Anasayfa İŞ DÜNYASI 1-800-Flowers.com’un tohumlarını ekmek
İŞ DÜNYASI - 25 Temmuz 2014

1-800-Flowers.com’un tohumlarını ekmek

Tek bir çiçekçi dükkanını 1 milyar dolarlık global bir markaya çeviren Jim McCann’in hikayesi...

New York Queens’teki St. John’s Home for Boys’ta geceleri sosyal asistan olarak çalışan birisi nasıl oldu da çiçekçi dükkanlarından oluşan ulusal bir zincir yaratmayı başardı?Jim McCann’in gençliğiyle ilgili olarak söylediği gibi, “Bazen saflık bir değer olabiliyor.” McCann tek bir çiçekçi dükkanını hatırlanması kolay bir ismi olan 1-800-Flowers.com’a dönüştürdü. Şimdi artık 70 ülkede hizmet veren ve geçen yıl 1 milyar dolarlık satış geliri elde eden bir çiçekçi ve hediye mağazası şirketi söz konusu. 62 yaşındaki McCann 38 yıldır bu işi yönetiyor ve durmaya da pek niyeti yok.
 
Queens’te, küçük bir işletmesi olan bir ailede büyüdüm. Babam badanacıydı ve daha çocukken onunla çalışıp, tesisat, marangozluk ve elektrik işlerinin nasıl yapıldığını öğrendim.
 
O sıralarda polis olmayı istediğim için City University of New York’ta John Jay College of Criminal Justice’a yazıldım. Geceleri barmen olarak çalışırken bir arkadaşım bana, oğlan çocuklarıyla ilgili bir grupta çalışmamı önerdi; bu teklif ilgimi çekti.
 
Böylece 1971 yılında, gündüz üniversiteye gittim, akşam da Queens, Rockaway’de St John’s Home for Boys’ta çalıştım. Kurumda kendi odam vardı ve orada 10 ergen oğlanla beraberdim. Bu benim için önemli bir öğrenme deneyimi oldu. Psikoloji bölümünden mezun olduktan sonra idareci oldum ve 14 yıl boyunca kurumdaki görevimi sürdürdüm.
 
Bu arada, eşimle de bir aile kurmuştuk. Kâr amacı gütmeyen bir dünyada ayakta kalmak zor olduğundan, tekrar geceleri barmenlik yapmaya başladım. Bardaki müşterilerimden birisinin küçük bir çiçekçi dükkanı vardı ve bunu satmayı düşünüyordu. Burayı satın almak için gereken parayı denkleştirebileceğimi düşündüm ve bu işi sevip sevmeyeceğimi anlamak için birkaç cumartesi çalışmayı önerdim; nitekim çalıştım da. İnsanlar için bir buket çiçek hazırladığınızda yüzlerinde oluşan gülümseme hoşuma gitti. Başlamak için az bir sermaye gerektiren, anlaşılması kolay bir işti.
 
Bu işte McDonald’s gibi oyuncular yoktu ve böylece büyük bir şirket kurmak amacıyla burayı 10 bin dolara satın aldım. Yıl 1976’ydı ve bir yandan işi öğrenirken bir yandan da tam zamanlı olarak, Home for Boys’ta çalışmayı sürdürüyordum.
 
Bu işe el attığım yıl ilk Paskalya öncesindeki perşembe günü çok fazla bitki stoğu yapmıştım. Dükkanda bir piyano vardı ve bunu bütün çiçek aranjmanlarıyla süslemiştim. Gerçekten çok güzel gözüküyordu ve ben de işler bittikten sonra, gidip bir banyo yapayım dedim. Tam o sırada, New York’un emlak zenginlerinden William Zeckendorf dükkana girdi. Piyanosu olduğunu ve bu görüntüyü çok sevdiğini söyledi. Zeckendorf evde aynı görüntüyü tekrar yaratmak için tüm aranjmanları ve çiçekli bitkileri satın aldı. Böylece o hafta sonu durumumu kurtarmayı başardım.
 
