pazar yeni olsa da DNA’nıza sadık kalmalısınız” diyor.
PINKO’nun DNA’sı hangi pazarda olursa olsun, kadınların kendilerini özel hissetmesini sağlamaya odaklanıyor. Bunun bir yanı erişilebilir lüks, diğeri ise kadınların kendi yaratıcılıklarını sergileyerek markanın ürünleri ile kendilerini ifade eden kombinler yaratabilmeleri. Tabii ki, şirketin buna uygun ürünleri yaratması bu denklemin önemli ağırlığını oluşturuyor ancak asıl mesele “PINKO kadını” kavramının yaratılmasında.
Bunu daha iyi anlamak için “PINKO by Arzu Sabancı” markasına bakmakta yarar var. Hem marka için yaratan hem de bir PINKO kadını olan Arzu Sabancı, zihnindeki imajı şöyle anlatıyor: “PINKO kadını, modern, cesur ve feminen bir kadın. Orijinal olmayı seviyor ama aşırıya kaçmıyor. Bunun hep bir dengesi var. Modaya tutkusunun dışında yenilikçi ve yaratıcı ruhunu farklı ilgi alanları ile destekliyor.”
Ancak markanın DNA’sı bundan daha fazlası ve bunun ne anlama geldiğini anlamak için “by Arzu Sabancı” ifadesinin kodlarını çözmek gerekiyor. Arzu Sabancı, “PINKO by Arzu Sabancı benim markayı kendi tarzımla yorumlamış halim. Benim giymekten keyif alacağım, içinde kendimi iyi hissedeceğim modellerden oluşan bir koleksiyon” diyor.
Markanın başarısında, sadece Arzu Sabancı için değil, marka ile etkileşime giren bütün kadınlar için de bu etkiyi yaratma iddiasını taşıması önemli rol oynuyor. Bunu yaparken, PINKO’nun sevilmesini sağlayan ise, markanın ister yeni pazarlara girerken ister farklı zevklere hitap ederken, dikkat çekmesini ve sevilmesini sağlayan gerçek kimliğini koruması. Bu gerçeklik duygusu, kullanıcıya da sirayet ediyor ve onların arayışlarına yardımcı oluyor.
Bu, yeni girilecek üç pazarda markada yapılacak değişiklikleri sadece hafifçe eğip bükme düzeyine indiriyor. Negra, “PINKO’nun bu pazarlarda da başarılı olacağını düşünmemizin nedeni, markanın DNA’sı ve kendini aşırı ciddiye almayan modern ve çağdaş bir kadın tipini hedeflemesi. PINKO kadını, sadece tipik lüks markalarına sarılan değil, modanın kendisine özgü yorumlamasını yapan bir kadın tipi. Bu kadın tipi, markanın DNA’sının bir parçası olan, kontrast yaratmaya da istekli” diyor.
PINKO kimliğinin önemli bir parçasını, farklı tarzları karıştırmak ve birbirine yakıştırmak oluşturuyor. Buna sonu gelmeyen bir arayış demek de mümkün. Adını böyle koyunca bu konseptin Negra ile bağlantısını kurmak da kolaylaşıyor. 1950 doğumlu Negra, kimya okuduktan sonra başladığı fizik öğrenimini yarıda bırakıyor ve 23 yaşında iş hayatına atılıyor. 1973’te fason olarak tişört üretmeye başlayan Negra, 1980’lerin başlarında Bologna’da toptan satış yapan Center Gross moda merkezinde çalışıyor. 1993’te eşi Cristina Rubini ile birlikte yarattığı PINKO markası, 2011’de 162 milyon euroluk satış yaparken bu rakam 2014’te 170 milyon euro’ya ulaştı. İtalya ana pazarı olmaya devam ederken PINKO’nun globalleşme süreci, bu pazarın toplam içindeki payının düşmesini sağlıyor. 2014’te İtalya pazarının payı yüzde 70’ten 50’ye geriledi.
