Türkiye’nin en eski şirketleri asırlara meydan okuyor. Osmanlı İmparatorluğu döneminde kurulan ve Türkiye Cumhuriyeti’nin kuruluşuna tanıklık eden Hacı Bekir, İskender, Hafız Mustafa, Vefa Bozacısı, Karaköy Güllüoğlu, Kuru Kahveci Mehmet Efendi, Koska, Pandeli, Komili, Cemilzade, Hacı Abdullah ve Bebek Badem Ezmesi yüzyılı deviren markalardan bazıları.
Kayıtlara göre bugün yaşayanlar arasında Türkiye’nin en eski şirketi Hacı Bekir. Kastamonu’nun Araç ilçesinden İstanbul’a gelerek 1777 yılında Bahçekapı’da açtığı küçük şekerci dükkanında, lokum, akide gibi şekerleri imal edip satmaya başlayan ve daha sonra 1817-1820 yıllarında hac görevini yerine getirmesiyle Hacı Bekir olarak anılacak olan Şekerci Hacı Bekir Efendi’nin kurduğu şirket, bugün beşinci kuşak tarafından yönetiliyor. Şekerci Hacı Bekir Efendi’nin, Türk lokumunun tanınmasında da büyük katkısı oldu.
Türkiye’nin en eski ikinci markası ise 1860 tarihinde kurulan İskender. Kuzu etini sinir ve kemiklerinden ayıran ve ilk defa dikey çubuğa yerleştiren Mehmetoğlu İskender Efendi’nin döner kebabı Türk ve dünya mutfak kültüründe asırlardır yer buluyor. Kayıtlara göre Türkiye’nin en eski bankası 151 yıllık Ziraat Bankası. Bankanın kuruluşu Mithat Paşa’nın 1863 yılında Pirot Kasabası’nda kurduğu Memleket Sandığı ile başlıyor. 15 Ağustos 1888’de Menafi Sandıkları’nın yerine işlevlerini üstlenecek modern finans kuruluşu olarak Ziraat Bankası resmen faaliyete geçti.
BAŞARI KÜLTÜREL KODLARDA GİZLİ
Peki 100 yıldan fazladır varlıklarını sürdüren markaların en önemli sırrı ne? Pazarlama ve Marka Danışmanı Didem Moralıoğlu markaların uzun süre ayakta kalabilmesinin sadece ürün satışına bağlı olmadığını söylüyor ve markanın kişi üzerinde yarattığı duygulara dikkat çekiyor ve şöyle devam ediyor. “Başarılarının en büyük sırrı; markanın satın alım gücü ve kullanımı sonucunda tüketici bilincinde oluşturduğu olumlu duygu. Bu olumlamayı, marka ve müşteri ilişkisi olarak doğru yöneten firmalar için başarı kendiliğinden geliyor. Dolayısıyla müşteri gözünde satın alma sürecinde etkili güç oluşturabilen markalar her zaman kazanır.”
Olumlu becerilere sahip markalar, aynı zamanda toplumun kültürel kodlarını sahiplenmiş ve kodu okumayı başarmış oldukları için rakiplerinden ayrılarak başarılı markaların arasındaki yerini alıyor. Tabii başarılı ve yıllarca ayakta kalan marka olmak için, tüm marka dinamiklerini, stratejilerini bir bütün içerisinde uyumlu yönetmek gerek. El İzi İletişim Danışmanlık’ın kurucusu Prof. Dr. Nükhet Vardar, formülü olmayan başarıyı farklı bir temada ele alıyor ve “Marka sahiplerinin markalarına gönül bağıyla bağlı olmaları, kendilerini adeta markalarına adamaları başarılı marka olma yolundaki en önemli kriter. Bu kişiler için markaları ‘iş’ değil; adeta en yakın sır ortakları, can yoldaşları. Markaları, onlar için canlı bir varlıktan farklı değil. O nedenle marka sahipleri tarafından bu markalar en zor koşullarda dahi korunuyor” diyor.
