Reklamcılar Derneği (RD) Başkanı Kayhan Şardan, 2017 yılının reklam sektörünün yapısal sorunlarının ele alındığı bir yıl olacağını, çift haneli büyümeyle bu yılı kapatacaklarını söylüyor. İşte Şardan’ın değerlendirmeleri…
Başkanlık görevini devralırken, temelde bazı yapısal sorunlara el atacağınızı ve RD olarak sektörde farklılıklar yaratacağınızı söylemiştiniz. Aradan geçen sürede neler değişti? Neleri hayata geçirdiniz?
Biliyorsunuz iki sene önce başkanlığı devraldım. RD’nin kendi içinde şöyle bir geleneği var. Başkan görevini AS Başkan’dan devralır. Ben de iki sene AS Başkan olarak görev yaptıktan sonra bu görevi devraldım. Bu şu sonucu doğuruyor. Giden yöneticinin hayata geçirmeye çalıştığı işleri önceden biliyor ve takip ediyorsunuz. Görevi devraldıktan sonra da kaldığınız yerden devam ediyorsunuz. Dolayısıyla kendimi iki sene değil, dört senedir işin içindeki biri olarak kabul ediyorum.
Göreve geldiğimde de belli başlı hedefler koymuştum. İlki Kristal Elma Festivali’ni daha bilinir ve etkin hale getirmekti. 15 Temmuz, kreatif endüstrinin zaten ruhunda olan gelecek odaklı bakışın bir kez daha test edildiği bir dönem oldu. İç ve dış tehditler, sınırımızdaki savaş ortamı ve yaşanan darbe girişimine rağmen kreatif sektör Kristal Elma organizasyonu dahil olmak üzere, tüm projelere dört elle sarıldı. Dayanışmayı merkeze alan bir ruhla, güçlü Türkiye arzusunu daha kuvvetli şekilde dile getiren toplumsal hassasiyet bu dönemde sektörün gelişimi için en büyük ilham kaynağı. Kristal Elma bu tavrımızı net şekilde ortaya koyduğumuz önemli bir organizasyon, büyük bir gelenek. Bu geleneği yaşatmanın, üye ajanslarımızın, reklamverenlerin katkılarıyla festivalin tüm içeriği ve programıyla ertelenmeden gerçekleşmesinin mutluluğunu yaşıyoruz. Bu sene Kristal Elma Festivali’ne yüzde 3 artışla, 2 bin 936 başvuru yapıldı. Ortada ciddi bir emek var. İkinci amacım reklamverenler ve RD arasındaki sinerjiyi güçlü hale getirmekti. Son iki sene içinde Türkiye enteresan bir süreç yaşadı. Reklam konusunda kimse iletişimi kesmek taraftarı olmasa da yaşanan siyasi ve ekonomik değişimler durumu farklı kıldı.
Türkiye’deki markalar iletişime inanıyor. İlk altı aydan sonrasında da görüyoruz ki bu seneyi kesinlikle çift haneli kapatacağız. Bunun dışında bir diğer konu da Türkiye’deki iletişim tarafında yaşanan belli mevzuat değişikliklerini iyi şekilde hayata geçirmekti. Çocuklarla ilgili reklamlar, obeziteyi anlatan reklamlar konusunda uluslararası normlarda işler yaptık. Reklamlarla ilgili yeni yasalar, yönetmelikler devreye girdi. Hem derneğin hem de ilgili tüm kurumların katıldığı pek çok toplantı yaptık. Bu konularda ciddi yol aldık. Sonuç olarak hedeflerimizin çoğunu gerçekleştirdik diyebilirim.
2016 yılı ilk altı ay verilerini açıkladınız. Nasıl bir tablo var? Medya yatırımlarıyla ilgili büyümeyi nasıl öngörüyorsunuz?
Türkiye’de medya yatırımları, 2016 yılının ilk altı ayında 3 milyar 662 milyon TL’ye ulaştı. 2015’in ilk altı ayına göre sektör yüzde 14 büyüdü. Yıl sonuna kadar yüzde 10 büyüme öngörüyoruz. Dijital mecralardaki yüzde 22 artışta en büyük payı mobil aldı. Yatırımların yüzde 53,2’sini televizyon, yüzde 22,07’sini dijital, yüzde 14,75’ini basın, yüzde 6,42’sini açıkhava, yüzde 2,27’sini radyo ve yüzde 1,3’ünü ise sinema reklamları oluşturdu. Bu yılın ilk yarısında en büyük artış radyo reklamlarında yaşandı. Radyo reklamlarına yapılan yatırım geçen yıl aynı dönemde 62,78 milyon TL iken 2016’nın ilk yarısında yüzde 32,46 artışla 83,16 milyon TL’ye yükseldi. Radyonun ardından dikkat çeken bir yükseliş de geçen yıl olduğu gibi sinema reklam yatırımlarında oldu. Geçtiğimiz yıl 41 milyon TL olan toplam sinema reklam yatırımı bu yıl 47,47 milyon TL’ye ulaşarak yüzde 15,69 artış sağladı. Toplam açıkhava reklam yatırımı ise bir önceki yıla göre yüzde 9,66 oranında arttı.
Dijital medya yatırımlarında nasıl bir yıl oldu?
Dijital reklam yatırımları istikrarlı büyüdü. 2016 yılı ilk altı ayında dijital reklam yatırımı toplamda 808,21 milyon TL’ye ulaştı. Bu rakamlara display, mobil ve search de dahil. Dijital reklam yatırımlarındaki dağılım içinde mobil yüzde 41,78 artış ile en dikkat çeken reklam alanı oldu. Dağılımda ikinciliği yüzde 11,54 ile search uygulamaları, üçüncülüğü ise yüzde 9,11 pay ile display uygulamaları aldı.
