Önümüzdeki aylar mobilya sektöründe büyük değişimlere gebe. Sektörün en büyük oyuncusu, Bellona, İstikbal ve Mondi markalarının sahibi Boydak Holding, geçen yıl Tasarruf Mevduatı Sigorta Fonu’na (TMSF) devredildi. Bu yıl grubun şirketleri satışa çıkacak. Üç büyük markanın satışı da sektörde taşları yerinden oynatacak gibi görünüyor. Gözler sektörün diğer oyuncularında… Yatırımcı Mark Mobius’un da yatırım yaptığı, mobilya sektörünün ikinci büyük grubu, Doğtaş Mobilya sektörde farklı kategorilerle liderliğe oynuyor.
Doğtaş Kelebek Mobilya’da Temmuz 2016’da Ersin Serbes CEO koltuğuna oturdu. Yurtiçi ve yurtdışında 350’nin üzerinde mağazası bulunan Doğtaş Kelebek Mobilya, şubeleşme ve iş hacmiyle Türkiye’nin ikinci büyük mobilya sanayicisi. Doğan Ailesi’nin Turkven ortaklığıyla büyütmeye çalıştığı grup, yeniden yapılanma çalışmalarına hız verdi. Mobilya sektöründe 20 yılı aşkın yöneticilik deneyimi olan Serbes, sektöre ilk adımını Doğtaş’ta atmıştı. Serbes ile birlikte en büyük değişim, grubun perakende rotasında oldu.
İHRACAT ATAĞI İLE BÜYÜYECEK
2017 yılı itibariyle 32 ülkeye ihracat gerçekleştiren Doğtaş Kelebek Mobilya’nın mobilya sektöründe agresif büyümesi dikkat çekiyor. Ersin Serbes, “CRM yapımız, satış sonrası destek ekibimize kadar uzanan her iş sürecimizi perakendeci gözüyle ele alıyoruz. 2017’de ihracat miktarını artıracağız” diyor. Doğtaş’ın AB’nin birçok ülkesinin yanısıra, Kuzey Afrika, Kafkaslar ve Ortadoğu’da yapılanması var. 2017’de Ortadoğu ve Avrupa’daki yatırımlara yoğunlaşan firma, Kerkük ve Medine’de ikinci, Londra’da ise beşinci Doğtaş mağazasını açtı. Serbes, “Hırvatistan, İran, Lübnan, Yunanistan, Fas, Umman, Almanya, Bosna, Suudi Arabistan, Sırbistan, Türkmenistan ve İngiltere’de yeni satış noktaları açacağız. Yakın dönemde Yakındoğu ve Uzakdoğu pazarına girmeyi hedefliyoruz. Hindistan pazarı çok hızlı gelişiyor. Brezilya ve Çin’de ürün satmak istiyoruz. Beş yıl sonra yurtdışında toplam 120 satış noktasına ulaşmayı hedefliyoruz” diyor.
Doğtaş agresif büyüme hedefleri doğrultusunda; altyapı ve fabrika yatırımlarını güçlendirip, üretim hattını da genişletme yolunda ilerliyor. Serbes, “Güçlü iş ortaklarıyla görüşmelerimiz devam ediyor ve mağazalaşma konusunda yeni yatırım taleplerini titizlikle değerlendiriyoruz. Özellikle İstanbul, Ankara, İzmir gibi büyük illerde kentsel dönüşümle beraber fırsatlar arttı. Hem yurtiçi hem yurtdışında hedef pazarlara yönelik stratejilerle başarılı bir bayi ağı geliştiriyoruz” diyor. 2017 için markanın büyüme hedefi yüzde 40. Global pazardaki konumunu da güçlendirecek olan Doğtaş’ın cirosunun yüzde 10’u yurtdışı satışlardan geliyor. “2017’de bu payı yüzde 15’e çıkarmak istiyoruz” diyen Serbes, gelecek yıl yüzde 25 oranında üretim artışına yönelik yeni yatırımları olacağı bilgisini paylaşıyor.
TASARIM VE AR-GE İLE FARKLILAŞACAK
Doğtaş Mobilya, Ar- Ge ekibiyle tasarım fikrinin oluşmasından, malzemelerin seçimine, ürün projelendirmeden, ürün prototiplerinin oluşturulmasına, ürünün üretilmesinden ürüne ticari kimlik kazandırılmasına kadar tüm aşamalara dönük yeni stratejiler geliştiriyor. Mobilya sektöründe dış ticaret açığı verilmediğine ve dünya üretim sıralamasında 17’nci sırada olunduğunu söyleyen Serbes, şöyle devam ediyor: “Sektör desteklenirse, dünyada ilk beşte yer alabiliriz. Mobilya sektörü, sosyal ve göçü önleyen bir sektör, emek deposu. Yurdumuzun her yöresinde bir mobilya imalatçısı görebilirsiniz. Ancak, vergi kaçaklarının önlenmesi ve haksız rekabet için sektörde KDV indirimi yapılması gerekiyor. Mobilya sektörü teşvik edilirse, Türkiye için yeni bir lokomotif sektör olabilir. 2023 yılında 10 milyar dolar ihracatla dünyadaki en büyük ilk beş ihracatçı ülke arasında olmayı hedefliyoruz.”
