Tim Cook’un hedefi Apple Watch ile saat endüstrisini değiştirmek olabilir ama Walter von Känel, Longines’in gövdesini USB girişi ile deldirmemekte kararlı. Steve Jobs’ı andıran bu inatçı ve odaklanmış adamın gelişen orta sınıf dinamiklerini daha iyi yakalama şansı var.
Apple CEO’su Tim Cook, uzun süreden beri konuşulan ama ne çıkacağı tam olarak belli olmayan Apple Watch’ı -ya da iWatch- tanıtırken, bunun teknoloji dünyasının daha çok plastik ağırlıklı ürünlerden başka bir yere oturduğu net bir biçimde anlaşıldı. Adım saymaktan sağlıkla ilgili vücut değerlerini ölçmeye ve takip etmeye yarayan bileklik ya da giyilebilir -daha doğrusu takılabilir- ürünlerin işlevlerini gerçekleştirebiliyor olsa da 17 bin dolara kadar uzanan fiyat skalası ile Apple Watch, bir teknoloji şirketinden çok bir saat şirketinin ürün yelpazesini çağrıştırıyor.
Bu yüzden bütün gözler, LG, Samsung veya Huawei gibi akıllı telefon üreticilerinden çok saat üreticilerine çevrildi. Tag Heuer aynı kategorideki ürünler için Google ve Intel ile işbirliğine giderken, Apple lansmanını takip eden hareketin Tag Heuer kadar bu alanda yer almak isteyen iki teknoloji oyuncusu için de önem taşıdığı kuşkusuz.
Bu hareket, Google’ın Apple’ı akıllı saat konusunda rakipsiz bırakmama niyetini aksiyona dönüştürürken akıllı telefonlar konusunda treni kaçıran Intel açısından da, bu açığı kapatmak için giyilebilirlere sıçrama stratejisinin güçlü bir adımı olacak.
Ancak İsviçreli şirketin açıklamasını daha dikkat çekici hale getiren, açıklamayı yapan kişi: LVMH Saat Bölümü Başkanı Jean-Claude Biver. Tag Heuer’in dahil olduğu LVMH’den Biver, İsviçre saat sektörünü 1970’lerdeki ve 1980’lerdeki quartz istilasından kurtarmak için el yapımı saatlerin değerini anlatma harekatını öve öve bitiremeyen bir figür olarak tanınıyor. Durum böyle olunca, bunun da ucuz ama tamir edilemeyen Japon saatleri ile hatırlanan bu döneme güvenerek, yaşanan değişimin “Bu da gelir, bu da geçer” şeklinde bir durum olmadığı anlaşılıyor.
Tag Heuer’in Kasım 2015’te piyasaya çıkması planlanan saati, “hem lüks hem de kullananın günlük hayatında sürekli internet bağlantısı sahibi olmasını sağlayacak” bir ürün olacak. Google’ın işletim sistemini kullanacak olan yeni saatin fiyatı açıklanmazken geleneksel Tag Heuer saatlerin ortalama fiyatı 3 bin 500 euro civarında olduğu biliniyor.
Tag Heuer, “genç nesilden kullanıcıları olan öncü bir marka olarak, oluşan internete bağlı lüks saat talebini karşılamak istedikleri” açıklamasını yaparken bu, ilk olarak İsviçre saat sektöründen bir şirketin akıllı saat rekabetine katılması anlamına gelecek. Bunun son olması da beklenmiyor.
Swatch CEO’su Nick Hayek, var olan saat modellerine çip ekleyerek ve saati ödeme aracı haline getirerek Apple ile rekabet edeceklerini söylüyor. İsviçreli firma, yakın alan iletişimi (NFC) özellikli saatleri ile temassız ödemenin yanında bina girişlerinde kullanılacak bir araç geliştirme peşinde. Swatch, bu konuda İsviçreli bankalar ve kurumlar yanında Çinli kredi kartı birliği China UnionPay’le işbirliği yapıyor.
Bütün bu gelişmeler yaşanırken Longines CEO’su Walter von Känel, zarafet üzerine kurguladığı markasının bu yeni dünyada nasıl konumlanacağını düşünüyor. “Saatlerimizin gövdesine o USB deliklerini açtırmaya hiç niyetim yok” diyor.