Kafamda hep bir zincir oluşturma fikri vardı ve bunun için de uygun bir lokasyon arıyordum. Her altı ayda bir, yeni bir dükkan açacaktım. Ancak perakende zor bir iş. Çiçekler de zor çünkü bunlar hemen teslim edilmesi gereken, çürüyen şeyler ve bu işteki sanatı iyi bilmek gerekiyor. Ben beş çocuğun en büyüğüyüm ve bütün aileyi işe aldım. On yıl sonra dükkan sayısı 20’ye ulaşmıştı ve artık çiçek işini tam zamanlı bir çalışmaya dönüştürmenin vakti gelmişti; bunun üzerine, St. John’s Home’dan ayrıldım.
 
İlk yıllarda en büyük zorluk nakitti. İşle ilgili bildiklerim ailemden ve mutfak masasında duyduklarımdı. Girişim sermayesi ya da banka kredisi hakkında en ufak bir fikrim yoktu. Hayat okulu böyle bir şeydi. Noel gibi tatil döneminde deliler gibi çalışıp yine de zarar edebileceğinizi öğrendim. Satışların azaldığı ocak ayındaydık ve satıcılara ödeyeceğimiz nakdimiz yoktu. İşte böyle bir dönemde, dostlarımızın kimler olduğunu öğrenmiş olduk.
 
1986 yılına gelindiğinde, daha iyi satın alma ve daha etkin bir teslimat üzerinde çalışıyorduk. Bir gün duş alırken radyoda 1-800-Flowers’la ilgili bir reklam duydum; bu, 800’lü hatta sipariş verebileceğiniz ilk şirketti ve telefon numarası da bellekte kalıcıydı. Bu şirketle temasa geçtim ve New York’taki çiçekçileri oldum. Bir süre için işler iyiydi ancak daha sonra siparişler durdu.
 
Bunun üzerine, Dallas’a uçtum ve sahiplerinin 10 milyon dolar elde ettiklerini ancak iş orada olmadığı için faaliyetlerini durdurmak zorunda kaldıklarını öğrendim. Şirketten geri kalanı satın almak üzere 2 milyon dolar önerdim. Saf bir düşünceyle, muhasebeci, avukat, bankacı vs’yle çalışmamam halinde tasarruf edebileceğimi de düşündüm. Satıcılara biriktirdiğim bütün parayı verdim. Ancak aynı zamanda 7 milyon dolarlık borçlarını da üstlendiğimin farkında değildim. Çok büyük bir hata yapmıştım.
 
Queens’teki dükkanımı boşalttım ve bunu bir telefonla pazarlama işine çevirdim. Ancak günlük sipariş sayımız 10’un altındaydı. Arkadaşlar ve mentorlarla konuştum; hepsi de iflas ilan etmemin benim için yeni bir başlangıç olacağını söyledi. Ancak ailemizin büyüğü ve badanacılık işini yönetmiş olan büyükannem, “Bunu yapmayacağız. Başka bir yol bul” dedi.
 
Bunun üzerine, borç aldığım herkese gittim ve onlardan bana güvenmelerini istedim. Bizimle yola devam etmek istemeyenlere paralarını ödedim ama çoğu benimle çalışmayı kabul etti.
 
Daha sonraki beş yıl çok fazla çalıştık ve büyükannemin fikri yavaş yavaş haklılığını kanıtladı. Karanlıktan çıkabilmek için olağanüstü çaba harcamam gerekiyordu. 1986 yılında Dallas’tayken Kellogg’s’un Nutri-Grain’ini pazarlayan Larry Zarin gelip kapımı çaldı. Kendisi, 10 milyon mısır gevreği kutusuna reklam vermemi önerdi; reklamda, “Nutri-Grain almanız halinde 14,99 dolara bir düzine güle sahip olabilirsiniz” denilecekti. Böylece, 30 bin sipariş aldık ancak ülkede yeterince çiçekçi yoktu; böylece, gülleri bir gecede gönderebileceğimiz bir kutu yarattık. Bunu yapmak için de FedEx’le çalıştık ve böylece bütün ülkede tanındık.
 
Herkes kimsenin telefonla çiçek siparişi vermek ya da kredi kartı kullanmak istemediğini söylüyordu ancak bir gece içinde verilen siparişler çiçekçilikte iş yapma biçimini değiştirdi. Kellogg’s’un promosyonunun ardından şirketler bizi aramaya başladı.
 
