FACEBOOK 2016’NIN İLK YARISINDA Instagram’ı 1 milyar dolara satın alacağını açıkladığında Instagram’ın bu kadar edip etmeyeceği tartışmaları gündeme gelmişti. 2012’deki satışı sırasında 30 milyon kullanıcısı olan uygulamanın 2016’da ulaştığı 400 milyon kullanıcı sayısına atıfta bulunularak bu büyümenin fiyata anlam verdiği dile getiriliyordu. Hatta Facebook’un kendisi, yine satın alma yoluyla bünyesine kattığı WhatsApp ve içeride geliştirdiği Messenger ile birlikte 1 milyar kullanıcının üzerine çıkan dördüncü uygulaması olmasını planladığı da konuşuluyordu. Günümüze geldiğimizde Fortune dergisinin 2016’da bir kez daha yılın işadamı seçerek zirve koltuğuna oturttuğu Mark Zuckerberg’in şirketi, bu dört uygulamanın yanında Facebook Groups ile medya ve iletişim -ya da haberleşmeşirketi olmaya niyetli görünüyor. Zuckerberg, Facebook’un satın aldığı bir diğer şirket olan Oculus’un Rift başlıklarını kullanarak gelecekteki iletişimi de sanal gerçeklik ortamına taşımayı düşünüyor. Bu, Zuckerberg için gelecekteki en önemli şeylerden biri.
Rakamlar tarafına bakınca aynı derecede önemli bir tablo ortaya çıkıyor. Instagram, yer vereceği reklamların nasıl olacağı konusunu uzun süre düşündükten sonra Eylül 2015’te mütevazı açılışını yaptı ve 30 Eylül 2015 itibariyle daha geniş bir reklam kitlesini kapıdan içeri buyur etmesiyle reklam mecrası olarak daha dikkat çekici hale geldi. 2016 sonu itibariyle 16 bin çalışanı ile bir medya devi haline gelen Facebook içinde ana uygulamanın ardından -şimdilik kıyas kabul etmeyecek bir noktada olsa dagelir getirme noktasında ikinci sıradaki araç. 27 milyar dolar ciro ve 7 milyar dolar kâr ile Facebook’un hiç de azımsanmayacak bir medya gücü haline geldiği düşünüldüğünde, bunun önem taşıdığı görülüyor.
Üstelik Instagram yaratıcı denemeler için çok açık bir mecra. Facebook Ağustos 2016’da Snapchat’ten esinlendiği Hikayeler (Stories) özelliğini kullanmaya başlamasının üzerinden sadece beş ay gibi bir süre geçmişken “Instagram for Business” konseptini iş dünyasının önüne koydu ve kabul görmeyi başardı. Ocak 2017’de Hikayeler’e reklam ve istatistik geldiğini duyuran Instagram, ölçülebilir reklam mecrası haline gelerek çok daha güçlenecek.
2016’nın ilk çeyreğinde 570 milyon dolar ciro ürettiği ve yılın genelinde ciro rakamının 3,2 milyar dolar olarak gerçekleştiği tahmin edilen Instagram’ın Facebook’a katkısı yüzde 10’a yaklaşıyor. Bu, Zuckerberg’in 500 milyon dolarlık fiyatlama ile Facebook bünyesine kattığı şirketin satın alma kararının yerindeliğini gösteriyor.
Instagram kullanıcıları tanıtılmasını takip eden beş ayda Hikayeler’e alıştı. Şirketin sağladığı verilere göre, her gün 150 milyondan fazla kullanıcı Instagram Hikayeler’i kullanıyor. Markaların da Instagram Hikayeleri’ni kısa zamanda keşfettiği ve şirketlerden gelen hikayelerin aldığı yüksek etkileşimin dikkat leri çektiği görülüyor. Instagram, beş Hikaye’den birinin izleyenlerden direkt mesaj aldığını açıkladı. Yüzde 20’lik etkileşim oranı gerçekten azımsanacak bir rakam değil.
Türkiye’den Instagram Hikayeleri dalgasını yakalayan ilk şirket olan Akbank, bu hareketiyle dünya genelinde bu yola giren ilk 34 şirket arasında yerini aldı. Yapılan açıklamada, “Akbank’ın, dünyada Instagram hikâye reklamlarını deneyen 34 marka içinde tek Türk markası olduğu” vurgulandı. Akbank ile birlikte Instagram’ın hikaye reklamlarını dünya genelinde test eden firmalar arasında benim ilk dikkatimi çeken, dijital asistan Alexa da dahil olmak üzere Amazon’un teknolojilerini kullanarak bankacılığı yeniden tanımladığını düşündüğüm Capital One. Buick markası ile General Motors üzerinde durulması gereken bir oyuncu olurken Maybelline New York, Airbnb ve Yoox da benim için ilgi çekici örnekler. Inovatif kimliği ile Nike ve son beş yılda büyük bir değişim geçirerek çevrimiçini kullanmada çarpıcı bir örnek haline gelen Netflix, beni listede bulunmalarıyla çok fazla şaşırtmayan ama yapacaklarını merak ettiğim markalar. Bu markaların denemeleri Instagram’ın hikaye reklamlarını kısa süre sonra dünya genelinde kullanıma açmasının ardından yaşanacaklar konusunda da bir fikir elde etmemizi sağlayacak.
