Erzincan’da kurulan bir hayalin, Avrupa başkentlerine uzanan marka serüveni… Pandeminin küllerinden doğan Tiesto ile kahve sektöründe “4. Dalga”yı başlatmaya ve 800 milyar dolarlık global pazardan pay almaya hazırlanıyor.
Kahve, yüzyıllardır sadece bir içecek değil, toplumları dönüştüren bir kültür aracı oldu. Bugün ise 800 milyar dolarlık devasa bir global pazar… Bu pazarda yer edinmek, sadece iyi kahve kavurmakla değil, güçlü bir marka hikayesi yaratmakla mümkün. 2019 yılında Erzincan’da temelleri atılan Tiesto, tam da bu vizyonla; yerel sınırları aşıp global bir ikon olma hedefiyle yola çıktı. Markanın kurucusu Murat Tan ile Tiesto’nun 2019’dan 2030’a uzanan stratejik yol haritasını konuştuk.
İsimdeki Strateji: Tiesto ve “O”nun Gücü
Murat Tan, 2019 yılında yola çıkarken hedefi netti: Doğu Anadolu’nun en modern Avrupa standartlarında günlük 60 ton kapasiteli kahve tesisini kurmak. Ancak vizyonu Türkiye sınırlarını aşıyordu. Tan, “Markayı Türkiye için değil, dünya için yaratmak istedim” diyor. Bu yüzden hem yerel hem de globalde telaffuzu kolay bir isim seçildi. Tiesto…İtalyan kahve kültürüne atıfta bulunan, dünyanın her yerinde kolayca okunabilen ve rafta şık duran “Tiesto” ismi doğdu.
Tan, marka kimliğine Apple veya Starbucks gibi ikonikleşme vizyonuyla yaklaşıyor: “Özellikle sonunda ‘O’ harfi olmasını istedim. Americano, Espresso, Cappuccino gibi kahve terminolojisiyle uyumlu. Hedefimiz Ar-Ge çalışması yaparak “Tiesto” adı altında dünyaya yeni bir kahve içeceği çıkarmak.”
Tiesto’nun doğuşu, modern tarihin en büyük krizlerinden biriyle, COVID-19 pandemisiyle çakıştı. 2019’da yapılan planlar ve yazılan çekler, pandeminin belirsizliğiyle askıya alındı. Ancak Murat Tan için bu bir son değil, stratejik bir bekleme süreciydi.
2023’ün ortalarında, piyasaların toparlanmasıyla düğmeye tekrar basıldı. Ankara’da bir fabrikayla ortaklık kurularak üretim süreci başladı. Sosyal medyadaki ilk paylaşımdan sadece bir hafta sonra dünyanın dört bir yanından gelen bayilik talepleri, Tan’ın 2019’daki öngörüsünü doğruladı: Türkiye’de ve dünyada kahve pazarı, tahminlerin ötesinde büyüyordu.
Tüketici Alışkanlıkları ve “4. Nesil Kahve” Deneyimi
Murat Tan, Türkiye’deki pazarın dönüşümünü verilerle analiz ediyor. Çay toplumundan kahve toplumuna geçiş, özellikle Z Kuşağı ve beyaz yakalılar üzerinden hızla ilerliyor. “Metropollerde insanlar artık öğle yemeklerini ağır yemeklerle değil, enerji veren ve sağlıklı bir alternatif olan nitelikli kahveyle geçiştiriyor” diyen Tan, Tiesto’nun sadece ürün değil, bir yaşam tarzı sunduğunu belirtiyor.
Tiesto, perakendeleşme stratejisinde “4. Nesil Kahveci” konseptini benimsiyor. Şubat 2025’te İstanbul Beylikdüzü’nde açılacak 1500 metrekarelik devasa deneyim merkezi ve Erzincan’daki yeni mağazalar, bu yeni dalganın ilk adımları. Hedef, 3. nesil kahveciliğin ötesine geçerek, kahveyi gastronomik ve kültürel bir deneyim olarak sunmak…
Lojistik Handikabı Nasıl Fırsata Dönüştü?
Bir kahve markasını limanlardan uzak bir lokasyonda, Erzincan’da konumlandırmak lojistik açıdan bir meydan okuma gibi görünebilir. Ancak Murat Tan için bu, duygusal bir sermaye yatırımı. “Erzincan’a olan sevgimiz ve bölgeye katma değer sağlama arzumuz, lojistik zorlukların önüne geçiyor” diyor.
Yine de duygusallık, rasyonel iş planlarını engellemiyor. Erzincan Organize Sanayi Bölgesi’nde Haziran-Temmuz aylarında faaliyete geçecek 60 ton kapasiteli modern tesis, Doğu ve Güneydoğu pazarını domine edecek. İhracat operasyonları için ise İstanbul’da kurulacak ikinci bir fabrika ile lojistik maliyetler optimize edilecek.
2030 Vizyonu: Türkiye’den dünyaya yeni bir marka…
Tan, “Şu an Türkiye’de 18 ilde kahve ürünlerimizi dağıtan bayilerimiz var. Çok olumlu geri dönüşler alıyoruz. Kaliteli ve nitelikli kahvelerimiz bayiler ve son tüketiciler tarafından beğeniliyor. Kahvenin standartları ve kalitesini koruyarak imalatımıza devam ediyoruz. Yeni bayiler ile görüşmelerimiz sürüyor.
Tiesto’nun 2030 hedefi iddialı: Yurt içi ve yurt dışında toplam 200 kafe-mağaza şubesi ulaşmak. Yurt içi ve yurt dışında kahve dağıtım bayiliğinde ve distribütörlüğünde Türkiye’nin 81 ilinde Tiesto bayilerimiz olması… Dünyada en az 80 ülkeye ihracat yapan bir distribütörlük yapısı inşa etmek…” diyor.
İsviçre ile 2026 için imzalar atıldı; İtalya, Çek Cumhuriyeti ve Almanya görüşmeleri sürüyor. Tan, stratejisini “şehir bazlı değil, ülke bazlı distribütörlük” olarak tanımlıyor. Amaç kahve satmak değil, markanın değerini koruyacak doğru partnerlerle global bir ağ örmek. Türkiye’de içecek grubunda kahvenin ciro payının 2030’da yüzde 15’ten yüzde 45’e çıkacağını öngören Tiesto, bu büyümenin tam merkezinde yer almayı hedefliyor.