Bu globalleşme arayışı da Negra’nın arayışa odaklı kişiliği ile paralellik gösteriyor. İtalya’nın Emilia bölgesinin yerlisi olan Negra, 16 yaşında bölgenin en önemli yarışını kazanmasının ardından 1991’de İtalya Turizm Şampiyonası’nda birinci oldu. Off-road tutkunu Negra, Baja binden fazla kez yarışmış olmasına karşın Paris-Dakar rallisinde yarışma hayalini koruyor. Bir diğer tutkusu Enduro olan Negra, bu arada Porsche 937 GT3 ile otomobil yarışının tadını da çıkarıyor. 2012’den sonra ise Carrera Cup’ta iyi dereceleri var.
Bu kısa özgeçmiş, eklektik kimlik ile rekabetçi ruhun Negra’nın DNA’sındaki yerini anlamak için yeterli. Bunun globalleşme çabasında sağladığı pozitif katkı bir yana PINKO DNA’sına yansıması ise, “karıştırma ve uyum yaratma” olarak ortaya çıkıyor. Negra, “Lüks markaların çoğunda basmakalıp şablonlar vardır ve bu gereklidir. Bir merasime giderken belirli bir giyim kuralına uymanız gerekir. Bizim yaptığımız ise, modern kadına farklı kullanım alanları için farklı stilleri birleştiren şeyler sunmak. Bu, bir elbise ile spor ayakkabıyı ya da jeans ile topukluyu birleştirmek şeklinde olabilir” diyor.
Cepleri ile dikkat çeken kargo pantolonlar normalde lastik ayakkabı ile giyilirken bunlara topuklunun eşlik etmesini önermek kesinlikle dikkat çekici bir DNA’ya işaret ediyor. Dijital çağın gelişmesi, PINKO’nun iş modelinde demokrasinin gelişmesini sağlarken “şöyle bir şeyi nasıl bulursunuz” sorusunu sormaya da olanak tanıyor. Dijital, şimdiden şirket için stratejik vizyonunun bir parçası haline gelmiş durumda.
Lüksün demokratikleşmesi, özellikle gelişmekte olan ülkelerde ve ortaya çıkan yeni tüketici kitlesi ile birlikte popülerlik kazanan bir kavram olarak dijitale ekleniyor. Negra, “Eski tüketici alışkanlıklarına bağlı olan bir tüketiciydi, yeni tüketici ise anlık kararları ile dikkat çekiyor” diyor ve “Daha hızlı karar veren bu tüketici için, markanın gücü tek başına tatmin edici değil. Ürünün içeriği de bunu tamamlamak zorunda” diye ekliyor.
PINKO by Arzu Sabancı, bu sistemin içine yerleşiyor. Lokal ile globali birleştirme yolculuğuna katkısı konusunda Arzu Sabancı, “Öncelikle Türk kadınının çok bakımlı olduğunu düşünüyorum. Bu bize küçüklükten öğretilen bir unsur. Dünyada artık her şey çok hızlı; moda, trendler, yaratıcı dünya çok hızlı değişiyor. Buna günümüzde Türk kadınlarının çok iyi ayak uydurduğunu düşünüyorum. Ben de bu hızlı dünyada hem bir Türk kadını olarak, hem de dünya trendlerini takip eden bir moda sever olarak ikisinin dengesini stilimde, tarzımda yaratmaya özen gösteriyorum” diyor.
Benzer yorumlar yapan Negra, “Arzu Sabancı Türkiye yüzlü ama katkısı global. Zaten biz sık sık Türkiye’yi ziyaret eden kişiler olarak muhtemelen kendisinden daha fazla bu ülkede bulunuyoruz” diyor.
PINKO’nun hem Türkiye’de varlığını genişletme planları hem de global açılımı düşünüldüğünde, bu yorumları sınamak için yeterince vaka ortaya çıkacak gibi görünüyor.
