2016 yılını 4 milyar TL ciroyla kapatan Boyner Grup 2017’de de büyümesini sürdürdü. Gıda ve elektronik dışı perakendede Türkiye’nin halka açık en büyük grubu olan Boyner Grup’un Türkiye’de 500’ün üzerinde mağazası bulunuyor. Grubun yeni çok katlı mağazacılık markası Wepublic, dört katlı kaydırağıyla eğlenceyle alışverişi birleştirdi ve 100’den fazla yeni markayı ilk kez Türkiye’ye getirdi. Grubun 2015’teki yeni icadı Hopi 2017’de 5 milyon üyeyi geçti. Beymen ise 25 milyon TL yatırımla Eylül’de Beymen Suadiye mağazasını açtı. Grup cirosunun yüzde 15’i internetten geliyor. 2021 internet ciro hedefi yüzde 40’lara ulaşmak. Boyner Grup CEO’su Cem Boyner, 2017’de tüm grup için yüzde 20’nin üzerinde büyüme hedefliyor. Yeni stratejiyi ise “Her açtığımız iki mağaza için aslında bir mağaza kapatıyoruz. Önümüzdeki seneden itibaren her 1 mağazaya 1 mağaza kapatıyor olabiliriz” derken daha güçlü ve dengeli ilerleyeceklerinin altını çiziyor.
“Farklı düşünerek yıkılabilecek çok kural, kesilecek çok kutsal inek var” diyen Cem Boyner, ezberleri sorgulamayı yaratıcılığı ve gelişmeyi sağlayan en önemli faktör olarak kabul ediyor. Grup 2018’e teknolojik ve dijital yatırımlarla damga vurmaya hazırlanıyor. Boyner, Grup markalarının arasındaki sinerjiyi çok önemsiyor. İşte Cem Boyner’in Boyner Grup’un yol haritasıyla ilgili Fortune’un sorduğu sorulara verdiği cevaplar..
Müşteri davranışları ve satışlar, ülkede yaşanan genel sıkıntılar açısından değerlendirdiğinizde 2017 nasıl bir yıl olarak tamamlanacak sizce?
2015 Temmuz-2017 Ocak ayına kadar geçen sürede Türkiye kâbus gibi günler geçirdi. AVM’lere gitmedi, alışveriş yapmayı bıraktı, oranlar düştü. Ortam normalleşme sürecine girdikten sonra müşteri trafiğinde ve iştahında artış oldu. Bunu müşterinin ya keyfi yerine geldi diye ya da kafası rahatladı diye açıklamak mümkün. Baktığımızda müşterilerimizin kişi başına harcamaları arttı.
Türkiye’nin gelir dağılımında bozulmalar var. Milli gelir de artmıyor. Bu son dönemde taksitli harcamalarla son 10 yılda genişleme oldu. Borçluluk oranları hangi oranlarda?
Kredi kartı vadelerinde sıkışma görmüyoruz. Limitlerde sıkışma yok. Hane halkı alışverişleri zorla yapmıyor. Yıl sonu hedeflerini de tutturabileceğimizi görüyoruz. Farklı alanlarda farklı işlerimiz var ve piyasanın nabzını tutabiliyoruz. Bu yıl iyi tamamlanır gibi görünüyor.
Mağazalarımızdan içeri giren müşterinin alışverişini satışa çevirebilmek önemli. Biz de bu konuda satış becerilerimizi ortaya koyuyoruz. Müşteri çok küçük bir zamanını perakendecide geçiriyor. Bütün perakende kabiliyetinizi mağazanın dışına taşımanız lazım. Beymen’de bile online siparişin yüzde 70’i cep telefonu üzerinden geliyor. Bütün grupta online satışın yüzde 65’i mobilden gelmeye başladı. Bütün grup ciromuzun yüzde 15’i internetten geliyor. 2021’de bunun yüzde 40’lara geleceğini düşünüyorum. Bu sene yüzde 20’nin üzerinde büyüyeceğiz. Her açtığımız iki mağaza için aslında bir mağaza kapatıyoruz. Önümüzdeki seneden itibaren her 1 mağazaya 1 mağaza kapatıyor olabiliriz. Müşterilerle yapılan kategorizasyon ortadan kalktı. Artık herkesin, her şeyin ve her markanın müşterisi var. Özellikle HOPİ çok detaylı analiz ediyor bunları. Bugün vardığımız sonuç bir ay sonra da değişebiliyor.