AKBANK’TAN MARKA DEĞERİNİ GÜÇLENDİREN BİR ADIM
Akbank’ın 150 milyondan fazla insanın kullandığı Instagram Hikayeleri dünyasında reklamveren olması, ilk anda kalabalık bir merkeze şube açmaktan farksız görünüyor. Ama bankanın açıklamasına bakıldığında bundan çok daha fazlasının söz konusu olduğu görülüyor. Buradaki bakış açısının kodu, marka değeri.
Akbank olarak iletişimde dijital platformları etkin olarak kullandıklarının altını çizen Akbank Kurumsal İletişim Bölüm Başkanı Murat Göllü, “Dijitalleşme bizim için öncelikli alan olmanın ötesinde tüm faaliyetlerimizin temel platformu olarak gün geçtikçe daha da çok önem kazanıyor. Akbank olarak tüm bankacılık ürün ve hizmetlerimizi dijitalleşmenin süzgecinden geçirerek müşterilerimize yeniden sunuyor, sunmaya odaklandığımız mükemmel bankacılık deneyimini bir üst aşamaya taşıyoruz” diyor.
Bu, Türkiye’de bankalar arasında dijital platformları kullanmada yaşanan yarışın, geldiğimiz noktada bankaların marka değeri gibi geleneksel değerleme kriterleri açısından da önem taşımaya başladığına işaret ediyor.
Göllü’nün Instagram Hikayeleri tarafında elde ettikleri konumu açıklarken Akbank’ın art arda beşinci kez “Türkiye’nin En Değerli Banka Markası” olduğuna dikkat çekmesi bu durumla bağlantılı. Göllü, “Akbank, köklü ve dinamik geçmişini yenilikçi ürün ve hizmetleriyle birleştirerek bankacılıktaki dijital dönüşümün öncülüğünü yapıyor. Müşterilerimize kalplerinin sesini dinlemeleri için ilham veriyor, onları hayallerinin peşinden gitmeleri için yüreklendiriyoruz. Hem bu yeni reklam mecrasında yer alan ilk marka olmak hem de genel olarak Instagram dünyası, Akbank’ın marka değerleriyle paralel. Instagram Hikayeleri Akbank’ın ve Akbanklı olmanın hikayesine kullanıcıları da dahil edebildiğimiz için ilgiyle takip ettiğimiz ve çıktığı ilk günden beri kullandığımız bir platform. Kimi zaman sosyal sorumluluk projelerimizden değerli anları paylaşıyor, kimi zamansa özel yarışmalar yapıp takipçilerimize günlük hayatlarında beklenmedik sürprizlerle ulaşıyoruz. Piyasaya yeni sürülen bu reklam özelliğiyle de Instagram kullanıcılarını günlük akışlarında yakalayarak, merak uyandırıcı içeriklerle heyecanlandırmayı hedefliyoruz. Instagram hikaye reklamlarında yer alan ilk ve tek Türk markası olmaktan, Türk markalarını temsil etmekten ayrı bir mutluluk duyuyoruz” şeklinde konuşuyor.
Bu kadar köklü bir bankadan gelen bütün bu açıklamaların sadece 24 saat süreyle aktif olan bir sosyal medya içeriği ile bağlantısı, günümüzde bankaların dijitalleşmesinde gelinen noktaya işaret etmiyor, medya ve bununla bağlantılı marka değerini de bir kez daha düşünmemizi gerektiriyor.
Facebook Türkiye de durumun farkında. Facebook Türkiye Ülke Direktörü Derya Matraş, “Türkiye’de insanlar, Instagram Hikayeleri’ni günlük anları eğlenceli ve anlamlı bir şekilde paylaşacak bir yer olarak kullanıyor. Instagram Hikayeleri’ni her gün 150 milyon kişi kullanıyor ve arkasında yatan ivmenin farkındayız; bunun, işletmelerin müşterileri ile bağlantı kurmalarında önemli bir fırsat olduğunu biliyoruz. Instagram Hikayeleri’ndeki reklamlarla, Türkiye’deki işletmeler, insanları görsel açıdan çekici bir şekilde hedefleyerek, insanlarla etkileşime geçerek vakit geçirdikleri bir platformda onlara ulaşabilecek. Akbank, Instagram Hikayeleri’nin bu yeni özelliğini kullanan ilk markalardan biri olarak, gelecekte de bu mecrayı etkili kullanacağını gösteriyor” diyor. Bu inovatif adımı atmanın marka değerine etkisini biz de önümüzdeki dönemde takip ediyor olacağız.