Kendilerinin de içinde yer aldıkları Swatch grubunun dijital saatlerle ilgilenen markaları olduğunu belirten Von Känel, 1832’de kurulan Longines’in bunların arasında yer almadığını kaydediyor. “Formula 1’e sponsor olmadığımız ve olmayı da düşünmediğimiz gibi, bu çipli saatlere de ilgi duymuyoruz” diyor. Longines’in zarafet yaklaşımı, jimnastik başta olmak üzere binicilik ve okçuluk gibi sportif etkinliklere sponsorluğu da içeriyor.
Bu, Apple ve onun yarattığı trendi takip edenler karşısında Longines’e çok ayrıcalıklı bir yer sağlayabilir. Fiyatı 20 bin İsviçre Frangı’na kadar çıkan ürünleri olsa da Longines’in çok satan saatlerinin fiyatları bin ile 3 bin frank arasında. Apple’ın ortalama fiyatının nerede oluşacağı şimdilik bilinmiyor ama iki şirket arasında bunun ötesinde bir paralellik oluşmuş durumda.
Apple 2014’ün son çeyreğinde 18 milyar dolar ile ABD şirketler tarihinin en yüksek kârını yazarken Çin pazarının bunda önemli etkisi vardı. Çin pazarına sevk edilen telefon adedi olarak bakıldığında tarihinde ilk olarak birinci sıraya yükselirken, Çin pazarındaki çeyrek dönem cirosunu 16,1 milyar dolara yükseltti. Bu rakamlarla, Apple Xiaomi’yi ikinci ve Samsung’u da üçüncü sıraya atmayı başardı.
Çin, Longines’in büyümesinde de önemli bir role sahip. “Modelimizin doğruluğunun en önemli göstergelerinden biri, Çin’de elde ettiğimiz liderlik. Çin, büyümemizde önemli rol oynuyor” diyor. Bir köylü çocuğu olarak gençliğinde saati anlamak için saat kulesine bakan ve ilk saatine kız arkadaşının hediyesi olarak sahip olan Von Känel, hem saatin değerini çok iyi biliyor hem de Çin’de yükselen orta sınıfın ne istediğini çok iyi anlıyor: “Çinliler klasik saatler istiyorlar, bunların bileklerine uygun boyutlarda olmasını ve saatlerin mantıklı bir fiyata sahip olmasını istiyorlar” diyor ve ekliyor: “Bizim için de saat duygusal bağ yaratan markalı bir tüketici ürünüdür. Bu konuda çok hassasız. Biz artık salt bir zaman ölçer satmıyoruz; arkasında başka bir şey olan bir zaman ölçer satıyoruz. Bu başka bir şey de prestij” diyor.
Saat sektörü değişti
Bu, Apple ile Longines’in bir diğer paralellik gösteren yaklaşımı. Von Känel’e “Saat sektörü değişti” dedirten büyük değişim ise, Apple olmadan da yaşanıyordu. İnsanların saat taşımak yerine cep telefonlarından saate bakma alışkanlığını edinmesi, saat sektöründe büyük değişimi yaratmaya başlamıştı. Bu, saatin zaman hassasiyeti ile ilgili konumu giderek zayıflarken statü sembolü kimliğinin giderek güçlendiği bir dünyaya işaret ediyor.
Von Känel’i bu yanıta götüren soru, en az yanıtı kadar önem taşıyor: “İnsanlar neden Çin malı bir saat yerine bir Swatch ya da Longines satın alsın? Sonuçta bütün saatler çalışıyor. Buradaki yanıt, insanlar neden Rolls Royce alıyor sorusunun yanıtı ile benzer.”
1990’larda yarattığı ve bugüne kadar yaşanan gelişmelere damgasını vuran zarafet -ve tabii ki fiyat aralığı- askeri bir stratejideki gibi basit ama etkili bir biçimde konumlanmış durumda: “Markamız ve kimliğimiz konusunda çok hassasız ve sponsorluklarımızla bu kimliğin algısını güçlendiriyoruz ama buradaki asıl güçlü yanımız, ürettiğimiz saatlerin kendileri.”