Yabancı ortağınızla nasıl bir işbirliği içindesiniz? Aranızda nasıl bir sinerji doğdu?
Aslında 10 yıldır yabancı ortaklarımız var. Onların varlığı bize çok şey kattı. İlk YKM’yi alırken yabancı ortaklarımız bizi cesaretlendirdi. Uzun vadeli yatırımcılarla hareket etmek sürdürülebilir olmayı önemli kılıyor. Bugünkü ortağımız Mayhoola for Investments, büyük bir finansal gücü temsil ediyor. 2015 ve 2017’de sermaye yatırımı aldık. Ortağımız özellikle lüks perakende kategorisinde çok deneyimli. Grubumuz üç yıl önce belirlediğimiz uzun vadeli stratejisini sistematik bir şekilde uyguluyor. Mayhoola for Investments ortaklığı ile özkaynak yapımızı güçlü büyüme hedeflerimizi destekleyecek hale getirdik. Ortaklığımızın perakende şirketlerimizin Türkiye’deki lider konumlarını güçlendirirken, uluslararası yatırımlar açısından da gelecek stratejilerimize büyük katkı sunacağına inanıyorum. Kazan kazan ilişkisi diyelim.. Türkiye’de yerimizi kemikleştirdikten sonra yurtdışına açılalım istiyoruz. Her sene yurtdışı planları önümüze geliyor ama yine Türkiye’de kalalım fikri ön plana çıkıyor. Ülkemizde yapacak çok işimiz var. 2018-2019’da çok büyük sıçramalar yapacağız.
Boyner Grup icat çıkaran mucit şirket olarak tanımlanıyor? Bu mucit yönünüz nasıl gelişti?
İşin doğrusu benim genel anlamıyla otoriteyle ciddi sorunum var. Tartışılmaz kabullere sıcak bakmıyorum. Grubumuzun yapısı da böyle. Mesela Advantage’ı hayata geçirdiğimizde ‘Müşteri borcunu bir ayda değil de altı ayda ödese ne olur’ diye düşünmüştük. Her attığımız adımda müşteri nasıl bakar ne ister diye bakıyoruz. Müşterilerimizin attığı her adımı kazanca çevirmenini yollarını arıyoruz. Farklı düşünerek yıkılacak çok kural var, çok kutsal inek var kesilecek. Mesela T- box projesi müthiş bir işti. Ardından Wepublic ile Akmerkez’de mağaza sınırlarını aştık. Bir tane kaydırak koyduk. 86 yaşındaki annem dahil herkes oradan kaydı. Çok da eğlendi. Yani sadece çocuklar için bir şey geliştirmedik. Herkesi kapsayan icatlar bunlar… Bazı icatlar vardır önemsiz görünen parçaların yan yana gelmesiyle oluşur. Sadece kimse daha önce yan yana getirememiştir. Biz bunu başarıyoruz. Normları zorluyoruz. Şimdi HOPİ’de iki yılda 10 milyona gelebilir miyiz buna bakıyoruz. Kabiliyetlerimiz artıyor. Mesela yolda giderken 5 kilometre ötede sağda bir BP benzin istasyonunda 25 TL paracık kullanma hakkınız var ve bunu biliyorsunuz. Cebinize ‘bedava mesajı’ geliyor. O andaki ihtiyacınıza göre sizi yönlendiren bir asistanınız var. HOPİ mesela bu özelliğiyle tüketiciyi yakaladı. O zaman müşteri de size yaslanıyor. Çok detay varsa ve herkes gibi davranıyorsanız olmuyor. Bir Cumartesi günü