Amazon’dan önce son çıkış

0
32

Kategori Mağazacılığı Derneği (KMD) Yönetim Kurulu Başkanı Yenal Gökyıldırım, 4. Perakende Teknolojileri Konferansı’nın tanıtım toplantısında “Dijitalleşmeyle birlikte günümüzde teknolojiyi nasıl daha verimli, güvenli ve yenilikçi kullanabileceğimizi konuşmanın tam zamanı” diyordu. Konferansta bunu daha derinleştirip “Perakende Teknolojileri Konferansı’nın, özellikle teknoloji yatırımlarımızda önümüzdeki seçenekleri ve perakende trendlerini görebilmemiz, perakende deneyimlerinden faydalanabilmemiz ve bilgi alışverişinde bulunabilmemiz açısından çok faydalı olduğuna inanıyoruz. Stok kontrolünden CRM çalışmalarına, mağaza güvenliğinden etiketlere, insan kaynaklarından mağaza planlarımıza kadar her alanda vazgeçilmezimiz haline gelen teknolojiyi enine boyuna ele aldığımız konferansımızda, bizler yatırımlarımızı şekillendirirken, teknoloji girişimcilerimiz de kendilerine yeni işbirlikleri için önemli fırsatlar yakalayacaklar” diyordu. Bu sözler, birden çok boyutu ile dikkat çekici.

Bunlardan ilki, perakendede teknoloji ihtiyacının çok geniş bir yelpazeye yayılmış olduğunu göstermesi. İkincisi, hızla değişen perakende dünyasında bunun karşılanması için teknoloji girişimcileri ile işbirliğinin önemi. Ve tabii ki, işi ile müşterisinin verisini doğru yöneterek işine hakim olabilmek en önemli boyutu. KMD bu konuları, muhtemelen Amazon’un Türkiye girişinin ya da perakende sektöründe milat olarak adlandıracağımız bir olayın öncesinde son kez düzenlediği zirvede dile getirmiş oldu. Amazon’un girişinden sonra yine muhtemelen bu konuları çok farklı boyutları ile tartışacağız ama bugünden bakıldığında şu tabloyu görmek gerekiyor.  

2012 yılında kurulmuş olan KMD’nin gıda ve hazır giyim kategorileri dışında kalan tüm organize perakende sektörünün temsilcisi konumunda olarak Türkiye ekonomisi için 5 bini aşkın satış noktasında 135 bin kişilik istihdam ve 70 milyar liralık katma değeri temsil ettiği düşünüldüğünde yaklaşımın ve yapılanların önemi net bir biçimde ortaya çıkıyor. KMD kendisini ifade ederken de “önümüzdeki 5-10 yılın mega trendlerini üyeleri ile birlikte inceleyerek sektörün yakın geleceğine ilişkin projeksiyonlar yapar” ve “Uluslararası danışmanlık kuruluşları ile yakın bir çalışma sürdüren KMD, bu kuruluşların sağladığı know-how’ı doğrudan doğruya üyelerinin hizmetine sunar” ifadelerini de kullanıyor. Yönetim Kurulu Başkanı Gökyıldırım’ın MediaMarkt’ta gerçekleştirdiği dönüşüm de buna eklenince perakende ile teknoloji arasındaki bağlantı daha aşikar hale geliyor. Türkiye’nin önemli sektörlerinden perakende TÜSİAD Başkanı Erol Bilecik’in de şu anda profesyonel arkadaşlarına bırakmış olduğu distribütörlük işi nedeniyle de yakından bildiği ve takip ettiği bir alan. Bilecik zirvedeki konuşmasında daha büyük resme işaret ediyordu: ”Rönesans’a benzer bir köklü değişimi insanlığın, dijital teknolojisinin insan hayatına girişiyle beraber tekrar tarihlendi desek az hata yapmış oluruz. Dijitalleşme, bilimi, siyaseti, ekonomiyi, sanatı ayı zamanda kökten etkileyip, değiştiren gerçekten bir dönüşümün ta kendisi. Mikrodan makro seviyeye doğru süregelen bu dijitalleşme serüvenine bakıldığı zaman, bunu bireyden topluma son kullanıcıdan bütün kurumsal şirketlere kadar geniş bir perspektifte okumak mümkün. Öyle ki dijitalleşmenin artık etkileri hayatın her alanına nüfuz etmiş vaziyette.”

