Vestel’in yerli malı cep telefonu Venus’ün iki farklı modeldeki ilk dört örneğini tanıttığı Adlon Hotel’de ilgi çekici sorulardan biri “Erkek adam Venus markalı cep telefonu kullanır mı” idi. Ancak bu, kesinlikle kritik bir soru değil. Vestel’in iki buçuk yıl süren -ve üç kere durdurulan- maceralı geliştirme sürecinin ardından ortaya çıkan telefonu öyle bir peri masalı içinde yoluna devam ediyor ki, tek kritik soru balkabağına dönüşüp dönüşmeyeceği.
Vestel macerasının peri masalı sıfatını hak etmesi, tam da Türkiye’nin inşaat büyüsünden kurtulup üretim yapmasının gerektiği tezlerinin daha yüksek sesle ifade edildiği bir dönemde global pazarı 1 milyar adet düzeyine ulaşan bir ürün olan akıllı cep telefonunu konu almasıyla başlıyor. Bir ölçek işine dönüşen elektronik alanında üretici olarak Vestel, sadece kendi markasıyla satacağı değil, Turkcell ve Vodafone’un yerli model telefonlarının da üretimini yapacak. Bu yüksek kapasiteye ve kapasite kullanımına daha hızlı ulaşmak demek.
Vestel için bir diğer güzel haber, Vestel’in Türkiye’deki en önemli rakibi Arçelik’in, iç pazardaki gücünü cep telefonu işinde rekabete dönüştürmeyi düşünmemesi. Almanya’nın başkenti Berlin’de teknoloji ve elektronik fuarı IFA sırasında gerçekleşen Vestel lansmanının hemen ertesi sabahında Berlin’de Koç Holding Dayanıklı Tüketim Grubu Başkanı Levent Çakıroğlu, cep telefonu işine girmeyi düşünmediklerini söylüyordu. Çakıroğlu, var olan ürün portföylerinin sağlıklı bir büyüme için yeterli olduğunu kaydederek, “Cep telefonu işinin farklı dinamikleri var. Biz kendi ürün portföyümüzü iyi yöneterek büyümeyi tercih ediyoruz” diyor.
Ebedi rakiplerden Vestel, 6 milyar 218 milyon TLciroya sahipken Arçelik’in cirosu 11 milyar 98 milyon TL. Fortune Türkiye 500 listesinde Arçelik 13’üncü ve Vestel de 21’inci sırada yer alıyor. Arçelik’in yokluğu iç pazarda önemli bir koz yaratsa da, planları sadece iç pazarla sınırlı olmayan Vestel’in global oyuncularla rekabetin olanaklarını da geliştirmesi gerekiyor. Bu odak ve rakamların konuşulmaya başlaması, neredeyse telefonların üzerine bir ışık huzmesinin düşmesiyle son bulması beklenen peri masalının yerini katı iş dünyası gerçeklerine bırakmasına neden oluyor.
Vestel’in iki üç defa kesintiye uğrayan ve istenen sonuçları vermemesi durumunda bir kenara atılması da göze alınarak sürdürülen akıllı cep telefonu projesi, bu pazardaki önemli bir değişimi hedefliyor. 2013 pazar paylarına bakıldığında, Samsung’un yüzde 30 ve Apple’ın yüzde 19 ile neredeyse yarısını elinde tuttuğu pazarda “diğer” kategorisi altında toplanan üreticiler pazarın yüzde 40’ını oluşturuyor.
Vestel Şirketler Grubu İcra Kurulu Başkanı Turan Erdoğan, cep telefonu pazarının 2013’te geldiği noktayı gösteren oranlara dayanarak, “Büyük telefon üreticileri yerel markalara ve üreticilere karşı pazar kaybetmeye başladı. Bölgesindeki en büyük elektronik üreticisi olan Vestel için bu önemli bir fırsat” yorumunu yapıyor.
Yaklaşık 400 milyon akıllı telefon anlamına gelen “diğer üreticiler” kategorisi, Vestel’in kendi markası ile ortaya çıkma cesaretini göstermesini sağlıyor. İlk sene için sadece yurtiçi pazarı hedefleyecek 700 bin adet üretim planlayan Vestel, üç senenin sonunda 2 milyonu yurtiçinde ve 1 milyonu da yurtdışında olmak üzere 3 milyon akıllı telefon satmayı hedefliyor. Bu rakamlar global pazar içinde son derece son derece mütevazı. 2013’te Türkiye’de satılan yaklaşık 8 milyon akıllı cep telefonunun içinde yüzde 25 pay anlamına gelen 2 milyon adet, yüzde 50’nin üzerinde büyüyen Türkiye akıllı telefon pazarı içinde de -büyüme hızı yavaşlasa bile- mütevazı kalacak.