Adını başarılı markalar tablosuna yazdıran markalardan biri olan Uludağ İçecek, son yıllardaki marka stratejilerinde yenilikçiliği ve sürekliliği göz önüne alarak hızlı yükselişe geçti. Uzun yıllardır şirketin tepe yöneticisi olarak görevde bulunan Uludağ İçecek Yönetim Kurulu Başkanı Mehmet H.Erbak, başarılı marka yaratmanın sırrını, en iyi kaliteyi satın alabilecek doğru fiyatta ürün üretebilmekle açıklıyor. Erbak, “Sürdürülebilirlik ve müşteri güveni üstün kalite ve uygun fiyatlamayla devam eder. Bana göre bu denge tartışılmaz en önemli başlangıç noktasıdır” diyor.
100 yıllık markalardan biri de Cemilzade. Dördüncü kuşak temsilci ve üst düzey yönetici Başar Cemiloğlu, uzun ömürlü marka olmanın ekonomik büyüklükle, büyümekle bağlantılı olmadığını, bazı markaları oldukları gibi koruyarak gelecek kuşaklara ulaşmanın önemli olduğuna dikkat çekiyor. Cemiloğlu, “Ülkemizde yüzyıllık markaların önemli bir kısmı butik markalar. Yurtdışına baktığımızda da, az şubeli butik ve yerel mağazalarıyla markalaşmış olan dünya şehirlerini gözlemliyoruz. Dolayısıyla bir markanın sürdürülebilirliği her zaman büyümesiyle doğru orantılı değil. Her marka kendi dinamiği ve temsil ettiği değerler çerçevesinde değerlendirilmeli ve ancak bu değerleri koruyabiliyorsa ekonomik büyüme hedeflemelidir” diyor.
YÜZYILLIK MARKALARIN İTİBARI
Beyaz Fırın, iki asır önce fırın ve pastane olarak yola çıkmış olsa da bugün, gelişime ayak uydurmuş, sektöründe öncü olmuş ve gerek sunumda, gerek ürün çeşitliliğinde gerekse “brasserie” konsepti ile modernize olmuş markalardan biri. Beyaz Fırın’ı farklı kılan özelliği; sürekli yeni ürün geliştirmesi, tüketicileri yepyeni lezzetlerle buluşturması ve yerinde üretim farkı ile taze ürünlerle tüketiciyi buluşturup, katkısız doğal ürünler sunması. Beyaz Fırın’ın beşinci kuşak yöneticisi Nathalie Stoyanof Suda, bu detayların arkasında babasından devraldığı iki asırlık geçmişi olan markayı ayakta tutabilmek için yenilikçi yapıları kuvvetlendirdiğini söylüyor. Suda, “Eski olmak, yeniliğe daha fazla açık olmanıza imkan tanıyor. Eski algısını ‘kültür ve tarih’ olarak taşımaktan gurur duyuyoruz ama yenilenerek, tüketici değişimlerini öngörerek ve ürün gamımızı çeşitlendirerek, Türkiye’de hiç yapılmamış yeni ürünleri ilk kez sunma heyecanını hiç kaybetmeyerek ‘Eski ama hep modern’ algısını taşıyoruz” diyor.
Baklavanın tarihini yazan Faruk Güllüoğlu markasının uzun süre başarıyla yoluna devam etme sırrını Faruk Güllüoğlu Yönetim Kurulu Başkanı Faruk Güllü ise, markalaşmanın genel kuralları kadar yerel dinamikler ve toplumsal değerlerin önemine vurgu yaparak açıklıyor. Ürün ve hizmetin sağladığı memnuniyeti temel alarak yürütülecek müşteri ilişkileri, iletişim çalışmaları gibi girişimlerin yanında; toplumdaki duyarlılıkları, eğilim ve beklentileri de doğru analiz ederek her bir bireyin gönlünü alacak bir konumlamanın şart olduğunu söylüyor. Güllü, “Türkiye’de başarılı olan tüm markaların aynı zamanda toplumu iyi dinleyen birer tüzel kişilik olması durumu perçinliyor” diyor.
