Yeni tüketicinin peşinde

Yaygın bayi ağı ve sadık müşteri konusundaki gücü düşünüldüğünde Arçelik, gelecekte de büyük kalabilmek için ona liderlik etmek gerektiğini biliyor.


HABER: KEREM ÖZDEMİR
  FOTOĞRAF: ARŞİV
18.07.2018
Yeni tüketicinin peşinde

Yaygın bayi ağı ve sadık müşteri konusundaki gücü düşünüldüğünde Arçelik’in değişen tüketiciyi yakalamak için deneyim mağazacılığına verdiği önemi anlamak güçleşebilir. Ancak Arçelik Türkiye Genel Müdürü Can Dinçer, gelecekte de büyük kalabilmek için bu treni yakalamak ve hatta ona liderlik etmek gerektiğini biliyor.
 
Arçelik’in İstinye Park’taki mağazasının girişindeki ekranlarda yoldan geçenleri içeriye çekebilmek için oldukça davetkar videolar oynatılıyor. Mağazanın tam karşısındaki oturma düzenlerinde dinlenirken tasarım hatası olduğu yanılgısına kolayca kapılabildiğiniz bu ekranlar, İstinye Park’ın sokaklarından geçenleri yakalamak için hassas bir biçimde ayarlanmış. Mağazanın girişindeki taşıyıcı sütunlar nedeniyle oluşturulan deneyim mağazası konseptinin dışına çıkılsa da bu mağaza, ince ince işlenen yeni konseptin özünün anlaşılmasını sağlayacak sayısız göstergeyi barındırıyor.
 
Arçelik Türkiye Genel Müdürü Can Dinçer, “Tüketici değişiyor. Arçelik’te yurtiçi organizasyonu 63 yıldır bayi ve servis organizasyonu ile tüketiciye çok yakın bir yapıya sahip. Arçelik markaları ile bu yakınlık devam ederken, buna paralel olarak Türkiye’de ve global olarak tüketicide yaşanan değişim de sürüyor” diyor.
Bu değişimin çarpıcı bir göstergesi ile büyük oğlu ile yolculuk ederken karşılaşan Dinçer, bu “basit” örneği, “Uzun seyahat ederken internete bağlanabilmek, yaklaşık son iki yıldır aldığımız ve benim için müthiş eğlenceli olan bir hizmet. İnternete bağlanıyorsunuz, çalışıyorsunuz, canlı maç izliyorsunuz ve kendiniz canlısınız. Benim geçmişimde böyle bir tecrübem yok. Oğlum internet bir an için kesilince nasıl böyle bir teknik hata olabilir diye öyle bir ‘öff” çekti ki… Ben bu olaya şükranla yaklaşıyorum; bir saniye gitse de muhteşem benim için. Ama oğlum öyle bir ofluyor ki… Bu ne saçmalık diyor. Değişen bu; beklenti inanılmaz değişiyor. Bu tüketicinin ekosistemiyle ben çok farklıyım” diyor.

Tüketicinin kodlamasındaki bu değişim, sadece genç olarak da algılanmaması gereken bu yeni kitlenin DNA’sına yeni nesil taleplerle yansıyor. Bu tüketici hemen istiyor, en hızlı şekilde istiyor; kendisini özel hissetmek istiyor; ve hata kabul etmiyor. Bu nedenle Dinçer’in 10 kilometre yüksekteyken bile bir saniye için sinyalin kesilmesini kabul etmeyen oğlu, değişen tüketiciyi tanımlamada basit ama tam yerine oturan bir örnek oluşturuyor.
Aslında 51 yaşındaki Dinçer’in babasının kuşağının elektrik olmayan evlerde büyümesi ile Dinçer’in veri bağlantısı olmayan bir dünyada yetişmesi ve sonraki kuşakların verdiği tepkiler arasında tematik olarak büyük bir fark yok. Ancak gelişmenin hızı ve bunun yarattığı beklentilerin şiddeti, etkiyi çok daha güçlü hissetmeye neden oluyor.