Ancak geneli izleme konusunda Akbank bize göre çok daha avantajlı bir konumda olacak. Instagram tüm bu istatistikleri kullanıcılarında ölçümleyebilmesi için geliştirdiği “Hikaye İstatistikleri” özelliğini yalnızca işletme profilindeki kullanıcılara açtı. Şirketlere analiz yapma olanaklarını da tanıyacak “Stories Insight” özelliği sayesinde, hikayenin erişimi, gösterimleri, aldığı cevaplar ve çıkışlar takip edilebilecek.
Kullanıcılarını sponsorlu gönderiler ve reklamlar görmeye alıştıran Instagram, kendisini kullanan markalar ve işletmeler için yüksek etkileşim arenası olduğunda anlam taşıyacak. Tam ekran hedeflenmiş reklamların yaratacağı etki zaman içinde ortaya çıkarken banim için temel başarı kriteri yaratılan etkileşim ve paylaşım hızı olacak. Yüzde 20’lik direkt mesaj dönüşü, şu anda elimizde olan bir veri. Hız konusunda sahip olduğumuz veri ise, geçen sayılarda ele aldığımız Kim Karsdashian-Taylor Swift savaşı. Kardashian, eşi Kanye West ile Taylor Swift arasında şarkı sözü telif hakkı konusunda yaşanan çatışmaya Snapchat üzerinden müdahil olarak Swift’i mat etmişti. Swift geleneksel medya ile Snapchat’e göre daha eski kuşak sayılabilecek sosyal medya uygulamalarını tercih etmişti.
Etkileşim demişken, Instagram Hikayeleri’nde etkileşimi artırmak için başvurulabilecek araçları bir gözden geçirmekte yarar var. Sanpchat’in ortaya çıkardığı sosyal hikayeciliğin Instagram’da kazandığı “for business” kimliği, bu şekilde daha fazla etkileşim ve daha fazla ekonomik anlam taşır hale gelecek. Etkileşimi artırmaya yarayacak bazı yöntemler şunlar:
Gün içinde yapılanları göstermek: Hayatın doğal akışı içindeki anların paylaşılması, kurgusal içeriğe göre daha etkili. Kurumların bu samimiyeti geliştirmeyi öğrenmesi gerekiyor. Bu, şirketlerin karmaşık onay mekanizmaları içinde çoğunlukla anlamsızlaşan içerikten paylaşılabilir içeriğe geçmeyi öğrenmesini zorluyor ki bunu başarmak söylemek kadar kolay değil.
Blog ile entegre etmek: Çevrimiçinde link kullanma ve lead yaratmanın önemini bilen şirketler için öğrenmesi daha kolay bir konu başlığı. İlk görüşte aşkı nikah masasına taşımak ya da en azından bir öğle yemeğine çevirmek gibi bir şey. Harici link ekleme olanaklarını takip edip kullanmayı öğrenmeyi gerektiriyor.
Canlı yayın duyurularıyla kitleselleşme: Bir arkadaşım yeni MacBook ile ilgili canlı yayınının hayal kırıklığı yaratan bir takipçi sayısında kalmasının nedenlerini araştırınca anonsu unuttuklarını görmüştü. Periscope deneyiminden bilindiği gibi sosyal medyada kitle yakalama konusunda büyük önem taşıyan canlı yayın anonsları Instagram Hikayeleri için de aynı konuma sahip.
Harekette bereket var: Instagram Hikayeleri’nde ürün ve servislere dikkat çekmek için bunların etrafında bir hareket yaratmak büyük önem taşıyor. YouTube kanallarında ürünle kullanıcı arasında bağ kurma konusunda yapılanlar bu konuda iyi bir örnek oluşturuyor. Bazen ürünün bağlı olduğu temayı veya ürüne sadece sınırlı refere ederek hayatın içinde oturduğu yeri göstermenin faydası çok büyük olabilir.
Kurum içi iletişimi dışarı taşımak: Instagram Hikayeleri’ni reklam için kullanacak şirketlerin kendileri için önem taşıyan etkinlikleri ve olayları dışarıya yansıtarak karşı taraf ile bağını ve etkileşimini güçlendirmesi önemli bir başarı faktörü. Şirketi bir Lovemark’a dönüştürmeye kadar yolunuz var.
Sahne arkasını göstermek: Televizyonlardaki şov programlarından bu konunun önemini herkes öğrendi. Ben ilk olarak yıllar önce Smokey and the Bandit filminin sonunda salonu terk etmemizi sağlayacak kadar güçlü bir etkiyi hissetmiştim. Bugünün sosyal medyası, sahne arkası ile kendine çekme konusunda çok daha etkili.
Bakalım bizim medya tarafında bunların kullanıldığını ne zaman göreceğiz?
