Artırılmış gerçekliği (ar) artık bilmeyen kalmadı. 10,7 milyar euro piyasa değeri ile dünyanın en büyük turizm markaları arasında yer alan accor grup, artırılmış gerçeklikteki gibi bir inovasyonu iş modeline yansıttığı artırılmış otelcilik ile öğrenmemizde yarar olan yeni bir dünya yaratıyor.
Perakendenin bütün alanlarında müşteri sadakati artık yakıcı hale gelen bir öneme sahip ve otel işletmeciliği de bundan muaf değil. Teknoloji ve dijital dönüşüm şirketleri uzun süredir bu alana yönelik çözümleri ile sektörü buluşturmak için çaba harcıyor. Ancak bu alandaki asıl çarpıcı gelişme şimdiye kadar ağırlıkla insanların seyahat planlamalarını fırsatlara göre yapmasını sağlayan rezervasyon siteleri tarafında sağlamıştı. Uçak rezervasyonu başta olmak üzere seyahat ve konaklama hizmeti veren şirketleri havuza sokan bu uygulamalar, günümüzün en önemli değeri olan müşteri bilgilerini kendilerinde toplayarak çok başarılı operasyonlar gerçekleştirdiler. Ancak bunun hizmeti sunan şirketler tarafında bir nimet mi külfet mi oluşturduğu artık ciddi biçimde sorgulanıyor. Aslında burada bir dengeden bahsetmekte yarar var. Bu denge büyümeyi başaran otel zincirleri için kendilerini rakiplerinden ayrıştırmada bir avantaj haline bile geliyor ancak işin kendisindeki performansı artırmak için farklı araçların yaratılması gerekiyor.
İşin performansı ile teknoloji arasındaki bağlantı daha önce fıkralara konu oluyordu. Bunların en açıklayıcı olanlarından biri, küçük bir kasabayı ziyaret eden büyük bir otel zinciri CEO’su ile ilgiliydi. Fıkrayı daha kurumsal bir görünüme kavuşturmak için Davos’un da aslında bir köy olduğunu belirtelim.
CEO trenden inip taksi ile otele ulaşır. Otel personeli kendisini kapıda karşılar, resepsiyona kadar kendisine eşlik eder. CEO resepsiyona ulaştığında otel görevlisi kendisine “Efendim siz buyurun, kahvenizi için; biz size geçen sefer kaldığınız odayı hazırlayalım” der. CEO şaşırır, “Ben yıllardır kendi zincirlerimizde bunu yapacak dijital sistemleri kurdurmaya çalışıyorum. Siz bunu nasıl başardınız; bana sadakat programınıza üye olup olmadığımı bile sormadınız” der. Otel görevlisi, “Efendim çok basit. Biz taksi şoförüne soruyoruz. Onlar yolda misafirimiz ile sohbet ettikleri için bütün bu bilgilere haiz oluyorlar” diye yanıt verir.
Teknolojinin çoğunlukla işleri uydurmak gereken bir dünya yarattığı yıllarda iyi bir kahkaha potansiyeline sahip olan bu ve benzeri fıkralar, sektörün içinden gelen ve sektörel birikime sahip olan şirketlerin teknoloji geliştirmeye başlamasıyla yavaş yavaş tedavülden kalkacağa benziyor. Accor Grubu’nun yarattığı örnek, bu alanda en dikkat çekicilerden biri.
Grup, dijital dönüşümün etkili ve verimli olarak gerçekleştirilmesini sağlayacak üç silaha da sahip. Bunlar, ölçek yani büyüklük, iş birikimi ve vizyon. Bu üç unsur yerinde olduğunda, dijital dönüşüm hedeflerine ulaşmayı sağlayacak teknolojiyi bulmak ya da oluşturmak da sorun olmaktan çıkıyor.
100 ülkede 4 bin 800 otel, resort ve konutta kendi tanımlamasıyla “benzersiz ve anlamlı” deneyimler sunan Accor, lüksten ekonomiye kadar uzanan bir marka portföyüne ve 50 yılı aşkın bir süredir otelcilik alanında geliştirdiği hünerlere sahip. Bu, 704 odalık bir portföye işaret ediyor. Kendisini bu şekilde ifade eden grubun tanıtımında dikkat çekici olan ifade “dünya lideri bir arttırılmış otelcilik grubudur” şeklinde.