O yıl Zales’le bir başka promosyon daha yaptık. Bütün kuyumcu dükkanlarının üzerine şu ilanı astık: “Eğer bugün 200 doların üzerinde bir şey alırsanız, ülkede istediğiniz yere bedava noel yıldızı çiçeği gönderebilirsiniz.” Böylece, satışlar arttı ve bizler de deli gibi çalışıp 25 bin noel yıldızı çiçeği gönderdik. Zales’e önemli bir fiyat indirimi yaptığımızdan para kazanmadık ancak bu girişim, şimdi BloomNet olarak adlandırdığımız çiçekçi ağımız için önemli bir markalaşma adımıydı.
 
Her yıl büyümeyi sürdürdük. Benden 10 yaş küçük olan kardeşim Chris iş ortağım oldu. O her zaman yeni teknolojiyle ilgilendiğinden, 1991 yılında online ortama geçmek istedi. Üç yıl sonra Ted Leonsis (Amerikalı hayırsever risk sermayedarı ve spor takımı sahibi) ve AOL’un ortak kurucusu Steve Case’le yemek yerken, onların ne konuştukları hakkında en ufak bir fikrim yoktu ama bu insanları sevdiğimi biliyordum. Böylece AOL üzerinde online bir işlem gerçekleştiren ilk şirket olduk ve onlarla beraber büyüdük.
 
İnternet bütün dünyaya yayıldı ve çiçekçilik ve hediye alanında 21 rakip ortaya çıktı. Ağustos 1999’da halka açılmaya karar verdik ve 150 milyon dolar elde ettik; bunların büyük bir bölümü şirket için yeni bir teknoloji platformu inşa etmek üzere kullanıldı. Rakiplerimizin büyük bir bölümü iflas etti ve gitti. 1990’ların sonlarında yıllık satışımız yaklaşık 120 milyon dolardı. Bugünkü satış gelirimiz ise 800 milyon dolar; franchise’ları da eklediğinizde rakam 1 milyar dolar oluyor.
 
Her zaman en ileri noktada durmaya çalışıyoruz. Facebook’ta fiyatı beş dolardan başlayan hediyeleri pazarlayan ilk şirkettik çünkü beş dolardan çiçek göndereceğiniz insan sayısı 50 dolardan çiçek göndereceğiniz insan sayısından fazla olacaktır.
 
Şimdi artık herkes rakibimiz çünkü her şey hediye ve teslim edilebilir vaziyette. Örneğin, çikolata bizim için her zaman önemliydi ancak Godiva’dan önemli derecede daha ucuz olan bir fiyatla iyi bir Amerikan çikolatasına sahip değildik. Böylece, 2008 yılında Fannie May’i bulduk, zaman içinde 85 milyon dolar-90 milyon dolar arası bir yatırım yaptık ve ortaklık oluşturduk. Popcorn fabrikası Cheryl & Co ve diğerleriyle de aynı şeyi yaptık.
 
Hayatımın bu evresinde, 40 yıl boyunca hatalarımı tolere eden bir eşe, harika çocuklara ve ailemizi bir arada tutan bu küçük çiçek dükkanına sahip olduğum için çok mutluyum. Hiçbir zaman emekli olmayacağım.

Tavsiyem
GRUPLARI DEĞİL KİŞİLERİ YÖNETİN. CEO olarak görevim insanları anlamak, onları motive etmek ve skoru korumak. İnsanlar sevmek, sevilmek ve güven duyulmak istiyor. Bu nedenle, herkesle kişisel ilişkiler kurun ve her ilişkinin farklı olacağını bilin.

ÇALIŞANLARINIZLA İLGİLENİN. 2008 yılında resesyon bizi vurduğunda, işgücümüzü yüzde 10 oranında azaltmak zorunda kaldık ve bu bizim için çok acı bir deneyimdi. Daha sonra açık iş pozisyonlarına baktık, 300 kişiden üçü hariç diğerleri yeniden işe alınıncaya kadar hepsini takip ettik. Neyse ki, bazılarını yeniden işe almayı başardık.

SERVETİ PAYLAŞIN. İş bir topluluğun motor gücüdür. Şirketinizi yalnızca kâr amacıyla yönetiyorsanız, sizinle çalışan satıcılar, topluluklar ve müşterilerin işine yarayacak bir getiri olmaz. İyi bir iş daha fazla sermaye yaratır.
 
 

İlginizi Çekebilir

Swiss Days’in Gündemi Yapay Zeka Oldu

Swiss Business Hub Turkey (İstanbul’daki İsviçre’nin İhracat ve Yatırım Ofisi) ve Swiss Ch…