Bilecik’in dikkat çektiği konuların en önemlilerinden biri, iletişimdeki değişimin yapıları da tamamen değiştirmesi… Bilecik, “Dünyadaki iletişim kurma biçimimiz yapılarımız da tamamen değiştiği bir süreç yaşıyoruz. Örneğin artık hepimiz yüz yüze iletişimdense daha çok ekranlar üzerinden ve elektronik ara yüzlerle iletişim kuruyoruz. Her gün restoranlarda ve kafelerde oturmuş yalnızca akıllı telefonlarıyla, tabletleriyle hatta akıllı kol saatleriyle ilgilenen ve bunlarla iletişim kuran yüzbinlerce insan hatta milyonlarca insan görüyoruz” derken basit bir SWOT analizini “Teknolojinin fırsat ve avantajlarıyla birlikte bu işi risklerinden de söz etmemiz gerekir. Nedir bunlar? En başta satış, pazarlama, dağıtım pratikliğinin sürekli olarak güncellenmesi gerektiği. Yine bunların hepsi sizin her zaman yaşadığınız problemler veya rahatlıkla çözebileceğiniz problemler. Çünkü müşterilerin hayatına giren yeni teknoloji ve cihazlarla birlikte ürünleri keşfetme, değerlendirme, tanıma, fiyatlama, taksitten alma, teslim alma, kullanma, iade etme süreçlerinin de tamamı değişmiş vaziyette” şeklinde yapıyor.
PwC Türkiye Perakende ve Tüketici Ürünleri Sektörü Ülke Lideri Adnan Akan, perakende sektöründe anı yaşarken geleceği öngörmenin zorunlu olduğuna işaret ederken zorlanma noktalarını “kusursuz müşteri deneyimi, data analizi, tüketici davranışlarının doğru analizi, tüketici sadakat programları, sosyal medya kullanımı, teknolojinin kullanımı ve dijital çağa uyum yol haritası” olarak sıralıyor. Akan’ın dijital çağda iş yapmanın kuralları konusunda oluşturduğu dört maddelik olmazsa olmazlar listesi ise oldukça aydınlatıcı. Akan aynı zamanda bu konularda hızlı aksiyon alınması gerektiğinin de altını çiziyor. Bunlar, “Müşteri odaklı bir organizasyona dönüşmek; kişiye özel teklifler, anlaşmalar ve etkileşim sunmak; tedarikten başlayarak üretim ve dağıtımı kapsayacak biçimde müşteriye uzanan değer zincirini uçtan uca bir bütün haline getirmek; ve doğru teknoloji ile optimizasyon sağlamak” şeklinde sıralanıyor.

Perakendecilerin bu konulara odaklanırken hayatımıza giren ve işleri etkileyen yeni teknolojileri anlamaları ve bunları işlerine entegre etmeleri gerekiyor. Buradaki sekiz yeni çarpıcı teknoloji, nesnelerin interneti, artırılmış ve sanal gerçeklik, Blockchain, yapay zeka, 3D baskı, drone ve robotlar şeklinde sıralanıyor. Perakende liderlerinin bunları iyi anlayıp kullanırken, işlerine faydası olmayacak noktalarda bunlardan uzak durma kararlarını da alabilmeleri gerekiyor. Bu, Amazon’un bir kez daha gündeme geldiği bir nokta oluyor. Amazon, bir yandan drone kullanımı üzerinde çalışırken diğer yandan sanal alemdeki gücünü fiziksel mağazaya taşıyarak geleneksel olanla bütünleşen ama bunu yaparken geleneksel olanı da bütünüyle değiştiren bir modelle kafaları karıştırma gücü çok yüksek bir oyuncu. KMD üyelerinin konferansın tanıtım toplantısında Amazon ile ilgili sorular karşısında sadece “başında Türk yönetici bulunmayan global operasyonların Türkiye’de başarısız olduğuna” vurgu yapmaları, insan kaynağı dışınd aAmazon’un modeliyle rekabet edecek çok fazla silah bulunmadığını düşündürüyor. Amazon’un YouTube’daki mağazaya akıllı telefonu okutarak girip bir paket bisküvi aldıktan sonra elini kolunu sallayarak çıkma videosu, perakende sektöründe olmayan ama tüketici olarak bu sektörle ilişkili birden çok arkadaşım tarafından WhatsApp gruplarında paylaşıldı. İşin en kritik boyutunu da müşteri tarafından yaratılan bu etki oluşturuyor. Amazon, Akan’ın sunumunu görmüş gibi müşteri verisini çok sayıda kritere göre analiz ederek büyük veriden akıllı veriye geçmeyi çoktan başarmış bir şirket kimliği ile de perakendeki ezberleri sürekli bozuyor. Üstelik bu ezber bozucu kimliği, dev bir organizasyon olma kimliği ile bütünleniyor. 