Bebek’te, Florya’da sabah sporu yaparken, HOPİ size hangi mesafede hangi spor ayakkabıyla koşmanız gerektiğini öneriyor. Veya çocuğunuzun ayak numarasından yola çıkıyor ve numaranın 6 ay sonra büyüyeceğini öngörüyor ve farklı markaların modellerinin bilgisini veriyor. Yapay zeka ile müşterinin hayatını kolaylaştırıyoruz. Kısaca müşteri yolda yürürken, önünde açılan kırmızı halı gibiyiz. Onu şaşırtmayı seviyoruz. Müşteriyi su üzerinde bile yürütebilmelisiniz. Hata da yapıyoruz ama genelde çok iyi tutturuyoruz. Sistemin gerçekten öğrenen sistem olması gerekiyor. Şirketlere de kazandırıyoruz. Şirketler HOPİ ile daha kârlı. Hastası olduğunuz bir markanın indirim yapması onu takip eden müşteri için önemli ama asıl mesele o markayı hiç bilmeyene tanıtmak ve tutku yaratmak. Klasik bir perakendeci olarak kalırsanız ve hiçbir dijital adım atmazsanız piyasada her yıl yüzde 2- 3 oranında küçülmeyi de kabul ediyorsunuz demektir. Kısaca artık bilgi ekonomisinden çıktık, iş ilgi ekonomisinde… Müşteri, mağazaya girince rakip markadan teklif gelirse ilgisi uçar gider. Grup olarak mobilin önemini kavramış durumdayız. Fenerbahçe maçını izlerken, cebinize gelen mesajı silip atarsınız ama maçtan önce bedeninizi bilip, size uygun formanın bilgilerini ulaştırması iyi bir fırsattır. Bu hizmet kalitesini artırır. Dijitalleşmeyi internet ve e-ticaretin ötesinde anlamak gerek. Hopi ya da alışveriş asistanı uygulamaları perakendecinin savaşabilmesi için artık şart.
HOPİ mesela alışveriş asistanı olarak hizmet veriyor. Amazon, seyahat, benzin, sinemayı bilmez. Mesela evinize TV alıp, Bodrum’a yazlığınıza gönderttiğinizde bu bilgiyi HOPİ farklı şekillerde ilginiz doğrultusunda detaylandırır. Mesela hafta sonu uçak biletinin lazım olacağını düşünüp uygun koşullara göre bilet alternatifleri sunar. Ya da Migros’tan alışveriş sepeti, Avis’ten araç, BP’den benzin ihtiyaçları için farklı alternatifler sunar. Yani siz gitmeden yolların döşenmesini sağlar. Servis kalitemizi artıracağımızı ve mağazaları çok daha verimli kullanabileceğimizi artık çok net görüyoruz.
Bu arada Amazon, Türkiye’ye giriş yaptı. Sizce perakendenin taşları nasıl değişecek?
Türkiye’deki internetten alışveriş yapanların sayısı iki misli artar diye düşünüyorum. Ciddi bir büyüme getirir, piyasayı büyütür. Takip ediyoruz hazırlık yapıyoruz ama bizim sattığımız ürünler itibariyle müşteriyle çok özel, kişisel, farklı bir ilişkimiz var. O yüzden kendi işimizi iyi yaptığımız sürece büyüyen piyasada biz de daha iyi oluruz diye düşünüyoruz. Türkiye’de interneti daha erişilebilir ve daha zevkle girilebilir yapar.
Ama HOPİ büyüyor. İlerde uluslararası satış olur mu? Nasıl bakıyorsunuz?