YATAK KATEGORİSİNDE BÜYÜME
Doğtaş Kelebek Mobilya’nın her sene cirodan Ar-Ge’ye ayırdığı oran yüzde 3. Bu alandaki çalışmaların odağında yatak ve yatak teknolojisi var. Yıllar önce pazarda ilk yatak kategorisinin Doğtaş ile başladığını söyleyen Serbes, yatak ve yatak bazası konusundaki tecrübeleriyle sektörde taşları yerinden oynatacaklarını söylüyor. Kalifiye elemanların kendi alanlarında uzman olarak görev yapacağının altını çiziyor. Serbes, marka araştırmalarında da Doğtaş deyince akıllara yatak üretimi konusunun geldiğini anlatıyor. Doğtaş’ın yatak, baza ve yatak başı üretimi fabrikalarında devam ediyor. Serbes’in ilk kez Fortune ile paylaştığı haber ise hem Doğtaş hem de Kelebek Mobilya’ya ait iki farklı yatak markasının haziran-temmuz aylarında pazara sunulacağı konusunda. Yüksek teknolojiye sahip ürün gamıyla ürünlerin yeniden tasarlandığını söyleyen Serbes şöyle devam ediyor: “Yatak bizim işimiz. Çok büyük yeniliklerle tüketicinin karşısında olacağız. Büyük oynuyoruz.”
KELEBEK MOBİLYA, GENÇ KİTLEYE ODAKLANACAK
Doğtaş Mobilya’nın bir diğer önemli markası Kelebek Mobilya. Cumhuriyet tarihinin en köklü markalarından Kelebek Mobilya, 1935 yılında uçak kanatları için kontrplak üretmek amacıyla kuruldu. 2012 yılında Kelebek Mobilya’nın yüzde 67 hissesi, Doğtaş Mobilya ile Turkven’in danışmanlığını yaptığı yatırımcılara satıldı. Bu tarihten itibaren yenilenme ve farklı stratejiler gündeme alındı. Serbes, Kelebek Mobilya ile ilgili olarak en büyük atılımlarının sadık tüketici grubunun dışında, genç kitleye ulaşmak olduğunu söylüyor. “Perakendeyi dinleyerek hazırlık yapıyoruz” diyen Serbes, Kelebek Mobilya ile ilgili olarak daha önce “Yine Bir Kelebek Yeni Bir Kelebek” sloganıyla piyasaya girdiklerini, şimdi ise tüketici karşısına “Aşk Yeniden” konseptiyle çıkacaklarını söylüyor.
“Biz ürün değil, konsept satıyoruz” diyen Serbes, yurtdışında hem Doğtaş hem de Kelebek Mobilya ile konsept satarken, tavandaki aydınlatmadan, yerdeki halıya kadar her türlü ince detayın düşünüldüğünü söylüyor. Kelebek Mobilya yurtdışında yedi mağaza ile hizmet veriyor. Serbes, 2017 sonuna kadar yurtdışında 7 Kelebek, 12 adet Doğtaş mağazası açacaklarını söylüyor. Kelebek markasının Turquality kapsamına alınmasıyla farklı bir sinerjinin doğduğunu belirtiyor. Özellikle daha önce yurtdışında hiç mağazası bulunmayan mutfak tarafını, AB’de büyütmek planlar arasında. Kelebek Mobilya ile İngiltere ve Almanya’da büyümek, İran ve Irak’taki fırsatları değerlendirmek istediklerini de söyleyen Serbes, “Hem Avrupa’da hem Körfez’de büyümek istiyoruz. 2017’yi ihracat yılı ilan ettik” diyor.
TASARIM MERKEZİ GÜNDEMDE
Tasarım ve trendler konusunda öncülük etmek üzere Bilim, Sanayi ve Teknoloji Bakanlığı’na tasarım merkezi belgesi için başvuruda bulunduklarını söyleyen Serbes, bu konudaki yatırımları çok önemsediklerinin altını çiziyor. Kapasite ve teknoloji yatırımlarıyla büyüyeceklerini söylüyor. Doğtaş, Turquality’de ikinci dönemini yaşıyor. Serbes bu konuda, “Mobilya sektöründe bu desteği alan birkaç firmadan biriyiz. Desteğin sağladığı avantajlardan yararlanarak büyümemizi sürdüreceğiz. Doğtaş bugün AB’nin birçok ülkesinde, Kuzey Afrika, Kafkaslar ve Ortadoğu’da ciddi anlamda yapılanmış durumda. Çanakkale Biga’da ve Düzce’de tesisleri olan Doğtaş Mobilya, Kelebek Düzce tesisine ilave kapalı alan yatırımı yaptı. 10 milyon dolarlık bu ek yatırım, hem lojistiğe hem de üretime destek olacak. Bunun dışında makine ve teknolojinin yenilenmesine yönelik de yatırımlar olacak” diyor.
Serbes, 2017 yılsonu ciro hedefini 600 milyon TL olarak açıklıyor. İstihdamda ise çıtanın yükseltilerek 300 kişinin işe alınacağını, dolaylı olarak ise bin kişinin istihdam edileceğini söylüyor ve şöyle devam ediyor: “2017’nin ilk çeyreğinde sektör ortalamasının üzerinde büyüdük. 2016’ya göre yüzde 41 büyüme gerçekleştirdik. Yılsonunda yüzde 50 büyüme ve 2018 yılında 1 milyar TL ciroya ulaşmayı hedefliyoruz.”
Tempolu büyüme
Yıllar Net satış geliri (Milyon TL)
2013 262,5
2014 322,2
2015 373,3
2016 425,0
2017* 600,0
*Tahmin
Mağaza sayısı
Doğtaş Yurtiçi 144, yurtdışı 45
Kelebek Mobilya Yurtiçi 102, yurtdışı 6
Kelebek Mutfak Yurtiçi 43
2017’de hedeflenen yeni mağaza sayısı
Doğtaş: Yurtiçi 32, yurtdışı 12
Kelebek Mobilya Yurtiçi 34, yurtdışı 7
Kelebek Mutfak Yurtiçi 7