Türkiye’deki büyükler arasında ise, aynı görünüm hakim değil. Hopi ile perakendede devrim yaratan Boyner’in Bağdat Caddesi’nde yeni açtığı amiral gemisi mağazası Beymen Suadiye 481’de ileri yaşlardaki bir müşteriye uygun kampanyanın seçilmesinin 10 dakikaya yakın sürmesinin yarattığı rahatsızlığı kasada gerilime neden olduğunu sıra beklerken görme fırsatım oldu. Oysa ki, mobil cihazla kasa sıra fişi kesilmesine kadar her şey ince ince düşünülmüştü. Kampanya işi, perakendenin karın ağrısı olmayı sürdüreceğe benziyor. POS AŞ’nin KMD toplantısında tanıttığı yeni ödeme noktasının en çarpıcı yanı, ürün iadesini de içeren bir kampanya motoru yazılımının entegre edilmesiydi. POS AŞ yetkilisi, kampanya yönetimi kadar iade almadaki kargaşanın da, kampanya yazılımının kendilerine önemli bir rekabet gücü sağlamasına neden olduğunu ifade etti.

D&R’ın eski genel müdürü Ahmet Coşar ile görevden ayrılmasından kısa süre önce yaptığımız görüşmede Coşar, Turkcell Genel Müdürü Kaan Terzioğlu’nun kendisinden şimdiye kadar D&R’dan satın aldığı CD’leri listeleyip bunu internete koymasının çarpıcı bir iş olacağını söylediğini aktarmıştı. Ancak şu anda hala ERP kurulumu üzerinde çalışan Coşar’ın elinde bunu sağlayacak bir araç yoktu. Müşterisinin aldığı CD’lerin listesini yapma şansı yoktu. Bütün bunlar olurken Terzioğlu, Turkcell’in fizy’sinde bu tür servisleri kullanıcılara hale geldiği için bu tür bir talepte bulunuyor ya da akıl üretebiliyordu. Bir diğer yandan ise, D&R’ın elinde böyle bir silah yokken, D&R’ın dahil olduğu Doğan Grubu’nun en etkili köşe yazarlarından Ertuğrul Özkök’ün Spotify’da oluşturduğu çalma listeleri herkesin dilinde. Özkök, bunları köşesinde atıfta bulunarak daha popüler hale getirmeyi de başarıyor. Bu örnek, perakendede yaşanan dönüşümü çok iyi açıklıyor. Bu yeni dünyada çevrimiçi ve gelişen lojistik altyapıları ile fiziksel ürünlerin fiziksel dünyadaki teslimat kanallarının gelişmesi, kimin kimin ezberini bozacağının belli olmadığı bir dünyayı ortaya çıkarıyor. Bu dünyada geleneksel oyuncuların da önlemlerini almaları ve geleceğe değil artık bugüne hazır olmaları gerekiyor. 

SAP Forum’da konuşan CarrefourSA Genel Müdürü Hakan Ergin’in tarımsal ürünlerle ilgili anlattıkları bu konuda çarpıcı bir örnek oluşturuyor. Ergin, “Operasyonumuzun üç kilit noktası var, bunlar; tedarik zinciri, müşteri deneyimi ve üretici. Tedarik zincirimizi dijitalleştirdik, yapay zeka çalışmalarımız ile bu zinciri çok daha kolay ve takip edilir bir duruma getirmeyi hedefliyoruz. Müşterilerimizi Omni-channel ile takip edip, her yerde onların yanındayız. Tedarikçilerimizi sisteme entegre ederek üretim planlamalarına kadar yardımcı olmaya çalışıyoruz. Türkiye’de tarımda üretilen ürünlerin yaklaşık yüzde 40’ı tarladan tüketicinin sofrasına ulaşamadan çöpe gidiyor. SAP ile bu soruna bir çözüm bulmak için yola çıktık ve öncelikle küçük üreticileri odağımıza alarak Bursa Yenişehir’de bir pilot proje başlattık” diyor.