İşin bir de “ama”sı var. Vestel bütün bu mütevazılığına karşın doğru zamanda doğru işe girme kararını vermiş olabilir. Özellikle son 10 yıl içinde Türkiye’de hükümet ve buna bağlı regülasyon mekanizması çeşitli alanlarda Türkiye’yi üretici durumuna getirmek için hummalı bir çalışma yürütüyor. Beş seneden fazla bir süre önce cep telefonları ile ilgili olarak bugünkü adıyla Bilgi ve İletişim Teknolojileri Kurumu (BTK) tarafından yaptırılan bir çalışma, bu tür bir Ar-Ge’nin finansmanı için Türkiye’nin beş yıl boyunca ithalatı engellemesi gerektiği sonucuna ulaşmıştı. Akıllı telefon pazarının bugün ulaştığı noktada, üretim rakamları dışında bir şey telaffuz edilmese de Vestel’in çok daha iyi bir noktada olduğu görülüyor; şirket en azından beş yıl boyunca iç pazarın tamamına hakim olmadan da makul bir ölçek üretimini yakalayabilecek. Vestel’in özellikle servise odaklanarak iç pazara yoğunlaştığı bir dönemde telefon ihracatına da dayanan bir modeli oluşturması ise, şirket adına bir diğer artı.
Taşları doğru yerine koymasını bilen Erdoğan’ın buradaki rolü de önemli. IFA için “Burası bir teknoloji fuarı değil, bir ticaret fuarı. Görüşme odalarımızın sayısını 20’nin üzerine çıkardık ve burada ciddi düzeyde anlaşmalar yapıyoruz” diyen Erdoğan, kendileri için Las Vegas’taki CES’ten daha önemli olduğunu söylediği bu fuarda gelecek bir yılın öngörüsünü yapıyor.
Erdoğan’ın Venus konusunda oluşan öngörüsü oldukça pozitif: “Bugün fuar alanında üç müşterimizi gördüm ve onlara cep telefonumuzu anlattım. İkisi numune istedi” diyor. Ancak buradan dönüş, kısa vadeli bir süreç değil. Cep telefonlarının pazarda yer edinmesi için operatör onayını alması gerekiyor ve bu kısa denemeyecek bir test süreci demek. Vestel burada iki farklı şans meleğine sahip. Birincisi, Türkiye’de ülkenin lider operatörü Turkcell ve Avrupa’nın lideri Vodafone’a yaptığı üretim, üretici olarak Vestel markasının algısını güçlendiriyor. İkincisi, Vestel’in Avrupa’da şu anda pazar payı gerilemiş olsa da yine de güçlü olduğu ve operatörlere ürün verdiği set-üstü kutu işi, cep telefonu için gereken ilişkilerde de bir köprü oluşturuyor.
Vestel her tür köprüyü kullanarak gereken üretim ölçeğine hızla ulaşma konusunda kararlı. Hatta şu anda Turkcell ve Vodafone için yapılacak üretimin Venüs’ün üretim kapasitesini sıkıştırması da Erdoğan’ı rahatsız etmiyor. Adlon Hotel’deki lansmanın ardından, Erdoğan ayaküstü sohbette, “Bu üç aylık dönemde üretim kapasitemiz zorlanacak ama operatörler için yaptığımız üretime öncelik vereceğiz. Bizim için müşterilerimiz öncelik taşır” derken herhangi bir sıkıntı işareti göstermiyordu. Televizyon işinden alışık olduğu kaotik büyüme modelinin deneyimi, Erdoğan’ın ileriyi görebilmesini ve bu işte de geçici kaostan korkmamasını sağlıyor. Özal zamanında “her sınıfa bir televizyon” kampanyası ile hayata dönen Vestel, bugün 1 milyon metrekareden geniş alanı ile Avrupa’nın tek lokasyonda üretim yapan en büyük endüstri kompleksi Vestel City’yi oluşturmuş bir dev. Vestel, yılda 10 milyon adetlik televizyon üretiminin sadece yüzde 20’sini iç pazara verirken kalanını kendi markaları altında ya da başka markalar için yaptığı üretimle piyasaya veriyor. Kur, farklı ülkelerde ortaya çıkan konjonktürel gelişmeler ve global rekabet pazar odaklı şirketin sürekli diri kalmasını sağlıyor. 145 ülkeye yapılan ihracat, şirketin yeni ürünlerin yer bulacağı pazarlar konusunda da önemli bir veritabanına sahip olmasına neden oluyor.