Teknoloji ve iş süreçlerinin yapılmasındaki hız ve ekonomi, geleceğin yeni dengelerini belirlerken gelecekte bizleri nelerin beklediğini anlamayı güçleştiriyor. Dinçer, eylül ve ekim aylarında yurtdışında üniversitede eğitim alırken şoke olduğunu söylüyor. Bir yandan insanoğlunun 100 yıl yaşayacağı bir dünyaya odaklanılırken diğer yandan robotlar tarafında insan-robot ilişkilerinin farklılaşacağı bir dünyanın hazırlıkları yapılıyor.
Dinçer, “Belki hazır olalım da doğru bir ifade olabilir ama biz perakende dünyasında öncü olalım dedik. Bunun dışında bir şans yok. Bizim Türkiye’de 3 bine yakın kişi ile birebir yaptığımız araştırmalar sonucunda tüketicinin yüzde 55’inin alışveriş yolculuğunu eskisine göre çok daha farklı yaptığını gözlemledik” diyor.

Böylece perakende dünyasında ve genel olarak bütün yaşam tarzında hem nicelik hem de nitelik olarak büyük bir değişimin ortaya çıkmakta olması açıkça dehşet verici. Bu değişimin temel dinamiği cep telefonlarının ya da daha alışıldık tabirle akıllı telefonların gücüyle internetten araştırarak alışveriş yapma konseptinin gelişmesi. Dinçer, “Bu internetten alışverişten farklı. Yeni tüketici alışveriş yolculuğuna internetten yaptığı araştırma ile başlıyor. İki kişiden biri böyle yapıyor. Bu dehşet verici... Ancak daha dehşet verici olan, dünyada 2000’li yıllarda doğanların yüzde 50’sinin alışverişinin yüzde 50’sini internetten yapması” diyor. 

Türkiye henüz yüzde 50’sinin araştırmasını internetten yapıp sokağa çıkması ile değişim hattının daha başlarında yer alıyor ancak araştırıp ödevini çok iyi yaptıktan sonra ürünü çok iyi bilerek alışveriş yolculuğuna çıkılması da çok önemli bir değişim. Bu değişim, tüketicinin çok daha bilinçli olmasında ve sadakatinin de bununla birlikte çok daha düşük olmasında kendisini gösteriyor. Eskisi gibi çarşı pazar dolaşmak yerine bu yeni müşterinin yaptığı, en fazla iki veya üç mağazaya gitmek. İçeriğe bakan, fiyat karşılaştırması yapan ve hangi ürünün eviyle uyum sağlayacağına karar veren yeni tüketici, bu değerlendirmeleri yapabilmesine olanak tanıyan markalara daha yakın duruyor. 

Dinçer, “Bugün perakende sektörüne sorarsanız, son iki üç yılda mağazaya giren insan sayısının azaldığını söylüyorlar. Ben profilini çizdiğimiz bu yeni müşterinin bu durumda etken olduğunu düşünüyorum. Dersini çalışan ve son derece bilgili olan bu yeni müşteri, gezdiği mağaza sayısını azaltıyor” şeklinde konuşuyor.
 
Bu yeni müşteriyi mağazaya nasıl çekecekleri ve tüketicinin bu alışveriş yolculuğunda nerede yer alacakları sorularına yanıt bulmaya çalışan Arçelik yönetimi, 2015’in başında 20’ye yakın bayisini ABD’ye götürerek bu yeni tüketiciye ulaşma yollarını birlikte araştıracakları bir ekosistem yarattıklarını belirten Dinçer, bu sürecin hikayesini “Daha önceki görevimde ben uluslararasından sorumluydum. Avustralya’ya giriş yaptığımızda çok yakın çalıştığımız bir perakende grubu iki senede bir ABD’ye giderek dünyada ve teknolojide yaşanan değişimleri izliyorlardı. Sonra da bunu kendi perakende dünyalarına sokmanın yollarını düşünüyorlardı. Beni de iki kere davet etmişlerdi. Aynı çalışma turunu biz ABD’de yaptık” diye anlatıyor.  

Perakende konusunda ileri bilince sahip olan ABD, Avustralya ve İngiltere gibi ülkelerdeki düzeyi yakalamak için yapılan bu çalışmada, iyi bir araştırmanın ardından belirlenen liste kapsamında çok farklı mağazalara ziyaretler gerçekleştiriliyor. Bu mağazaların depo sisteminden kasiyerlerine her şeyini gözlemlemeye çalıştıklarını kaydeden Dinçer, “Yeni trendleri bayilere özellikle göstermek istedim. Bizim hayalimizde gidilen bir yer vardı ve bunu görmek istedik ama aynı zamanda bunları uygulamaya çalışırken yerel olarak sorun yaşamamak için de bunu işin erbabına sormak istedik. Sahaya hakim olan bayilerimizle yaptığımız bu seyahatte birçok fikir oluştu” diyor.