Ancak benim için asıl kriter isim, Penti Yönetim Kurulu Başkanı Sami Kariyo’dur. Kariyo, bu sene SAP Forum’da SAP’ye yatırıma imzayı atarken perakende oyununu veri ile oynama konusunda ne kadar mesafe kat ettiğini gösterdi. Birkaç sene önce konuştuğumuzda dijitalleşme konusunda Instagram reklamlarını öne çıkaran Kariyo, aradan geçen sürede mağazalarında dijital gösterim ekranları kullanma ile göze görülür hale gelen bir dönüşümü başarmış ve sürdürüyor görünüyor. Üstelik Penti bunu özgün iş modeli ile uyumlu bir biçimde gerçekleştirmiş bir oyuncu olarak karşımıza çıkıyor. Kariyo bu hikayeyi, “Penti’nin çok özgün bir iş modeli var. Çok büyük olmayan bir metrekare içinde çok fazla sayıda ürünü, modeli -biz buna opsiyon diyoruz- çevirmek gibi bir modeli var. Penti mağazaları o kadar hızlı değiişşiyor ki bence Penti müşterileri her ay farklı bir mağazası ile karşılaştıklarını düşünüyorlar. Bu onları çok mutlu ediyor. Bizim vaadimiz, Penti’nin içinde keşfedilecek çok şey var; Penti hep seninle. Bunun temelinde müşteri odaklılık var. Müşteri odaklılık çok palavra şekilde kullanılan bir kelime. Biz bunun hakkını vermeye çalışıyoruz. Bunun hakkını vermek, süreçlerinizin içerisine müşteri odaklılığı oturtabilmek anlamına geliyor. Bu da data demek. Müşteri hakkında ne kadar dataya sahipseniz siz müşteriyi o kadar iyi tanıyorsunuz” diyor. Kariyo, bir üretici firmayken beş yıl önce perakendeciliğe dönüşümü başlatan Penti’nin önemli bir özelliğini de yolda öğrenmek olarak açıklıyor. Bu sözleri ile Kariyo aslında perakendedeki dönüşümün formülünü sunuyor.

Geleceğe baktığımızda farklı oyuncuların perakendede elde ettiği başarıları incelemek zorunda olabileceğimizi görüyorum. Franchise vererek büyüme hedefini ortaya koyan Etiler Marmaris, “besleyicilik değeri yüksek fast food” olarak tanımladığı ürün kategorisinde Türkiye’nin 14 ilinde 47 olan bayi sayısını yeni iş ortaklıkları ile yıl sonuna kadar 100’e çıkarmayı planlıyor.

1960’lı yıllardan beri faaliyette olan şirketin Etiler Marmaris, bir yanıyla kendisini İstanbul’un geçmişinde yer alan büfe kültürünün takipçisi ve günümüzdeki temsilcilerinden biri olarak tanımlarken diğer yandan son dönemdeki yatırımları ile kurumsallaşma ve altyapı tarafında dikkate değer gelişme kaydediyor. Kurumsallaşma çalışmaları ve altyapı yatırımlarına 2015 yılında hız veren; depo, soğuk zincir gibi yatırımları tamamlayan ve büyüme sürecine giren Etiler Marmaris, Etiler Marmaris, ‘Yengen’, ‘Leyla’, ‘Mecnun’ gibi ürünlerinin lisansını alarak bir lisanslı ürün portföyü de oluşturmuş durumda. Yurt dışında üç Master Franchise’ı bulunan Etiler Marmaris, toplam kalite yönetiminde de buna dayanan bir uluslararası deneyim geliştirmiş durumda.

Express, büfe ve concept olmak üzere üç farklı işletme seçeneği ile mağaza tarafında da çeşitlenmeye giden Etiler Marmaris, süreç yönetimini de düzenlemiş. Firma, lokasyon seçiminin doğruluğundan başlayarak, mimari tasarım, menü oluşumu, eğitimler, personel seçimine kadar tüm sürece dahil oluyor. Şubenin tesliminin ardından da düzenli olarak şubeyi ve işletmeciliğini denetliyor ve gelişmiş tedarik zinciri ile tedarik sağlıyor. Islak hamburgeri ile tanınan Etiler Marmaris’in bu yapılanması, özellikle tedarik zincirine yapılan vurgu nedeniyle perakendenin geleceği konusunda izlenmesi gereken markalar arasında yer almasını sağlıyor.