Türkiye’nin ekonomik ve kültürel anlamda temel taşlarını oluşturan markaları ortak platformda buluşturan Yüzyıllık Markalar Derneği, nesilden nesle bilgiyi aktarmak konusunda önemli çalışmalara liderlik ediyor. Yüzyıllık Markalar Derneği Başkanı Barış Cemiloğlu, derneği kurma amaçlarının yüzyıllık markalara sahip çıkmak ve bu konuda toplumda farkındalık ve duyarlılık yaratmak olduğunu söylüyor. Yüzyıllık kavramını kullanırken sadece ticari kurumlara değil, kültür, eğitim, sağlık kurumları, spor kulüpleri gibi ülke ve şehirlerimizin kimliklerini tanımlayan tüm markalara işaret ettiklerine değiniyor. Cemiloğlu, “Başarılı marka olmayla ilgili bir markanın itibarı her şeyidir, itibarına gelebilecek hasarlar kısa dönemde bir şekilde telafi edilse dahi, o yara daima kanayacak ve markaya orta ve uzun vadede zarar verecektir. Özellikle rekabetin çok yoğunlaştığı günümüzde markalarımız kısa dönemli kazançlar için maalesef kimliklerinden ödün verebilmekte ve böylece kendi geleceklerinden çalmaktadır” diyor. Koleksiyon Mobilya Yönetim Kurulu Başkanı Doruk Malhan da başarılı olma kriterini, alanında ilk olmakla açıklıyor ve “Başarılı marka yaratma konusunda sürdürülebilir büyüme bizce bu işin devamındaki en önemli stratejidir” diyor.
BAŞARININ SÜRDÜRÜLEBİLİRLİĞİ ŞART
Markalaşma konusunda önemli çalışmaları olan ve bugüne kadar pek çok markaya danışmanlık konusunda hizmet veren Markam Pazarlama Yönetimi ve Marka İletişimi Danışmanlığı Kurucusu Güven Borça, çalışanlarını mutlu eden, kendini sürekli geliştiren, müşteri hizmetleri, Ar-Ge gibi alanlara yatırım yapan ve sonuçta vergi ödeyerek ülke gelişimine, ülke insanlarına katkı yapan firma¬ların başarılı olma şanslarının yüksek olduğuna dikkat çekiyor. “Bu Topraklardan Dünya Markası Çıkar mı?” isimli kitabında Borça, dünya markası olmaya giden yolda pek çok markayı detaylı analiz ediyor. Bu analizlerinde Borça, başarılı marka olma şartını, “Mutlaka iyi bir örgütlenme olmalı” diyerek açıklıyor.
Günümüz koşullarına göre başarılı marka yaratmanın zor olduğuna değinen Bisse Yönetim Kurulu Başkanı Mustafa Kefeli ise, “Rekabet koşulları çok değişti. Önceki dönemlerdeki gibi yalnızca kalite ve güven yeterli olmuyor. Markanın tanıtımının da çok iyi planlanması gerekiyor. Bu sebeple halkla ilişkiler çok önemli. Sosyal medya yadsınamaz. Kurumsal bakış açısıyla hareket etmenin ve işinize olan tutkunun yanı sıra, en ufak detayları bile gözden kaçırmamak başarıyı beraberinde getiriyor” diyor.
Başarılı marka yaratmanın ve o markayı 100 yıl ayakta tutmanın kriterleri, sektörlere göre de değişiklik gösteriyor. Türkiye’nin ilk reklam ajansı olarak 107 yılı geride bırakan İlancılık Reklam Ajansı’nın sırlarını Ajans Başkanı Yakup Barouh altı temel maddeyle özetliyor ve şu bilgileri paylaşıyor: “Öncelikle yenilikçi olmak gerekiyor. Ajans olarak pek çok ilke imza attık. Gazetelerde sütun-santim kullanımı, ilk açık hava uygulaması, sinema salonlarını reklam mecrasına dönüştürme, ilk radyo reklamı gibi yenilikler ürettik. Bugün ise internet mecrasında Dijital Panzehir adlı bir dijital reklam ajansı kurarak müşteri beklentilerine cevap veriyoruz. İkinci koşul genç kalmak; gençler her zaman yenilenmenin anahtarıdır. Üçüncü ilkemiz, bilgi dağarcığını korumak. Yönetimsel kadronun tecrübesi ile genç kadronun yenilikçi önerileri bir arada değerlendirilmeli. Ardından kadroda istikrar sağlamalısınız. Parayı doğru idare etmek ve son olarak da hizmet sektöründe olduğunuzu unutmamak başarı için önemli koşullardır.”