Neyin olup neyin olmayacağını ve bunların nedenlerinin ele alındığı yolculuğun ardından Omni-Channel Projesi adı verilen bir değişim projesi tetikleniyor. Dinçer, “Bu proje, Arçelik’in önümüzdeki dönemde başarısında çok önemli olacak çünkü Arçelik’in bütün süreçlerini yeni dönemde de yeni tüketiciye ve bu tüketicinin değişen taleplerine göre dizayn ettik. Bu, Arçelik’in tüketiciyi kalbine koyan kasını yenilemek anlamına geliyor” şeklinde konuşuyor. Bu, tüketicinin içerikten yani ön araştırmadan satış sonrasına kadar uzanan bütün yolculuğunun değişen tüketicinin taleplerine göre yeniden tasarlaması gibi zorlu bir değişime karşılık düşüyor. Arçelik, bununla ilgili 15 ana proje oluşturmuş durumda ve bu proje doğrultusunda farklı ekiplerde 100’e yakın kişi çalışıyor. Dinçer, “Bütün bu projenin hedefi, 10 kilometre yukarıda internet bir an için kesildiğinde oflayan o yeni müşteriye hazır olmak ve Arçelik’in bundan 30 yıl sonraki başarısını sağlayacak dönüşümü tetiklemek” diyor.

Bu çıkış noktası, Arçelik’in bildik mağaza tasarımından çok farklı bir tasarımı ortaya çıkarıyor. Arçelik Deneyim Mağazası olarak adlandırılan bu yeni tasarım şu anda Beko markası için de uygulanıyor. İstinye Park ile başladıktan sonra 20 mağazada denenen ve ardından 200’e yakın mağazayı kapsayan bu değişim dalgası, araştırıp gelen yeni müşteriyi çekmeyi hedefliyor. Dinçer, “Biz artık bir şeyi biliyoruz: dünyada binlerce mağaza kapanacak ve zaten kapanıyor. Bu dalga Türkiye’yi çok etkilemedi; kapanma nedeni olarak bunu görmüyoruz ama dünyanın neresine giderseniz gidin mağazalar kapanıyor. Hangi mağazalar kapanıyor: sıkıcı mağazalar kapanıyor. Hangi mağazalar açılıyor: eğlenceli, öğretici, deneyim sunabilen mağazalar açılıyor. Mağazacılık ölüyor mu? Hayır, mağazacılık ölmüyor ama çok çok hızlı bir değişim içinde” diyor. 
 
Bugün başarı hikayesi konuşulan Amazon’un bu yılın sonunda Türkiye’ye gelecek olması mağazacılık tartışmalarını çok daha derinlikli ele almayı sağlayacak. Amazon’un mağaza satın alması ise, Dinçer’in sözlerini destekliyor. Çevrimiçi ticaretin doğasına aykırı görünen bu adım, internet ve mağazanın birlikte olma ve yaşama zorunluluğuna işaret ediyor. Satın alınan mağazaları sıkıcılıktan kurtarma zorunluluğu var ve Amazon bunun mücadelesini veriyor. Dinçer’in anlattığı deneyim mağazası adımlarının çıkış hikayesi de farklı değil. 
Arçelik deneyim mağazalarını açtıkça Dinçer’in deyimiyle “güzel, keyifli rakamlar” gelmeye başlıyor. Dinçer, “Arzu ettiğimiz, hayal ettiğimiz farklı segmentlere ulaşmaya başladık. Yepyeni ürünler koymaya başladık. Ama her şeyden önemlisi, müşterimizin mağazaya gelip pizza yapmasını, Trabzon pidesi yapmasını, kahve pişirmeyi öğrenmesini, makarna yapmasını ve smoothie yapmasını sağladık. Müşterimizin dokunacağı, tadacağı ve temas edeceği bir ortam yaratmayı hedefliyoruz çünkü akıllı telefonundan araştırsa da tüketici mutlaka bu tür mağazalara gelmek istiyor. Bütün esprimiz orada” diyor.