Ancak Vestel’in akıllı telefon işine bisiklete binme örneğindeki gibi “Bir kere yapan her zaman yapar” düşüncesiyle yaklaşmıyor. Şirket, hem yurtiçinde -Türkiye Vestelleniyor kampanyası ile daha da yoğunlaştırdı- hem de global pazarda sahip olduğu pazarlama gücüne karşın, akıllı telefon oyununu oynamak için kendisini yeniliyor. Vestel’in Tunç Berkman’ı pazarlamadan sorumlu genel müdür yardımcısı olarak işe alması, bu yeni oyun planının en görünür işareti. Venüs markasının bulunmasının ardından ekibe katılan Berkman, kendisini çekenin, oyunu farklı oynama niyeti olduğunu söylüyor. Berkman, “Turan Bey (Erdoğan, Vestel Şirketler Grubu CEO) ve Ergun Bey (Ergun Güler, Vestel Ticaret Pazarlama ve Satıştan Sorumlu Genel Müdür) ile görüştüğümüzde bana bu işin pazarlamasını farklı yapmak istediklerini söylediler. Bu da ilgimi çekti” diyor.
Koç Grubu’nun Apple’ın Türkiye’deki distribütörlüğünü Komili Grubu’ndan almasında etkin rol oynayan Berkman, Samsung ile yakın ilişkisi ve Google’ın Android işletim sistemini kullanan Venüs ile oluşan halkayı tamamlayan bir parça gibi görünüyor. Venüs için kullanılan “Türkiye’nin beklediği telefon” sloganı şimdilik bu beklentiyi karşılamaktan uzak kalsa da, Vestel’in hedeflerini üç yıllık bir plan dahilinde belirlediğini hatırlamakta yarar var.
Bu üç yılın sonunda değer bazında yerli katkı oranının başlangıçtaki yüzde 52’lik düzeyinden yüzde 60’a yükseltilmesi planlanıyor. 775 kişi ile başlayacak operasyon ise, üç yılın sonunda 4 bin 75 kişiye ulaşacak.
Vestel, Venus ile ilgili bu planlarını yaparken tüketici alışkanlıklarını yakından takip ediyor. Bu alandan gelen en önemli geri besleme, kullanıcıların yüzde 78’inin fotoğraf çekmek, yüzde 74’ünün video kaydetmek, yüzde 69’unun konum bulmak ve yüzde 59’unun müzik dinlemek amacıyla kullandığı cep telefonlarının bu işleri yapan özel cihazların yerini alması. Bu araştırma sonuçları, Vestel’in cep telefonlarında hangi özellikleri öne çıkaracağı konusunda bir yol haritası belirlemesini sağlıyor.
Ancak Vestel, Venüs ile ilgili planlarında sadece donanım özelliklerine odaklanmıyor. Uygulama dünyası için bir platform oluşturduğunun farkında olan Vestel açısından, 2010’da 10,7 milyar olan indirilen uygulama sayısının 182,7 milyara ulaşması aynı derecede önemli. Vestel, global dünyanın bir entegre parçası olarak uygulama dünyasından azami katkıyı almak için de kolları sıvamış durumda. CEO Turan Erdoğan, Vestel’in Google anlaşması olan ve Google Play’i yasal olarak kullanma hakkına sahip olan ilk ve tek Türk üretici olmasıyla övünüyor. Android telefon üretmeye soyunmuş bir şirket için önemi düşünüldüğünde bu, haklı bir övünme.