Bir kere bazı şeyleri beraber yaşıyoruz henüz. Neyin nereye nasıl gittiğini göreceğiz. HOPİ’nin enerjisi çok farklı. Mesela BP Hopi’ye geldiğinde Türkiye’deki pazar payı HOPİ’deki pazar paylarıyla aynıydı. Bu oran geçen aylarda birkaç misline çıktı. Yola çıkarken BP’nin hayatında bu kadar iyi bir şey başaracağımızı hayal edemiyorduk. İşin nereye evrileceğini kestirmek kolay değil. HOPİ’nin görüntüden ürün araması bir senemizi aldı. Hesaplarımızı en fazla bir yıllık yapıyoruz. İnternette bile bir yıldan fazla bir plan yapamıyoruz. 3 yıl önce mobil telefondan gelen ciro yüzde 5 iken bu sene yüzde 70’lere çıkıyor. Cepten sipariş veriliyor artık. HOPİ’nin üç bacağı var. Biri bankacılık alanında bankalara çok büyük hizmet verebilir. Bankaların ürünlerini tanıtmak ve satmak açısından çok isabetli bir ortam. İkincisi reklam mecrası olarak değeri çok büyük. Üçüncü olarak da müşteriyle markalar arasındaki ilişki. Business, yani işin ta kendisi. Dolayısıyla alacağımız ilk büyük yatırım gelecekte HOPİ’nin alacağı yönü çok etkileyebilir ve erken olabilir. Bankalara medyaya, müşterilere ve markalara hizmet verirken, dünya devleriyle değil de küçük yatırımcılarla hayatını sürdürmesini tercih edebiliriz. Çünkü benzeri olmayan bir iş yapıyoruz. Medya yatırımında medyacı yönümüzün diğerlerini ezmesini istemeyiz. Bankaya hizmet verirken amacımızı aşmak istemeyiz. Sonuçta perakende markasıyız. Kısaca dengeler çok önemli. 1-2 sene daha küçük bireysel yatırımcılarla ilerleyebiliriz. Çok hızlı gidiyor ve her şeyi deneyebileceğimiz bir laboratuvar gibi. Hem grup içi hem grup dışı şirketler çok iyi kullanıyor.
Anadolu’da Boyner markalarının yapılanması hakkında neler var stratejilerinizde? İnternet üzerindeki satışlarda dikkat çeken iller var mı?
İstanbul ve Ankara’dan sonra en çok mobil ödeme kullanan ilimiz Mersin. Ardından Adana geliyor. Çok şaşırtıcı istatistikler var. Türkiye’nin her yeri fokurduyor. Eğer diğer illerde ilgi eksikse bu bizim kabahatimizdir. Çünkü sunup da karşılığını almamak mümkün değil. Buralarda iyi satışların olmasının bir diğer nedeni de perakendecinin bizi iyi tanıtmış olması diyebilirim. Müşterilerle birebir ilişki çünkü çok önemli. Mesela Suadiye Beymen’in açılışında Suadiyeli müşterilerimiz açılışta pasta getirmişler. Hoş geldin pastası… Suadiye’deki satış danışmanı arkadaşlara pasta getirmişler. Bu tüketicinin memnuniyeti ve bizi ev sahibi gibi karşılamalarıyla ilgili. Çok güzel bir yaklaşım. Antalya’da yeni bir AVM açılacak. Orada 200 bin HOPİ’li var. Sayısız mağaza var. Biz yeni doğacak bir iş için orada HOPİ gümbürtüsü kopartacağız. İcat çıkarmazsanız aslında gidiyorsunuz sessiz bir şekilde… Sonuçta geldiğimiz nokta ne robotlar ne yüksek teknoloji, insan ilişkileri ve bire bir ilişki… Bir başka örnek de Fish Card ile ilgili çalışmalarımız sırasında müşterilerimize anne kızlık soyadı soruluyordu. Çoğu kişi tepki alıyordu. Sonunda bir çalışanımız farklı bir yöntem bulduğunu söyledi. “Nasıl” dedim. ‘Ben dayınızın soyadı nedir?’ diye soruyorum demişti. Bu örnekler kişisel ilişkinin ve farklı bakışın ne kadar önemli olduğunu gösteriyor.
Ekonomiye makro bakışınız… 2018 için bu ivmenin sürmesini bekliyor musunuz?
Türkiye’de uzun ve orta vadeli bütün öngörüler pozitiftir. Biz de olumlu bakarız. Bu geleneksel bir şey. İş hayatına atıldığım ilk günden beri geleceğe dair çok yatırım yaptım. Bugünkü iyileşmenin kontrollü bir şekilde sürmemesi için bir neden görmüyorum. Piyasayı açıcı faktörlerin boşa gitmediğini bunların işe yarar yerlerde istihdamı artırdığını ve iş hayatını genişlettiğini görüyoruz. Bunun kontrollü devam ettirilmesi gerekiyor ki sürdürülebilir olsun ve bizi ileriye taşısın. Türkiye sürprizler ülkesidir.
