1990’ların ortasında saat hâlâ işlevsel bir üründü. Zamanı gösteriyordu. Şimdi mi? Tarzı, duruşu, kimliği gösteriyor. Saat&Saat’in distribütörlükten mağazacılığa, mağazacılıktan deneyim merkezine evrilen bu dönüşüm hikâyesini, Genel Müdür Yardımcısı Hayati Bayraktar’la konuştuk. İşin başında sadece “zamanı satmak” varken, bugün anlatılan şey çok daha fazlası. – Zeynep Aktaş
Her sektörün bir kırılma noktası vardır. Ama bazı sektörlerde bu kırılma yalnızca ürünle sınırlı kalmaz; davranışı, algıyı ve hatta şirketlerin bakışını da değiştirir. Saat sektörü de tam olarak böyle bir dönüşüm yaşadı. Fonksiyondan tarza, ihtiyaçtan ifadelere uzanan bu yolculukta, Saat&Saat en başından beri sahnede. 1994’te başlayan distribütörlük macerası, bugün 30’dan fazla global marka ve 169 mağaza ile devam ediyor. Ama asıl değişen ne saat, ne müşteri, ne pazar… En büyük dönüşüm aslında, saatin anlamında yaşandı. Bu dönüşümün içindeki tanıklığını, Hayati Bayraktar anlattı.
Hayati Bey, ilk mağazanızı açtığınız zamanı hatırlıyor musunuz?
Nasıl hatırlamam. 2005 yılıydı. Mağaza açılış saatine kadar vitrinleri, rafları kendi ellerimizle düzenledik. Küçük bir ekiptik ama heyecan büyüktü. O günün sonunda sadece birkaç müşteri girdi. Kasa neredeyse boş kapandı. Akşam, kendi kendime şu soruyu sordum: “Acaba erken mi başladık?”
Sektöre mağaza açarak mı başladınız?
Hayır, aslında bizim bu sektöre girişimiz 1994 yılına dayanıyor. İlk on yılımız tamamen distribütörlük ve toptan saat ticaretiyle geçti. Mağazacılık, 2005’te perakendeye adım atmamızla başladı.
O yıllarda nasıl bir Pazar vardı?
Sektör 1990’larda yapı olarak oldukça farklıydı. Tüketicinin uluslararası markalara erişimi çok sınırlıydı. Saat denince akla sadece zamanı gösteren bir araç geliyordu. Tasarım, marka değeri ya da stil gibi kavramlar pek konuşulmazdı. O dönem saat, fonksiyonel bir ihtiyaçtı.
Peki, neden bu işe girdiniz? Ne gördünüz?
Şöyle söyleyeyim… Her şeyin başladığı nokta, o dönemin eksikliğiydi. Uluslararası markalar Türkiye’de yok denecek kadar azdı. Tüketici farklı bir şeye açıktı ama ona ulaşamıyordu. Biz orada bir boşluk değil, bir potansiyel gördük.
Yani işlevsel bir ürünü farklı bir yere konumlandırma fikriyle mi yola çıktınız?
O kadar iddialı değildik ama şunu sezmiştik: Saat, zamanla sadece zaman ölçmek için alınan bir araç olmayacaktı. Tüketicinin alışveriş davranışı değişiyordu. Daha kişisel, daha anlamlı seçimler yapıyordu. Saatin bir gün kimlik göstergesi olacağına dair elimizde veri yoktu ama içgörümüz vardı.
İlk dağıtım markanız hangisiydi?
Adidas ile başladık. Hemen ardından Esprit ve Fossil Grup geldi. İşin başında sadece satış değil, markaların Türkiye’de doğru şekilde konumlanması bizim için çok önemliydi.
Yani klasik distribütörlükle sınırlı kalmadınız…
Aynen öyle. Her markaya özel stratejiler geliştirdik. Sadece ürünün rafta olması yetmiyordu. O markanın kimliğiyle bizim mağazalarımızdaki müşteri deneyimi örtüşmeliydi. Bunu yapabildiğinizde o markayla yıllarca birlikte yürüyebiliyorsunuz. Şu an portföyümüzde 30’dan fazla global marka var. Her biri kendi hikâyesini koruyor.
Peki, distribütörlükten mağazacılığa geçiş nasıl oldu?
2005 yılında İstanbul Cevahir’de ilk perakende mağazamızı açtık. Bu, bizim için gerçek bir dönüşüm anıydı. Çünkü o güne kadar ürünü temin eden ve başkasına satan bir yapıdan, doğrudan tüketiciyle temas eden bir yapıya geçtik.
O değişim zor muydu?
Kolay değildi. Yeni bir sorumluluk, farklı bir operasyon yapısı ve en önemlisi doğrudan tüketici beklentisiyle yüzleşmek demekti. Ama bunu fırsat olarak gördük. Mağazalar, ürünün sadece fiziksel olarak bulunduğu yer değil, bir deneyim alanı haline geldi.
Sizin için kırılma noktası o mağaza mıydı?
Kesinlikle, ilk mağazayla birlikte şunu gördük: İnsanlar saati yalnızca zamanı göstermek için almıyor. Kendilerini anlatmak, bir tarz oluşturmak, bazen sadece hissettikleri için alıyorlar. O andan sonra stratejimiz köklü şekilde değişti.