Bu, birkaç sene önce IFA’da Alman basınına yönelik Beko basın toplantısında Suarez’in ailesiyle mutfakta çektiği –arkada Beko’nun ankastre fırını görünüyordu- bir fotoğrafı paylaştığı tweetinden bahsederek bunun tanıtım kampanyalarından daha etkili olduğu belirtiliyordu. Sosyal medyanın bu cazibesi hala sürüyor ancak Arçelik, bu sosyal medya dalgasının ötesine geçip deneyim ve eğlence boyutunu yakalayarak devrimsel geçiş için gereken adımı atmış görünüyor. Burası klasik müşteri ile yeni müşteri arasındaki dengenin çok iyi takip edilmesi gereken bir gri alan. Dinçer, “Burada ne olacağını hep beraber yaşayacağız. Biz yeni ve eski müşterimizi ayırmadan canlı mutfak örnekleri ile daha fazla müşteri çekeceğiz. İnternetimiz bedava; kahvemiz bedava. Kahvemizi gençlere öneriyorum. Gelin bu topluluğun bir parçası olun diyoruz. Gençlere göre e-spor uygulamalarımız var, blogger’lar gelip konuşmalar yapıyor, büyük ekranlarımızda oyun oynama olanağı sunuyoruz” diyor.

Eski yeni ayırt etmeden keyifli vakit geçirme ve Arçelik ile buluşma teması, Arçelik’in yeni mağazacılığını özetliyor. Beğenme, dokunma ve -Arçelik görevlileri gösterse de- tüketicinin kendi yaptığı üründen memnun kalması, bu mağazalarda satın alma kararının önüne konulmuş aşamalar. Dinçer açısından bunun sonucunda satın alma kararının çıkmaması da çok önemli değil. “Bizim ‘Ahmet Ağabey bir ekmek yolla’ der gibi ‘bir çamaşır makinesi yolla’ diyen müşterimiz de var. Önemli olan güven. Biliyorlar ki ürün bozulursa ya beğenmezlerse Arçelik değiştirecek. Biz eski müşterilerimizle aramızdaki bu güveni yeni nesille de birleştireceğiz” diyor. 
Dinçer’in bu konuda iki pusulası var. Biri, 82 yaşındaki annesi. Annesi yemek yapımında 15 kişilik sınıfın hocanın konuştuğu ve bunun ekranlarda gösterildiği ortamında ilk anda biraz çekiniyor. Dinçer’in annesi daha sonra açılıyor ve aşçıyla diyalog kurmaya başlıyor. Bunu başarmak istediğini söyleyen Dinçer, mahalle bakkallarının yeni nesille kurduğu ilişkiyi yaratma peşinde olduklarını ifade ediyor. Perakende alanına yeni deneyim alanları teknolojisini sokma niyetinde olduklarını söyleyen Dinçer, mahalle ortamını yaratma peşinde olduklarını söylese de konsept şimdiden uluslararası platformda kendisini kanıtlamış görünüyor. Arçelik’in “bu topraklardan çıktık, dünyayı kendi memleketimiz haline getirdik” sloganının hakkını veren biçimde Arçelik Deneyim Mağazası Madrid’de sadece beyaz eşya ya da elektronik değil bütün perakendeyi kapsayan Dünya Perakende Kongresi’nde bin 200 metrekare ve altı segmentinde birinci seçiliyor. Dinçer, sonuç açıklandıktan sonra rakiplerini “Üzülmeyin bizim dedelerimiz ilk AVM’yi 1462’de yapmış. Biz böyle bir deneyimi yansıtıyoruz” diye teselli ettiğini anlatıyor. Dinçer’in bu şekilde kullandığı Kapalıçarşı örneği geçmişe olan bağı anlatıyorsa, İstinye Park’taki deneyim mağazasının girişinde kahve yapıp servis eden robot da deneyim mağazasının geleceğe uzanan boyutunu temsil ediyor. Tabii global boyutunu da… 

İstinye Park Mağazası geçen ay tasarım alanında prestijli iki ödül daha alarak bu unvanını pekiştirdi. Retail Design Institute mağazayı “Hard-Line Speacilty Stores” ve “Inovation for design integration” kategorilerinde ödüle layık gördü. 

Dinçer, “Sadece Türkiye için değil, bütün dünya için yapılmış taze kahve ama Türk motiflerini taşıyor ve Türk mutfağına uygun” diyor. Benim tarçınlı ve kendisinin de kakuleli Türk kahvesi seçimlerimizin sonucu son derece başarılı. Kartuş kullanılan sistem, ürün ve kahve yapım süreçlerini entegre ederek sonucu daha öngörülebilir kılıyor. Bu sayede Telve’nin plazalarda ve lüks mekanlarda kahve sunumunda yarattığı değişimin bir benzerini daha geniş ölçekte yaratması şaşırtıcı olmayacak. Böylece kartuşları sağlayan Selamlique markası için de bir kaldıraç yaratılması söz konusu.