Ürün ve fırsat taraflarında izlenen bu yol haritası kadar -ve belki daha fazla- önemli olan belirleyici nokta, bu üretim hamlesinin Türkiye’nin geleceği ile ilgili planların tam göbeğine oturması. Türkiye, pek çok spekülasyonun ardından ekonomi yönetiminin yeniden teslim edildiği Başbakan Yardımcısı Ali Babacan’ın Yeni Türkiye vizyonunun açıklandığı dönemde yüksek sesle dile getirdiği sanayiye ağırlık vererek inşaat-yoğun ekonomiden uzaklaşma zorunluluğu Vestel’inki tarzı girişimlerin önemini artırıyor. Kura bağlı dalgalanmalar yaşasa da 800 milyar dolarlık ekonomi olarak anmaya alıştığımız Türkiye, sanayiye dönerken 200 milyar dolarlık ekonomiyken bıraktığı noktadan farklı bir noktada hedef belirlemek zorunda.
Babacan her ne kadar seçim öncesi dönemde Türkiye’de kişi başı gelirin satın alma paritesi ile 19 bin dolara yükseldiği değerlendirmesini dillendirmiş olsa da, normal zamanlarda kişi başına yurtiçi hasılanın 11 bin doların altında kalmasından duyduğu rahatsızlığı dile getirmekten çekinmiyor.
Vestel bir anda kendisini Yeni Türkiye vizyonu ile bu “orta gelir tuzağı” arasında çözüm arayan ülkenin rol modeli olarak bulabilir. Bu, üretim hamlesinin Türkiye için önemini cari açık bağlantısı ile açıklamaya çalışan şirket için başka bir duruma işaret edecek.
Turan Erdoğan, cari açık ile ilgili hedeflerini, “Türkiye’nin cari açığının yüzde 11,5’i ithal cep telefonundan kaynaklanıyor. Vestel, akıllı cep telefonu üretimi ve satışıyla bu açığın kapatılması için çalışacak. Hem yerli üretim sayesinde yabancı markalı cep telefonu ithalatını azaltarak cari açığın küçülmesine katkıda bulunacağız, hem de akıllı cep telefonu ihracatıyla birlikte ülkenin ihracat kapasitesini artırma yönünde önemli bir adım atacağız” diyor. Ülkenin sorunlarına hitap etme ve en önemli sorunlardan biri olan cari açığı hedefleme noktasında önem taşıyan bu ifadeler, Türkiye’nin Mayıs 2014 itibariyle 52 milyar 636 milyon dolar olan yıllık cari açığı içinde akıllı telefon ithalatının Türkiye ekonomisine yıllık etkisinin 6 milyar dolar olması ile daha çarpıcı bir hale geliyor. Ancak bu çarpıcılık sadece var olan sorunların büyüklüğünden kaynaklanıyor.
Yeni Türkiye vizyonu içinde ise, işi planlananlardan ve konuşulanlardan çok daha çarpıcı hale getiren bir denge söz konusu. Bir yanda “Bu işe girmeseydik gelecekte var olma konusunda sorunlar yaşardık” noktasından konuya bakan Vestel ile “Güçlü ürün ve pazarlama portföyümüz ile büyürken bambaşka dinamikleri olan cep telefonu işine girmek istemiyoruz” diyen Arçelik aslında iki farklı strateji ile Yeni Türkiye’yi belirleyecek. Bunlardan hangisinin başarılı olacağı üzerine bahse girmek daha heyecanlı olabilir.
Vestel’in Türkiye’nin Samsung’u olması üzerine görüşler ifade edilmeye başladı bile; buna karşılık Arçelik Güney Afrika’nın pazar lideri Defy’ı satın alarak Sahra altı Afrika’da güç kazanmasının ardından gözünü Asya Pasifik bölgesine dikmiş durumda. Her iki şirket de Türkiye’ye ihracat geliri kazandırıyor ve cari açıkla mücadele etmeye yardımcı oluyor. Dahası cep telefonu konusunda farklılaşan stratejileri, ABD’nin büyük teknoloji şirketlerini ortaya çıkaran türden bir rekabetin zemini olursa Türkiye iki farklı ve daha da güçlü şirkete sahip olabilir. Yeni Türkiye söz konusu olacaksa Vestel’in Türkiye’nin Samsung’u olması yerine, bu rekabetin Apple ile Google gibi iki güçlü rakip çıkarabilmesi için nelerin yapılması gerektiğini ele almak gerekiyor. Bu, Yeni Türkiye’nin yeni sanayisini kurmak açısından kritik bir adım oluşturuyor.