Bu farkındalık mağazalarınıza nasıl yansıdı?
Tüm mağaza kurgumuzu yeniden düşünmeye başladık. Ürün sunmaktan çok, bir deneyim alanı oluşturmak gerektiğini fark ettik. Müşteriyle kurduğumuz ilişki değişti. Vitrinlerden mağaza çalışanlarının eğitimine kadar her detayı bu yeni anlayışa göre şekillendirdik.
Peki dönüşüm dijital tarafa nasıl yansıdı?
Aslında e-ticaret süreci de bu dönüşümün bir parçasıydı. 2009’da saatvesaat.com.tr’yi kurduk. İlk başta fiziksel mağazanın dijital bir yansıması gibiydi. Ama zamanla bağımsız bir kanal haline geldi. Bugün toplam satışlarımızın %24’ü e-ticaret kanalından geliyor.
Fiziksel mağazalara yatırım sürüyor ama…
Evet, çünkü saat kategorisi hâlâ dokunma, görme, hissetme ihtiyacına dayanıyor. Müşteri saati bileğinde görmek istiyor. O temas, markayla arasında bir bağ oluşturuyor.
Yeni mağaza açarken nasıl karar veriyorsunuz?
Sadece ticari veriyle değil, stratejik uyumla karar veriyoruz. Demografik yapı, alışveriş alışkanlıkları, bölgesel satın alma gücü, komşu markalar… Her biri analiz edilir. AVM’lerde yoğun sirkülasyon, caddelerde prestij ve görünürlük bizim için önemli.
AVM ve cadde mağazaları arasında fark var mı?
Olmaz mı… AVM mağazaları daha hacim odaklıdır. Ziyaretçi trafiği yüksektir, hızlı dönüş sağlar. Cadde mağazaları ise marka algısını inşa eder. Özellikle lüks segmentte, doğru bir cadde lokasyonu yalnızca satış değil, markanın duruşunu da doğrudan etkiler.
Yani lüks segmentte cadde mağazalarının etkisi daha mı belirleyici?
Kesinlikle. Lüks müşterisi alışveriş deneyimini sadece ürünle sınırlamaz. Mağazanın konumu, atmosferi, hatta içeri giriş hissi bile o deneyimin bir parçasıdır. Bu yüzden lüks segmentte mağaza yerleşimi kadar anlatılan hikâye de çok önemlidir.
Bu kategoride yeni adımlarınız oldu mu?
Evet, Ferragamo ve Ebel gibi markaları portföyümüze kattık. Kaliteye, hikâyeye ve tasarıma önem veren bir kitleye hitap ediyoruz. Bu müşteri profili büyüyor ve farklı bir deneyim bekliyor.
Bugün toplamda kaç mağazanız var?
169 mağaza ve shop-in-shop noktamız var. Bu sayı sadece fiziksel genişleme değil, aynı zamanda markamızın erişimini daha yaygın hale getiriyor.
Ne dersiniz, sizce saat artık bir zaman aracı olmaktan çıktı mı?
Kesinlikle. Zaman artık cep telefonlarında. Saat ise duygusal bir bağ, kişisel bir anlatım biçimi. Bazen statü, bazen aidiyet, bazen sadelik… İnsanlar sadece zamanı değil, zamanla ne yaptıklarını göstermek için saat takıyor.
Siz de bu dönüşümün içindesiniz…
Evet, aslında bu dönüşüm bizi de değiştirdi. Başta biz zamanı ölçüyorduk. Şimdi hikâye anlatıyoruz. Bunu sadece ürünle değil, mağaza tasarımıyla, müşteri deneyimiyle, servis kalitesiyle yapıyoruz.
Peki önümüzdeki beş yıla dair beklentiniz nedir?
Yurt içindeki liderliğimizi koruyarak, yurt dışında daha güçlü bir görünürlük hedefliyoruz. Şu anda 30 ülkede dağıtım ağıyla varız. Bu ağı genişletmek, global ölçekte bilinirliğimizi artırmak istiyoruz.
Büyüme nereden gelecek sizce?
Genç ve kadın müşteri segmentlerinde ciddi bir potansiyel görüyoruz. Ayrıca yeni coğrafi pazarlarda, yeni ürün kategorilerinde ve dijitalleşmenin farklı alanlarında fırsatlar var.
Yeni ürünler yeterli olacak mı?
Ürün elbette önemli ama tek başına yeterli değil. Bugün tüketici, sadece ne aldığına değil, kimden aldığına ve nasıl hissettiğine de bakıyor. Güven, tutarlılık ve anlamlı bir ilişki kurmak artık en az kalite kadar değerli.
Son olarak şunu sormak isterim. Size göre iyi bir saat markasını güçlü kılan nedir?
Bence iyi bir saat markasını güçlü kılan şey, sadece ürün kalitesi değil. O saatin arkasındaki hikâye, temsil ettiği değerler ve müşteriyle kurduğu bağ çok belirleyici. İnsanlar artık bir saati sadece beğendikleri için değil, kendilerini onunla ifade edebildikleri için takıyorlar. Bu bağı kurabilen her marka kalıcı olur.