Selamlique’ın sakızlı kahvesini merak edip ilk olarak orta-üstü bir restoranda sipariş ettiğimde, sakızları erimemiş olarak telvenin içinde yatan ve kahve ile suyun Cebelitarık Boğazı’ndaki gibi birbirine karışmadan durduğu bir şey servis edilmişti. Arçelik mağazasındaki deneyimim, o günlerin geride kaldığına işaret ediyor. Bunun öneminin anlaşılması için, Telve’nin özellikle plazalarda C-level görüşmelerde “ne alırsınız” sorusuna “Türk kahvesi” deme cesareti endeksine bakmak gerekiyor. 

Telve öncesi dönemde buradaki cesaret, soruyu soranın görünümünden Türk kahvesini ne kalitede yapabileceğini anlama gücü tarafından belirleniyordu. Şehirli görünüm cesareti kırarken kırsala yaklaşıldıkça cesaret artıyordu. Daha sonra “Telve’niz var mı” sorusunun yanıtı, belirleyici bir kriter haline geldi. Günümüzde doğrudan Türk kahvesi istenebilen aşamaya ulaşmış durumdayız.

Dinçer ve ekibinin Türk kahvesi konusuna bugünkü bakış açısı, Telve ve diğer markalı ürünlerle kahve zincirlerinden evlere kadar uzanan bu dönüşümün Arçelik’in peşinde olduğu yeni nesil müşteriye de ulaşma konusunda güçlü bir iddiaya sahip olmasını sağlıyor. Biz görüşürken Arçelik’in İstinye Park mağazasının girişinde yer alan ve Arçelik’in deneyim mağazalarını gezerek ziyaretçilerle buluşacak olan robot etkileşim sağlama konusunda çok güçlü bir araç. Yaptığı şov da…

Tablet üzerinden siparişin verilmesinin ardından robot kol, istenen kahve için kullanılacak kartuşu ve doldurulacağı fincanı alarak makineye yerleştiriyor. Kahve hazır olduğunda siparişi verenin alabilmesi için hazırlanan platformun üzerine yerleştiriyor. Bu sadece iyi bir pazarlama şovu olmakla kalmıyor; şu anda demo düzeyinde de olsa ciddi bir otomasyon projesi ve geleceğin self-servis kahve mağazalarına yönelik atılmış bir adım. Gerçeği olsa, endüstri 4.0 projeleri arasında insan makine etkileşimin iyi bir örneği olarak anılması mümkün olacak. 

Ancak insan davranışlarını kontrol edebilmek koşuluyla… Demo yapılırken kahve fincanının tabağının hafif eğri durduğunu gören bir mağaza çalışanı tabağı “düzeltince” robot ilk olarak fincanı bırakırken kahveyi döktü. Raf şeklindeki platformun kenarındaki sensörlerin operasyon başlarken aldığı veriyi kullanarak konum belirlemesinden kaynaklanan bu durum, bu verinin fincan tabağa konulmadan hemen önce alınması ile düzeltilebilir ama bu tür bir uygulamada robot kolu şaşırtmak için Maraş dondurmacılarının yaptığı şaşırtma hareketlerini denemeyecek bir tüketici profilini kimse garantileyemez.

Bu dinamik, Genel Müdür Can Dinçer mağazadaki her şeyi sürekli denemesinin ve mağazada kesintisiz bir biçimde deneyim verisi oluşturulmasının değerini açıklıyor. Hiçkimsenin aklına gelmeyen bir konu ise, Arçelik’in bunu hedeflediği için değil ama kendi operasyonunu daha etkili kılmak için hazırladığı bu demo ile insanlarla robotların bir arada yaşayacağı geleceğin dünyasına bir köprü kurması. Arçelik kendi deneyimi ile mağazacılıktan çok daha geniş bir alana ışık tutabilir. 
 



HABERİ PAYLAŞ

 
 
 
 
 

 

 

 



BENZER HABERLER

Commerzbank analistleri dolar/TL beklentisini aşağı çekti
 
Powell faiz artırımlarında 'geri adım' işareti verdi
 
Dolar/TL, 6,35 seviyesinde

Powell: Kademeli faiz artışları devam edebilir
 
Küresel piyasalar yoğun veri akışına odaklandı
 
Dolar/TL güne düşüşle başladı
Size daha iyi hizmet verebilmemiz için sitemizde çerezler kullanılmaktadır. Giriş yaptığınız andan itibaren çerez kullanımını kabul etmiş sayılacaksınız.  Detaylı bilgi için tıklayın...
 X