1,4 milyar İsviçre Frangı cirosu olan ve günde 7 bin parça saat satan Longines’in komutanı, “Bu fiyat düzeyinde bu ölçeği yakalamayı başarabilmek için çok ciddi biçimde işimize odaklanmamız gerekiyor. Böylece ortaya iyi ürünler çıkarıyoruz. Bizim saatlerimizi alanlar bu fiyat aralığında daha iyi saat bulamayacaklarını bilirler” diyor.
Albaylıktan saat patronluğuna
Sözler, tavır ve duruş Steve Jobs’ın biyografisini okuyanlara tanıdık gelebilir ancak geçmişte albay rütbesini taşıyan Von Känel’in nev-i şahsına münhasır bir karakter olduğunu anlamak için sadece dakikalar yetiyor.
Ürün kral olsa da Von Känel, sadece ürün odaklı biri değil. Alışverişi, koleksiyonu ve insanlarla ilişki kurmayı seviyor. Bunların hepsini bir araya getiren ise, pazarlık. Hereke halılarına bayılan Von Känel, aldığı son Hereke halısında iyi bir indirim alabilmiş olmaktan çok hoşlandığını gizlemiyor. “Ürünlerin fiyatının hakkaniyetli olması gerekir. Pazarlık yapmayı ben de seviyorum ama karşımdaki satıcının aşağılandığını düşündüğü bir noktaya kadar gitmem” diyen Von Känel, bu konuda tavizsiz; Türkiye pazarındaki sert yeniden yapılanma adımları bunun en iyi göstergelerinde biri.
Von Känel, “Türkiye’de 150 mağazaya kadar çıkmıştık ama işimiz ‘indirim ülkesi’ kurallarına kurban gitmişti. Biz de bundan vazgeçtik. Sıfırdan başladık ve yeni bir yapılanma kurduk. Geçen sene jimnastik şampiyonası için geldiğimde 28 mağazamız vardı. Şu anda bu sayı 35 ve yıl sonunda da 50’ye ulaşmasını planlıyoruz” şeklinde konuşuyor.
Bu değişimi yöneten Longines Türkiye Marka Müdürü Özlem Kıroğlu, “Bundan sonraki dönemde havalimanlarında mağaza açma planımız var. İstanbul Atatürk Havalimanı’nı hedefliyoruz; Antalya havalimanı için de planlarımız var” diyor.
Satışlarının yarıdan fazlasını Asya’da gerçekleştiren Longines, 1867’den beri markasının bulunduğu Çin’in içindeki başarısını kutlarken seyahat eden Çinlilerin satın aldığı yüz binlerce saatten de payını almak istediğini gizlemiyordu. Bu dinamik söz konusu olduğunda Türkiye havaalanları ve buradan geçen turistler önemli bir potansiyel yaratıyor.
Von Känel “Tüketicilerin kriz dönemlerinde oturmuş markalara yöneldiği ve geleneksel markaların daha güçlü büyüme gösterdiği” tezi üzerine bahse girmeye hazır. Gelişen orta sınıfın tüketim alışanlıklarındaki değişim de lükse yönelimde artışı getiriyor.
Çin pazarı büyük önem taşıyor
2014 ile 2019 arasında Çin pazarında lüks ürün pazarının yıllık ortalama büyüme oranının (CAGR) yüzde 9,64 olması bekleniyor. Bu sadece saatleri kapsamasa da Longines için iyi haber. Longines, Hindistan’ın da gelecek yıllarda en önemli 10 pazarı arasında yer alacak şekilde portföyüne katılmasını bekliyor. Çin kadar büyük olmayacak bu pazarın yine de Brezilya’nın üzerindeki bir noktaya oturacağı tahmin ediliyor. Her şey Longines için mükemmel işliyor gibi görünüyor.