Yeni mağazalardan çok teknoloji ve verimliliğe yatırım yapıyoruz. IT, İK ve teknolojiye yatırım yapıp güzel mağaza fırsatları da geldikçe de onları değerlendirmeye karar verdik. Bu yılı tüm grupta yüzde 20 üzerinde büyümeyle tamamlayacağız. 2018’i kendi içsel verimliliklerimize dayanarak yine yüzde 20 ile kapatacağımızı öngörüyorum.
Türkiye’nin yüzdelik büyümesi ne olur sizce? Hiçbir fikrim yok, her şeye ayak uydururuz. Aklı kıymetli olanlara değer veriyoruz, tahminlerini takip ediyoruz. İşimiz çok dinamik, adaptasyon becerilerimiz çok yüksek.
Türkiye’de enflasyon oranları yüksek. Şu andaki enflasyon düzeyi sizin perakende stratejilerinizi nasıl etkiliyor?
Maliyetleri ve giderleri kontrol etmek açısından enflasyona gözümüzü dikiyoruz. Enflasyonu fiyatlara yansıtmamak için çözümler arıyoruz. Türkiye her şeye çok çabuk adapte oluyor. İyi ve kötü şeylere.. Çok tutumlu ilerliyoruz ama abartırsak ve uzatırsak bu da büyümeyi engeller.
Keşkeleriniz var mı?
Şunu söyleyebilirim. Bugüne kadar inanmadan ve çok istemeden yaptığım işlerin hiçbirinde başarılı olamadım. Baskıya direnmek gerek. Mesela T- box’ı kutudan çıkarmak iyi fikir değildi. Ama bunu yaptık ve o kıyafetleri yaydık etrafa. O zaman marka bitti. Mahalle baskısıyla verdiğim kararların hiçbirinden mutlu olmadım. Hayatta keşkeler olmaz mı? Keşkem yok diyen yalan söylüyor. İnsanın her yaptığım doğruydu demesi mümkün olabilir mi?
Advantage girişimiyle ilgili pişman mısınız?
Advantage’da yüzde 60 pazar payına sahiptik ama birden her şey değişti. Anayasa fırlatıldı, devalüasyon oldu. Bankalar kendi derdine düştü. Advantage’i fonlayacak durumda değiliz dediler. Bizim de öyle bir fonlama gücümüz olmadığı için bir bankaya satmak zorunda kaldık. Yatırdığımız paranın 12 misline sattık ama bugün marka bizde kalsaydı tüm dünyada öne çıkan bir iş haline getirebilirdik. Hayatımızdan kolay kolay çıkmadı. İlk bir yılda 1 milyon kişiye ulaştığımız ilk işti. Advantage ufkumuzu açtı. Endüstriyi değiştirdi. Çoğu insanı mutlu etti.
Perakende sektörünün 2017 sonunda ne kadar büyümesini öngörüyorsunuz? Çeşitli araştırmalar yüzde 18-22 arası bir oran öngörüyor ortalamada?
Yılın son üç ayı da normal geçerse bu büyümeler olabilir. Biz de yüzde 20 civarında büyüme öngörüyoruz.
Türkiye’nin en çok çalışılmak istenen gruplarından birisiniz. Geleceğe yönelik İK yapılanmanızda neyi baz alıyorsunuz?
Bilenlerle değil de yapabilenlerle çalışmayı tercih ediyoruz. Fikrin çok önemli olduğu ama uygulamanın daha önemli olduğunu düşünüyorum. Çok parlak fikir var. Yeni jenerasyonu mutfağa sokup, yap demek gerek. Bilenlerden çok etkileniyorsun ama yapabilen çok az. Gelecekte en büyük mottomuz bu olacak. Düşündüğün kadar değil, uygulayabildiğin kadarsın…