Grubun kendisini tanıtmasındaki diğer dikkat çekici ifadeler grubu, “Salt bir konaklamanın ötesinde Accor, yiyecek ve içecek, gece yaşamı, refah ve birlikte çalışma markalarıyla yeni yaşam, çalışma ve oyun oynama yolları sunmaktadır. İş performansını arttırmayı amaçlayan Accor’un iş hızlandırıcı programlar portföyü, otelcilik dağıtım, operasyonlar ve deneyimleri güçlendirmektedir. Misafirler, dünyanın en çekici otel sadakat programlarından birine ulaşabilmektedir” şeklinde.
Son bölüm ise, Z kuşağı ve sonrası hayatın kilit noktalarına yerleştiğinde de grubun sürdürülebilirliğine sağlamak için oyunun yeni kurallarına uyacağını gösteren bir manifesto tadında: “Accor, sürdürülebilir değer yaratımına derinden bağlıdır ve gezegene ve topluma geri vermede aktif bir rol oynamaktadır. Planet 21 – Acting Here, “pozitif otelcilik” adına hareket etmeye çaba gösterirken, Accor Solidarity, bağış fonu, mesleki eğitim ve istihdama erişim ile imkanlardan yoksun insanlara imkanlar sunmaktadır.”
Millenniallar muhtemelen otel seçerken karalarını bu paragrafta yazanlara göre verecekler. Ancak bunu görmekle, oraya gitmek ve o noktaya ulaşıldığında hala geçerli bir iş modeli ile nakit akışına sahip olmak için yapılması gerekenleri belirlemek ayrı konular. Bu dönüşümü ve özellikle dijital boyutunu gerçekleştirmek de ayrı bir problem; özellikle dijitalleşmenin insanın dönüşümü ile bağlantısı problemi daha kritik hale getiriyor. Aynı derecede önemli bir konu da değişimin ölçeği: Accor’un büyüklüğü bu dönüşümü mantıklı hale getiren özelliklerden biri.
Grup bunu önceki dijital araçları kullanma deneyimleri sırasında da görmüştü. Türkiye içine hizmet veremeyen Bookin. com ile global bir grup olarak çalışan Accor’a artan iş hacminin daha iyi komisyonlar için pazarlık gücü verdiği bilinen bir gerçek.
Mart ayı başında Türkiye’yi ziyaret eden Accor Dijital, Dağıtım, Satış ve Bilgi Sistemleri Sorumlusu (CDO) Maud Bailly, “AccorHotels olarak otellerimizin alt yapısında dijital dönüşüme 250 milyon euro değerinde bir yatırım yaptık. Geçen mart döneminde dijital dönüşüm için ek olarak 225 milyon Avroluk bir ek yatırım bütçesi daha ayırdık. Bilgi teknolojileri konusundaki uzmanlığımızla da tüm dünyada farklı otel markalarının markamıza dahil olmak istemesini sağlayan bir cazibe yaratıyoruz” diyor.
2018’de Accor evrenine katılan 14 otel markası düşünüldüğünde bunun önemli bir etki olduğunu görmek zor değil. Accor bu şekilde, çok kısa bir süre içinde, lüksten ekonomiye kadar tüm segmentlerde müşterileri ile ilgilenmesini sağlayan güçlü ve kapsamlı bir marka portföyünü kurmayı başarmış durumda. 2018’de yeni satın almalarla büyümeye devam eden grup özellikle küresel ölçekte markaların gelişmesi ve kilit pazarlarda ve segmentlerde liderliğini pekiştirecek şekilde portföyünün genişlemesini planlıyor. 2018’deki satın almaların bir kısmı bu global hedef konusunda bir fikir veriyor: • Atton Hoteles: 10 otel– 2,013 oda– 4 ülke- 3 otel yapım aşamasında • Art Series, Peppers, Mantra ve Breakfree markaları ile birlikte Mantra: 137 otel & 24,664 oda– 3 ülke– 9 otel yapım aşamasında • Mantis: 28 otel–587 oda–11 ülke (10 otel yapım aşamasında) • Mövenpick Hotels & Resort: 86 otel– 21 bin 259 oda– 25 ülke- 52 otel yapım aşamasında • 21C Museum Hotels: MGallery koleksiyonuna katılan 10 otel • Delano, SLS, The House of Originals, Mondrian & Hyde markaları ile birlikte sbe: 18 otel-6 bin 662 oda. 17 otel yani 3 bin 34 oda yapım aşamasında. sbe ayrıca konut ürünleri de geliştiriyor. • Tribe: Avustralya’da 126 odalı bir otel – Avrupa ve Asya Pasifik’te bin 700 odalı 10 planlanmış açılış, 50 otel dünya çapında anlaşma sürecinde.