Ruble krizi ve petrol fiyatlarının düşmesi ile çifte darbe alan Rusya’da fiyatlarını iki kere yüzde 25’lik oranlarla artıran Longines, İsviçre Merkez Bankası’nın İsviçre Frangı’nı euro karşısında düzeltmesine bağlı olarak da Avrupa fiyatlarına yüzde 8 zam yaptı. Von Känel, “Rusya pazarına bakacağız” diyerek buradaki belirsizliğin altını çiziyor. Ancak bu sıkıntı verici bir durum yaratmıyor: Koşulların çok hızlı değiştiği bir dünyada var olmak, günümüzün sınav geçmeyi sağlayacak büyük problemi. Türkiye’de sağlıklı büyüme için küçülmeyi göze almak her babayiğidin harcı değil ve bu cesaret, akıllı saatlerle hızla değişecek saat pazarında tanıdık olanlar kadar yeni rakiplere karşı verilecek sınavı geçmek için en önemli koz.
Gelecek dönemde bu sınav çok daha sık olarak tekrarlanacak. Teknoloji şirketleri tarafında Apple kadar, Gear S’in üreticisi Samsung, Urbane ve LTE ile farklı kullanım modelleri sunan LG ve Moto 360 ile pazarda boy gösteren Motorola dikkat çekiyor. LG’nin, LG Watch LTE’ye yerleştirdiği SIM kart ile telefondan bağımsız bir ürün ortaya çıkarması ve Audi ile yaptığı işbirliği ile bunu otomobil kapısını açan bir araca dönüştürmesi, yaşanacak değişimin bir boyutu. Huawei’nin işe kadranla başlayıp 42 milimetrelik kadran üzerinden tasarıma başlaması, teknolojiciler tarafında saat üreticisi tarafına daha yakın örneklerin boy göstereceğinin işareti. Burası Longines’in oyun alanı.
Von Känel, “Lider olduğumuz Çin’de, kadınlar için 24-25 milimetrelik saatleri sunuyoruz ki bunlar oldukça küçük. Türkiye’de alt limit 29,5 ve 34 ila 36 milimetreye kadar çıkıyor. Bu yüzden Türkiye portföyüne bu büyüklükleri dahil ettik. Çin’de erkek saatleri 33, 36 ve 38,5’a kadar gidiyor. Son dönemde 40 milimetre talebi geldi. Ama Türkiye’de erkek saatlerinde 42-44 milimetre tercih ediliyor. Avrupa’da farklı saat şekilleri ile portföyümüzü zenginleştirdik ama bizim saatlerimizin sadece yüzde 5’i şekli nedeniyle alınan saattir; yüzde 95’i çalışmaları nedeniyle satın alınır. Kullanıcı alışkanlıklarına ve farklı ülkelerdeki bilek kalınlıklarına göre koleksiyonumuzu çeşitlendirmek. Bizim inovasyonumuz bu” diyor.
Saat pazarında inovasyonun sonu yok
Ancak saat pazarı başkalarının inovasyonuna da yer açacak gibi görünüyor. Daha üniversiteden ayrılmadan önce InPulse adıyla bir akıllı saat startup’ı kuran Eric Migicovsky önce havalı olmayan akıllı saatler üretti; sonra sadece Blackberry ile çalışan saatleri ile gündeme geldi. Saatlerin elinde kalmasına şaşmamak gerek. Bunun ardından iPhone ve Android telefonlarla çalışan saatlerin peşine düşen Migicovsky, ortaya çıkan ürünleri 2012 baharında bu telefonları Kickstarter’da tanıttığında 10,3 milyon dolar ile Kickstarter tarihinin en büyük yatırımını aldı. 2014 haziranına kadar rekoru elinde tutmayı başaran Migicovsky, 68 bin yatırımcısına verdiği sözleri, üretim ve sevk zincirindeki aksaklıklar nedeniyle tutamadı ve bir de şikayet rekoru kırdı. 23 Mart’ta, sürecin sonuçlanmasına dört gün kalmışken aynı Migicovsky aynı Kickstarter’da, yeni projesi Pebble Time için 79 bin 793 kişinin desteğini ve 19,5 milyon doların üzerinde fonu toparlamayı başardı. Bunu saat işinin gerçekliğinin en önemli göstergelerden biri olarak kabul etmek gerekiyor.