Başarılı marka olma yolunda dört anahtar
Açıklık: Hedef kitlenin zihninde oluşması istenen konumlandırma fikri, kolay anlaşılır şekilde düzenlenmeli. Markanın konumu anlaşılır ve hedef kitleyi motive edecek tarzda olmalı. Komplike bir kavramla markayı konumlamak tüketicinin zihnini karıştırabilir.
Tutarlılık: İnsanlar her gün bir mesaj bombardımanı altında. Bu sesler arasından sıyrılıp zihinlerde yer edebilmek için tutarlı mesajlar vermek gerekir. Bir yıl hizmet kalitesine odaklanıp ertesi yıl ürün performansını merkeze alacak şeklinde değişiklikler yapmak karışıklığı arttırır.
Güvenilirlik: Zihinlerde markanın farklılaşmasını sağlayacak olan mesaj, hedef kitlenin güvenebileceği bir noktaya, markanın gerçek güçlerine odaklanmalı. Eğer mesaj markanın sunmadığı bir yararı aktarıyorsa bu marka için önemli bir dezavantaj olur.
Rekabet edebilirlik: Marka, konumlandırıldığı alanda rekabet avantajını yansıtabilmeli. Rakiplerle benzer konular üzerine yapılan konumlandırma başarılı olmaz.
Markanızı 100 yıldan fazla yaşatmak için ne yapmalısınız?
Faruk Güllü: “Müşterinin yeri geldiğinde özelleşen isteklerine cevap verecek esnekliğe sahip olmalısınız. İK yatırımı, üretim ve hizmette evrensel standartların kurum kültürü olarak yerleştirilmesi ve şirket içindeki her birimin ortak marka değerlerini yansıtacak, iş süreçlerini buna göre düzenleyecek sinerjiyi hayata geçirmesi gerekiyor.”
Mehmet Erbak: “Gelişmiş insan kaynakları desteği çok önemli. En önemli insan kaynağı yeni nesiller. Bu gençlerin çok iyi eğitim alması, en az iki lisan bilmesi, yurt dışı deneyimiyle desteklenmesi gerekiyor.”
Nathalie Stoyanof Suda: “Kaliteli hizmet fark yaratır. Bunun için hizmet sektöründeyseniz, servis elemanlarına yatırım yapın. Eğitim verin. Kendilerine değer vermelerini sağlayın ki müşterilerinize değer verebilsinler.”
Nükhet Vardar: “Markanıza gönül bağıyla bağlanın.”
Güven Borça: “Marka olma aşamasında basamakları çıkmadan önce iyi örgütlenmek gerek.”
Barış Cemiloğlu: “Bir markanın itibarı her şeyidir, itibarına gelebilecek hasarlar kısa dönemde bir şekilde telafi edilse dahi, o yara daima kanayacak ve markaya orta ve uzun vadede zarar verecektir”
Didem Moralıoğlu: “Başarılı ve yıllarca ayakta kalan marka olmak için, tüm marka dinamiklerini, stratejilerini bir bütün içerisinde uyumlu bir şekilde yönetmek gerekir.”
Mustafa Kefeli: “Kurumsallıktan vazgeçmemek gerek”
Yakup Barouh: “100 yıllık marka olmak, başlı başına sorumluluktur. Bir asrı geride bırakmış marka sadece bir marka değil, bir değerdir. Yeni çözümler üretmeyi ve çok yönlü düşünmeyi bilmelisiniz.
Doruk Malhan: “Başarının nesiller arası devredilmesi çok önemli. Hem nesilleri hem de kurumu buna hazırlayanlar başarının sürdürülebilirliğini sağlıyor.”