Mart ayındaki tabloyu yansıtan bu karışık ve projelerin ilerlemesiyle sürekli değişiklik gösteren listeye çok takılmamakta yarar var ama dijital dönüşümün nasıl bir büyüme ile genişlemeye katkıda bulunduğunu anlamak açısından bir bakmak gerekiyor. Bu tür bir genişlemeye hizmet etmek gerçekten akılcı bir dijital dönüşüm stratejisi kurgulamayı da cazip hale getirebilir. Üstelik bunun yatırımcılar tarafında da kabul gören bir cazibe olduğunu kaydetmek gerekiyor.
Grubun 2018 sonunda çıktığı, toplam 1,1 milyar euro tutarlı iki şirket tahvili arzının yaklaşık altı katı kadar talep toplaması yatırımcıların bu yeni iş modeli, büyüme potansiyeli ve düşük risk profiline güveni olarak gösteriliyor.
Bu güvenin dijital tarafını, concierge’de otel görevlileri ile misafirler arasında kurulan ilişkide otel tarafının misafirin zevkleri ve olası talepleri konusunda azami bilgiye sahip olacağı altyapı oluşturuyor. Genişleme ile genel müşteri kitlesine erişim konusunda elde edilen koz ve altyapı kurgusunda buna en uygun modeli oluşturmayı sağlayacak hayal gücü kilit önemde. Bailly’nin CDO görevini üstlenmesi buna hizmet eden bilinçli bir tercih ve özgeçmişi nasıl bir tercihin yapıldığını anlamak açısından faydalı.
Bailly yüksek öğrenimine, Modern Edebiyat bölümünü okuduğu Ecole Normale Supérieure’de başladıktan sonra yüksek lisans derecesini Institut d’Etudes Politiques de Paris (Sciences Po) Kamu Yönetimi bölümünden aldı. Ayrıca Ecole Nationale d’Administration (ENA) mezunu olan Bailly kariyerine 2007’de finansal denetim kurumu Inspection Générale des Finances’te başladı. Fransa’da ve yurtdışında yapılan birkaç denetim görevinden sonra Bailly, Paris Montparnasse istasyonu müdürü ve Paris Rive Gauche bölgesi için TGV ürün koordinasyon müdür yardımcısı olarak atanmadan önce demiryolu trafik güvenliği sertifikası eğitimi aldığı SNCF’ye katıldı. 2014’te Trenlerden Mesul Müdür oldu. Bu unvanla Bailly, ağı koordine etmekten ve SNCF’nin 10 bin bilet toplayıcısının ve 3 bin istasyon acentesinin mesleklerini dönüştürmekten sorumluydu.
Mayıs 2015’te Fransa Başbakanı Manuel Vall’in bütçe, mali, sanayi ve dijital işlerden sorumlu ekonomi departmanı başkanı olarak göreve başladı. Bağlantılı taşıtla ilgili konularda görevlendirmek üzere Aralık 2016’da ayrıldı ve Inspection Générale des Finances’e geri döndü. Nisan 2017’de Bailly, Accor’a Dijital, Dağıtım, Satış ve Bilgi Sistemleri’nden sorumlu Dijital Müdür (CDO) olarak katılan Bailly, Grubun icra komitesi üyesi.
29 Mayıs 2018’de Bailly, Fransa’nın dijitalle ilgili konularını incelemek ve Fransa toplumunun, ekonomisinin, şirketlerini, organizasyonların, kamu hareket ve bölgelerinin dijital geçişinin çıkarlarına ve perspektifine odaklanmak suretiyle, dijital ile ilgili konuları incelemek üzere Fransa’nın Dijital Bakanı tarafından aday gösterilen 30 kişilik bir daire olan Fransız Dijital Konseyi’ne katıldı. Bunlara ek olarak Bailly, koçluk ve eğitim konusuna da çok bağlı ve performans, dijital dönüşüm ve organizasyonlar hakkında düzenli eğitimler veriyor.