Türkiye’de reklam penetrasyonu ve reklam gelirleri açısından değerlendirdiğinizde nasıl bir durum söz konusu?
Reklam sektörü, yıl içinde yaşadığı kısa süreli daralmanın ardından hızla toparlandı ve yılı minimum yüzde 10 büyüme rakamıyla tamamlayacak görünüyor. 2016 verileri itibariyle Türkiye’de reklam yatırımlarındaki büyümede lokomotif dört sektör; perakende, iletişim, inşaat ve otomotiv oldu. Özellikle kredi kartında bazı ürünlerde taksit imkanlarının artırılması iç piyasada olumlu sonuçlar doğuracak. Dünya reklam yatırımlarında baktığımızda yüzde 6,5 büyüme bekleniyor. Reklam yatırımının gayrisafi yurtiçi hasılaya (GSYH) oranı açısından bakıldığında ise dünya ortalaması binde 75 civarındayken, bu oran Türkiye’de binde 30-35 olarak gerçekleşiyor. Ekonomik kriz yaşanan ülkelerin reklam yatırımı/GSYH oranının Türkiye’nin üstünde olduğu görülüyor. 2016 beklentisi ise bu oranın Türkiye için binde 35 olması yönünde.
KOBİ’lerin reklamları konusunda nasıl bir gelişme gözlemliyorsunuz? KOBİ’ler reklam dünyasına adapte oldu mu?
Yenilikçi, vizyoner, risk ve atılım seven KOBİ’ler reklama sıcak bakıyorlar. Eskiden beri KOBİ’ler reklama yatırım değil, harcama gözü ile baktı. Reklamların hemen getiri sağlayacağı düşüncesiyle hareket ettikleri için de kendi iç yaplarındaki eksikleri gidermediğinin farkına varamadılar. KOBİ’lerin doğru bir frma profili ve firma analizi yaparak kendilerini ifade etmeleri gerekiyor. Eksiklerini giderdikleri takdirde ancak reklamdan beklentilerine cevap bulabilecekler.
KOBİ’ler arasında reklam vermeye ya da reklam çalışması yapmaya başlayan şirket sayısı her geçen gün artıyor. Ama halen eksik bu sayı. Anadolu’dan 70-80 yeni markanın reklam sektörüne katıldığını düşünün. İşte o zaman hem potansiyel artacak hem de sektörde birçok bileşen harekete geçecek. KOBİ’ler ve holdinglerin hedef pazarı haline gelmesini sağlayan reklamcılık faaliyetleri ürün kâr marjını artıracak. Reklam verilebilecek alanların farklılaşmasıyla birlikte marka bilinirliğini artırmak için yapılan çalışmalar çeşitleniyor. Hedef kitlelerine doğrudan hitap edebiliyorlar. Birçok avantaj markalaşma konusunda KOBİ’lerin önünü açıyor.
Kreatif anlamda Türkiye’de nasıl bir strateji izlenmeli? Sektördeki büyük problemleri neler olarak görüyorsunuz? Bir değerlendirme yaptığınızda Türkiye’deki reklam sektörü neleri acil eylem planına almalı?
2008 krizinin ardından dünya ekonomisi bir ölçek büyürken, yaratıcı endüstriler iki ölçek büyüdü. Türkiye’de ise yaratıcılığın sanayideki yüzü olan inovasyon ve tasarım, sevinerek söylemeliyiz ki hak ettiği değeri bulmaya başladı. Oysa reklamcılığın başını çektiği yaratıcı endüstriler hâlâ yeterince değer görmüyor. Kreatif endüstriler kavramı ülkemizde henüz yeterince bilinmiyor. Türkiye’nin ekonomik büyüme için orta gelir tuzağından sıyrılmaya, inovasyona ve dijital dönüşüme ihtiyacı var. Türkiye’de reklamveren sayısı çok az. Lokomotif markalara ihtiyaç var. KOBİ’lerin reklamveren haline getirilmesi lazım. Bütün mesele bu eğitimin verilmesi. Hükümetin teşvik sağlaması lazım. 20-30 bin markanın aktif halde pazara girdiğini düşünün. Artan potansiyel başarıyı tetikler. Tahminim, 2020’de Türk reklam sektöründeki marka sayısı artacak. Sarmaldan çıkmanın yolu katma değerli ekonomiye yatırım yapmak için reklam, müzik, yazılım, mimari, endüstriyel ve grafik tasarım, fotoğraf gibi yaratıcı endüstrileri desteklemekten geçiyor. Oysa Türkiye’de hâlâ iyi fikre para ödemek istemeyen ve şirketini iyi yönettiğini düşünen iş insanları var.
Dijital dönüşüm son 10 yıla damgasını vurdu. Yaratıcılık, demokratik ve ulaşılabilir hale geldi. Tüm zorluklara rağmen Türkiye’de reklamcılık sektöründe müthiş canlılık, yaratıcılık ve iyi işler var. Reklamverenler artık hızlı ve dinamik olmak istiyor. Yeni dünyada şirketler daha hızlı ve bürokrasiyi aşmış durumdalar. Ancak eski ve köklü şirketler hâlâ bürokrasinin etkisi altında. Hikayenin önem kazandığı bir dönemden geçiyoruz. İnsanlar hikaye istiyor ve güçlü bir içerik oluşturmanız gerekiyor. Kreatif endüstrinin yeşerdiği ülkelerde, bu gelişimin büyümeye katkısı, çarpan etkisi yaratıyor. Kreatif ekonomiler, kümelenmeler halinde ve birbirinden beslenerek üretim yapıyor. Fikri haklar dahil olmak üzere çok yönlü korumalar sağlanıyor. Ülkemizde de bu bakış açısıyla kreatif endüstrinin desteklenmesi gerekiyor.