Bu özgeçmişte dijital inavosyon ve süreç kontrolü kadar insana dokunan dönüşüm yönetimi konusundaki kilit noktalar da dikkat çekici. Bütün bunlar bir araya gelince ortaya ne çıktığını ise, Grubun bu yıl şubat sonunda seslendirmeye başladığı yeni sadakat yönetimi programı gösteriyor. Otel sınırlarının ötesine geçen bir müşteri etkileşimi aracı ortaya çıkmış durumda.
Sadakat programında ezber bozan köklü değişim yaratan yeni model dünya çapında entegre bir deneyime işaret ediyor. Bailly, “Ekosistemimizdeki tüm ödüller, hizmetler ve deneyimleri birleştiren tam entegre bir küresel platforma dönüştürüyoruz ve iş, yaşam ve oyun dahil yaşamınızın her alanına benzersiz bir değer katıyoruz. Yeni yaşam tarzı sadakat programı, misafirlerimizin “ALL of Accor”a erişmelerini sağlayarak onları benzersiz bir şekilde tanıyacak, anlayacak, değer verecek, iletişim kuracak ve ödüllendirecek. Otel portföyümüzün yanı sıra rakipsiz bir bar, restoran, gece kulübü koleksiyonu ve ‘paranın alamayacağı’ deneyimlere giden kapıları sonuna kadar açacak” şeklinde konuşuyor.
Dijital tarafta yeni bir web sitesi ve uygulama ile dikkat çeken yeni program, dört önemli noktaya odaklanıyor. Bailly, bunları “En sadık üyelerimizi ödüllendiren yeni bir premium statü; arttırılmış otelcilik stratejimizle uyumlu zenginleştirilmiş avantajlar; sektörün en geniş marka portföyünü yanı sıra tüm iş, yaşam ve oyun alanlarında değer sunan yeni bir dijital uygulamayla puan kazanma ve harcama için dünya çapında entegre bir deneyim ile; ortaklıklar ve deneyimler” şeklinde sıralıyor.
Özellikle son başlık altında daha en başından atılan adımlar, otelleri bambaşka ilişkileri kapsayan bir platforma dönüştürmeyi sağlamasıyla dikkat çekici. Sürecin daha başında bu işbirlikleri ve deneyimler Grup tarafından şu şekilde ilan edildi: AEG ile mevcut AccorHotels Arena işbirliğimizi, Latin Amerika, Asya ve Avrupa’daki sadakat üyelerimiz için 60binden fazla bilet ve özel localar sunan premium stadyumları kapsayacak şekilde genişletmekten büyük bir mutluluk duyuyoruz. AEG, her yıl 100 milyonu aşık misafire bilet satan, sporcular, takımlar, sanatçılar ve taraftarlara ilham veren inovasyonlar sunan dünyanın lider bir spor ve canlı etkinlik şirketidir.
Grup, IMG ile yeni bir ortaklığa imza atarak sadakat programınızın en iyi üyeleri için şef master dersleri ve mutfak deneyimlerine erişimin kilidini açacaktır. 2020 yılından itibaren, üyelerimiz, Londra, Paris, Sao Paulo, Hong Kong ve Toronto’da en iyi Lezzet Festivallerinin keyfini çıkaracak ve sonraki üç yıl boyunca ortaklığımız yeni şehirlerle büyüyecektir. IMG, 30’u aşkın ülkede spor, etkinlik, medya, moda ve özellikle de kapsayıcı bir yemek deneyimiyle aşçılık sektöründe faaliyet gösteren küresel bir aktörüdür. Accor ve Paris Saint-Germain Futbol Kulübü bugün küresel bir çok-yıllı ortaklık sözleşmesini imzaladıkları ilan eder. ALL, Accor Live Limitless, Accor’un yeni yaşam tarzı sadakat platformu, 2019/2020 sezonundan itibaren kulübün Ana Partneri ve resmi forma sponsoru olacaktır. Ortaklık, dünyanın en hızlı büyüyen futbol kulübüyle otelcilik sektörünün öncü liderini bir araya getirecektir.”
Mart ayında piyasa değeri 12,1 milyar euro olan piyasa değeri 19 Eylül itibariyle 10,7 milyar euro’ya düşmüş olsa da bu ölçekte bir yapıyı büyüterek platforma dönüştürme yolculuğu, dijitalleşme tutkunları için “para ile satın alınamayacak bir deneyim” kategorisinde olacak. Artırılmış otelcilik bunu açıklamakta yetersiz kalabilir.
